金融 服务营销

null导 论导 论本课程简介 1. 内容简介 2.教学要求 3.参考书目 课 程 内 容 课 程 内 容从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务产业业的层面上讨论营销的基本问题，金融服务营销则关注金融作为服务行业的营销问题 具体而言，本课程关注： 1.服务营销的基本规律和法则； 2.金融行业的特点、金融服务的环境；3.金融服务的客户；4. 金融企业客户关系及管理；5..针对企业客户的服务营销；6. 针对个人客户的服务营销课程兴奋点课程兴奋点服务与服务产品的特点 金融行业的营销特点 金融服务营销战略 教学方式与要求教学方式与要求1. 学科知识的回顾和贯通 2.互动教学 3.团队、案例及讨论 4.建议和意见 5.科代表及分组参考书目(一）参考书目(一）教材：周晓明、唐小飞 《金融服务营销》 机械工业出版社 参考书目： 1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版） 　　　　　　　　　中国人民出版社 2. (美) Christopher ．H．Lovelock　箸　 《服务营销》（第三版） 　　　　　　　　　中国人民大学出版社 ３.吴晓云《服务营销管理》 天津大学出版社 4.　(美) Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner 《服务营销》（第三版） 　　　　　中国机械工业出版社 参考书目（二）参考书目（二）5.蔺雷、吴贵生《服务创新》清华大学出版社 6.（美）邹至庄《中国经济转型》中国人民大学出版社 7.连建辉、孙焕民《走近私人银行》社会科学文献出版社 8.辛树森主编《个人金融产品营销》中国金融出版社 9.辛树森主编《个人金融业务创新》中国金融出版社 10.王广谦《中国经济增长新阶段与金融发展》 中国发展出版社 11. 王榕、温晓：《商业银行实务》西南财大出版社 12.周晓明：《中国经济发展中的个人金融研究》 西南财大出版社 金融服务营销导论金融服务营销导论服务经济到来 研究金融服务营销的意义 服务营销的发展历程 金融企业关系营销 服务经济的到来（一）服务经济的到来（一） 经济发展阶段的理论回顾 1.亚当·斯密的阶段论：狩猎、放牧、农业、商业 2.卡尔·马克思：原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会、社会主义社会、共产主义社会 3.阿尔温·托夫勒的“三次浪潮”：游牧、农业、工业时代和新兴信息时代 4.沃尔特·罗斯托“经济起飞论”：传统社会、经济起飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质量 服务经济的到来（二）服务经济的到来（二）丹尼尔·贝尔（Daniel Bell）（哈佛大学社会学教授）：《后工业社会的到来》 1.前工业化社会：人与自然抗争 2.工业化社会：人造自然、以机器为主导 3.后工业化社会：社会的基础是服务，服务经济时代的到来。（1）特征：服务化社会；知识、科学和技术占据主要地位；专业和技术人员具有突出的重要性；价值体系和社会控制方式发生了巨大的变化。（2）途径：服务业得到自由发展；流通、金融和房地产等领域的白领就业率将上升；如恩格尔定理所示，必需品比列下降。第三部门，个人服务增长。 研究金融服务营销的意义研究金融服务营销的意义服务经济的到来 技术的进步 服务全球化 非管制行业与专业服务的要求 服务等于利润 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;形象战略观;服务战略观 未来的发展决定金融行业是最大的、也是最特殊的服务行业服务营销理论的发展历程服务营销理论的发展历程起步阶段(1980年以前) 探索阶段(1981年—1985年) 挺进阶段(1986年—1992年) 深化阶段(1992年以后) 中国金融构成的现实中国金融构成的现实1.在整个金融中，银行占绝对优势 2.在银行构成中，国有银行占绝对优势 3.重公司业务轻个人业务 测试测试1。现在或你将来希望从事金融行业中的 哪一个板块的工作？为什么？ A.银行 B.保险 C.证券 2。在投资理财中，你认为你属于哪个类型？ A.风险厌恶型 B.稳健型 C.激进冒险型 金融企业关系营销金融企业关系营销关系营销的基本问题 顾客关系和顾客感知服务质量 关系营销中的战略和战术问题关系营销的基本问题关系营销的基本问题 金融行业重视关系营销的意义 关系营销的基本点 关系观念和交易观念的差异金融企业重视关系营销的意义金融企业重视关系营销的意义经济学时代、心理学时代和社会学时代 营销阶段重心的变化 消费者市场营销 产业市场营销 非赢利组织市场营销 服务业市场营销 金融行业是特殊的服务行业，营销的主要手段就是展开关系营销 中西文化对于“关系”的认同差异 关系营销的基本点关系营销的基本点关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对于交易营销而言. “关系”是否建立的不是由企业制定而是由顾客来判断的. 从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商之间相互需要的联系.顾客已经进入到企业的关系网络中并给企业以承诺,企业也真正了解顾客、做出承诺，并以实际行动证明，“忠诚”也是双向的。关系观念与交易观念的差别关系观念与交易观念的差别营销中的比较 交易营销关注生产过程的结果 关系营销认为顾客创造并感知价值 关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值 关系营销与交易营销的内在价值差异 关系营销中，顾客被视作一种创造价值的资源，在与顾客的互动关系中，共同创造价值顾客关系对顾客感知服务质量的影响顾客关系对顾客感知服务质量的影响1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶然服务关系、假服务关系 2。不同服务关系对顾客感知服务质量的影响 ►分销渠道的结构和性质 顾客关系和顾客感知服务质量顾客关系和顾客感知服务质量关系营销中的顾客：交易型、关系型（主动关系型、被动关系型） 顾客关系与顾客忠诚度 顾客关系描述：关系强度、关系寿命期、关系赢利性 顾客关系特征：1。有效价值交换；2。动态；3。关系双方过去的经验 顾客忠诚分类：1。非常忠诚；2。潜在忠诚；3。惰性忠诚；4。缺乏忠诚关系营销战略和战术问题关系营销战略和战术问题战略问题 1。将企业界定为服务企业； 2。企业服务过程管理； 3。合作关系和合作网络 战术问题 1。与顾客直接接触 2。建立顾客数据库 3。创建顾客导向的服务体系 讨论产生规则（一）讨论产生规则（一）你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？ 从一个客户经理的角度，联系关系营销的基本观点, 你认为银行营销应主要把握什么？ 要求：1.阅读、总结和理解文献及教材中的相关内容 2.在讨论中总结金融关系营销的规律 金融服务的特点金融服务的特点1.风险性：资金的安全和信用的重要性 2.增值性：随时间增值，购买是服务的起点，产品使用与服务不可分 3.金融监管和创新的矛盾 4.同质性：更加注重专业服务 5.面对市场，与其他行业一样的效益追求中西文化对关系的认同差异中西文化对关系的认同差异1.什么是关系 2.中西方文化的认同差异 西方文化：（1）关注事情本身的处理以及双方利益的得失;（2）以结果为导向；(3）谈判一般限制在商业层面 东方文化；（1）以双方相互之间的情感交流和文化融合为核心 ;(2)商业“关系”也注重亲情和血缘；（3）推崇“熟人社会金融企业客户关系问题金融企业客户关系问题1.开拓客户 2.维持客户 3.客户关系管理客户关系管理（一）客户关系管理（一） 客户关系管理（customer relationship management，CRM）是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理（二）客户关系管理（二）C——服务渠道管理（channel anagement），即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理。 R——关系营造（relation-Ships），即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系。 M——对企业的一体化管理（management of the total enterprise）,即前台操作与后台操作的一体化。 服务营销的基本理论服务营销的基本理论1.服务及服务产品 2. 服务期望 3. 消费者满意 4.顾客感知质量 5..服务接触和真实瞬间 6.服务失误与服务补救服务与服务产品服务与服务产品什么是服务 商品营销与服务营销 服务产品的界定 服务的特性 服务产品生命周期理论及策略 服务分类 服务产品的营销过程 认识服务（一）认识服务（一）服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统）是作为顾客问题的解决提供给顾客的。 服务是行动、过程和表现 服务是无形的 服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表演，一种努力”。 认识服务（二）认识服务（二）服务与商品的一般性差异 ►产品的性质 ►生产过程中顾客更多的参与 ►人作为产品的一部分 ►保持质量控制标准的难度更大 ►顾客评价更困难 ►没有存货 ►时间因素的重要性服务的特性服务的特性无形性 生产和消费的同时性 顾客参与性 不可储存性 异质性 不涉及所有权转移服务产品界定服务产品界定产品分类 1。纯有形 2。附带服务的有形产品 3。伴随少量产品的服务 4。纯服务 服务产品的层次 1。基本层次 2。基本产品 3。期望价值 4。附加价值 5。潜在价值服务产品层次服务产品层次服务花服务花服务产品的营销过程服务产品的营销过程1.有形产品的营销过程 ☻产品生产过程封闭、顾客不参与生产；传统营销是销售人员的专利 ☻企业、产品、营销（销售部门）；做出承诺、遵守承诺、兑现承诺 2。服务产品的营销过程 ☻生产与消费的同时性；服务个性化 ☻企业、员工、顾客；做出承诺、遵守承诺、兑现承诺 顾客对服务的期望顾客对服务的期望服务期望的含义和类型 影响顾客服务期望的因素 涉及顾客服务期望的当前问题服务期望的含义与类型（一）服务期望的含义与类型（一）期望的服务：期望的两个水平 1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是”与“应该是”的结合物。 2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因 此他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服务期望。亦即“最低可接受的期望。服务期望的含义与类型（二）服务期望的含义与类型（二） 容忍阈 ☻顾客能够接受的理想服务和适当服务之间的差异称为“容忍阈” ☻不同顾客具有不同的“容忍阈”，同一顾客对于同样的服务在不同的状况下也具有不同的“容忍阈”影响顾客服务期望的因素（一）影响顾客服务期望的因素（一）理想服务期望的来源:个人需要(包括生理、社会和功能性的)、个人服务理念 适当服务期望的来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测的服务。这些都是短期的。并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。影响顾客服务期望的因素（二）影响顾客服务期望的因素（二）服务接触的期望与总体服务期望 理想服务和预测服务期望的来源 （1）明确的服务承诺：是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。 （2）含蓄的服务承诺：不是明确的承诺，而是与服务有关的暗示 （3）口头交流：由当事人而不是由组织发表的个人及非个人言论，向顾客传递服务信息，影响到预测服务和理想服务 （4）过去的经历：顾客过去的服务接触。涉及顾客服务期望的当前问题涉及顾客服务期望的当前问题顾客期望“不现实” 公司是否应该取悦于顾客 公司如何超越顾客的服务期望 顾客的服务期望是否持续增长 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手顾客感知的服务质量顾客感知的服务质量消费者满意 顾客感知服务质量 服务接触 影响顾客服务感知的战略消费者满意(一)消费者满意(一) 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平. 满意是一个动态和移动的指标。 消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环境和个人因素有关,因此不同的文化背景、不同的收入、不同的消费观以及区域、年龄、性别等都会影响到消费者的满意程度。 消费者满意(二)消费者满意(二)★什么决定消费者满意度 1。产品和服务特性 2。消费者情感 3。服务成功或失败的归因 4。对平等或公正的感知 5。其他消费者、家庭成员和合作者 ★消费者满意与顾客忠诚及公司盈利有关 顾客感知服务质量 (一)顾客感知服务质量 (一)1.顾客感知质量(perceived service quality):指由顾客所感知的特定服务或产品的质量. 2.顾客感知质量构成要素:分为技术(结果)要素、功能（过程）要素。前者涉及技术方面的有形内容，因而在评价上比较客观，而后者涉及顾客接受服务的方式和对服务过程的体验，因此顾客评价主观而且因人而异。人们也将其定义为：服务产品、服务过程和服务环境亦即服务新3p：人、过程和有形展示。 顾客感知服务质量 (二)顾客感知服务质量 (二)服务质量维度 1。可靠性：准确、可靠地执行所承诺服务的能力 2。响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性 3。安全性：雇员的知识和谦和态度，及其能使顾客信任的能力 4。移情性：给予顾客的关心和个性化服务 5。有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料外表顾客感知服务质量 (三)顾客感知服务质量 (三)顾客让渡价值分析 顾客让渡价值分析 金融服务购买者行为分析（一） 金融服务购买者行为分析（一） 购买者行为的特点及类型 购买者特点 （1） 购买者的广泛性 （2） 需求的差异性 （3） 购买者的非专业性 购买行为类型 金融服务购买者行为分析（二）金融服务购买者行为分析（二）购买行为类型 1.复杂的购买行为：针对价格高、购买频率低、且重复购买频率低的产品，会花费大量的精力 2.习惯性购买行为：简单商品、价格低廉，习惯性的购买 3.减少失调性购买行为：商品品牌差异性不明显，购买后感觉缺陷和失调遗憾 4.多样性的购买行为：价格低廉但品牌差异大，购买随意也随意更换品牌金融服务消费决策分析 金融服务消费决策分析 金融交易决策参与者的类型 1．倡议者 2．影响者 3．决定者 4．操作者 5．评价者 金融客户购买决策分析金融客户购买决策分析1.引起需求 2.收集信息 3.评价方案（1）金融产品的属性（2）属性权重（3）品牌形象（4）效用评价 4.决定交易（1）他人态度（2）意外情况 5.购后行为（1）使用（2）评价（3）再购买、退货或拒绝再购买 金融服务购买决定过程的概念模型 金融服务购买决定过程的概念模型 建立模型必须考虑的因素（一）建立模型必须考虑的因素（一）建立一个解释金融服务消费者行为的模型必须考虑以下几点： （1）金融服务不同于很多有形的商品，不是简单的一次性交易，而是在一个扩展的关系中有一系列的交互行为。 （2）如上点所述，消费者与金融机构之间的交流对于其行为有重要影响。 （3）在对决策结果进行评价的过程中，购买前、购买后以及消费过程中的信息本质的区别。 （4）因此，内部信息来源、经验信息以及个人信息来源，比如口述，都变得越来越重要。建立模型必须考虑的因素（二）建立模型必须考虑的因素（二）（5）购买后阶段被认为还是整个过程中最重要的。 （6）因此减少不一致的措施对加强消费者与金融机构的关系时特别重要。 （7）对金融服务以及供应商的评价在购买过程中越来越重要并得到加强，也就是说，这是渐增的。购买后评价对于消费者决定是否继续或中断这种与金融机构的关系时特别重要。 消费者生命周期理论 （一）消费者生命周期理论 （一）第一阶段，形成期，时间段为起点是结婚，终点是生子，年龄在25岁至35岁之间。 这个阶段的人事业处在成长期，个体收入较低，但由于年轻，喜爱浪漫会有些花销，正常的家计支出、礼尚往来，还有一部分人为了学业考虑深造，会有一笔不小的支出费用，如果结婚了要考虑生子的准备，还有如果买的房子有贷款，还有考虑房贷的月供。处于形成期的客户市场主要需求划转服务、透支和贷款工具、简单的储蓄账户和旅游方面的服务。消费者生命周期理论（二） 消费者生命周期理论（二）  第二阶段，家庭成长期，时间段为起点是生子，终点是子女独立，年龄在30岁至55岁之间。 目前正处于事业的成熟期，个体收入大幅增加，家庭财富得到累积，还有可能得到遗产继承。但支出也很多。目前的状态是责任重、压力大、收大于支、略有盈余。成长期家庭主要需求抵押和房屋装修贷款、子女长期储蓄、保险和贷款。 消费者生命周期理论 （三）消费者生命周期理论 （三）第三阶段，家庭成熟期，时间段起点是子女独立，终点是退休，年龄在50岁至65岁之间。 这个阶段正是事业鼎盛期，个体收入达到顶峰，家庭财富有很大的累积。目前状态是收大于支、生活压力减轻、理财需求强烈、风险评估结果不稳定。处在这个阶段的客户群投资安排上以稳健为先，基金定投及储蓄不可少，意外险和一些趸缴寿险也很受欢迎。在贷款安排上，用房屋贷款来换房，如置换式住房贷款+存贷双赢适合资金紧张的投资人消费者生命周期理论 （四）消费者生命周期理论 （四）第四阶段，家庭衰老期，时间段为起点是退休，终点是一方身故，年龄在60岁至90岁之间。 , 这个阶段的客户群处于收支相抵或收不抵支的阶段，投资目标为要有退休、健康管理计划及购房计划，当有一方身故，还要考虑到遗产规划。主要需求在期缴寿险（15年以上），同时还要投资一些趸缴寿险，受益人为子女。投资主要是基金定投、储蓄。贷款需求同成熟期。 服务接触和真实瞬间服务接触和真实瞬间服务接触或“真实瞬间”：从顾客的角度来看，当客户与服务公司接触时，一项业务在服务接触或“真实瞬间”能够给其带来最生动的印象。任何不愉快的经历都可能带来对整体的否定。 服务接触的重要性：任何阶段的接触都可能成为决定顾客忠诚度的潜在因素 服务接触种类：远程接触、电话接触和面对面接触真实瞬间的概念真实瞬间的概念真实瞬间是针对服务的特殊性提出的 服务的生产和消费是一个不可分割的过程，可以将这个过程想象成一个个服务提供者和顾客相互作用的时间点构成的，就像一条线由很多点组成一样。在这一个个时点上，服务提供者和顾客发生联系并完成服务产品的部分生产和消费，这样的点被称为服务营销的真实瞬间。真实瞬间的确定真实瞬间的确定1.服务的介入。顾客从需要的确定、认识服务产品的需求以至对相关信息的搜集的过程。影响因素：主要是环境的，新的生活方式、服务产品或企业的广告宣传、企业差别化服务的吸引力等 2.服务的交付：指从顾客接触服务提供者到接受服务的时间段。可能产生影响的因素：信息搜集的效率、信息的完整性和准确性、服务提供者的接待、服务提供者的技术。 3.服务的完成：指为保证服务活动顺利生产和消费所提供的服务活动，该阶段不独立存在，所有的工作和联系都是通过辅助服务和附加服务来完成的。 4。服务的延伸：服务的后阶段—评价 真实瞬间的管理真实瞬间的管理真实瞬间的管理模型 服务生产和消费过程中所有影响因素 影响显著的因素确定真实瞬间提出改进方案分析分析分析研究循环服务接触（一）服务接触（一） 服务接触种类： 1.面对面接触 2.远程接触 3.电话接触服务接触（二）服务接触（二）服务接触中愉快或不愉快的来源 1。补救：雇员对服务传递系统失误的反应 2。适应能力：雇员对客户的需求和要求的反应 3。自发性：未经鼓动的、雇员主动提供的服务行为 4。应对：雇员对问题客户的反应服务接触(三)服务接触(三)一般服务行为 技术性服务接触的满意度 技术性服务接触包括网络服务、自动电话服务、售货亭服务以及通过CD或录象技术进行的服务，其特点是顾客自己为自己服务，因此被称为自我式服务技术。 服务的证据 ：人员、过程、有形展示服务营销战略服务营销战略1.基于服务特点的服务营销定位战略 2.服务营销组合 3.服务营销战略管理的内容基于服务特点的服务营销定位战略基于服务特点的服务营销定位战略服务特点对营销的影响 基于服务特点的服务营销定位战略 服务营销组合 服务营销战略管理内容 服务特点对营销的影响（一）服务特点对营销的影响（一） 服务无形性的影响（1）不利方面：顾客不容易识别服务；“无形服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失；服务投诉和纠纷难以处理；服务广告、服务展览难以开展；一些比较抽象、复杂、无形性较强的服务产品的营销难度较大。（2）有利方面：无形产品有神秘魅力；无形背后是服务技巧—服务营销的基础服务特点对营销的影响（二）服务特点对营销的影响（二）服务的异质性对营销的影响 （1）不利方面：服务不易标准化、化；服务质量不易稳定；顾客不易认知服务；服务品牌较难树立；服务规范较难严格执行。 （2）有利方面：促使服务企业更多地关心顾客或市场差异，并针对不同顾客采取不同的营销手段，提高服务业的灵活应变能力；服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略；由于异质性，服务业不得不更重视对一线人员的授权。服务特点对营销的影响（三）服务特点对营销的影响（三）服务的不可分离性对营销活动的影响 不利方面： “一对一”的服务，容易限制客流量的增长；服务生产人员客观上兼任营销职能，但主观上不容易营销意识；服务质量形成于服务接触的“真实瞬间”，容易由于“瞬间失误”导致“全盘皆输”；顾客参与使服务创新比较困难；顾客参与使服务过程复杂。 有利方面：推动生产者主动改善与消费者的关心；消费者市场细分、市场定位和差异化营销；重视服务接触；重视“人员促销”；增强“定价”要素的营销力；服务特点对营销的影响（四）服务特点对营销的影响（四）服务的不可储存性对营销活动的影响 不利方面：服务供求及在营销时间上容易出现“忙闲不均”以及空间和地理条件上的限制，因而影响服务效率和质量 有利方面：促使服务企业合理安排，珍惜时间和空间条件。基于服务特点的定位战略（一）基于服务特点的定位战略（一）基于服务无形性的定位战略 基于服务异质性的定位战略 基于服务不可分离性的定位战略 基于服务不可储存性的定位战略基于服务特点的定位战略（二）基于服务特点的定位战略（二）基于服务无形性的定位战略 1。服务有形化：包装化、品牌化和承诺化 2。服务技巧化：技能化、知识化、专业化 基于服务异质化的定位战略 1。服务规范化：理念化、标准化、可控化 2。服务差异化：变通化、多样化、特色化 基于服务特点的定位战略（三）基于服务特点的定位战略（三）基于服务不可分离性的定位策略 1。服务可分化：自助化、渠道化、网络化 2。服务关系化：角色化、细微化、组织化、合作化 基于服务不可储存的定位策略 1。服务可调化：时间可调、空间可调、供求可调 2。服务效率化：时效化、多功能化、一揽子化服务营销组合（一）服务营销组合（一） 服务营销将传统营销的要素4ps扩充为7ps,即:产品(product)、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process） 服务营销组合（二） 服务营销组合（二） 服务产品 1。服务产品的 2。服务产品的市场生命周期 3。服务新产品的开发 4。服务产品的品牌 服务定价 1。影响服务定价的因素：成本、需求和竞争 2。服务定价的方法：成本导向、需求导向、竞争导向 服务营销组合（三）服务营销组合（三）服务渠道 1。服务渠道的拓展 2。服务渠道的创新 服务促销 1。服务广告决策 2。服务人员推销决策 3。服务公关决策 服务营销组合（三）服务营销组合（三）服务人员 1。服务人员内部管理 2。服务人员培训 服务过程 1。服务产能利用 2。顾客的服务过程参与 3。质量控制服务营销组合（四）服务营销组合（四）服务有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 1。有形展示的类型：环境、信息沟通和价格 2。有形展示的效应：利用有形元素，通过感官刺激，突出特色，使无形服务变得相对有形和具体化。使顾客感受到服务带来的利益，引导顾客对服务产生合理期望；对质量产生“优质”的感觉 3。有形展示的管理案例及讨论案例及讨论请以商业银行或证券公司为例，设计顾客满意度调查问卷，并以此说明企业如何改进服务以满足顾客的需求 要求：有实际调查的数据为支撑 目的：督促商业银行或券商改善服务 创建品牌关系创建品牌关系服务品牌的定义 服务品牌的要素 创建服务品牌关系 服务形象管理 服务品牌的定义服务品牌的定义品牌: 将某供应商提供的产品或服务与其他供应商提供的产品或服务区别开来的任何名称、术语、标志、、符号等特征。（美国市场营销协会） 服务品牌至少还应包括两个内容： 1。服务具有过程性的重要特征 2。顾客也是创建服务品牌的重要因素 服务品牌的要素（一）服务品牌的要素（一）服务品牌的表层要素 服务品牌的表层要素是品牌关系的外在形式 1. 品牌名称： 是服务品牌中可以被读出声音的部分，是形成服务品牌的概念基础。 2. 品牌标志： 是服务品牌中可以被识别出，但不能用语言表达出来的部分，也可以说是品牌中的图形符号。 服务品牌的要素（二）服务品牌的要素（二）服务品牌的内层要素 1. 利益认知： 指顾客认识到某种服务品牌产品得功能特征所带来的利益。 2. 情感属性： 顾客在对服务品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感利益。 3. 个性形象： 服务品牌具有一定的个性形象。 总结: 品牌是通过持续开发品牌关系，使顾客对有形产品、服务、解决方案、信息及其他要素有区别性的认识，这些都基于顾客所面对的所有品牌接触。 创建服务品牌关系（一）创建服务品牌关系（一）创建成功的服务品牌需要考虑的因素 创建服务品牌关系（二）创建服务品牌关系（二）创建服务品牌策略的内容： 1.建立企业品牌主导的品牌组合 2.创造强烈的组织联想 3.使用全方位的品牌要素 4.建立合理的品牌科层结构 5.品牌的内在化服务形象管理服务形象管理形象对顾客感知的影响： 1.形象与其他诸如广告、人员推销以及口碑等外部手段一起影响顾客的期望。 2.形象是影响顾客感知的“顾虑器”。 3.形象是体验和期望共同作用的结果。 4.形象对于企业内部也具有重要的影响力。 形象的建立和管理应该以现实为基础 服务质量管理服务质量管理服务质量管理概述 服务质量的评估和管理 管理真实瞬间 内部服务质量管理 零缺陷的服务服务质量管理概述服务质量管理概述服务质量及顾客认知 管理者对服务质量投资“犹豫不决”的原因 良好的服务质量服务质量及顾客认知（一）服务质量及顾客认知（一）产品或服务的质量 （ISO） 产品或服务规定或潜在需要的特征和特性的总和。服务质量只能通过顾客对服务的实际感知与期预期相比较而体现出来。 服务质量的体现内容（格罗鲁斯） 1. 产出技术质量，是指服务过程中的产出，是服务提供者给予服务接受者技术方面的东西，也就是接受者在服务过程中得到的。（可以用一定的技术标准加以衡量） 2. 过程职能质量，是指服务接受者怎样从服务提供者那里得到服务所产生的服务内容。（没有明确的衡量尺度）服务质量及顾客认知（二）服务质量及顾客认知（二）SERVQUAL（服务质量）模型 1. 将顾客感知中的服务质量分解为22个因素进行分析。主要有有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、反应性（reaponsiveness）、保证性（assurance）、移情性（empathy） 2.围绕上述服务质量五大属性及与之相关的各因素，计算出感知服务质量。具体评估步骤： （1）进行问卷调查，由顾客打分 （2）计算服务质量的分数管理者对服务质量投资“犹豫不决”的原因管理者对服务质量投资“犹豫不决”的原因顾客完全满意的三个基本前提假定： 1.服务是一致的 2.顾客消费环境是完全相同的 3.服务过程是确定不变的 顾客对服务提供者的忍让 良好的服务质量（一）良好的服务质量（一）服务质量成本 良好的服务质量（二）良好的服务质量（二）良好服务质量的价值 1.建立和维持与顾客关系是服务产品的一个本质特性。 2.服务质量会引发一系列的反应，它影响到顾客对服务组织的忠诚感。（服务质量轮） 3.顾客与服务提供者之间有三条链：服务提供链、顾客满意链、“顾客-提供者”链。服务质量的评估与管理服务质量的评估与管理服务质量评估 服务质量差距分析 容忍区域管理 服务质量函数服务质量评估服务质量评估服务产品的成本是综合的 服务质量管理的行为主体是管理者、职员、服务接受者 服务质量管理的层次（11个） 1.传统需求分析和控制措施、2.职员对满意的质量和行为的内部分析、3.管理层对预期服务质量的认识/质量标准的确定、4.质量标准和理想业绩的内部营销、5.外部营销、6.职员对理想服务质量的认识/遵守质量标准的意愿和能力、7.理想质量的解释需求分析和现场质量控制、8.服务交易/服务生产、9.期望的质量、10.实际的质量、11.评价——感知的服务质量 服务质量差距分析（一）服务质量差距分析（一）服务质量差距：指顾客对服务的期望与顾客对企业所提供的服务感受之间的差距，也可以理解为服务的客观现实与主观感觉之间的差距。 服务质量差距的三钟主要状态 正差距、零差距、负差距 服务质量差距的特点： 客观性、主观性、普遍性、变化性、比较性、模糊性 贝瑞差距分析模型 服务质量差距分析（二）服务质量差距分析（二）服务质量差距的种类 1.管理者的认识差距 2.质量标准的差距 3.服务交易的差距 4.营销沟通的差距 5.感知服务质量差距服务质量差距分析（三）服务质量差距分析（三）管理者认识差距 1.产生原因 （1）对市场研究和需求的信息不准确 （2）对期望的解释不准确 （3）从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 （4）臃肿的组织层次阻碍或歪曲收集到的信息 （5）缺乏需求分析 2.弥补措施 （1）在进行任何市场活动以前先进行市场需求的分析 （2）保证信息向上传递的通道畅通无阻 （3）重视关系营销 （4）积极进行服务补救服务质量差距分析（四）服务质量差距分析（四）质量标准差距 1.产生原因 （1）计划失误或计划不周 （2）计划管理混乱 （3）组织没有明确的目标 （4）服务质量的计划得不到最高管理层的支持 2.通过设置顾客定义的绩效标准可以弥合服务质量标准差距服务质量差距分析（五）服务质量差距分析（五）服务交易的差距 1.产生原因 （1）标准太复杂或太苛刻 （2）职员对质量有不同的意见 （3）技术和系统没有按照标准为工作提供便利 （4）服务生产管理混乱 （5）内部营销不充分或根本没有展开 （6）标准与现有的企业文化冲突 2.弥合措施 （1）在内部进行必要的沟通 （2）实行强有力的内部营销 （3）考虑顾客的不可控性服务质量差距分析（六）服务质量差距分析（六）营销沟通的差距 1.产生原因 （1）营销沟通计划与服务生产没有统一 （2）传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作 （3）营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作 （4）故意夸大其辞，承诺太多 2.弥合措施 （1）企业的广告宣传要真实可行 （2）进行合理的定价服务质量差距分析（七）服务质量差距分析（七）感知服务质量差距 产生的可能原因 （1）顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量，或者存在服务质量问题 （2）服务提供者口碑较差 （3）服务提供者或其所处的环境形象较差 （4）服务失败服务质量差距分析（八）服务质量差距分析（八）消除服务质量差距的途径 1.了解顾客需求 2，提高服务标准 3.树立以服务为中心的管理文化 4.重视市场营销在质量管理中的作用 5.服务补救零缺陷服务零缺陷服务20世纪80年代，菲利普·克罗斯比提出了“零缺陷”&“质量是免费的” 零缺陷的精髓理念：在服务产品生产和消费的过程中，“99+1=0” 为实现零缺陷，必须以零宽容的态度来对待服务产品的生产管理。服务补救服务补救服务失误 服务补救 服务承诺 服务失误与质量管理问题总结服务失误服务失误服务失误发生的必然性 服务失误发生时的顾客反应 顾客抱怨时的期望服务失误发生的必然性服务失误发生的必然性服务不是一种实体，而是一系列的行为或者过程，生产和消费的同一性，无法进行事前的质量控制，顾客和服务提供者需要进行一系列的接触。 服务的评价比较主观，顾客一般用经验、信任、感受和安全等方面的语言描述服务，方法十分抽象。 服务的“差异性”特征也是服务过程不可能完美的原因之一。 服务失误发生时的顾客反应（一）服务失误发生时的顾客反应（一）服务失误不满意/否定情绪采取行动沉默向供应商投诉向周围的人抱怨向第三方抱怨退出/撤换停留退出/撤换停留服务失误发生时的顾客反应（二） 服务失误发生时的顾客反应（二） 四种反应类型的客户 1.消极者 这类顾客极少会采取行动 2.发言者 这类顾客乐于向服务提供者抱怨，不大可能传播负面信息、更换服务供应商或者向第三方抱怨 3.发怒者 相比之下，这类顾客更有可能极力向朋友、亲戚及同事传播负面信息并改变供应商 4.积极分子 这类顾客在各方面更加具有抱怨的习性，他们向供应商抱怨、向周围的人抱怨，并比其他类型的顾客更有可能向第三方抱怨 服务失误发生时的顾客反应（三） 服务失误发生时的顾客反应（三） 顾客产生不同反应的原因 1.有些企业与顾客接触的方式是间接的 2.顾客对投诉以及抱怨的看法态度 3.服务失误本身的性质与顾客的关联程度 顾客抱怨时的期望顾客抱怨时的期望结果公平 顾客希望公平或者得到的赔偿与他们遭遇服务失误后的不满意是相匹配的。 过程公平 顾客除了期望得到公平的结果之外，他们期望进行投诉或者抱怨过程的政策、规定和时限公平。 相互对待公平 顾客除了要求公平赔偿，投诉过程应清晰、快速无争吵外，还希望得到公平、诚实的对待。 服务补救服务补救服务补救的定义和影响 服务补救的原则 服务补救策略 建立有效的服务补救系统 服务补救的步骤 服务补救方式的选择服务补救的定义和影响服务补救的定义和影响服务补救与顾客抱怨管理 1. 服务补救指组织针对服务失误采取的行动，即在服务出现失误之后，企业应该了解顾客的需求，采取一定的行动对由于服务失误给顾客造成的损失进行补偿。 2. 处理服务失误的传统方法是顾客抱怨管理。服务补救与顾客抱怨管理不同，它是建立在顾客导向的基础之上的。 服务补救的影响 1.有效的服务补救可以提高顾客满意度及顾客的忠诚度，是顾客保留策略的有力工具。 2.有效的服务补救策略可以为企业带来积极的正面影响。（补救悖论） 服务补救的原则服务补救的原则发现服务失误或者其他质量问题是企业的职责 方便的意见处理程序和方式 企业应该让顾客了解到，企业正在采取措施对服务失误进行补救并时刻让顾客了解进展情况 在顾客提出抱怨之前主动解决服务失误问题，问题解决必须迅速而且有效 出现失误绝对不能拖延，要立即对顾客做出赔偿 关注服务失误对顾客的精神造成的伤害 道歉是必要的 建立有效的服务补救系统 企业有必要任命一个专门负责服务补救的经理来支持服务补救系统的高效运行服务补救策略服务补救策略尽量避免服务失误，争取第一次做对 欢迎并鼓励顾客抱怨 快速行动 公平对待顾客 从补救经历中学习 从失去的顾客身上学习 建立有效的服务补救系统建立有效的服务补救系统建立的原则 1.明确服务失误的成本 2.征求顾客意见 3.发现服务补救需要 4.迅速处理服务失误 5.员工培训并授权 6.使顾客处于知情状态 7.从错误中吸取教训 有效的服务补救系统组成部分 1. 随时监控服务系统并及时发现服务失误 2.及时有效的解决服务失误 3.对服务补救做出经验总结。 服务补救的步骤（一）服务补救的步骤（一）服务失误出现后的顾客期望 服务补救的步骤（二）服务补救的步骤（二）服务补救的步骤 1.道歉 企业必须承认服务失误。 2. 紧急修复 即采取快速行动，纠正错误。 3.移情 就是对顾客表示真诚的理解和同情。 4.象征性赎罪 即以一种有形化的方式来对顾客进行补偿。 5.跟踪 企业通过跟踪测量顾客的不满的缓解程度，了解上述几个步骤的有效程度。 服务补救方式的选择服务补救方式的选择管理角度的服务补救（administrative service recovery） 这种方式并不是在服务失误后立即加以解决，而是等服务流程结束之后，由顾客服务部门等专门处理顾客抱怨的部门来加以解决。 防御性的服务补救（defensive service recovery） 在这种服务流程设计中，服务补救仍然是一个独立的情景，但是这个片断被纳入了服务情景之中，即作为整个服务的一个组成部分。 进攻性的服务补救（offensive service recovery） 这种方式是在出现服务失误后立即加以解决，而不是等到服务过程结束之后。服务承诺服务承诺服务承诺的益处 有效服务承诺的特性 有效服务承诺的时机选择服务承诺的益处服务承诺的益处促进公司关注顾客 为组织设立了清晰标准 从顾客那里快速得到相关反馈 塑造企业良好形象，提高顾客和员工忠诚度 帮助顾客消除不确定感，变潜在需求为现实需求有效服务承诺的特性有效服务承诺的特性无条件 承诺应该是无条件的——没有附加条件 有意义 1.要承诺的是那些对顾客来讲十分重要的服务元素 2.赔偿应该抵消顾客的所有不满 易于理解和沟通 1.顾客需要知道能期待什么 2.员工知道该做什么 易于援用和赔付 在承诺的援用和赔付过程中不应该有多的约束和阻力有效服务承诺的时机选择有效服务承诺的时机选择企业何时需要建立服务承诺 1.企业在推出新产品时 2.经营高档、耐用消费品时 3.经营体积大、笨重的物品时 企业何时不宜做服务承诺 1.企业现有的服务质量低劣 2.承诺与公司的形象不符 3.服务质量在现实中是难以控制的服务失误与质量管理问题总结服务失误与质量管理问题总结服务失误是无法避免的，但是大多服务失误通过服务补救都可以立即得到解决 服务补救的时机选择非常重要 服务承诺是一种特殊的服务补救工具案例讨论（卡尔顿大学图书馆）案例讨论（卡尔顿大学图书馆）分析卡尔大学图书馆服务补救的成功之处，是否有待改进之处？ 探讨服务补救策略中应遵循的原则和注意的问题 市场导向的服务组织市场导向的服务组织服务营销过程和营销部门 分析服务组织 顾客分析 建立服务系统模型服务营销过程和营销部门服务营销过程和营销部门独立的营销部门是组织中陷阱 服务组织中员工的地位和职责 创建市场导向的组织 独立的营销部门是组织中的陷阱独立的营销部门是组织中的陷阱原因 1.营销过程和营销部门的职责所涵盖的内容、范围在企业发展的不同阶段有不同的差别，两者不能等同。 2.在新的环境下，一些企业的营销部门的职责发生了新的变化，工作重心也发生了转移。 3.在不同行业，营销部门的工作和组织中全部的营销活动所涉及的范围是不能相提并论的。 解决方案 1.不设立营销部门，将传统的营销工作通过外包形式交给专业机构 2.设立营销部门，重新界定营销部门的职责和作用 3.所有的营销任务交由直线部门实施。服务组织中员工的地位和职责服务组织中员工的地位和职责营销活动成为整个组织共同实施的活动 在服务组织中，几乎所有的员工都具有双重职责 1.自己的本职工作 2.营销工作的职责创建市场导向的组织（一）创建市场导向的组织（一） 顾客一线工作人员中层管理者高层管理者 顾客服务接触（员工、资源、系统）支持性职能高层管理者顾 客 顾 客传统的组织结构服务导向的组织结构创建市场导向的组织（二）创建市场导向的组织（二）以市场为导向的服务组织的基本特征 1.充分授权，让一线员工拥有为顾客服务的权利 2.保证员工有能力承担责任 3.服务组织要具有整体一致性 4.组织结构扁平化分析服务组织分析服务组织内部提供者和内部顾客 开展营销活动的部门内部服务提供者和内部顾客（一）内部服务提供者和内部顾客（一） 服务提供者顾客 服务提供者顾客 服务提供者外部顾客服务（价值）服务（价值） 服务（价值）组织 外部反馈反馈反馈服务过程组织内部 为内部顾客和外部顾客创造价值的价值链内部服务提供者和内部顾客（二）内部服务提供者和内部顾客（二）内部顾客包括组织与组织之间的内部顾客和组织内部的顾客 组织与组织之间的内部顾客存在于网络组织或虚拟组织等具有合作关系的伙伴中 组织内部的顾客也包含两层含义：一是各部门或各子系统之间的顾客，二是部门或系统内部的顾客开展营销活动的部门开展营销活动的部门每位员工 各个部门 各个层面顾客分析顾客分析获取顾客信息 顾客的细分和目标顾客的确定获取顾客信息获取顾客信息顾客需求分析 需求是顾客对某种产品或服务产生购买欲望的内在促动因素，是创造理想的顾客价值链的最初环节，是企业一切行为的出发点。对顾客需求的分析应根据顾客的不同分类展开。 顾客自身的价值体系 指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与评估，获得和使用该产品或服务时所引起的成本之差。 外界影响因素 对竞争对手的情况应给予特别的关注。 反馈顾客的细分和目标顾客的确定顾客的细分和目标顾客的确定服务企业对顾客细分时除了采用传统的细分标准外，还应多采用与感知服务质量密切相关的衡量标准。 选择目标顾客时企业应注意两个方面：一是要注意企业能力的最大限制；二是要注意企业所提供服务的风格是否与顾客一致。建立服务系统模型建立服务系统模型服务组合与服务消费过程 服务系统模型服务组合与服务消费过程（一）服务组合与服务消费过程（一）基本的服务组合是组织为了满足顾客需要而推出的一组服务，它决定了顾客可以从服务组织获得的服务结果，它所考虑的是服务的技术质量的维度。 广义的服务组合将原有的服务组合的概念做了延展，考虑了服务的功能质量维度。 服务消费过程可分为三个阶段：参与阶段、主要消费阶段、分离阶段。主要消费阶段是整个服务消费过程中最为重要的阶段。服务组合与服务消费过程（二）服务组合与服务消费过程（二）基本服务组合与服务消费过程 1. 基本组合只涉及顾客感知服务中的技术质量，它所提供的服务给予顾客的满足也只限在技术质量这个层次上。 2.服务消费过程从参与阶段开始，这一阶段一般会采用某些支持性服务，顾客在主要消费阶段以消费核心服务为主，往往还要辅以便利服务或支持性服务；在分离阶段，便利服务和支持性服务都可以应用，但一般不会在这一阶段采用核心服务。（eg旅游业） 服务组合与服务消费过程（三）服务组合与服务消费过程（三）广义服务产品组合与服务消费过程 1.广义服务产品组合和服务消费过程的各个环节是紧紧相扣的，也可以说是顾客消费服务的过程就是消费服务组织的广义服务组合所提供的过程。 2.广义服务产品组合主要是从服务的可获得性、顾客与组织的互动性、顾客的参与情况三个方面来感知服务的过程的。在服务消费过程中，这三个方面贯穿其始终。（eg旅游业）服务系统模型（一）服务系统模型（一）支持部分互动部分技术和系统支持系统和运营资源经理和主管管理支持支持职能和支持技术 物质支持与顾客接触的员工有形资源和设备 企业不可视部分 顾 客企 业 文 化企业使命服务理念预 期·个人需求与价值观 ·以往的经历或体验 ·企业/地方 形象 ·口碑 ·沟通缺乏 服务系统模型服务系统模型（二）服务系统模型（二）服务系统的互动部分 1.参与服务过程中的顾客 顾客与服务组织之间的互动；顾客与顾客之间的互动 2.与顾客接触的员工 与顾客接触的员工是多层次、多层面的 3.系统和运营资源 服务组织的整个服务系统和日常的运营工作是由许多子系统和各种程序构成的 4.有形资源和设备服务系统模型（三）服务系统模型（三）可视背后的服务系统构成 1.管理支持（最为重要的） 经理和主管等管理者主要体现在他们对员工的支持 管理支持还体现在对支持部分的各个系统，环节等的控制 2.物质支持 包括有形物质和无形物质的支持 3.系统支持 包括硬件上的系统支持和软件上的系统支持服务系统模型（四）服务系统模型（四）服务系统中资源与服务消费过程的匹配 1.能力的匹配 能力的匹配指服务系统中的各种资源通过合理的规划和整合使组织的最大服务能力能够满足顾客在服务消费过程中各种需求。 2.风格的匹配 （1）与顾客直接接触的员工的工作风格要与顾客的消费风格相匹配。 （2）系统、有形资源和与顾客直接接触的员工的工作风格、顾客的消费风格的匹配。 （3）顾客与顾客之间消费风格的匹配 （4）员工与员工之间工作风格的匹配服务文化管理服务文化管理组织文化与服务文化 服务文化的重要性 建设服务文化的前提 创造服务文化组织文化与服务文化组织文化与服务文化组织文化 的重要性 企业文化转型 服务文化的内涵 服务文化的类型组织文化的重要性组织文化的重要性组织文化是组织中员工所共享的一系列共同规范和价值 组织文化可视为组织的内部氛围 组织文化的重要性 1.若组织文化与组织目标不匹配，内部活动或项目就无法产生预期的效果。 2.企业中组织文化的强弱也值得重视。 企业文化转型：从制造型文化到服务型文化企业文化转型：从制造型文化到服务型文化服务文化的内涵服务文化的内涵服务文化就是企业在长期的对顾客服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。 服务文化是以服务价值观为核心，为创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。 服务文化的形成是一个渐进的过程，表现为精神文化因素的逐渐渗透。 服务文化重视优质服务。服务文化的类型（奎因）服务文化的类型（奎因）服务导向型 企业管理人员强调市场竞争，激励全体员工努力实现企业的目标。 创新型 企业管理人员强调创新精神、创造性、适应性等价值观念，不断努力发展新的市场，确定新的服务发展方向，敢于承担风险，愿意接受市场的挑战。 家族型 企业管理人员强调凝聚力、归属感、员工参与管理，各个部门之间相互协助。 等级型 企业管理人员强调等级观念和规章制度。服务文化的重要性和作用服务文化的重要性和作用服务文化的功能特点 对服务文化的需求 服务文化在企业发展中的作用服务文化的功能特点服务文化的功能特点导向功能（最基本的） 服务文化中的服务导向会增加顾客所感知的服务质量中功能性质量的立体感。 约束功能 服务文化注重的是企业为顾客服务的宗旨、顾客至上的价值观、服务传统等对员工的约束。 凝聚功能 组织文化是企业全体成员的群体意识，寄托了企业成员的理想、希望和要求，企业成员对这种群体意识具有“认同感”。 激励功能 对服务文化的需求对服务文化的需求关系管理需要服务文化 培养给予服务战略的盈利能力需要服务文化 企业共享价值观的变革需要服务文化 具有共享价值观的组织应具有以下三个特征： 1. 共享价值是完成组织任务的最明确的行动指导方针 2.管理者投入大量的时间和精力来开发和强化共享价值观 3.共享价值观深深根植于每个员工的脑海之中服务文化在企业发展中的作用服务文化在企业发展中的作用服务文化对员工的服务观念有着