促销规划与执行

null促销的规划与执行促销的规划与执行营业本部促销的规划与执行促销的规划与执行营业本部课程目标课程目标本课程结束时，学员应能… 改变业务人员的传统促销观念，了解促销,合理运用促销资源，利用促销提升销售量。课程大纲课程大纲一.促销概要 二.促销步骤 1.促销的规划 2.促销的执行 3.促销的检讨及评估 4.促销的改善 三.练习与总结1.市场现状 1.市场现状 一.促销概要经销商厂商A 厂商B 厂商C 厂商D . . . 原物料 供应商零售商消费者广大的消费者角逐供应相同或相似功能的产品，满足消费者的需求竞争争取消费者2.消费者行为分析：2.消费者行为分析：成长200%成长260%成长650%成长900%成长1230%一.促销概要　3.促销在产品流通中起到的作用：3.促销在产品流通中起到的作用：一.促销概要 促销起加快产品流通的作用厂家消费者ＣＰＴＰ中间商零售商推拉一.促销概要一.促销概要4.促销的定义4.2 定义：是企业应用各种沟通方式、手段向　　 消费者或通路传递商品(或服务)与企　　 业信息，实现双向沟通，促使消费 　　　　　者或通路对企业及其产品(或服务)产 　　　　　生兴趣、好感与信任，进而作出购 　　　　　买决策的活动。 4.1 简称SP: Sales Promotion 销售促进一.促销概要一.促销概要5.1面向通路：TP（Trade Promotion）5.促销的分类：5.11 经销通路5.12 直营通路5.2面向消费者：CP (Consumer Promotion)SP＝TP＋CP二．促销活动四步骤：背景 预算 方式  执行 控制和检讨评估 P7二．促销活动四步骤：规划二.促销活动四步骤：二.促销活动四步骤：1.促销的规划1.1 背景： 竞争品牌环境／趋势产品策略地域差异季节／气候通路策略业绩目标二.促销四步骤：二.促销四步骤：1.促销的规划1.２ 方式：Where：区域／通路How：促销方式When：活动时间What：目标产品Who：活动对象Why：为何促销5W 2H 5W2H法则How：促销预算1.促销的规划C-STORE／KA 零售商压货 使零售商主动促销产品 通路客户要求 新品上市 增加销售量 增加产品曝光度 客情维护与延伸 打击竞品P61.21 Why： 　　　　常见的通路促销 1.促销的规划立即见效的销售工具知名度的建立市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡消费者期望通路要求业绩压力为何促销（提问） 广告效率降低新产品的试用1.促销的规划1.促销的规划1.22 Where＆Who：区域选择具体对象通路选择WhereWho提问:注意哪些因素1.促销的规划新产品上市时针对新产品1.促销的规划1.23 What：策略性产品季节性产品销售落后的产品什么样的产品需要促销？1.促销的规划1.24 When： 1.促销的规划何时需要促销活动？淡季 旺季 店庆／节庆 周末 特殊时间 特殊集会P5促销时间设定长／短促 滚动促销设定（3个月） 厂商周的例子 1.25 HOW 促销与通路的组合1.25 HOW 促销与通路的组合一.促销概要现有 通路常见的通路促销:常见的通路促销:商场特价销售 堆箱／端架有奖陈列 冰箱／陈列架有奖陈列 年度／月度返点 开业／店庆赞助 DM刊／店内广告 通路搭赠 通路比赛 通路产品绑赠赠品常见的消费者促销:消费者抽奖 邮寄赠品给消费者 路演活动 零售加值包 消费者买赠 包装内／外游戏卡一.促销概要1.25 HOW 促销与通路的组合练习-通路与促销的组合练习-通路与促销的组合1.促销的规划预算销售 预算费用占比比率 损益观念：销售额*公司毛利-投资费用≥01.促销的规划1.26费用预算（How much)：促销的底限：损益平衡练习练习null2.促销的执行2.促销的执行执行前谈判执行的精准执行中管控2.促销的执行2.促销的执行2.1促销前谈判：促销信息告知（必要的话准备客户简报） 好处 解答疑问 活动前后销售数据对比 确定双方条件（双赢） 明确5W2H 签订2.促销的执行2.促销的执行严格按照规划执行 设定执行2.2 执行的精准：2.促销的执行对照规划检查执行状况 不定期／不定点检查执行效果 异常问题分析 异常问题对策及2.促销的执行2.3 执行中管控：3.促销的检讨及评估3.促销的检讨及评估重要指数之变化（以单箱看） 对照目标达成 损益平衡检讨及评估的案例分析：检讨及评估的案例分析： 婴儿奶粉公司ABC在家乐福梅林店中销售该公司产品。根据年度合同规定， ABC每月向梅林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费用），利润率25％； ABC平均每袋婴儿奶粉的供货价是34元； 家乐福零售价格是40元； 如果派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高； 家乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店500元； ABC支付促销员工资及奖金共1500元。问题一：问题一： 在家乐福梅林店，ABC公司要达到盈亏平衡时销售额应该是多少？问题二：问题二： 由于竞争激烈，ABC公司的平均月销量仅有1,000元。 为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外付出了500元的促销员管理费和1,500元的工资。 现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？问题三问题三 派驻了促销员后，销量增长了10,000元，达到11,000元。但总体上仍然处于亏损状态。 我们是否应该派驻这个促销员？ ４．促销的改善４．促销的改善行动 执行过程中有什么经验教训可供以后参考 三.练习与总结三.练习与总结1. Q&A 2.总结 Q&AQ&A促销的定义是什么？ 促销的四个步骤分别是哪些？ 促销规划的5W2H分别是什么？ 盈亏平衡点怎么计算？ 已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客户要求降低各项条款，你遇到过这样的情况吗？ 执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规划进行，可是结束的时候却发现实际销售与预计销售差异很大，造成亏损？ 执行特价的时候，竞争品牌突然降低价格，原由的促销价格还执行吗？ 公司规划的特价已经结束了，可是客户还在做那个价格，怎么办？谢 谢谢 谢