湖南卫视特色定位

　 上世纪９０年代以来，我国的电视频道有如雨后春笋，一下冒出2000多个频道（2004年５月的统计数字为2058个）。电视媒体进入战国时代，尤其是省级卫视，面临着央视、地方台、境外台的内外围困，竞争更加激烈。如果没有制胜的法宝，就不可能突出重围，更谈不上在全国立足。这个法宝就是频道的品牌特色。强化省级卫视的品牌特色，实施差异化竞争战略是省级卫视赢得收视份额的必要途径。本文以湖南卫视为个案，探讨如何建设特色频道，希望对其它省级卫视有所启发。 　特色频道定位要切合实际 　湖南电视台1997年上星后，就立即启动第一轮创新，以《快乐大本营》、《玫瑰之约》等品牌综艺栏目吸引了观众的眼球，两年后又拍了电视剧《还珠格格》，使湖南卫视迅速在全国形成影响力。随之，《晚间新闻》开全国讲新闻的先河，强化了频道轻松快乐的理念。随着频道同质化竞争激烈，观众口味的变化，２００２年，湖南卫视启动第二轮创新，正式确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。２００３年湖南卫视明确提出要把频道打造成“最具活力的中国电视娱乐品牌”，２００４年推出“快乐中国”的频道核心理念，并围绕这一理念对栏目进行重新编排，对原有节目做加减法，强化频道特色。 　这些年，湖南卫视在这方面所做的探索和所积累的经验相当丰富，并培养了一个符合频道理念、具有鲜明个性的强大制作群。在“快乐中国，健康娱乐”的理念指导下，２００４年又开始了第三轮创新，低门槛、反偶像、全民互动的“新娱乐”节目――《超级女声》应运而生。随后，《闪亮新主播》、《国球大典》、《吉列威锋英雄会》等大型活动类节目相继诞生。在欢笑与泪水齐飞的荧屏背后，在掌声和鲜花簇拥的舞台深处，是许多特色与创意共同打造着湖南卫视快意飞翔的翅膀。 　湖南卫视进行频道的品牌化定位，明确强化娱乐特色，提出了“快乐中国”的理念。这个理念不是凭空杜撰的，是对中国电视娱乐节目的成长空间和新一轮娱乐经济可能带来的变化进行充分研究论证得出的结论。湖南电视台台长欧阳常林深挖快乐的内涵。他说：“老百姓认为快乐的事情，只要对这个国家对这个社会没有危害，我觉得就可以提倡。要认可大众文化、草根文化。我不是说精英文化不好。我们是一个地方媒体，不可能做精英文化，只能做大众文化、新娱乐。我觉得有了这种新娱乐，这种大众文化也很有价值和意义。”基于这样的理念，湖南卫视在“快乐中国”的平台上，一步步打造变精英为大众、变明星为百姓、变单向为互动、变单一盈利模式为多渠道盈利模式的新娱乐平台。 　在省级卫视中，湖南卫视较早进行特色频道定位，而且找准了定位，已经连续３年蝉联省级卫视收视冠军。 　通过分析湖南卫视特色定位的实践，我们可以得出这样的结论：特色频道不能凭空定位，而是要根据以下几项要求来打造特色―― 　１．根据电视的本质特征打造特色。电视媒体的娱乐性和大众化特性，提示省级卫视草根文化前景广阔。电视的教育功能也只能“寓教于乐”，电视发展到今天，谁也不会认为要通过讲大道理来体现电视的教育功能，电视不是课堂，也不是本。 　２．根据观众的需求打造特色。要充分研究观众收视心理与需求――“市场存在于需求没有被满足的地方”，要对播出节目的收视进行长期的跟踪和研究。 　３．根据自己的优势打造特色。省级卫视全球覆盖与时政资源短缺的矛盾，决定了它不可能像央视一样以主打时政新闻为特色，只有根据已形成影响的强势栏目和自己掌控的优势资源来决定自己的特色。 　如何打造特色频道 　频道的特色找准以后，除了节目、栏目体现特色定位外，在编排风格、包装宣传和营销覆盖等方面也同样要打上定位的烙印。 　１．栏目特色。频道的特色主要体现在黄金时段的主打栏目和大型活动节目上。如果没有几个符合频道定位的主打栏目和活动在全国叫得响，频道的特色就无从谈起。湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在全国产生了广泛影响，确立了频道强势品牌地位。如果当初没有“快乐旋风”、“玫瑰花香”风靡大江南北，就不可能提出打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”、展示追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象。２００３年，湖南卫视提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”这一新的后，在这个平台上又上演了《超级女声》、《闪亮新主播》等一系列娱乐真人秀节目，进一步强化了频道定位和品牌形象。 　２．编排风格。特色商场总是采取醒目的方式把最具特色的柜台和商品摆在显眼的位置，以吸引顾客的关注。特色频道也一样，要把最能体现频道定位的精彩节目通过精心编排奉献给观众。湖南卫视刚刚上星，就实施周末战略，在观众最集中的周末了两档娱乐节目――《快乐大本营》和《玫瑰之约》，当时叫综艺节目，业界对娱乐节目还讳莫如深。２００５年，湖南卫视根据频道定位，在每天晚上９∶３０的黄金时间编排《快乐中国９３０》，运用整点播出原则与栏目带的编排模式，培养观众准点收看湖南卫视特色节目的习惯。２００６年又在每天晚上７∶３０编排《快乐中国７３０》以自办特色栏目取代没有独特优势的电视剧，更加突出了特色栏目的影响。 　３．包装特点。频道的包装包括台标、宣传片、形象设计等一系列为频道特色服务的手段和方式。湖南卫视的形象包装就是要体现“青春、靓丽、时尚”的特点和“快乐”的理念。因此一改传统台标所固有的红绿蓝，选用了寓意辉煌、收获、火爆的金黄色。这一简明的图案不仅向观众传达了“鱼米之乡”、“燃烧的火苗”等寓意，还体现出湖南卫视敢于创新的品格，透射出爽朗、热情、前卫、向上的精神风貌。片头片尾及整体颜色的运用上都充满着这种精神风韵，如“快乐大本营，天天好心情”、“谁是英雄，我最威风 ”等片头语；片尾每一栏目用自创的符合本节目主题思想的主打歌或音乐，而且都由本栏目主持人来唱；整体颜色主要倾向于明亮色，给观众一个清新亮丽的视觉印象，形成了频道以娱乐、活泼为中心定位的整体理念与风格特色。 　４．营销理念。看起来营销与频道定位关系不大，实际上营销必须与频道定位契合，才能使两者相得益彰。比如，在湖南卫视的大型活动中，蒙牛酸酸乳品牌与《超级女声》节目特色就是相辅相成的。２００６《吉列威锋英雄会》栏目与宝洁公司吉列威锋刀片两者气质的完美组合。特色频道和特色节目能吸引特色企业和特色品牌的投放，这一点已是不争的事实。 　５．频道与栏目协调一致。打造特色频道时，频道定位与栏目特色要协调一致，要依靠栏目的特色来强化频道的定位，吸引观众，同样要依靠频道的观众收视流来提升栏目的收视率。湖南卫视定位娱乐特色，黄金时段的主打栏目就应该重点考虑活泼调皮的娱乐节目。其它节目怎么办？主流新闻还得权威表达，高端节目照样庄重大气，但在时段的安排上大有学问。比如，晚上黄金时段的《快乐中国７３０》栏目带吸引的是年龄偏小的观众，主流新闻、高端节目就要提前或推后。全省新闻联播可以安排在１８ ３０左右，而严肃的高端节目或私密性谈话节目就可以推后甚至放到午夜播出。 　打造特色频道要挖掘、储备独特的优势资源 　与拥有全国性独特优质资源的央视相比，省级卫视处于劣势。但是，省级卫视上星播出后，只有走向全国才有出路。因此，省级卫视必须正视现实，在打造特色频道时，要注意挖掘、储备独特的优势资源，就像特色商场要选择一批生产优质特色商品的厂家作为合作伙伴一样。 　１．挖掘地方区域性独特优质资源。央视具有得天独厚的优势，但是地方台也有自己的长处，比如在寻找挖掘当地资源、贴近观众、联系实际、内容鲜活等方面更容易出彩。省级卫视可以根据地域文化、品牌优势和区域资源的特点，找准差异，强化地方特色，避免与央视正面竞争，扬长避短，发挥省级卫视的优势。 　２．拓展全国性大型活动资源，扩大频道影响力，提高省级卫视品牌知名度。湖南卫视拥有“中国金鹰电视艺术节”、“航空运动会”等独特优势资源，开发了《超级女声》、《英雄会》等系列独家节目，还要开发新的活动内容，争取更多全国性的大型比赛活动等等。广西卫视也非常注重相关节目资源的储备，除了拥有中国模特之星大赛、中国国际时装周两大资源外，还与巴黎、米兰、东京、首尔等地的时装举办机构进行战略合作。 　３．充分利用假日经济资源。节假日期间特殊编排，推出假日特别节目，充分发掘假日节目收视潜能，针对核心观众群，推出“假日剧场”和“假日特别节目”，不断提高节假日期间收视率。２００６年春节期间，湖南卫视便依靠优势的娱乐资源、差异化的竞争策略和规模化的节目编排，收视份额达４．５个百分点，全国排名第３，仅次于央视一套和三套。 　４．充分挖掘白天的时段资源。省级卫视要在白天的时段寻找新的增长点。２００４年以来，湖南卫视通过举办《超级女声》大型活动、开办《播报多看点》栏目，充分挖掘白天时段潜力，收视率大幅提升，创造了频道收视新的增长点。省级卫视如何提升白天的收视份额，寻找新的增长点显得更为迫切。 　５．合理利用编排资源。要充分利用现有节目资源精编重播栏目，谨慎安排新栏目，重点节目重点编排。湖南卫视２００５年和２００６年分别启动《快乐中国９３０》和《快乐中国７３０》带状编排，并在春节、“五一”和“十一”期间精编重播优秀节目，对全年的收视贡献是功不可没的。