F团林宁：团购淘汰赛下的“慢打法

你听说过这些秘密吗？http://www.moneycoming.net 立刻查看 FFFF团林宁：团购淘汰赛下的 “慢打法” 从 Groupon 入华、高朋的出现，到引入腾讯的投资、拉 手的横空出世，2011 年对林宁来说，有太多值得回味。林宁坦言，自 己心里也曾有过小九九，骂过巨头，看到同行“大跃进”式的发展，也 躁动过，但最终还是坚持下来，没有盲从。他称，这一半来自于心底还 尚存的信念，一半来自于对战略合作伙伴的选择，“小步快跑”、“开 放共赢”，这些合拍的理念，使自己没有理由不站在腾讯这边。 广告出身的林宁，个子不高、脸皮不笑、语速不快，但就是这种“慢 热锅”式的聊天状态，却还总能跑出些“少斤少两”的幽默来。“嚼着 有点儿意思就够了，太多我不会讲”，那对藏在镜片后的眼眸，格外聚 神。 被巨头“面试” 变数还是机遇？ 创业者的幽默感，常常是酸味的。那种节奏舒缓、面肌不动的“林 氏”达，反而使“酸”的效果凸显得极其强烈。 “那段经历还挺有意思”，2011 年 1 月，“Groupon 德国的几个人来 到上海，把我和拉手的吴波等一些国内做团购的，召集起来，撂在酒 店，然后他们（Groupon）打一个电话，就叫进去一个，再打一个电 话，再进去一个，我们就这样等着。起初的时候，大家还挺纳闷。” 林宁清晰的记得那个像是在“被面试”的场景，“对，当时是一个一 个谈的，（Groupon）被问了一些国内团购的情况，交待了一些运营数 字，主要内容是假如 Groupon 进入中国，大家能有怎样的合作模式。” “可以看出，他们还是想通过并购，拿到控股的。”不过，“当时国 内的产业格局还很混乱，我心里想的是，不排除一切合作的可能性。” 这是 F团创办后，林宁心里的第一个摇摆。2010 年底，国内团购已 呈“千团大战”，如何能甩掉大部队、迅速脱颖而出，是每位团购创业 者都在寻找的答案。而 Groupon 入华无疑将给这个相互制衡的局面带来 巨大的变数。是把这个变数握在手中，还是留给别人？无论怎么选，这 个抉择过程在当时都同样令人煎熬。 事实上，寻求战略投资者的加入，也一直在林宁脑海里荡漾。分析当 时国内的团购形势，林宁认为，团购是一项事业，而不是一时兴起的概 念。 “中国消费市场足够大，用互联网的渠道来聚合用户需求，将用户导 向线下，这个方向绝对是正确的。”但问题是，如果说它是事业的话， 又能拿什么来支撑它的持久发展呢？在“千团大战”下，国内团购的毛 利普遍不到 10％，基本都在亏钱。 你听说过这些秘密吗？http://www.moneycoming.net 立刻查看 在当时，国内团购的成本主要分为三块，人力成本、推广成本和运营 成本。运营费用通常会占到总营收的 60％左右。而如果有战略投资者 进入，那么在有了敦实的资金保障之外，也能获得更多的资源支持，从 而能减少大量成本。这在“千团”的竞争中，就绝对是个优势。 大跃进 跟还是不跟？ 在这种判断下，林宁开始频繁接触投资者。可到了 2011 年 4 月，拉 手网突然宣布获得 1.11 亿美元，业界一下子哗然了。 拉手宣布融资后，马上开始了“大跃进”的打法。据拉手网当时发布 会对媒体透露的说法，到 2011 年年底，拉手网将在全国 100 个城市开 设同城物流，30 个城市开设体验店，未来自建物流的比例计划达 80 ％。事实上，拉手网 2011 年开拓城市最多时达 1000 多座，团队人员最 高时达 5000 余人，市场费用约 3.8 亿。 “拉手网每公布一项举措，都能让国内团购紧张好几天”，可以说， “2011 年国内团购的扩张风潮，是拉手开始吹起来的。”这也让林宁 的心里有些波动。是跟？还是不跟？与此同时，F团账上也就一两千万 美元。如果要打，怎么打？ “那段时间，总监、BD 也都像被轰炸了似的，高管之间也有分歧， 也吵过。待在办公室的感觉燥烘烘的。”事实上，这是一个创业公司多 半会遇到的较为危险的信号。如果这股来自内部的震荡持续太长，即使 没被对手打死，也会从内部土崩瓦解。深夜里，林宁把自己隔离起来， 很晚不睡，半夜 2点多钟，也能经常看到他发的微博。 “实际上，拉手当时的策略是对的。因为在那个阶段，拉手的子弹最 多。”林宁分析称，“拉手当时可能觉得，各家团购模式都一样，谁能 抢到品牌的制高点，谁就有赢的可能，但 F团在那个时候并没有那么多 子弹，我们也不敢给自己估那么高的值去融资。我们没有那么多子弹可 以撒。” 一方面，林宁认同规模的重要性，但在中国做团购，合适的规模到底 有多大？这是林宁心里迟迟不能确定的。 “拉手当时一下扩了 100 座城市，我们当时在问，是 30 多座城市合 适，还是 100 座合适？”这其间，林宁也找过一些投资人聊。得出的结 果是，100 座城市是两到三年内的目标，而不是那个阶段的目标。“当 时有个投资人跟我讲，京东在全国也只有 20-30 个城市覆盖的是自建物 流，要指望靠资源的投入，是没有尽头的。” 为了能够统一决策，迅速的执行下去，尽早停止公司内部已存在一段 时间的杂七杂八的声音，林宁开始了大大小小的部门会议，要销售终端 通过数据演算，为自己设想只做 30 个城市的判断提供依据。 “算法粗略来讲，是这样，以 100 万人口的城市举例，假设这 100 万 只有 30 万是互联网人口，这 30 万用户里面每天来你网站的有多少？再 转换成商家的购买，又有多少？”林宁称，“有些城市在互联网人口普 及率不是那么高的情况下，你是不需要进去的。” 事实上，广告出身的林宁也意识到拉手这种资源粗放的打法，实则非 常浪费。“广告人追求的是用‘1个亿换取 2个亿’的收益，而不是拿 ‘3个亿去砸 5000 万’的效果。”林宁称，“当时我们内部讨论认 你听说过这些秘密吗？http://www.moneycoming.net 立刻查看 为，这实际上是一种作为推广的投资。它一方面是为获取新用户，要不 就是获取老用户的激活、用户的二次购买，或者就是为了一个很光鲜的 品牌。但在当时那个阶段，品牌对团购还没有那么大的能量。” 林宁认为，拉手那种打法，是想对商给出一种毁灭性的打击，但他们 没想到这个市场上的玩家太多了，有钱的玩家也开始多了。拉手宣布融 资后，更多的玩家都开始纷纷往里砸钱。 与腾讯一道“小步快跑” 这期间也迎来了 F团 2011 年最重要的时刻，2011 年 3 月，F团获得 腾讯千万美元投资，同年 9月，F团又获得腾讯等四家机构约 6000 万 美元的跟投。林宁称，事实上腾讯的入股在 2010 年 12 月就已经定下， 2011 年 3 月，是第一轮钱进来的时候。而 2011 年 1 月在上海被 Groupon 那帮人“面试”时，林宁口袋里还没有收到钱。 拿到了腾讯的投资，林宁得知腾讯也会与 Groupon 合作，去投高朋， 心里也产生过纠结。一个创业者的内心很容易被不安的情绪所填充。 “（腾讯）多投一个，就多一个吧，现在（同行）这么多，也不差一 个。”而与心里的那部分小九九相比，林宁更看重的是腾讯在用户规 模、运营、市场渠道之外，“小步快跑”、“开放共赢”的运营理 念。 “你看腾讯，很少喊什么口号，但产品做着做着就成了市场第一。” 林宁认为，团购是一个与传统互联网企业不太相同的模式，它需要线下 线上同时经营，“小步快跑”，太着急不行。 在冲击规模的同时，F团会用一些指标来衡量自身的发展是否健康， 比如平均单个销售人员对营收的贡献值，林宁称，F团每月都会评估该 项指标。 此外，F团也注重多渠道的合作。除自身平台之外，F团还与开心 网、维络城展开了合作，QQ 团购也由 F团代理运营。 林宁称，从不同渠道来看，开心网的开心团购用户与 F团有很大不 同。开心团购用户较少，但黏性更强，客单价更高，文娱节目类的团购 项目更多，餐饮类较少。QQ 团购则转化率较高。维络城因为设立在特 定的卖场中，辐射特性不太一样，产品合作方式需要更为创新多元。 在这种多渠道的合作下，F团的新用户获取成本降到了 20-30 元每 人，而业内团购或电商的平均都在 100 元以上。 然而，规模是不能忽视的。林宁表示，“千团大战”、“十进五”的 打法与“十进三”、“五进三”不同，如果 2012 年是国内团购“十进 五”的局势，F团仍然不会采取冒进的举动，若一旦发现是“十进三” 的格局，那一定会增加大笔广告预算。据了解，新增 1000 名销售人 员，也在林宁今年的计划之中。 假如 2011 年可以重来，“我会在广告投入的精细化；用户体验、卖 家管理的系统研发进度上投入更多的力量 ”林宁称。而实际上，把这 些留给 2012 年，对于能够“小步快跑”的 F团来说，仍不算晚。 提问 F团 问：那些资金链不足的团购网站，是否有收购价值？ 林宁（F团 CEO）：没有多少收购价值。线上部分，流量在下滑；线 你听说过这些秘密吗？http://www.moneycoming.net 立刻查看 下部分，各家团购商户资源覆盖度高，差异化不明显，且那些网站又面 临商户追债。此外，团队部分，核心人员一直在流失。其实，团购最主 要的核心价值在于销售团队的有机运作能力，它是一个整体，是管理体 系的东西，与企业文化也相关。如果直接去收购这些团购网站的话，这 些尚存的资源也都很难融合。所以，不如采用吸收他们离职员工的方 式。 问：包销是否是一种好的团购方式？ 赵一（F团 COO）：包销也称买断，其实是好事但是管理不好就是灾 难。1，买断是为了形成垄断，团购行业经常买断后形成不了垄断；2， 包销是买断稀缺资源，团购企业经常买断过剩资源。3，包销要资金循 环，团购行业经常买断之后卖不动砸手里。4，包销需要较大资金存量 玩，很多挂掉的团购企业是因为被包死。 问：如何管理地方团队？ 赵一：虚拟服务的特性导致全站流量不能共享，必须本地实施，导致 大量分站和团队分散，对管理提出苛刻挑战。因为过度竞争，分站人员 需要速度和敏捷反应；因为要平衡风险，总部需要建章立制。矛盾在所 有团购网站中大量存在，有效快速的信息共享和互相了解，以及成熟的 平衡管理，尤为重要。 问：2012 年 F 团在商户合作上有何新的举措？ 温京军（F团市场副总裁）：会继续深耕本地生活消费，提高独家合 作商户的签约比例，凸显精品化服务，早期的 Groupon 模式只是 F团进 入 O2O 市场的一个切入点，未来会有更多的合作模式让业界看到。