电商2011：资本支撑下的营销“高烧

你听说过这些秘密吗？http://www.moneycoming.net 立刻查看 电商 2011201120112011：资本支撑下的营销 “高烧” 2011 年的电子商务市场不仅是资本的热土，也是广告 商狂欢的一年。电子商务公司从最初的在线效果营销、CPS 分账模式全 面过渡到各种传统企业的主流营销模式，从邀请明星做形象代言到电视 广告，电子商务企业在以各种方式赚取观众的眼球。在“面光鲜”的 背后，是每月千万元级别的广告投入，营销成本的节节攀升也使得电子 商务企业的 ROI（投入产出比）迅速降低。 资本支撑下的营销“高烧” 2007 年凡客创立时，PPG 的故事正在上演：在没有累积起足够的用户 基础和供应链支撑时，就开始了央视广告的高端营销，虽然赚足了眼 球，但效果并不理想，最终品牌迅速衰败。受此教训，凡客最初采用的 营销模式是 CPS 分账和广告联盟，以此来保证营销效果。 当凡客有了足够的用户基础，同时积累了品牌内涵和服务能力后，才 开始将营销从线上转移到线下，并且开始请代言人为其品牌助阵。基本 上来说，凡客的营销节奏把握得还是刚刚好的。 然而，从 2010 年末直至 2011 年上半年，随着资本的疯狂进入，一下 子炒热了这个市场。搜索、门户、导航甚至是迅雷、天涯等所有的平 台，在面对蜂拥而入的电商广告投放需求时，价格在不断提高。“导航 网站一个月的广告投入在 300 万元左右，有时达到 400 万元。”库巴 CEO 王治全说。据了解，在当时，门户、搜索等知名平台的广告价格最 高时比 2010 年涨了 3倍以上。 2011 年下半年，电商行业从业人士一提到 ROI，就感到焦虑，因为花 一元钱换来 0.5 元的业绩，甚至花 5元钱换来 1元的业绩已经成了业内 公开的秘密。 营销选择将趋于理性与多元 一些电商企业的负责人认为，2012 年的营销投放平台成本可能会降 低，但电商企业营销投入的整体绝对值并不会变化。王治全指出，明年 市场上剩下的都是大玩家，大家的钱还没有烧光，市场冷静下来的时候 反而是做品牌做推广的好时机。这一观点也成为很多电商从业者的共 识。 深谙互联网营销的优购网 CMO 徐雷指出，从媒体角度来看，网络媒体 不仅仅是电商投放的平台，很多传统企业也越来越重视网络营销，因此 媒体成本还会上涨，尤其是强势媒体，更是处于上涨的趋势。 但是对于电商企业来说，不排除一些公司营销费用的绝对值有下降的 可能，这与经营状况有关。但大部分公司营销投入的绝对值不会下降， 你听说过这些秘密吗？http://www.moneycoming.net 立刻查看 但费用率会下调，因为企业一旦规模化以后，即使投放的绝对值不降， 整个费用率也会降下来。对于新兴的 B2C 企业来说，由于融资越来越困 难，2012 年的投入可能会更趋于理性。 亿玛总裁助理秦今今认为，电商营销的类型包括搜索引擎营销、联盟 CPS 以及品牌广告，但明年电子商务企业应该会更多地利用新的通路或 新的媒体挖掘新的营销形式，比如进行移动化营销和社交化营销。 专注于社会化营销研究的携手互动 CEO 唐兴通则提醒电商企业：社会 化营销的本质是不能急功近利，电子商务企业过去只关注转化率的思维 方式还需要进行转变，才能真正地利用好诸如微博类的社会化营销平 台；另外，电商企业还需要有战略性规划，而不能仅仅以短期效果作为 评判标准。