基于体育营销视角的NBA商业模式分析

i市 场 营 销 O RTHERN ECONOMY AND TRADE ～～～ ⋯ ⋯ ⋯ 一 ⋯⋯⋯ 一 一 一- 张 慧 (海南大学 经济学院，海口570228) 文摘编号 ：1005—913X(2009)12—0058一CA 摘要：NBA始创于1946年，是世界上市场化程度最高的 体育联盟之一。从体育营销的角度出发NBA的各种 营销策略，以期寻求结NBA近二十五年来成功运作的原 因，并希望最终能给予其他体育组织以成功的启示。 关键词：NBA；体育营销；商业模式 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005—913X(2009)12—0058—02 NBA是全美职业篮球联赛 (National Basketball Association)的缩写。这个始创于 1946年的美国国 内联赛，现在是世界上市场化程度最高的体育联盟 之一。他拥有 30支世界一流的篮球球队和众多的 大牌明星，观众更是数以亿计 、遍布全球并覆盖了 各个年龄层次。 这一切首要归功于 NBA基于现代营销理念的 商业模式设计。现代与传统的营销理念的分歧在于 是否以消费者需求为中心，在营销过程中是否以不 断地满足消费者的需求为己任。NBA联盟积极以明 确的市场为导向，以顾客需要为中心来协调所有影 响顾客的活动，并最终通过创造性的顾客满意来获 利，体现了高度的市场营销精神。其现任总裁 David Stern就曾经表示：“NBA职业篮球不仅是一项运动 比赛，更是一项运动商品。我们有责任与义务创造 这项商品专属的品牌资产，并将之推销给全世界热 爱篮球人士。”笔者正是从体育营销的角度出发，分 析 NBA的各种营销策略，以期寻求 NBA近二十五 年来成功运作的原因所在。 一 、有效的营销组织 NBA名为体育联盟，但实质上是一个“经济上 的合资企业、法律上的合作实体”。他的总部包括总 裁办公室和篮球运营部、球队服务部等十大部门， 对其旗下众多球队拥有在战略制定、设计、奖 励和处罚等方面的垂直的管理和控制权；同时，也 承担着整个联盟比赛和专利权事业的推广、篮球节 目影片的制作以及海外市场的开拓等职责。每年联 盟都会订出整体营销活动并下达到各个球队 要求全面配合和执行。联盟下每支球队都可以被看 成是一个独立的法律个体，他有自己的所有者和经 营者 ，有独立的营销部门以经营球队形象、球场、所 在地的球迷关系、球赛门票销售以及特许商品的销 售等。这种集权分权式的管理一方面保证了联盟整 体营销活动的顺利开展；另一方面又赋予了球队极 大的 自由度以在创造自身最大利润的同时推进整 个联盟的市场开拓、满意顾客的创造乃至高盈利率 的最终获得。 二、积极的顾客调查 营销的目标是使 目标顾客的需要和欲望得到 满足和满意。因此，对于营销组织来说最重要的事 情就是在市场调研的基础之上预测顾客的行踪 ，并 且能够走在他们的前面。基于先进的营销信息系 统 ，NBA正是通过市场扫描及研究来了解市场情 况，发现和定义 目标顾客的位置、购买动机、需要和 偏好等，并在此基础之上制定各种营销策略。以门 票定价为例 ，NBA是根据市场调查的结果来确定销 售网络及涵盖范围，并采用差别定价策略对不同的 年龄、不同层次和不同区域的球迷采用不同的销售 方法和优惠政策，在最大可能地满足球迷需要的同 时提高了门票收入。 兰、提供精彩的篮球比赛以娱乐观众 擅长营销的 NBA为了提高篮球比赛的可观赏 性和促进商业活动，多次修改竞赛规则以增强比赛 的对抗性和不可预测性。 (一 )比赛场地 为了限制明星球员的得分能力，使比赛变得更 激烈更具观赏性，NBA赛场的大小要大于国际通行 标准。例如 1952年 ，为了限制当时的第一中锋 George Mikan，NBA将篮下三秒禁区宽度由原来的 1．83m扩大到 3．66m。到了20世纪 60年代，由于另 一 位超级中锋 Wilt Chamberlain的出现，禁区宽度 又扩 大 到 4．88m。现 在 NBA的球 场 大小 约是 27．43m ×15．24m。 (二 )比赛时间 在篮球比赛中，比分领先的球队往往采用拖延 战术，对此观众普遍感到乏味。由此，NBA把进攻时 间从原来的 30秒改变成 24秒，在 24秒内必须投 篮出手，使整个比赛节奏加快。另外，NBA将国际联 收稿 日期 ：2009—06—17 作者简介：张 慧(1982一)，女，山西晋城人 ，讲师，硕士，研究方向：市场营销。 一 58 一 BE — I FAN — GJING 北 MA 方O经圜 赛中“上下半场各20分钟，中场休息 10分钟”的通 行做法改为“每场比赛分四节，每节 12分钟，分上、 下两个半场 ，中场休息时间是 2分 1O秒”，这一改 革首先保证了球员和教练有充分的休息时问以恢 复体力和制定战略，也使得比赛更紧凑更不可预 测，同时也为广告商发布广告提供了更多的时机。 (三 )判罚 在 NBA比赛中，裁判对球员走步和非法运球 的判罚很松，只有在有明显违例的情况下才判罚。 这种做法减少了比赛中断的次数，降低了对观众和 对球员情绪的影响；同时也为球员即兴发挥提供了 方便，提升了比赛的精彩程度和吸引力。另外，NBA 对犯规和技术犯规判罚却极严，特别是对持球队员 的犯规和冲撞，以及对裁判的不礼貌行为的判罚。 这在鼓励球场上大胆对抗的同时，也很好地限制了 场上球员的不道德犯规行为。 (四)举办娱乐性质的全明星周末 NBA选择在常规赛季进行到一半的时候，举行 一 个为期四天的 NBA节 日，称为 NBA全明星周末。 在全明星赛中，由观众和教练选举产生的24名球 星，组成东部队和西部队进行对抗。由于比赛是非 功利性的，并不计较胜负，因此球员们往往舍弃严 密的防守 ，而尽情展示个人的技术及魅力。全明星 赛的举办，首先为球迷提供了一次纯粹的视觉盛 宴；其次也起到了宣传和推广的作用 ，以一种轻松 方式邀请球迷参与决定明星球员的推选，同时将球 星介绍给球迷，在互动中达到品牌传播的目的。 四、以保证公平和球队实力的平衡为目的的制 度设计 (一 )采用主客场制保证比赛公平和降低偶然 性因素 NBA比赛中采用主客场制，通过频繁更换主客 场来保证公平和限制偶然性因素，从而有利于制造 紧张刺激的比赛气氛。除此之外 ，主客场制还满足 了球迷的强烈的参与要求。球迷们并不单单满足于 欣赏比赛，他们渴望在现场集体为所拥戴的球队助 威，或者直接对球队的表现加以实时地评论 ，甚至 用自己的力量去影响球队的经营。主客场制为球迷 的这一需求提供了直接的平台。 (二)NBA设计出了新秀选拔制和薪金封顸制 度 为避免各队的实力悬殊太大而影响比赛的精 彩程度和结果的不可预测性，NBA设计出了新秀选 拔制和薪金封顶制度等。NBA每年一度的新秀选拔 秉承“抑强扶弱”的方针，将新秀们按水平高低排出 名次 ，然后由各球队按当年联赛的最后排名依次挑 选，由排名靠后者优先选择，这样就保证了实力最 弱的球队能得到水平最高的新秀。 另外 ，为避免财大气粗的球队用高薪垄断明星 球员，NBA规定了每支球队的T资总额不得超过联 盟总收入的 48％。不过考虑到自由竞争的特性 ，也 允许在部分情况下超出限额。但联盟总收人的 55％ 是奢侈税的界线，如果球队越过就要遭受严厉的惩 罚。NBA薪金制度有效地限制了各个球队之间的 “抢购”行为，保证了球队之间的实力均衡 ，同时也 就保证了篮球比赛的观赏性以及比赛的经济效益。 (三)NBA采用了俱乐部转会制 为促进球员的合理流动，同时也是为了保证联 盟各支球队之间实力均衡，NBA采用了俱乐部转会 制。NBA的球员转会只是球队与球队之间的协商， 是和合同的交换 ，原则上不会发生现谈价格和 现金交易等现象 ，更不会涉及到州 、县等地方上的 人事关系和个人档案问。这是职业体育市场运作 成熟的标志。 五、以“球星效应”推动联赛的发展 在营销组织设计市场供应物时，通常将商品、 服务 、组织、观念、个人等因素进行组合 ，以期达到 丰满的设计和传播效果。而由于体育活动的特殊性 (消费者通常是因为喜爱某位球星继而追捧某场赛 事 )，体育组织更应该强调创造“球星”效应营销。 NBA总裁 David Stern就把“球星的作用”列为 NBA 成功占有市场的要素之一。他认为，通过对 NBA旗 下众多球星的品牌定位和推广 (例如NBA曾经的 神话 Michael Jordan，其“飞人”的称号以及其独特的 个性使球迷们无法忘怀。正是他吸引了一大批 NBA 的忠实的消费者)，不但可以使得 NBA比赛的可观 赏性和吸引力大幅度提高 ，同时也为 NBA开创了 包括商业赞助等其他商业价值。而最重要的是，在 消费者 Et益变得挑剔和失去耐心的今天 ，对偶像的 崇拜及忠诚会很好地增进 目标消费者对 NBA组织 的满意程度 ，乃至发展为高度忠诚感。 参考文献： 【1】 陈林祥．NBA成功运作的营销策略分析U]_武汉体育学 院学报 ，2000(1)． 【2】 陈钧 ，孙民治．美国篮球职业化的起 因、发展给我们的 启示Ⅱ]．西安体育学院学报，2002(4)． [3]蒋明朗，王永鹏，余燕，刘博．NBA经营模式对中国职 业体育的几点启示 Ⅱ】．山西师大体育学院学报 ，2004 (1)． [4]徐济成．NBA规则几多变Ⅱ]．篮球，1999(16)． 【5】 吴凯雷．从 NBA营销看体育产业化的巨大潜力田．企业 经济，2000(1)． [6]杨铁黎，张建华，王必琪．NBA职业篮球市场的成功经 验及启示Ⅱ】．北京体育大学学报，2000(3)． [7]赵芳冲 、美职业篮球俱乐部之比较Ⅱ】．首都体育学院学 报 ，2001(2)． 【8】支建明，王常青．中国职业篮球市场开发的分析Ⅱ】．广 州体育学院学报，1999(3)． [责任编辑：朱晓丹] 一 59 —