迪欧咖啡和星巴克咖啡上海区域市场的STP战略研究和比较

nullWelcome to the world of coffee!Welcome to the world of coffee!nullnull Content 1。行业背景介绍2。星巴克和迪欧所在公司 3。连锁餐饮咖啡店的市场细分4。目标市场选择的比较5。市场竞争定位的比较7。6。启示null连锁业及连锁餐饮业null连锁餐饮业的发展模式null连锁餐饮业的营销特点重视顾客对信息的需求 MARKETING重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求新奇性和娱乐性 重视个性化、特色化、形象化的服务迎合都市时尚及其生活方式 重视人们对文化知识的追求 生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视更加强调营销环境的情调、氛围null迪欧咖啡-来自台湾资本DIO GROUP1234苏州迪欧餐饮管理有限公司 苏州上岛餐饮管理有限公司迪欧建筑迪欧食品迪欧家具「迪欧咖啡」连锁品牌经营迪欧装饰装潢公司 迪欧家具艺品工厂 迪欧食品加工厂 木村食品物流中心 null迪欧咖啡-苏州迪欧餐饮管理有限公司 23青浦首创300余家连锁运营能力突出2001年上海青浦创设了首家迪欧咖啡门店至今，迪欧咖啡一直以其优雅欧陆气息和“诚信、尊重、关怀”的服务价值体现而成为品质的典范并得到广泛的认同和赞誉目前，迪欧咖啡已在中国大陆地区开设了310余家连锁门店，遍布20多个省、一百多个城市，其品牌得以成功的关键在于，无论对产品还是服务的品质的一份坚持和用心，以及令人意犹未尽的独特环境在2005年度最新的中国餐饮百强排名中位列第30位、休闲餐饮第一位，在最新的中国连锁餐饮业排行中,企业规模位列第16名,这标志着团队运营能力的直营店数指标上位居肯德基、麦当劳等之后的全国第四 1null迪欧咖啡-特许连锁加盟商自筹全部开店费用，加盟商主导经营管理，总部负责配合管理，加盟商需按总部商业模式及经营规则管理。总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导1 特许加盟加盟商自筹全部开店费用， 委托总部直接主导经营管理，总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导2 特许托管加盟null星巴克咖啡-历史沿革1971年 星巴克在美国西雅图创立专售咖啡豆和香料1987年 霍华德•舒尔茨买下旧星巴克并和今日咖啡合并为今日的星巴克旧星巴克时代1987年8月 开始转行为欧式咖啡馆业绩扶摇直上1992年 成功纳斯达克上市资金充实 1994年八月 和百事可乐结盟为伙伴进行开发和营销1996年 研发咖啡冰淇淋在美超市发售造成轰动1997年9月 统一企业和星巴克达成进军台湾市场 新星巴克時代1999年1月 北京美大企业和星巴克达成协议在北京开出首家 null星巴克在华经营的模式由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统美国星巴克在全球拥有咖啡店8000多家，没有一家是加盟店，而是根据各国各地的市场情况而采取三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营……………星巴克在大中华区的发展采取了区域授权部分持股的方式,区域特许者自我投资发展直营店,本身就是直营和加盟的一种组合,出于这种灵活的投资策略和合作模式,使得星巴克不断增加持股比例３ 大中华区授权合作方式2005年底，星巴克在中国成立星巴克企业管理(中国）有限公司，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务４ 星巴克企业管理(中国）有限公司null星巴克咖啡-区域授权北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权台湾统一集团行使在上海、杭州和苏州等江南地区 以及台湾的代理权南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的美心公司上海统一星巴克null连锁餐饮咖啡店上海区域市场 主要细分变量地理因素上海行政区域浦东新区、徐汇区、长宁区、静安区、黄浦区、虹口区、杨浦区、闸北区、卢湾区、普陀区、闵行区、青浦区、嘉定区、松江区、宝山区、金山区、奉贤区、崇明人口统计因素年龄性别男,女20以下, 21－25, 26－30, 31－35, 36－40, 40以上学历收入职业行为因素是否有喝咖啡习惯平均消费额选择咖啡馆原因消费理由和哪些人喝咖啡支付方式大专以下,大学,硕士及以上1000－3000,3000-5000,5000-8000,8000-12000,12000-15000, 15000以上公务员,外企职员,国企职员,学生,自由职业,事业单位,其他是,否15-30,30-45,45-60,60以上口感,价格,地理位置,品牌,咖吧气氛,其他品咖啡,朋友聚会,约会,商务,用餐,其他自己,朋友,恋人,配偶,客户,其他人朋友支付,客户支付,自己支付,公款支付,其他null地理因素迪欧星巴克郊区门店数占半数以上浦东新区,徐汇区,长宁区等商务写字楼密集, 商业发达的区域，门店数占半数以上数据来自迪欧及星巴克官方网站null人口统计因素-性别迪欧星巴克男性占多数男女比例相当,女性稍多本页及以下数据来自上海徐汇商圈及中山公园区域的门店客户现场调查表null人口统计因素-年龄迪欧星巴克21-30的年轻人占多数21到30的年轻人将近一半,40以上的客户也有一定比例null人口统计因素-学历迪欧星巴克大学学历占一半,硕士及以上的高学历 也有相当比例以大学学历为主,但硕士及以上学历的相对迪殴要少null人口统计因素-收入迪欧星巴克中等收入占多数,中高收入者也有一定比例(34%)中低收入较多(54%),当高收入人群比迪殴客户稍多24%较之17%null人口统计因素-职业迪欧星巴克外企为最大比例,学生比例较星巴克要低,国企 以及公务员的比例明显高于星巴克学生占了最大比例21%,与中低收入者比例较多有对应联系,外企比例也是最大,调查客户中没有公务员null行为因素-是否有喝咖啡的习惯迪欧星巴克人数基本持平多数有喝咖啡的习惯null行为因素-平均消费额迪欧星巴克null行为因素-选择咖啡馆原因迪欧星巴克咖吧气氛和地理位置为主要原因,程度相当, 地理位置有差异化咖吧气氛和地理位置是主要原因,咖吧气氛比较突出null行为因素-消费理由迪欧星巴克商务和用餐较星巴克有明显增多聚会和约会为主要目的null行为因素-和哪些人喝咖啡迪欧星巴克自己一个人消费较星巴克多,与消费理由相对应, 客户商务活动较星巴克多与恋人和配偶的消费比迪殴多null行为因素-支付方式迪欧星巴克公款支付明显比星巴克要多以个人支付为主null目标营销战略 迪欧的目标市场 星巴克的目标市场郊区或较为闲静的地区,吸引男性更多,年轻人及有商务活动的中青年,受过高等教育,中高收入人群, 外企、国企和政府工作人员,不一定有和咖啡的习惯,注重咖吧气氛和地理上偏静的位置,以商务用餐和朋友聚会为主要目的,讲究情谊发展和商务效益,私人消费和公众消费均有成熟商圈和商务区,男女均适合,年轻人和讲究品位的中年人,受过一般高等教育,中高等收入,学生和外企工作以及追求自由闲适的人,具有喝咖啡习惯,讲究咖吧气氛和地理上方便的位置,以聚会和约会为主要目的,讲究情感交流,私人消费为主null迪殴咖啡-错位竞争战略23把咖啡馆开得像酒店郊区的选址“大咖啡”模式,专业户厨房走进迪欧，千余平米的营业面积，毕加索壁画、暖色调的木质和布艺流苏相接……用装饰、音乐、灯光精心打造出经典的“欧陆怀旧风格”，带着淡淡的怀旧气质，含蓄而不张扬。足够大的门店面积，尽情体现巴洛克风格，突出情调和文化氛围…… 迪欧的顾客多来自社会中高阶层，大多为30岁上下的白领及商务人士，他们通常有稳固的事业基础和不错的经济能力。对他们来说，驱车前往一个不算太远的地方享受清静，比在闹市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情调得多。这可能就是成功人士的隐贵情结吧。迪欧城乡结合的也是迪欧差异化经营的表现之一由商务用餐的细分市场出发所采取的竞争战略。所谓的“大咖啡”，其实是一种“咖啡+西式休闲餐厅”的模式，迪欧另辟专业化厨房，为客人提供美味的餐点。菜单上牛排、水果、汤面、菜粥无所不有，充分融合了咖啡厅、西餐厅、茶餐厅的功能1null迪殴咖啡-错位竞争战略null星巴克咖啡-体验经济为指导的战略针对中国市场，对于众多的学生客户群，捉住了他们追求时尚，引领消费潮流，对新事物敏感的特点。 而对于外企工作人员的细分市场，给予了他们在繁忙中小憩和休闲的恰当时机。这种体验经济为指导的从上而下的针对消费群体的营销战略恰如其分的做到了本土化。 “一个人喝咖啡，叫做孤独；许多人聚在一起喝咖啡，相互依偎，叫做温暖；所以，咖啡馆内部用的是暗红与橘黄色系，好象在透着玻璃向路人昭示：我们外冷内热。”－这是一类体验消费者的感觉。　体验经济 　中国目标市场的体验经济体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。 创造这种体验环境以及策划体验事件需要大量的投入资金和人力，但如果一旦深入消费者心中，也会带来一定的相对产品和服务附加值更为可观的回报 星巴克的体验空间：第三空间－家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心null星巴克咖啡-地理便利性的定位战略　地理位置优越星巴克集中在上海、北京，能见度高，总体门店较小。在城市的选址中，选择流量大， 且中高收入人群流量相对集中的商务办公区域以及发达的商圈 。以跑量为主，通过快速的顾客流动带来效益的提升。 这也是针对目标群体的差异化战略。－快餐式的便捷，西餐式的体验，最终来自您自身的感觉null星巴克咖啡-市场定位振奋人心并重新思考 的感性空间STARBUCKS COFFEE温心舒适的感觉带来启发和惊喜人们悠闲交流的聚会场所相当友善亲切 和便利独特设计感和优雅特性让人感受到热忱和活力的随性空间null迪欧咖啡-市场定位享受除咖啡外还有中西合璧的餐饮产品组合DIO COFFEE追求都市中属于自己的宁静空间人们商务交流场所独特欧陆设计感和满足具有“隐贵情节”的人士联系情谊的纽带和 滋养心灵的空间null启示期待您的观点！ 谢谢！