汽车轮胎营销-富有娱乐精神的创新策略

汽车轮胎营销:富有娱乐精神的创新策略 从2003年起，中国汽车业开始以每年超过20%的速度持续增长，直到现在还没有任何减缓步伐的迹象。汽车市场的火爆带动了汽车相关产业的发展，作为汽车工业重要组成部分的轮胎消耗品行业同样正在经历它火爆扩张的增长期，按照从新车到报废50万公里的行驶里程计算，平均每行驶8万～10万公里更一条新轮胎，一辆普通家用轿车将带来20条轮胎的生意。预计中国今年新车销量将达到1000万台，前几年购买的车辆也已大量转入二手车市场，如此巨大的市场让所有轮胎厂商为之疯狂。 　　当米其林、固特异、普利司通等国际大品牌早已在中国市场耕作多年，已有非凡的业绩时，固铂轮胎这个来自美国，主攻替换胎市场，目前全球排名第八的老牌轮胎厂商，在2006年3月才正式登陆中国市场。对于这种有些迟缓的战略推进，固铂轮胎中国区总经理辜思历对《新营销》记者示：“固铂轮胎确实来到中国市场时间不长，不过中国有着非常庞大的市场总量、复杂的消费需求层次，只要固铂轮胎拥有充足实力，并且能够满足具体的市场需求，任何时候都存在机会。” 　　不过对于人满为患的轮胎市场，固铂轮胎要突破已经紧紧卡位的先来者和以价格取胜的本土轮胎品牌所构筑的市场防线，并不是一件轻松的事情。2008年，已经热身两年的固铂轮胎非常渴望自己在中国市场上能有更大的作为。因此，固铂轮胎在去年年底进行了人事调整，亚太区和中国区的最高负责人全都选用华人，用中国本土化人才战略启动全新的市场攻略。刚刚被任命为固铂轮胎中国区总经理的辜思历，虽然是新加坡人，但在中国市场有着丰富的市场营销经验。 　　赛事推广的铺陈 　　轮胎厂商赞助各种汽车拉力赛和方程式赛车比赛是再常见不过的营销方式，对于轮胎厂商这是一种长期的品牌推广策略，如此高空传播方式能够直接向亿万观众展示其轮胎可靠、耐用、性能优越。提及赛车运动，很多人首先想到的是F1赛车，这种金钱与英雄主义的游戏，成为世界上商业化程度最高的体育赛事之一。不过，从2008年到2010年，F1对于轮胎行业来说已经失去了原有的精彩。从今年开始，F1车队使用的轮胎将由普利司通提供。在去年4月国际汽联做出该决定时，米其林集团赛事总监弗雷德里克·亨利·比亚鲍义正严词地说：“我认为继续参加这样一项赛事已没有意义。我们参与F1赛事就是为了我们能够为合作车队提供性能上的优势从而在竞争中获胜。如果比赛只有一个人参与，那么人们只会在出现问题的时候才会讨论轮胎。” 　　固铂轮胎在去年7月获得了A1大奖赛(全称为A1世界杯汽车方程式汽车大奖赛)独家轮胎提供商资格，这是不是和F1的“独家轮胎供应商”有着同样削弱市场价值的影响意义？不过，仔细看一下A1大奖赛的主题和规则，可以看出，这样一场赛事和F1有着完全不同的理念。它倡导驾驶技术与车队合作的公平竞争，完全相同条件下的竞赛在各个国家队之间展开，并非F1般财力与科技的比拼。虽然在名气和商业价值上A1还不能和F1相提并论，但是这看起来更具有体育精神的内涵。 　　很多中国赛车迷都记得2006年11月在北京东南四环亦庄举办的A1城市街道赛，引擎的轰鸣声，轮胎的尖叫声，构成一场高水平赛事的激情奏鸣曲，平均时速为205公里，最高时速达到了240公里。固铂轮胎为此次A1大奖赛提供轮胎和相关的技术支持，以便让选手获得最好的成绩。对于在中国仍然是小众的赛车运动，这样的独家品牌展示机会对于固铂轮胎在专业观众中的影响会比较深入，有利于固铂轮胎品牌形象的推广。 　　不过，赛事营销仅仅是高举高打的品牌形象工程，并且需要厂商长期的坚持和投入才能够获得品牌知名度和好感度上的利益。对于任何厂商来说，每一年短期业绩的增长是比赛事更为重要的工作，如何有效地做好地面营销推进，是一件更需要费尽心思的事情 　羚羊策略 　　人们经常会在电视上看到代表米其林品牌形象的白色小人，也会看到固特异遍布全国各地大大小小的广告牌，这种高空轰炸式传播很快为它们赢得了品牌知名度。美国《橡塑新闻》对全球250多家轮胎公司进行了调查，相关数据表明，2006年全球轮胎市场规模为1120亿美元，排名前三位的普利司通、米其林、固特异总销售收入约占全球销售总收入的50%；第四名到第十名的营业额加起来只占到全球总销售收入的24.5%，平均下来每家不到4%。 　　兵上讲：上策伐谋，中策伐交，下策伐兵。面对强大的对手，直面竞争并不是一个现实和经济的方式。就目前看来，固铂轮胎这个并不为中国消费者熟悉的美国老牌轮胎厂商，还需要另辟蹊径，尽快获得消费者认知和市场认同。在很多人看来，一讲到营销，无外乎打广告和拼价格，有没有更好的创意。“我们不考虑电视广告投放，一个新品牌，不是靠打广告打出来的。没有实质内容的产品，是会死掉的。营销不是砸钱，砸钱没有技术含量。比如在北京市场砸上千万元，根本看不到什么效果。”辜思历说。 　　“如果米其林、普利司通是大象的话，那么我们的固铂轮胎就是羚羊，我们的招数很灵活，是用游击战术取得胜利。”辜思历用形象的比喻来阐释固铂轮胎在中国市场的整体竞争策略，“游击战不是乱打，也不是靠随机性，它是不偏离中心，但是它很灵活。大的竞争对手不会这么灵活，它们感觉这种方式太小，操作起来又很麻烦。不过对于我们固铂轮胎来讲，这恰恰是比较合适的竞争方式。” 　　目前中国轮胎高、中、低端市场都增长强劲，不仅仅是新车轮胎市场增长速度快，与此同时，在2003年购车的用户也开始大规模换轮胎，这样的市场需求对于主打替换轮胎市场的固铂轮胎显得更为重要。不过，在很多用户第一次购车，汽车消费还不像欧美市场那么成熟的情况下，如何能够让中国消费者接受固铂轮胎的品牌和产品，把辜思历所提到的以小博大游击战术发挥出来，是固铂轮胎需要解决的一个重要课题。 　　“首先，要明确的是做营销一定不只是比价格。博弈论的概念，不是你死我活。比如中国彩电到底是谁最后得了利？不能把市场搞砸了，而是要一起把市场做大。我们希望在中国用感性切入市场，把产品的个性具体化，创意性很好，就会事半功倍。”辜思历进一步阐释他的营销观念，“商用车是BtoB市场，这是很理性的市场，最大的胜出因素就是耐用性和安全性，营销不能太用力；乘用车市场，本身就是感性的，要用性格进行，轮胎是否保护‘我’是基础诉求，与此同时，这种轮胎的个性是不是代表‘我’也很重要。我们就是要最大化地做到与人在情感上的互动，这是我们的机会所在。” 　　跨界营销：轮胎也走娱乐线 　　在北京东北五环的一个密封式室内片场里，很多人在忙忙碌碌地布景、打灯光、调机位，拍摄正在有条不紊地进行中。这是国内一家唱片公司为日前冉冉升起的女明星拍MV的现场。就是这样一个和轮胎没有多大关系的娱乐圈的事情，固铂轮胎却跟它扯上了关系，在MV画面中内嵌其产品和品牌形象，希望这位女明星MV的传播提升固铂轮胎的知名度。 　　“轮胎不只是黑乎乎没人关注的东西，我们希望通过这种与娱乐行业的跨界‘联姻’方式，让大众在娱乐和音乐中了解我们的品牌。”辜思历说，“我们和唱片公司合作，不仅仅是因为轮胎厂商很少和唱片公司合作，更重要的是我们充分考虑到，目前的传播方式都是简单的代言人形式，但是我们花了广告费最终到底谁能看到我们的广告？通过MV，在KTV里很多人会看得到。只要我的受众在哪里，我的手就要伸到哪里。” 　　辜思历表示，固铂轮胎在深耕细作渠道的同时，会把这种与娱乐、音乐等艺术形式结合到一起的品牌营销方式进行到底，因为对于一个新进入中国市场的轮胎品牌来说，尤其需要推广策略的推进。 　　辜思历非常会“精打细算”。他对记者表示：“固铂轮胎现在的品牌推广方式更多地需要一些好创意，和目标消费群体互动起来，这样做确实很费神，不过，就目前的投入产出比来看，还是很划算的。我们下半年还会采用和绘画艺术相结合的品牌推广方式，同样是一些与众不同的东西。” 　　就目前来看，还不能断言这样的广告形式能发挥多大的作用，不过对于固铂轮胎来说，采用了和主流轮胎厂商不同的广告策略，仍然是一种有意义的尝试。