1绪论、细胞、组织

重庆大学硕士学位论文图书营销中影响顾客忠诚的服务因素研究姓名：刘可申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：钟苏20070420摘要随着消费市场竞争的日趋加剧与争夺顾客成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。在具有产品同质背景的服务业，企业无法从技术和产品上形成竞争优势，顾客关系管理显得尤为重要。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，是在产品同质背景下的服务企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此，如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。本研究主要探讨在产品同质背景下的服务业中图书市场的顾客忠诚影响因素。首先本文通过对顾客忠诚影响因素及其相关文献资料的研究，从企业可控因素视角研究顾客忠诚影响因素，分析其对顾客忠诚的影响以及探讨这些因素与顾客满意、关系信任、转换成本等重要顾客忠诚影响因素之间的关系。接着，本文选择重庆市书店进行实证研究，通过问卷收集数据并利用SPSSll．5统计软件包来探讨实证资料对研究假设的支持程度。最后，在实证分析的基础上，结合图书市场实际状况，提出了构建顾客忠诚的营销策略。本文通过理论分析和实证检验，提出了由企业主导的并且可以控制的八个顾客忠诚的影响因素，分别为：环境、商品组合、服务时间、人员服务、个性化服务、经济便利、物流敏捷性、品牌形象等。这些因素对顾客忠诚有正面影响，与顾客满意、关系信任、转换成本等由顾客方主导的忠诚影响因素也会有正向相关影响。在企业可以控制的忠诚影响因素中，品牌形象对顾客忠诚的影响力最大，物流敏捷性、商品组合、经济便利等商品方面相关因素对顾客忠诚影响作用要大于环境和服务时间、人员服务、个性化服务等服务方面相关因素。关键词：顾客忠诚，影响因素，实证研究重庆大学硕士学位论文中文摘要implementationmanagementempiricaletc．TheseABSTRACTWithestablishmentcustomer，andcustomercommitment，isandenterprisemajorinfluencingbackgroundanalysis，suchinfluencepositivelycontestcolonyCustomerManagementevenhomogeneouscompetitiveadvantagedifferentcurryingimportantbecomediscussservicecontrolledenterprise．andwell部discussescost．Then,thisofhomogeneousproduct．andanalysistechnologyanalysis，correlationindustryas．environment，goodspeople,individualizeservice，economicconvenience,agility重庆大学硕士学位论文英文摘要consumermarket．thethemorewithformfromforhigh-classsafeguardrelationshipproduct．Therefore,howpractitioner．researchfactorloyaltyasotherfactors．such鹤customercombiningwitllsuch勰theamongthesepapermuchdemonstrationdatumhypotheses．product，somemarketingareforwardofthetheoreticalcombination,servicetime,theimageloyalty,andcompetitionpickinguprisingindevelopingprotectingloyalhasenterprise’sstrategywinmarket．TheRelationshipisofproduct，inwhichenterprisesproduct．Thestrategy，providingintegrativekeependurableinteractivebetweenestablishretainfocusacademiaThisproduct．First，thissuchperspective,thatbebyanalysesitsfactorssatisfaction,relationshipswitchingbookshopdol'cseaFchbelongedSPSSl1．5factors，thisexploreshowsustainFinally,combinningconditionstrategiesputbaseresultresearch．Inproduct，this8dnvenedthroughlogistics，brandalsosatisfactionrelationcosttonotouttrustselectstypicalactualCallanacanonⅡ重压叁童塑主兰垡堡塞茎塞塑蔓control，thebrandinfluencecustomerimagethemostsignificant,theinfluencedmerchandiselargerthanoftheKeywords：Customerforsatisfaction，relationshipandswitchingcost．Inloyalinfluencingfactorthatenterpriseofisrolewhichbyrelatedservicefactor．Loyalty，InfluencingFactor，EmpiricaltotrustResearchcanⅡI铆券学位论文作者签名：列自签字日期：们刁年f月彳日签字日期：羽。7年／月铜独创性声明签字日期：b订年Z月‘日学位论文版权使用授权书中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废太堂重庞太堂重庭太堂保存、汇编学位论文。)，在——年解密后适用本授权书。本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导F进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：本学位论文作者完全了解有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保密(本学位论文属于不保密(y)。(请只在上述一个括号内打“√”)导师签名：I1绪论1．1问题的提出、研究目的和意义1．1．1问题的提出1．1．2研究目的1．1．3研究意义经济的发展和技术的进步使得许多行业的竞争日渐激烈，而竞争的加剧更加速买方市场的格局。今天，越来越多的企业都不得不认识到，核心产品、核心技术只为它们参与竞争提供了一个基本的平台，而无法保证其一定具有竞争优势。在一些行业中，技术和其他方面的发展已经创造出了这样一种情况，相互竞争的公司所提供的产品或服务实际上是相同的，特别是提供同质有形产品的服务业，如不采取有效措施，就会进入所谓的“商品区”(CommodityZone)，在该区域内消费者很难看出不同产品的差异，唯一明显的区分要素就是价格。进而，无论处于主动还是被动，企业的价格大战都在所难免。低价在刚开始时可能是有效的，但随后，竞争对手的跟进使低价创造的优势很快就荡然无存。价格战拉低了整个行业的利润曲线，许多企业被迫为低价而低价，反而无力为长远发展投资于研发和品牌塑造。企业停留在低水平的竞争上无异于重复进行“斗鸡博弈”，长此以往，企业后劲不足，消费者得到的产品和服务质量也会下降。图书市场是具有产品同质背景服务业的一个典型代表，如何跳出低价竞争的泥潭，建立起新的竞争优势，实现长期的顾客重复购买，就成为图书营销企业迫切需要回答的问题。本文将针对具有产品同质背景服务业的典型代表书店进行研究，从企业可控因素视角研究顾客忠诚影响因素，并分析其对顾客忠诚的影响以及探讨这些因素与顾客满意、关系信任、转换成本等顾客忠诚的重要影响因素之间的关系，通过实证研究来探讨实证资料对研究假设的支持程度，希望能对企业构建顾客忠诚、赢得竞争优势提供一定的理论参考。①理论意义G．Lynn的产品／N务连续谱系图【1】进行服务业分类，选取具有产品同质背景的书店进行理论分析和实证研究，希望能够为服务业顾客忠诚研究提供一个新的视角。虽然学术界对于顾客忠诚影响因素有很多研究，但是很多研究都是在不同行业进行，很少有研究针对分类后的服务业进行，造成服务业顾客忠诚影响因素在不同行业差别很大。同时前人研究的实证对象很少有选择书店进行，本文将以书店为实证对象，对产品同质背景的服务业顾客忠诚影响因素进行探索性研究。根据Shostack重庆大学硕士学位论文1．2研究现状及文献综述另外，本文通过综合前人的研究成果归纳出具有企业可操作性的顾客忠诚影响因素，并同时结合顾客方主导因素进行研究，构建出顾客忠诚影响因素模型。学术界对顾客忠诚影响因素的研究主要集中在顾客视角，如研究顾客满意、关系信任、转换成本等相互作用关系以及对顾客忠诚影响途径上，有些研究虽然从企业视角出发研究企业可控的顾客忠诚影响因素，但是通常只研究一个或者几个因素与顾客忠诚的关系，很少有研究完整地提出由企业可控的顾客忠诚影响因素，本研究对于完善顾客忠诚影响因素研究具有一定的理论意义。②现实意义提供同质产品的服务业竞争激烈，顾客忠诚的建立显得尤为重要。在图书营销中，由于其具有产品同质背景，到底有哪些因素影响顾客忠诚?企业可以通过改善哪些因素来建立顾客忠诚?这些都是企业迫切需要了解的问题。本研究从企业可控因素入手，分析其对顾客忠诚的影响作用，并结合顾客主导的忠诚影响因素进行实证分析。本研究可供营销工作者在制定顾客忠诚战略时借鉴参考，让企业有的放矢地改进某些方面，可避免盲目地浪费大量公司资源。本研究对企业实施顾客忠诚战略，维持持续竞争优势，有一定的实践指导意义。顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域，进入20世纪90年代中期以后，对顾客忠诚的研究成为继顾客满意后的又一大热点，很多研究集中在对顾客忠诚影响因素的讨论上。对于顾客忠诚的影响因素，学术界主要在因特网电子商务市场和传统市场进行研究。S．Srinivasan等人(2002)研究了互联网B2C市场，指出了8个顾客忠诚前驱影响因素，ZhilinYang(2004)等在网络服务的背景下，分别研究了转换成本对顾客满意影响顾客忠诚以及顾客感知价值影响顾客忠诚的调节作用，Kwang-JaeKim等(2006)针对韩国高速网络服务市场研究了网络运行与顾客满意和顾客忠诚的关系。由于本研究不涉及互联网，所以不作为文献回顾重点。在传统市场，学术界对顾客忠诚的影响因素还没有得出一致意见，总得来看主要通过两种途径构造忠诚影响因素模型：一种是主要讨论一个或者几个前因变量对顾客忠诚的影响，另一种是在前因变量与顾客忠诚的关系中加入调节变量进行讨论。Anderson&Sullivan(1993)认为，顾客越满意会导致更多的顾客忠诚。McDougall等人(2000)在对典型服务行业的研究中发现，顾客感知价值与服务忠诚之间存在正相关性f2J。Zeithmal(1996)研究得出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚有正相关关系(3】，Amy零售关系的两个层面分别研究了服务质量对顾客忠诚的影响。PeterC．Verhoef等Wong等(2003)从重庆大学硕士学位论文1绪论Srini2客忠诚的影响关系，并在马来西亚银行业进行了实证研刭”。SveinOttarOlsen(2002)(2005)研究了宣传渠道对顾客忠诚的影响【4J，DavidW．Wallavce等(2004)针对零售业研究了多渠道策略对顾客忠诚的影响【5】。LiaoH(2007)研究了服务补救对顾Homburg等(2005)用两种研究方法对抱怨处理影响顾客满意和顾客忠诚进行了研究【61。有学者在研究顾客满意与顾客忠诚的关系时加入了信任、承诺和吸引等关系要素(Morgan&Hunt，1994；Garbarino&Johnon，1994；Callaghan,1995)，Ndubisi等(2007)研究了信任、承诺、交往、冲突的解决对顾研究了感知质量、顾客满意与重购行为忠诚之间的关系，并把主观情感(subjectiveambivalence)]J1入满意一忠诚的模型中。Yusong-gu等(2004)结合韩国电信服务市场实证研究了顾客满意和转换壁垒对顾客忠诚的影响【引。ShunYin研究了顾客价值、顾客满意、转换成本与顾客忠诚之间的关系，并在B2B服务市场进行了实证【9】。PatrickHartmann等人(2006)针对住宅能源市场考察了服务质量、满意、信任和转换成本等四个顾客忠诚的前驱变量【l们，SerkanAydin针对土耳其电信市场考察了公司形象、感知服务质量、信任和转换成本对顾客忠诚的影响【11I。Eisingerich等(2006)研究了金融服务市场中顾客受教育程度、参与程度与问题管理对顾客忠诚的影响，并指出其中顾客受教育程度对顾客忠诚影响最大【121。还有部分学者认为某些变量在影响顾客忠诚的关系中起调节变量的作用。Homburg等(2001)在顾客满意与顾客忠诚关系中加入个人特征作为调节变量，研究发现求变心理(varietyseeking)、年龄和收入对满意与忠诚关系起重J．Bell等(2005)研究了顾客投资专长(investmentexpertise)和感知转换成本对服务质量与顾客忠诚关系的调节作用，指出在专长知识增加的情况下技术服务质量对顾客忠诚影响更大，当感知转换成本增加的时候技术和功IIII务质量对顾客忠诚的影响作用降低【l”。国内关于顾客忠诚影响因素的研究很活跃，不仅从理论上系统分析了顾客忠诚的影响因素及其作用机制，同时在许多行业开展了大量的实证调查。韩经纶(2001)分析了顾客满意与顾客忠诚的互动关系，提出了L=O·f(s)，他认为忠诚(L)是满意度(S)与随机因素(o)的函数，顾客满意取决于感知服务质量，随机因素有：约束问题、服务补救问题、竞争对手价格或其他诱惑fJ”。汪纯孝对四类忠诚感关系进行实证研究，提出顾客满意感是忠诚感的重要前提因素，服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感也对顾客的忠诚感有直接或间接的影响【”I。廖公仆(2005)指出环境、顾客价值、顾客满意和企业形象是影响工业品市场顾客忠诚的四个主要因素，产品质量、产品价格、顾客服务、转换成本、企业交流和顾客关系间接影响着企业顾客的组织维度忠诚和个人维度忠诚【1”。陈明亮(2003)提出客户价值、客户满意、客户信任和转移成本客忠诚的影响，ChristianLam等(2004)要的调节作用【13】。Simon重庆大学硕士学位论文1绪论Christian31．3研究对象、方法和技术路线1．3．1研究范围及对象是客户忠诚的四个决定因素，并选择11r分销行业进行了实证研究【”】。白长虹、刘炽(2002)从直接影响和间接影响的途径探讨了顾客忠诚的关键决定因素，他指出顾客忠诚的直接驱动因素有服务质量、顾客满意和转换成本，把技术、社会规范和情景因素归为间接和调节因素119]。严浩仁也从驱动因素和调节因素角度分析顾客忠诚的影响因素，指出驱动因素有顾客满意、关系信任、转换成本；调节因素有产品经验、利益相关、替代选择性和产品复杂性【20】。国内的文献研究表明，许多学者通过借鉴西方学者的理论与实证研究成果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚模型及其内部结构变量之间的关系假设，一些学者还结合具体行业或产品开展了实证研究，他们的理论成果对本文的研究具有十分重要的借鉴价值。从文献综述可以看出，顾客忠诚的影响因素有很多，学术界没有形成统一意见，国内外学者主要从顾客满意、转换成本、顾客价值、关系信任等顾客感知变量来研究对顾客忠诚的影响，很少有研究从企业提供的内容入手，通过研究顾客对企业策略的具体感知来讨论与顾客忠诚的影响关系。同时，理论界实证研究的领域过多专注于有形产品或者银行、餐饮、电信业等以服务为主的行业，很少有基于产品同质背景下的服务行业的相关实证研究。因此，我国的服务业顾客忠诚有必要扩大到更广泛的领域。本研究对具有产品同质背景的书店进行分析实证，希望对国内该学术领域的研究有所贡献。①研究范围根据产品或服务的顾客类型，我们可以把营销市场分为工业市场(Industrialmarket)和消费市场(Consumermarket)。工业市场是为企业或者各类经销商提供成品或半成品的产业营销市场；而消费市场是为个人消费者或者家庭提供最终产品与服务的营销市场。另一方面，ShostackG．Lyrm把提供至市场的产品按照是否为实体性主导表示在产品／服务连续谱系图上，他强调大多数产品都是不同程度实体产品和服务的结合体，纯粹的产品和纯粹的服务都很少【l】。在实体产品与服务比重不同的市场中，顾客的行为特征会有差别，顾客忠诚的影响因素也有所差异。在本论文研究过程中，为了避免概念的模糊性以及研究范围过大带来的操作困难。我们把消费市场中具有产品同质背景的服务业顾客忠诚影响因素作为研究范围。②研究对象本文研究对象是具有产品同质背景的书店。根据营销学中整体产品概念可知，整体产品包括三层含义，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品的使用价值，它通过产品的功能、质量体重庆大学硕士学位论文1绪论41．3．2研究方法现出来；形式产品是指产品使用价值的外在表现形式，它主要通过品牌、包装、花色、式样表现出来；延伸产品是指由核心产品派生出来的附加利益，它通过安装、维修、运送、质量保证等售后服务体现出来【”J。本文所指的产品同质是产品的核心产品层和形式产品层分别是相同的。在一个市场中，就某种商品而言，不同企业所提供的商品，在其核心层和形式层分别都是相同的，企业通过组合这些商品和提供附加服务来满足顾客需求并获取利润，这就是本文所指的产品同质背景的服务业。具有产品同质背景服务业的典型就是的书名和封面、相同的内容和印刷质量、由同一个出版社出版的。书店通过对图书种类组合的控制和让顾客感受到除了图书质量以外的附加价值来建立顾客忠本文在研究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。主要的研究方法包括：①文献查阅文献综述是重要的研究方法之一，也是理论推导和演绎的基础。文献综述方法通过对前人研究成果的总结，提炼有关的研究结论，其主要目的是结构化研究问题并为研究定位。本文通过文献综述，对顾客忠诚影响因素的研究进行回顾，明确当前研究的不足，从而找到自己研究的切入点和相关的指标，总结归纳出企业可以控制的可能影响顾客忠诚的因素，加入到已经研究成熟的模型中，探索具有产品同质背景的书店顾客忠诚的影响因素。②问卷调查本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据。在设计问卷时，作者对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了反复的讨论，通过预调研，对问卷进行多次修改，并听取专家意见，形成初稿。为了保证研究内容缜密、有效，在本文中采用了两阶段问卷的做法，即先进行小样本问卷调查，再进行大样本问卷调查。在这一过程中，采用了交叉实证(Cross--Validation)的方法，即对问卷初稿进行小样本调查，进行探索性因子分析，然后根据小样本结果对问卷修订，产生大样本问卷，再以此问卷进行大样本调查，根据大样本数据进行证实性因子分析。⑧数理统计分析主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后，通过统计分析对数据资料进行分析，可以研究变量之间的相互关系，并得出相应的结论。本研究使用了社会科学常用的统计分析软件SPSSll．5，对研究变量之间的关系进行了描述统计分析、信度与效度分析、因子分析、相关分析。书店，对于同一种书来说，在不同的书店出售的实体品质是相同的，即具有相同诚。重庆大学硕士学位论文l绪论5i1．4研究内容安排和主要建设性工作1．3．3技术路线上1．4．1研究内容安排本研究共分为5个阶段：①文献资料的收集、阅读，提出假设；②设计问卷、问卷预测试、小样本分析及其问卷修订；③正式问卷调查；④数据输入与统计分析；⑤论文撰写。本文的技术路线图如图1．1：本文分为六个部分：第一部分：绪论。主要阐述了论文的研究背景、研究意义、研究方法，界定了研究对象，以及对国内外关于顾客忠诚影响因素研究现状从理论到实践进行了问卷设计文献回顾。重庆大学硕士学位论文1绪论查阅文献提出假设小样本调查小样本分析大样本调查效度信度分析相关分析实证结果讨论建议及结论图1．1研究技术路线+Figure1．ItheResearchProcess61．4．2研究所做的主要建设性工作第二部分：相关理论概述。介绍了顾客忠诚的定义及其维度，对已经研究成熟的顾客忠诚影响因素分别介绍其定义和维度，以便后面变量操作化定义部分使用。概述顾客忠诚影响因素，找出本文研究切入点。第三部分：研究设计与方法。通过理论分析提出假设，对变量进行操作化定第四部分：数据收集和整理部分。对所得数据进行归纳整理，获得实证数据，并进行效度和信度的分析。第五部分：实证检验与结果讨论部分。通过对数据进行统计分析，对假设进行检验，得出实证研究结果并进行讨论。第六部分：研究结论与展望部分。总结本文所得的研究结论，对实践进行指导，分析研究的局限性并指明未来的研究方向。本研究在国内外相关研究的基础上主要做了以下几点建设性工作：①学术界对服务业顾客忠诚的研究在很多行业进行，造成顾客忠诚影响因素随行业不同而各有不同。本文选择具有产品同质背景服务业的书店进行顾客忠诚影响因素研究，这在以往的文献中很少有学者研究过。②从企业可控因素角度归纳出顾客忠诚的影响因素，实证分析其对顾客忠诚的影响，并分析其与顾客满意、关系信任、转换成本等重要顾客忠诚影响因素之义后设计问卷并进行修改。间的影响关系。重庆大学硕士学位论文1绪论72相关理论文献综述2．1顾客忠诚2．1．1顾客忠诚概念买行为，而是顾客的内在态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一“。服务经济时代，每个企业都在努力寻求使企业在激烈的竞争中保持长盛不衰的秘诀，从构建全面的顾客满意到创造优异的顾客价值，都曾经是很多企业的追逐目标。自20世纪90年代以来，培育高品质的顾客忠诚，逐渐成为全球企业优先考虑的因素，越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历也证实，盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是企业利润、业务增长的真正来源，甚至是唯一重要的竞争优势。顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对顾客行为的测评研究，之后不同学者从不同侧面对什么是顾客忠诚提出了自己的观点。迄今为止，学术界尚未就顾客忠诚形成统一的认识。总的说来，顾客忠诚的概念划分为三类：①从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感。以Jacoby&Chestnut、Tucker&Lawrence，、Blattberg&Sen为代表。如，高频度的购买(Jaeoby&Chestnut，1978)；连续3次购买(Tucker)；连续4次购买(Lawrence)：购买比例作为对忠诚的行为性测算(BlaRberg&Sen)。②从态度的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚。以AjZenOliver为代表，如：顾客对该项产品和服务的积极态度倾向程度(njzen&Fishbein，1980)，不受可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务(Richard③从态度和行为结合的角度定义顾客忠诚，认为顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。Dick&Basu(1994)认为真正的顾客忠诚应该是由重复购买水平和关系态度综合决定的【221，Oliver(1999)提出顾客忠诚定义是“高度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，且不会因为市场的变化和竞争品营销的吸引而产生转移行为”【231。我国学者王月兴和冯绍津(2002)在区分顾客忠诚的内在态度趋向和外在重复购买行为两个维度的基础上，也认为真正的顾客忠诚不单单指顾客的重复购笔者认同第三种对顾客忠诚的定义理解，不仅应注重忠诚的行为结果层面，还应关注忠诚的态度心理方面，应该综合这两个层面完整把握忠诚。随着市场竞争的日益激烈，这种综合视角的培育对企业来说更为重要，能够使企业在把握顾Oliver)。重庆大学硕士学位论文&Fishbein、Richard2．1．2顾客忠诚的分类客当前行为的同时关注其未来行为意图趋势的变化，顾客忠诚在一定程度上成为企业当前盈利能力和未来盈利可能性的指示器。目前学术界关于忠诚的分类，主要有两种：一类是根据态度倾向的强弱和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分，其中最具代表性的是Griftin(1995)的分类法；另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分，其中最具代表性的是Gremler和Brown(1996)的分类法。Griffin(1995)把态度取向(情感依恋)与行为取向(重复购买)结合起来分析，依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态瞄】。如图2．1①忠诚：高态度取向伴随着高重复购买行为，是态度和行为的完美统一。②潜在忠诚：较高的态度取向伴随着低重复购买行为。由于行为规范、情境因素等非态度因素超过了态度取向的作用，妨碍了顾客的购买频率。③虚假忠诚：非态度因素(如主观的行为规范和情境的影响)作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为。④不忠诚：低态度取向伴随着低重复购买行为。此类顾客在消费了某一产品一两次后即转向其他品牌的产品。Gremler和Brown(1996)从另一视角提出，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品126】。此外，Olive(1999)指出顾客忠诚按其形成过程可以划分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚【23】。2相关理论文献综述所示。重庆大学硕士学位论文图2．1顾客忠诚类型矩阵IoyanyciIstomcrmatrixFi92．I92．1．2顾客忠诚的衡量2．1．3顾客忠诚影响因素关于如何衡量顾客忠诚，在大多数实证研究中，学者们皆选取横截面数据进行分析，并且由于实际的有关忠诚的行为数据的难以取得而多以顾客的行为意向Intentions，BI)作为顾客忠诚这一概念的测量标识。消费者行为意向是连接消费者自身与未来行为的一种陈述。著名的消费行为学家Fishbein曾经指出：对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。韩小芸和汪纯孝(2003)认为企业可以从顾客在购买决策过程中首先想到、选择本企业产品或服务的可能性来衡量顾客的认知忠诚【Ⅲ。根据ManfredA．Grund(2000)等人对瑞士顾客满意指数模型的研究，顾客忠诚可以从三个方面来体现：顾客的推荐意向、转换产品(服务)的意向、重复购买的意向【2”。同时，EugeneW．Anderson&ClaesFomell(2000)等人对美国顾客满意指数模型的研究成果认为，顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性、重复购买性两方面来衡量【2B】。Griffin(1995)则认为忠诚的顾客可由下列行为或态度来衡量：重复购买、愿意购买公司提供的各种产品或服务、愿意为公司建立口碑，及对其他商家的促销活动无动于衷【251。Jones和Sasser(1995)认为品牌或服务的顾客忠诚度，可采用重复购买(Repeatintensions)为衡量指标【291。Zeithaml、Berry与Parasuraman(1996)贝fJ以宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买、对价格的容忍，不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚由于顾客忠诚可以为企业带来利润增长和竞争优势，所以日益受到企业的重视。但顾客忠诚的形成又是复杂多变的，迄今的理论和实证研究显示，顾客忠诚受到多种因素的影响。其中以下几个因素是学术界普遍认同的顾客忠诚的主要影①顾客满意传统的营销理论认为顾客满意度与顾客忠诚度是一种强正相关关系，Kotler(1999)指出维系顾客的关键在于实现顾客满意，顾客满意程度越高，则对公司品牌忠诚越久【301。汪纯孝、韩小芸和温碧燕在民航、移动通信、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业进行了一次实证研究，数据分析结果表明，顾客满意感是忠诚感的重要前提因素【l6】。王霞等(2003)对耐用消费品行业进行实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚正相关【3l】。以往的很多研究都证实了顾客满意与顾客忠诚之间线性相关，但也有实证研究发现顾客满意与顾客忠诚虽然正相关但是不是线性关系(Reichheld，1993)，顾巍认为在约束条件下，根据约束条件的强弱，顾客满意和顾客忠诚表现出完全无关或弱相关关系；而在充分竞争的市场环境下，重庆大学硕士学位论文2相关理论文献综述Martinpurchase)或重购意愿(Repurchase度【31。响因素。(BehavioralBruhn&Michael10判161。当顾客满意度超过了一定的不敏感区后，二者表现出强正相关关系【321。前人的学术研究成果均显示，无论是顾客的态度忠诚，还是行为忠诚，都受到顾客满意的积极驱动作用，顾客满意是顾客忠诚的一个重要驱动因素(Roland②关系信任很多学者提出顾客忠诚是一种关系信任现象，顾客对企业和员工的高度认同和信任将会影响顾客的重购行为，将会导致顾客对企业的忠诚(Jacoby&Kyner,1973；Sheth&Parvatiyar,1995)。Day等人(1998)的研究认为关系信任在专业服务市场毫无疑问是保持现有顾客的一个主要决定因素【331。顾客对品牌的信任影响顾客的情感性忠诚和行为性忠诚(A0unB．Holbrook．，2001)。我国学者韩小芸，汪纯孝(2003)对服务行业的实证研究发现，关系信任对各个维度的顾客忠诚都有显著的直接或间接影响，顾客对企业的信任感是决定顾客忠诚的一个极为重要的因素，顾客的信任直接影响顾客的哪一类忠诚，却可能与市场竞争状况、企业的特点、各类服务的特点和顾客的个性特点有③转换成本已有的文献研究表明，转换成本对顾客忠诚的作用机制已经引起学术界的广泛关注。金敏力等(2006)运用博弈论分析转移成本对顾客忠诚的影响，研究表明转移成本越大，顾客对公司的忠诚度越高1341。Andreasen等针对医疗服务市场顾客转换行为的研究发现，由于医疗市场的高转换成本，导致很多患者在心理上表现出对更换医生的抵触【3：51。白长虹，刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出：除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等忠诚也增加了感知的和实际的转换成本【19J。因此，在服务业中转换成本是顾客忠诚的一个重要的影响因素，两者是高度正相关的。另外，还有一些其他的因素也会对顾客忠诚产生影响。比如钟秀斌(2004)认为购物环境能够对购物行为产生影响【3”。Brown(1992)：,指出商店距离过远会影响顾客的光顾。Bawa等(1989)研究了商品品类宽度(assortmetwidth)对顾客购买决策以及品牌忠诚度的影响。梁健爱(2006)指出服务质量对零售企业顾客忠诚有着直接而根本的影响【3。”。Andreasen等(1998)在挪威的旅游业的研究中指出企业形象是形成顾客忠诚的主要原动力，直接影响顾客的未来购买意向【351。从企业营销层面看，产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响c．Verhoef等(2005)研究了宣传渠道对顾客忠诚的影响，指出公司网站对顾客保留有帮助，直接写信、广播和电视对顾客保留和交叉购买没有起到多少作用【4】，DavidW．Wallavce等(2004)指出在零售业中多渠道策略能2相关理论文献综述J．Zahonk．1993)。Chaudhuri&Morris(Shimp，1997)t3s}。Peter重庆大学硕士学位论文T．Rust&Anthony和维持消费者的品牌忠诚度有很大的作用浒多广告的作用大部分不是吸引新的试2．2顾客满意2．2．1顾客满意定义提升顾客满意和顾客忠诚[sj。关于宣传方面，McDonald(1993)发现，广告对于建立用者，而是加强现有使用者的品牌忠诚度㈣。在过去20多年时间内，顾客满意一直是许多企业的战略要素(严浩仁，2004)。20世纪80年代，追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标(WallJournal，1998)，欧美、日本等各国兴起了顾客满意度的营销战略观念。90年代，人们已经广泛形成共识，即顾客满意能够直接为企业创造价值，是企业战略管理的一种重要手段(Jones&Sasser，1995；Reichhe／d，1996)。最早研究顾客满意度的应该是Cardoao了，他早在1964年就写了一篇文章《关于顾客努力、期望和满意的实证研究》，他证明了顾客对产品的满意程度受顾客获得产品所付出的努力程度与对产品的期望的影响。具体来讲，就是当顾客为获得产品付出的努力更多时，对产品的满意度会更高：当产品符合顾客的期望时，顾客满意度也会更高。研究者对顾客满意从各种不同的方面作了定义，大致上可从三个角度来探讨。其一是按“范畴”来界定，可分特定交易观点及累积观点。“特定交易”观点认为：顾客满意是顾客在特定使用情境下，对于使用产品所获得的价值，一种立即性的情绪反应(Hunt，1977)；“累积”观点认为，顾客满意是顾客针对产品或服务的所有购买经验的整体评价(Fomell，1992)，是一个以累积经验为基础的整体性态度(Westbrook，1980)。其次是以“性质”来界定，可分为情绪性评价及认知性评价两种观点：“认知评价”认为顾客满意是顾客对其牺牲所换得的报酬适不适当的一种认知状态，包含评价与比较两种成份(Howard，Sheth，1969)，顾客满意反映出期望与实际结果的一致程度(Hampel，1977)；持“情感性”观点的学者认为顾客主观觉得好便产生满意(Westbrook，1980)，顾客满意是顾客对事物一种暂时性、情绪性的反应(Oliver，再就是按“对象”来界定，把顾客满意分为“对产品的满意”、“对服务的满意”及“整体性满意”。Kotler(2003)把它定义为“一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜”【30】。服务营销学者Gronroos(1996)发展了服务领域关于顾客满意的理论：顾客对某项服务是否满意源于顾客对服务2相关理论文献综述重庆大学硕士学位论文1980)。Street122．3关系信任2．2．2顾客满意的衡量2．3．1关系信任定义期望和服务感知的比较。在顾客打算接受某一项服务时，他会形成对这种服务的期望。这种期望来源于他以往的消费经验或者人们通常所说的口碑效应。在接受这种服务之后，他会产生对这种服务的感知。如果服务期望超出服务感知，那么顾客会认为服务没有让他满意；反之，如果服务感知超出服务期望，顾客则会感到满意【柏1。Oliver(1999)提出了一个关于“满意”问题的全面定义：“满意”是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐程度，包括低于或者超过满足感的水Flanagan与Frederick(1993)认为顾客满意度的衡量能使企业明确了解市场上的消费趋势，同时也是获得市场优势的重要利器，因此，可以得知企业对于顾客满意度的了解是十分重要的。目前在顾客满意度的衡量上，仍有整体态度与多重属性两种方式的区别。①整体态度Czpiel与Rosenberg(1974)认为顾客满意程度可被视为整体性的评估反应，而此整体性反应代表了顾客对产品(服务)不同属性的主观反应总和。换言之，即以“整Satisfaction)”作为顾客满意度的衡量项目。Day(1977)也指出可透过衡量单一整体产品满意程度，进而了解顾客对产品的使用结果。Oliver(1997)认为衡量整体性态度的方法让消费者自行将其所重视的属性加权，能够较为准确地反映出消费者真实的满意程度。②多重属性许多学者并不赞同以“整体满意程度”作为衡量顾客程度的最佳方式(Handy&Pfaff,1975)。Rcnoux(1973)在研究零售业消费者不满意的架构时，发现消费者不满意可能与营销系统中的三方面有关联。首先是“购物环境系统的不满意(Shoppingdissatisfaction)”，指顾客对产品可获得性与零售商店的类型的评价；其次是“购买系统不满意(Consumingdissatisfaction)”，与消费者在选择、购买、收到产品时的情绪有关；最后是“消费系统不满意(Consuming叙述消费者对特定产品的使用及消费的评价。而Czepiel等人(1975)发展了两种零售业顾客满意度，一为“企业满意度(Enterprisesatisfaction)”，另--贝JJ为“产品／服务信任在人类社会学的研究中是一个比较抽象的概念，对于信任的探索最早源2相关理论文献综述平【231。体满意程度(Overall满意(Product／Service重庆大学硕士学位论文systemdissatisfaction)”，satisfaction)”。2．3．2关系信任的衡量于心理学家研究信任对于人际关系的影响。信任源于两个基本假设，一是双方表现出来的对互惠的意愿，二是合作者相信违约方将会由于资源的投入的改变而使从合作中得到的收益受到损失。很多学者从各自不同的视角给出了关系信任的不同定义。这些定义分别有“一种行为”(Zand，1972)，“一种态度”(Kegan,和一种信仰，(Barber,1983；Bromiley,Cummings，1995；Rotter,1967)等。归纳起来，以往的研究分别是从三个角度对信任进行理解的：一种是从认知和预期的角度来定义，它强调信任是一种信念，如Morgan&Hunt认为，信任是指合作的一方对他方的可靠性(reliability)和诚实性(integrity)具有的信心程度(Morgan&Hunt，1994)t45】；另一种是从行为和意愿的角度来定义，它强调信任的行为特征，如Meyer,Davis&Schoolman(1985)认为，信任是指一方在有能力监控另一方的情况下，却宁愿放弃这种能力，从而使自己处于弱点暴露、利益有可能受到对方损害的一种状态；第三种综合了上述两种观点，如Moorman等人(1992)认为，信任是指由于对合作伙伴有信心而愿意依赖对方，信任的认知和行为这两个方面的特征是紧密联系、不可分割的，信任性行为是在相应的认知和预期指导下发生的必然关系信任有两个重要维度，即顾客对企业提供产品朋匣务的信任和关系信任两顾客对企业提供产品／服务的信任是指顾客信任企业提供的产品质量，认为企业了解顾客需求并且能够提供满足顾客需求的产品和服务。关系信任一方面是基于顾客与企业员工之间的人际关系信任；另一方面是基于顾客所获得的社会收益和心理收益的社会关系信任。从人际关系的角度来看，服务行业的员工与顾客之间接触的机会很多，建立良好的客户关系可以得到顾客更多的共识和谅解，减少顾客与企业之间的摩擦。从管理学和社会心理学的研究显示了个体更愿意保留在强关系的群体当中。人际关系信任感会影响顾客与企业之间的买卖关系，进而形成一种约束。市场学的研究也显示了人际关系是顾客与其零售商的一种纽带(Ruth&Katherine，1999)【42】。从社会关系信任的角度上看，顾客可以从与服务员工的关系中得到较之服务满意更高层次的社会和心理收益(Ellen，1999)【43】。企业提供的个性化服务，员工在服务中表现出来的对顾客的尊重和关爱(例如，直接叫出顾客的名字)，都会使顾客获得更多的满足感。这种社会收益和心理收益会形成一种激励，鼓励顾客提高购买频率。其次，企业营造的顾客氛围也会增加顾客的信任感。市场心理学的研究表明，顾客具有较强的从众心理。服务行业的顾客希望在与自身社会地位、层次相近的人群中消费。因而，2相关理论文献综述Rubenstein,1973)，“一种信心”(Cohen,1966)，‘‘一种期望”(Rotter,1980；Scanzoni，1979)结果‘4“。方面。重庆大学硕士学位论文142．4转换成本2．5小结2．4．1转换成本的定义2．4．2转换成本的衡量当企业所营造的顾客氛围与其相近时，顾客会认为自己的选择是正确的。此外，服务企业的社会声誉、名誉会增加顾客的信任感。企业提供的环境、服务等会让顾客产生依赖自己所相信企业的意愿，这时顾客会产生归属感。由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在服务消费中会面临转换成本带来的障碍(Zeitharnl，1981)f州。转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的经济和心理成本感知和评价。这些成本也包括顾客承担因地域分散而产生的服务搜索与评估成本(Gailtroan,1989)。消费者行为的经济模型指出顾客一般会对特定购买决策的成本和收益进行衡量比较(Hauser&Wernerfelt，1990；Ratchford，1982；Stigler,1961)。当某种行为的转换成本增加时，顾客从事该行为的可能性将减小。转换成本可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍(Anderson，1994；Maute&Forrester,1993)，它被认为是一个有助于保持关系的要素(Morgan&Hunt，1994)1451。因此，在企业实践中，转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。转换成本表现为三个维度：连续性成本、学习成本和沉没成本(Guiltinan，1989)Ⅲ】。连续性成本指当前供应商的持续优惠对服务质量及额外利益提供保护的力度和可能性。它产生于供应商持续性的优惠所带来的各种收益和额外的补贴所带来的机会成本，以及不能持续现有的关系所产生的心理不确定性或是风险感知的成本。学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出，它包括转换前对服务替代者的信息进行搜索和评估所花费的时间和精力而带来的成本，还包括转换后为适应新的服务提供商而花费的行为和认知成本。沉没成本指交易关系中发生的在经济上独立但在心理上是重要的前期投资(Dick&Lord，1998；Guiltinan，19891删)，是建立和维持关系中的己经发生的投资和成通过对以往的相关文献研究，可以了解学术界对顾客忠诚影响因素的很多积极有益的成果，但也存在一些不足，主要表现在以下方面：①国内外关于顾客忠诚影响因素的研究主要集中在讨论顾客满意、关系信任、转换成本及其互相之间的影响，针对企业可控因素的研究不多，而且很少有从企业方可操作性角度提出完整的企业方可控的影响顾客忠诚的因素。2相关理论文献综述本。重庆大学硕士学位论文15②大多数关于服务业顾客忠诚影响因素的研究都在不同行业进行，造成顾客忠诚影响因素随行业不同而不同，很少有对服务业进行分类来分别研究。有必要对服务业进行分类，分别研究每一类的顾客忠诚影响因素，使研究成果在一类服务业范围内适用。2相关理论文献综述重庆大学硕士学位论文163研究设计与方法3．1研究构思及假设3．1．1构思框架本章在第二章理论综述基础上，提出理论模型的构建思路，探索性提出研究假说并构建理论模型，然后对各研究变量进行操作性定义并提出各自度量指标，最后介绍样本数据收集过程及研究所采用的数据分析方法。根据文献综述可知，顾客忠诚受到多种因素的影响，但是性质不同，有的是企业方主导的，有的是顾客方主导的。学术界主要从顾客方主导因素和企业方主导因素两个方面入手对顾客忠诚影响因素进行研究。顾客方主导因素是一种对外界刺激所产生的心理反应。顾客方主导因素在很大程度上就是顾客心理因素，这是一种主观感受，具有主观性和个体差异性等特点。迄今为止很多研究都集中在顾客的心理感知因素对顾客忠诚的影响，这些都属于顾客方主导因素。顾客主导因素与顾客忠诚的关系，学术界已经开展过大量研究。在顾客主导因素中，学术界对顾客满意、关系信任、转换成本对顾客忠诚的影响关系有比较一致的看法，即都是影响顾客忠诚的重要影响因素且对顾客忠诚有正向影响，故本研究选取这三个变量作为顾客主导因素。由于这三个变量对顾客忠诚的影响关系有比较成熟的研究(详见第二章综述)，本文暂不讨论其与顾客忠诚的关系，直接认为顾客满意、关系信任、转换成本为顾客忠诚的影响因素。企业方主导因素是指企业可以控制的因素，通过组织内部资源，制定一系列策略，从而达到建立顾客忠诚的目的。这些因素是由企业提供，顾客所感知的，因为很多都是客观的因素，所以在顾客在感知上没有明显的差异。以下因素都属于企业可以控制的因素。①环境：本文所指的环境是指购物场所内的物质性环境，如人造环境、设计本文认为在具有产品同质背景的书店中，环境是顾客忠诚的影响因素。环境中的各种刺激会使得有机体产生相应的行为结果，表现出接纳反应或者规避反应Russell，1974)【471。Barry等提出零售业环境包含三个因素，即导向因素、组合因素和空间因素，并指出顾客对环境的感知与接纳／规避反应共同导致了顾客决定是否消费【481。Baker(2002)等人认为顾客会从商店环境、所花费的时间与精力成本、以及商品质量来评估该商店是否满足其需求，以作为下次是否光顾的参考。Summers&Hebert(2001)专门探讨商店明亮度对消费者的购物行为(接气氛、功能布局等。重庆大学硕士学位论文(Mehrabianand17触商品、选择商品)的影响【49】。环境中的各种视觉因素会影响顾客的评价过程Bitner,1996)，通过对空间环境的调整，可以影响顾客的期望，给出相应的品质提示(Barry)【4”。李雪松(2000)从拥挤程度、环境气味、背景音乐、商品展示、店内灯光和环境色彩几方面来分析购物环境对顾客消费行为的影响【501。钟秀斌(2004)认为购物环境能够影响顾客的动机水平，从而对购物行为产生影②便利性：本文所指的便利性是顾客到达该购物场所的方便程度。本文认为在具有产品同质背景的书店中，便利性是顾客忠诚的影响因素。William等(1999)研究发现：一般而言，消费者离商店越近，到该商店购物的可能性越大[511，Brown(1992)也指出距离过远会影响顾客的光顾；反之，离得越远，光顾的可能性越小，即距离远近与消费者对实用性的要求和总的评价是负相关的。然而，当这个负面影响能被良好的商店形象所弥补时，如可选择的商品很多、优质服务及实惠的价格等，消费者就愿意为该商店而花费更多的路途时间③商品组合：本文定义商品组合为多种商品互相组合而形成的商品种类宽度和深度。商品种类宽度是指商品的种类数量。商品种类深度是指某个特定的产品门类中所包含的商品种类数(Omat，1999)。本文认为在具有产品同质背景的书店中，商品组合是顾客忠诚的影响因素。牌忠诚度的影响，Koelemeijer等(1999)对鲜花商品进行了研究，表明鲜花品种的多少对于顾客购买欲望有着很强的影响力【52】。钟秀斌(2004)在研究超市对购买行为的心理影响时指出，“消费者更偏爱的是那些不仅规模大，而且具有能充分满足其需要的品种多样、数量丰富的超市”【3”。④服务：本文所指的服务是购物场所提供的附加服务以及员工的服务质量。本文认为在具有产品同质背景的书店中，服务是顾客忠诚的影响因素。Ruyter等(1999)对保健业、影剧院、快餐业、超市和游乐园等行业的研究发现，顾客感知的服务质量与顾客忠诚度之间存在正相关关系【53