0.0关于我国啤酒企业品牌营销的思考

第 14卷 � 第 1期 2007年 2月 � � � � � � � � 湖南商学院学报 (双月刊 ) JOURNAL OF HUNAN BUSINESS COLLEGE Vo1�14� No�1 � � Feb�2007 �收稿日期� 2006�10�22 �作者简介� 张海燕 ( 1970- ), 女, 甘肃兰州人, 吉首大学商学院副教授。 关于我国啤酒企业品牌营销的思考 张海燕 (吉首大学 � 商学院, 湖南 � 吉首 � 416000) �摘 � 要� 通过对我国啤酒品牌市场的调查, 重点分析了我国啤酒行业啤酒品牌存在品牌基础、品牌形象、品牌定位、品牌传播、品牌 扩张、市场格局、企业文化、企业战略等方面问题。阐述了我国啤酒行业实行品牌战略的重要性。通过分析, 提出我国实施啤酒品牌战略 的对策: 进行准确的品牌定位; 坚持个性化的原则, 塑造自己特有的品牌形象; 坚持内涵与外延相结合的品牌扩张战略, 争做全国性的啤 酒品牌; 进行强有力的品牌传播, 使啤酒品牌具备消费的征服力; 进行品牌战略管理, 建设优秀的啤酒企业文化。 �关键词� 啤酒; 品牌竞争; 品牌战略 �中图分类号� F768. 2; F273. 4� � � �文献标识码� A � �文章编号� 1008�2107 ( 2007 ) 01�0039�04 � � 我国啤酒市场竞争已进入了品牌竞争的时代。目前, 我 国啤酒产品的人均消费量为 22升, 与世界入均 27升的水平 还有一段差距, 消费群体以 20% 的速度增长, 市场潜力很 大。面对国外品牌的强劲冲击时, 国内啤酒企业应从根本上 改变营销思路, 走出低层次的价格竞争, 进行品牌营销, 实 施品牌发展战略, 提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际 市场的竞争力。品牌成为啤酒企业获取竞争优势的利器。 � � 一、我国啤酒行业啤酒品牌的发展现状 早在 1955年, 奥美的创办人大卫� 奥格威就说过: �品 牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价 格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费 者对其使用者的印象, 以及自身的经验而有所界定。� 啤酒 品牌的最终成熟离不开形象、技术、文化、传播、战略和管 理等方面上的支持。从某种意义上讲品牌的竞争力代着企 业的核心竞争力。 1. 啤酒行业品牌的发展阶段。第一阶段是国外品牌启 动啤酒市场阶段 ( 19世纪 80年代 ~ 20世纪 50年代 ) , 国外 啤酒占据主导地位; 第二阶段是国产啤酒主导市场阶段 ( 50 年代 ~ 90年代后期 ) , 区域强势品牌形成, 国外品牌被挤 压; 第三阶段是多类型品牌并重阶段 ( 90年代至今 ) , 经过 前段时期的快速发展 , 近年啤酒市场进入缓慢调整时期, 品 牌发展呈现多元特征 , 全国性品牌的扩张步伐缓慢, 国外品 牌重新复苏, �力分则弱�, 品牌合并整合是我国啤酒业的必 然趋势。 2. 啤酒行业品牌的特征。一是啤酒品牌覆盖率低, 呈 现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率看出 , 渗透率达 10%以上的品牌寥寥无几, 而渗透率在 1%以上的 品牌却达 70多个。渗透率最大的 �青岛 � 为 28. 95%。还 远远低于 57%的品牌渗透率。可见整个啤酒市场的品牌发展 空间较大, 市场地位的变数也大。 二是啤酒市场品牌集中度呈现明显的区域特征。全国市 场的啤酒品牌集中度很低, 而区域市场的品牌集中度很高, 从全国市场的品牌占有率和区域市场品牌占有率的比较发 现, 全国市场前 4位品牌占有率总和只有 33. 3% , 而区域市 场前 4位品牌的占有率总和普遍达到 90%以上。每一个区域 市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额, 然而大 多数都属于单一区域强势品牌, 因为这些品牌在其它区域均 为弱势品牌, 如 �珠江� 在广州 1市场占有率近 60% , 而在 其它 19个城市, 市场占有率均不超过 1% , 排名进不了前 4 位。类似的还有上海的 �力波 �, 长沙的 �白沙�, 杭州的 �西湖�, 济南的 �趵突泉�, 武汉的 �行吟阁� 和西安的 �汉斯� 等。 三是国外品牌占有一定的高端市场 , 影响力较大。国外 品牌的占有率不高但市场地位不弱, 忠诚度不高但影响力不 低。国外品牌的占有率总和不太高, 但在各个区域均有相当 市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外, 在长沙、杭 州、无锡占有率第二, 在上海、苏州、太原、武汉、西安占 有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外, 在乌鲁木齐占 有率第三, 在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠 海占有率第四。嘉士伯和喜力在多个区域市场占有率均进入 10名之内。国外品牌的忠诚度不高, 原因是啤酒受产地新鲜 度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口 味习惯; 国外品牌多属高档品牌, 价格高, 消费者一般只有 到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见, 国外品 牌占有一定的高端市场, 具有一定的市场影响力。 � � 二、我国啤酒业实施品牌营销战略的重要性 1. 消费者观念的变化, 品牌成为购买意愿的决定因素。 目前消费者已不局限于追求产品质量, 正从纯粹的有形物质 消费向追求精神上的享受的文化消费方式转变。饮酒越来越 显现出其文化的价值 , 而啤酒品牌蕴含着自己的价值、文化 和个性, 实施品牌发展战略将更符合人们的需求。 2. 实施品牌营销, 有利于啤酒企业的健康发展。首先 , 实施品牌营销, 有利于提高啤酒企业的竞争力。品牌战略是 一个系统的工程, 需要其他相关决策的支持, 它的实施必将 对企业市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意 识等都会产生巨大的影响, 有利于加强企业文化建设, 促使 企业向管理要效益, 以管理求发展, 创造差异化品牌 , 形成 一大批有影响力的全国性品牌, 提高企业的竞争力。其次 , 实施品牌营销, 有利于国内啤酒企业参与国际竞争。按国际 流行的对品牌竞争地位的评价, 企业只有在全国市场占有 25%的份额, 才能称为具有稳定竞争地位的品牌。而 2004 年, 青啤产量 ( 371万吨 ) 仅占全国啤酒总产量 ( 2910万 吨 ) 的 12. 8%。燕京啤酒 2003年共计生产销售啤酒 266万 吨, 在全国市场占有率为 10. 5%。我国啤酒企业在国内真正 能被称为具有稳定竞争地位的品牌几乎没有。实施品牌战 略, 树立品牌产品, 缩小与国际品牌间的差距, 是中国啤酒 企业参与国际竞争的战略要求。 � � 三、我国啤酒品牌营销存在的问题 1. 啤酒品牌定位模糊, 品牌竞争力弱。品牌定位模糊 , 市场影响力低。我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国 性的啤酒品牌定位比较清晰外, 其他大多数品牌还处于发展 阶段, 定位不清晰, 主要表现在三个方面: 一是许多啤酒企业产品线过长, 既有中低档产品 , 又有 高档产品, 品牌的中低档产品形象不突出, 高档品牌定位没 有充分显现优势; 二是大部分品牌都是区域性的品牌, 品牌的形成靠的是 一种惯性, 而不是品牌的内在驱动力。随着啤酒企业集团 化, 市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位转 向全国性的品牌形象定位, 但要真正实现品牌全国性定位还 需要走一段路; 三是啤酒泛化品牌较多, 特化品牌较少。特化品牌只针 对某 � 特定的市场, 品牌定位明确, 消费者识别性强 , 适应 于产品品牌, 而泛化品牌是针对一个范畴, 品牌定位模糊 , 消费者识别性差, 适应于企业品牌。我国啤酒企业不应当把 产品品牌当成企业品牌来建设, 因为啤酒品牌只适合于啤酒 领域, 而无法将它的品牌价值附加于其他产品之上。像青岛 啤酒就涉足房地产、茶饮料等领域, 削弱了其品牌在消费者 心中的地位, 导致品牌竞争力减弱。 2. 啤酒品牌缺乏个性, 品牌形象的综合评价较低。品 牌形象是指企业的某个品牌在市场、社会公众中所表现出的 个性特征。它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与评价。 它反映着品牌的知名度、美誉度及忠诚度。 一是啤酒品牌知名度较低。啤酒是一个品牌区域化非常 明显的行业, 我国啤酒品牌虽然多达 1500多个, 但除了青 岛、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名 度外, 其他啤酒品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知 名度, 在全国范围内的知名度还比较低。 二是啤酒品牌美誉度不高。美誉度是消费者在整个品牌 市场中对品牌喜欢与忠爱的程度。在啤酒同质化的今天, 我 国啤酒市场的各种广告诉求点不同, 造成品牌主题形象不突 出, 品牌形象相对模糊, 缺乏个性, 给消费者留下的品牌印 象不深, 造成品牌美誉度不高, 导致品牌缺乏竞争优势。 三是啤酒品牌忠诚度较弱。忠诚度是消费者对品牌的重 复购买指标。品牌的忠诚度是最有价值的, 也是最难培养 的, 它是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上产生的。目 前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌有较高 的忠诚度外, 其他啤酒品牌只在本区域市场具有一定的忠诚 度, 一到外地市场品牌忠诚度低, 竞争力弱。 3. 啤酒品牌传播影响力不够, 传播效果不明显。目前 啤酒企业主要依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门 头广告、车体广告、终端 PoP广告进行宣传, 品牌广告传播 影响力不够。而国内啤酒企业的电视广告很少有独特的创 意, 广告给消费者留下的印象不深, 广告对品牌形象的提升 和品牌资产的积累作用不强。公关、广告营销等手段没有进 行有效地整合, 造成传播的低效性, 造成品牌形象混乱和弱 化。 4. 啤酒品牌市场格局不合理, 品牌扩张效益不高。 首先是啤酒品牌市场格局区域化严重, 全国性啤酒品牌 缺乏。目前我国啤酒市场呈现 �一方人喝一方啤酒的格局�, 影响中国啤酒做大做强。据有关统计资料可知, 目前几乎 80%以上的啤酒都是低档啤酒, 年产 40万吨以下中小啤酒 企业是这部分市场的主力军, 而年产 40万吨以上的大型啤 酒企业则是中高档市场的主力军, 高档啤酒市场则被百威、 喜力等国外啤酒和青岛、燕京等少数国内啤酒巨头所瓜分, 民族啤酒品牌在高档啤酒市场上优势不突出。除了青岛、燕 京两家全国化的啤酒企业近年来随着在各地的规模扩张使国 内市场的覆盖率迅速提高, 基本形成了市场全国化的格局; 而雪花、哈啤、珠江、金星还正处于市场区域性向全国性过 渡时期; 其它的啤酒品牌处于区域性的市场格局。其次是品 牌扩张加剧, 整合效益低下。现在我国啤酒业竞争激烈, 但 很多啤酒企业都在积极进行外延式扩张, 但这种外延式扩张 并没有扩大啤酒的品牌影响力, 啤酒品牌的价值并没有因为 规模扩大而得到提升, 相反啤酒企业的市场占有率在提高而 利润率在下降, 导致巨大的资源浪费。 � � 四、实施啤酒品牌营销战略的对策 1. 进行准确的啤酒品牌定位。品牌定位, 就是针对潜 在顾客的心理采取行动, 即要将品牌在潜在顾客的心目中定 一个恰当的位置。 一是确定啤酒品牌的档次形象, 做到品牌精细营销, 缩 短啤酒产品线, 突出品牌价值。先积极生产中低档啤酒品牌 在站稳市场的同时, 再加大高档啤酒的研发, 进军高档啤酒 市场, 形成自己的强势品牌, 同时要加强技术创新和市场创 新, 为品牌发展提供持续的竞争力。 40 二是赋予已有啤酒品牌新的内涵, 提升品牌内在驱使 力, 以适应打造全国性品牌的需要。 三是确定目标市场, 强化啤酒品牌的消费针对性 , 重视 啤酒品牌的宣传, 扩大影响力。 2. 用个性化的原则塑造独特的啤酒品牌形象。口感特 色是啤酒品牌的根本, 消费者通过啤酒品尝试用了解品牌 , 通过啤酒的外包装、广告来继续选用品牌。 一是保证优质的产品质量, 塑造鲜明的品牌个性。口感 是体现啤酒品牌的重要因素, 根据权威资料显示, 啤酒消费 者在消费时考虑多种因素, 但口感名列第一位。啤酒消费是 自主性消费, 是享受性消费, 是个性化消费, 因此, 啤酒品 牌形象塑造的要点在其内涵和个性, 啤酒品牌塑造的目标在 于使消费者得到 �体验�, 进行口感品尝。如进口品牌啤酒 中以百威和喜力为代表, 体现了品牌内涵和气质带给消费者 的非凡魅力, 百威啤酒的 �蚂蚁广告� 体现了坚韧不拨、团 结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征; 喜力则针对活 力、动感、变化的新一代, 高层次群体, 塑造其年轻活力、 国际化、高品位的品牌形象。 二是树立良好的品牌形象, 提高消费者的品牌忠诚度和 市场影响力。要塑造成功的品牌形象, 就需要在品牌传播上 保持一贯的形象, 要紧紧把握时代的脉搏, 使啤酒品牌能随 时反映消费者变化的心声, 不断强化和丰富品牌个性, 切实 满足消费者的个性和心理要求, 扩大市场影响力。 3. 坚持内涵与外延相结合的品牌扩张战略, 打造全国 性的啤酒品牌。啤酒企业的品牌扩张, 主要是通过规模扩 张、产品线扩展和区域性品牌向全国性品牌拓展来实现的。 但是品牌扩张要注重规模与个性并重, 内涵扩张与外延扩张 相结合。要想使自己的啤酒品牌成为全国性的品牌, 需要走 啤酒集团化战略, 利用啤酒的规模效用, 通过内涵与外延相 结合的扩张模式来提高啤酒品牌的核心价值, 提高啤酒品牌 的市场占有率和企业的赢利能力。由区域性品牌向全国性品 牌拓展时, 必须做到: 一要处理好市场快速拓展可能带来的危险。质量和服务 相当重要。 Coors啤酒的魔力在于它从其科罗拉多基地向邻 近的美国各州市场快速地拓展, 质量和服务均不如意后, 其 优势丧失殆尽。二是保护市场基地。企业在扩展市场的同时 要注意保护原有市场。如燕京啤酒在向全国拓展时, 其北京 市场份额仍保持在 89%以上。三要避免与地区性领导者品牌 碰撞。将正面攻击地区性领导者品牌作为扩展战略是冒险 的, 而侧面进攻则通常被证明是最有效的竞争手段。四要注 重口味和口感。在地区性品牌向全国性品牌进军时, 啤酒的 口味与口感适应当地消费者的需要, 才能获得消费者的认可 和接受。五要加强啤酒企业的技术创新, 打造核心品牌竞争 力。对并购资源进行正确有效的整合, 使之发挥最大效用 , 支持啤酒品牌的发展壮大。 4. 进行强有力的品牌传播, 使品牌具有消费的征服力。 品牌的核心价值建立在企业文化同消费者需求的结合点上。 品牌的诉求点随品牌发展的需要而注入更能与消费者心理纽 带相联系的核心价值。加强与消费者沟通, 有效地培养了晶 牌忠诚度。品牌传播主要包括广告、事件营销、终端营销传 播等。通过强有力的啤酒品牌传播, 可以使啤酒品牌真正具 备征服消费者的能力。 作为快速消费品、个性消费品的啤酒来说, 广告是品牌 传播、产品推广的主要手段和工具。因此, 要做好科学的广 告战略, 进行正确的广告战略定位, 对广告媒体进行科 学选择与组合, 广告创意要传递品牌与消费者之间的情感和 价值。 以事件营销促进品牌传播, 可以增强品牌活力, 使品牌 产生累计效果, 有利于提升品牌形象。事件营销相对来说可 能更具独占性, 更具主动性。喜力、百威、蓝带等国际品牌 在体育营销、娱乐营销方面较为重视, 收到的效果也比较理 想。 终端品牌传播是针对产品销售的直接场所, 有利于树立 口碑、表现形象、争取消费者忠诚度, 终端品牌传播是针对 重度消费群体和重要消费场合的 �二重� 策略。加大终端营 销力度, 使之扩大啤酒品牌的市场影响力。这样, 品牌才有 基础, 才有真正的品牌竞争力, 才能成为强势的品牌。 5. 加强品牌专营管理, 打造全国性的名牌。采用品牌 经营制, 加强啤酒品牌的专营管理, 有利于构建良好的营销 生态圈。M arve l ( 1982)、 Besanko和 Pery ( 1993) 的研究认 为: 品牌专营可以保护生产商的知识产权, 可以激发生产商 的投资热情和力度, 进而提高批发价格和均衡的销售量。 S lade ( 1998) 对英国啤酒市场的研究认为, 品牌专营下的预 知需求曲线弹性的减小导致批发价格提高, 促使零售价格上 涨, 销量减少。品牌专营可以提高零售商的努力水平。 Sass 和 G � ser ( 1989) 的研究表明, 由于极大地减少零售商代理 其他品牌的可能性, 品牌专营可以有效地降低零售商的机会 成本, 进而提高自身的销售努力水平和销售规模。采用品牌 经理制, 要正确处理好企业主打啤酒品牌与地方品牌关系, 把重心放在主打品牌上, 同时积极发展地方品牌, 利用地方 品牌来衬托主打啤酒品牌, 打造全国性的名牌产品, 满足更 多消费者的需求。 �参考文献� [ 1 ] 陆 � 娟. 现代企业品牌发展战略 [M ] . 南京: 南京大学出版 社, 2001. 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Thoughts on BrandMarketing in China� s Beer Enterprises ZHANG Ha i- yan (Business School, J ishou University, J ishou, Hunan 416000) [Abstrac t] Through a survey o fCh ina� s beer brandmarke,t this paper ana lyzes the brand foundation, brand image, brand position ing, brand communication, brand expansion, market structure, co rpo rate cu lture, corpora te strategy and o thermatters of China� s beer industry. The importance of the implementation of brand strategy is high� lighted� Countermeasures are g iven based on imvestigation as fo llow s: accurate brand posit ion ing, individuation pr inciple, un iqueness in brand, brand expansion strategy, brand advert ising, consumpt ion dom inance, strateg ic management and beer enterpr ise culture, ets. [Keywords] beer; brand compe tition; brand strategy (责任编辑: 周小红 ) � � (上接第 26页 ) A Survey o fEnterprise Brand: Present and Prospect JIANG Jing- p ing (T our ism Managem ent Departm ent, H unan Business Colleg e, Chang sha 410205) [Abstract] Enterprise brand is a hot issue in modern adm inistrat ion. Researchers abroad mainly focused on the connotation, va lue, cho ice, establishm ent andm anagement of brand, wh ile dom est ic scholars studied the conno� tation, features, management and deve lopmen,t cu lt ivation o f brand and marketing strateg ies. A t presen,t focus shou ld be sh ifted to researching market structure, brand competit iveness and appraisement system. [Keywords] enterprise brand; presen t research, prospect (责任编辑: 周小红 ) 42