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喝咖啡的人

2012-06-18 4页 doc 40KB 48阅读

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喝咖啡的人 喝咖啡的人 影响消费者行为的最重要的因素是什么?如果撇开任何的理论,单单就一般性思维来讲,经济因素无疑是最佳答案。实际上,很多情况下,消费者拥有足够的经济收入,然而他们却避免消费,或者选择不同的场所消费不同的物品和服务,而这就构成了我们研究影响消费者行为的原因。 做一个简单的类比,具体的消费行为是一个个消费者对应着一个个营销员,假设他们是不同的点,点构成了线,一些线条特指某些企业,另一些线条则代表了某些消费者同盟,或者这些同盟中一部分只是由几个要好的朋友构成。另外,线构成了平面,即我们进行营销的整个大环境。由此,我们的研...
喝咖啡的人
喝咖啡的人 影响消费者行为的最重要的因素是什么?如果撇开任何的理论,单单就一般性思维来讲,经济因素无疑是最佳答案。实际上,很多情况下,消费者拥有足够的经济收入,然而他们却避免消费,或者选择不同的场所消费不同的物品和服务,而这就构成了我们研究影响消费者行为的原因。 做一个简单的类比,具体的消费行为是一个个消费者对应着一个个营销员,假设他们是不同的点,点构成了线,一些线条特指某些企业,另一些线条则代了某些消费者同盟,或者这些同盟中一部分只是由几个要好的朋友构成。另外,线构成了平面,即我们进行营销的整个大环境。由此,我们的研究点也就显而易见了,我们讨论的仅仅是点与点,点与线,线与面等诸如此类的关系,从《消费者行为学》中我们也大体可以看出确实是这样的一个情况。下面我将主要以购买咖啡为例具体说明影响消费者行为的因素。 1、 消费或者营销的环境 这里不是具体了解某个公司的销售环境,而是整个的人文、社会环境因素,这是所有消费行为发生的大的背景,当然也是所用的营销行为发生的背景。 1. 政治环境: 所有良性发展的行为都是在良好的政治环境下发生的,如果是封建、保守的政治环境,许多的消费是不可能产生和发展的,我们可以阅读到美国学者编著的《消费行为学》也正是得益于我们有一个相对开放的政治环境。 消费者可以购买雀巢等袋装咖啡,也可以去“星巴克”购买冲泡好的咖啡,这都是在一个开发的政治环境下发生的。 2. 文化背景: 我们看到的一些学术文章都会讨论到文化背景这个问题。就咖啡而言,西方国家对于咖啡的消费在传统意义上是高于东方国家的,然而随着全球化的深化发展,咖啡文化也已经融入到了许多东方国家中。比如中国,随着经济发展,文化素质提高,很多人开始接触并且追求西式的文化,需要饮料的时候不仅仅会选择茶,对于咖啡也是习以为常,这就使得咖啡在中国的销售额每年都在上升,增长率超过50%,这就是说,我们讨论到消费行为的时候需要运用文化测定的方法做具体分析,而不是以定式思维思考。 3. 社会趋势: 社会趋势包含了很多的方面,我觉得最需要讨论的一个是人口的变化,另一个是后社会思潮的兴起。人口的变化包括人口结构、人口增长等,而咖啡市场的发展就和人口结构有关,改革开放后的一代对于咖啡有增长的需求,他们又更多的可能性购买咖啡。 后社会思潮表现的是对于人的尊重,这在我们实际的营销活动中已经是充分体现出来了,这也是消费行为学产生的背景之一。咖啡的营销也不单纯是咖啡这个产品的买卖,要加入更多的人文气息、个性要素等。 以上三方面都是宏观的层面,而这些因素确实不可或缺,是否购买、有多人购买咖啡就受到这些因素影响。而在哪里购买、购买什么种类又是另外的事情。 2、 企业与消费者 企业与消费者产生交集,消费行为才最终发生。企业制定营销策略就是针对消费者,“消费者行为学”也即是为企业提供消费者的视角,从而制定良好的营销策略,促进消费行为发生,推动消费市场发展。 使一个消费者走进你的商店所需要的花费,可能是你与某个已经走进商店的消费者达成交易所需花费的五倍。(邓恩、勒斯克《零售管理》P35)所以企业的整体营销策略可能比对于具体的员工的培训要放在更加领先的地位,那么,消费者为什么要进入你的企业?或者放在这里,为什么要买你的咖啡? 1. 消费者的需要与购买动机: 不需要对需求与供给的关系进行长篇大论,也不需要具体阐述马斯洛需求层次理论和ERG理论,需求对于消费行为的影响也是显而易见的。消费者消费的动机就是用于满足其某一方面的需求,我们针对不同的需求才会对产品产生不同的讨论,当然,同一样产品也可能会满足消费者多方面的需求。或者如阿诺德等编著的《消费者行为学》中所讲,“消费者不是购买产品和服务,而是购买利益”(P97),而这利益就是需求,就是动机。 某个消费者,同样是喝咖啡,如果他出于公事或者休闲等特殊的需要,追求的是一个幽雅、高档的环境,那么他极有可能选择“星巴克”、“两岸”这一类的咖啡厅消费;而如果他只是出于普通的需求,单纯为了饮用,一般就只是购买些包装好了的咖啡,到需要的时候自己冲泡。他的动机不同,所以选择的咖啡的购买方式也就不一样。 2. 消费者的社会阶层: 消费者的社会阶层反映出很多的信息,消费者的职业、收入、教育、购物、个人业绩、社会互动等等。消费者的经济基础、社会地位和教育程度决定了他们的消费层次:不同的社会阶层在产品的选择和使用上、休闲活动上有差异,在信息接收和处理、购物方式、媒体的接触上都存在很多不一样。比如大学生和农民工群体,当然学生的收入主要来源于父母,这是有别于劳动群体的,但假设他们的每月收入固定,他们消费的产品却有极大的差异,大学生可能更多地购买非生活必需品,而且选择网络购物方式的可能性也比农民工高出很多。 就咖啡的消费,大学生的需求比农民工要高出很多,许多大学生除了购买包装的咖啡外,还很希望去咖啡厅追求那里的格调,虽然多数时候他们承受不起咖啡厅的价格。另外,农民工购买咖啡的时候通常品牌不是很重要,听说过的即可,一般情况下价格是考虑的首要因素,大学生则会在许多品牌之中有所决策,而且对于种类也会有所要求,比如蓝色、卡布奇诺等。而相比于大学生,有良好收入和较高品位的白领阶层在咖啡的购买上又有不同,他们或许会更多的去“星巴克”“两岸”一类的场所。 3. 消费者知觉: 知觉是心理学研究的一个重要问题,实际上,消费者知觉直接影响到了消费行为的发生。知觉是指人们感觉和了解周围世界的方式,消费者往往是在一个他所接受、认可的消费环境下挑选出了符合他的知觉的产品,之所以这样说,一方面是考虑到产品本身是不是符合消费者的利益,另一方面也讨论到了关于消费环境对于消费者行为的影响。 譬如“星巴克”, 其市场面向的不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领,所以在店铺的环境、咖啡的供给上都是在尽量迎合这部分人的品位,而只有当消费者感知并认可这些,“星巴克”才可能成功。而对于其他的咖啡厅或者品牌的咖啡产品,也都有自己满足目标消费群体知觉的策略。 4. 消费者经验和学习: “消费者经验是消费者行为的核心,并且对消费者学习和记忆的内容有重要影响。”(阿诺德《消费者行为学》P144)根据班图拉的观察学习理论,观察学习有一定的过程,主要指注意过程、保持过程、动作复现过程和动机过程。 某个人注意到同事买了新口味的麦斯威尔咖啡,或者他之前都喝的是雀巢,但如果随后很多同事也都有去尝试新的麦斯威尔,他持续看着这样的情况,就会将购买麦斯威尔咖啡当作一个行为习惯,自己也去购买,如果他发现麦斯威尔也还不错,或者会放弃之前的雀巢,虽然他不一定了解自己的动机,但他确实就去这么做了。 5. 消费者的信息源: 消费者所在的工作环境和生活环境影响构成了他的信息源,而每个人都有自己的生活方式,电视、网络等媒体的不同选择使得他们获得信息的方式变得更加丰富。企业要引起消费者的注意,就必须利用好不同的媒体;而企业客户满意度的提升,则在很大的程度上,可以吸引到他们周边的潜在客户的注意,而这些潜在客户就构成了企业新的利益。 “星巴克”主要采用口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动“星巴克”目标顾客群的成长;“雀巢”则主要是借助电视、报纸等媒体进行广告营销,以此来接触广大的消费者群体,他们利用了消费者不同的信息源,产生的结果也一样,其中雀巢的受众更为广泛,因而了解他们的人更多。 6. 家庭: 家庭的影响表现在家庭结构变化和家庭购买决策两个方面,出于不同生命期的家庭有着不同的家庭结构其购物的侧重点和购买方式有所不同,至于家庭购买决策,某些程度上说是掌握主要收入的家庭成员起决定作用,然而很多时候,中年父母的决策受到儿女的影响较大,而中年儿女的决策有时又要根据其父母的需求决定。另外,家庭的信仰对于消费者的购买行为也会产生巨大影响。 咖啡的购买受到家庭因素的影响也是很大的,如果一个人的父母习惯于购买某个品牌的咖啡或者出入于某个消费咖啡的场所,那么他自己也会受到影响,在他购买包装咖啡或者与朋友去咖啡厅时也会有所倾向。 7. 当时的情境: 人在情境中,消费者当时的情绪和情感对其消费行为产生了重要的影响。成功的销售中,消费者对商品的情感过程有喜欢、激情、评估、选定、买后等五个阶段(冯丽云《消费行为学》P67),而产生不同的情绪和情感既和消费者自身有关,也与公司环境和销售员的情况有直接联系。关于销售员和消费者的联系,下一部分我们将进行具体的探讨。 现在讨论的情境就是,比如某消费者心情不是很好,结果咖啡厅里面放的音乐却与他当时的心情不相符合,他当然是立马走人。另外比如,偶尔在路上遇到某个人,想请他喝杯咖啡,而时间又有点紧,这是就可能在一些小的咖啡屋甚至供应咖啡的奶茶店购买。这些都是根据具体情况来分析的。 3、 消费者与企业员工 企业员工包括了很多的类型,所以这里讨论消费者与企业员工关系肯定也就不单单指销售员。销售员或者服务员是首先直接与消费者沟通的人,然后才是其他员工,而其他员工大体可以分为普通员工和管理层人员。 (一)销售员和服务员需要学习专业的业务知识,也需要习得一些销售技巧。另外,销售员的装扮、情绪都会影响到消费者的知觉,对其消费行为产生重大的影响。 消费者去某家咖啡厅的时候,服务员的态度不是很好,这将大大降低他下次在去的可能性,即使那家咖啡厅的价格不是很贵,咖啡也不错。如果在一家高级的咖啡厅,服务员却看上去没有多少气质,这势必会影响到咖啡厅在消费者心目中的定位。 (二)普通员工可以在自己的生活中推广自己公司的产品,如果公司的产品面向的是普通消费者的话。他们往往对于自己公司的产品有所了解,而现实中,如果企业生产的东西确实是价廉物美的话,普通员工也的确会向身边的人推荐。 比如一个在雀巢公司工作的人,他觉得雀巢咖啡确实不错,他就会推荐给身边的人,而身边的人因为他在雀巢工作的原因,也会比较放心,欣然接受。 (三)管理层人员接触的社会阶层某些程度上是高于普通员工的,他们对于公司价值理念的推广可以起到很好的作用。当然,他们也是有可能变成自己公司的消费者的。 企业员工既出于企业这条线上,有些时候也处于消费者这条线上,所以,他们极有可能是两条线的交点。而根据本杰明·施赖德和戴维·鲍恩的“满意镜”理论来说的话,建立员工满意和客户满意是相互的,而这也是可以与之前关于企业和消费者的论述相对应的。 : 影响消费者行为的因素很多,包括了宏观的政治、经济、文化、社会因素,也包括了微观的个人、家庭等。任何的消费行为都有它具体的决定因素,我们需要具体问题具体分析,综合考虑各项因素,而不是偏执其一。另外,消费者行为很多时候可以将其合理化,企业应做到尽量满足消费者需求,但并不包括某些苛刻、无理、难以实现的要求,既要从消费者的角度出发,也要维护企业自身和企业员工的利益关系。
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