本科毕业论文

本科毕业论文 题 目：4P营销理论在我国企业中的应用 —以东信健康伟业有限公司为例 院 （部）： 商学院 专 业： 工商管理 班 级： 工商 姓 名： 高三 学 号： 指导教师： XXX 完成日期： 2012年X月X日 目 录 III摘 要 IVABSTRACT 1 前 言 1 11.1 问题研究的目的及意义 11.2 论文框架 32 4P营销理论的理论综述 32.1 市场营销的基本概念 32.1.1市场及其概念 32.1.2 4P市场营销的概念 42.2 4P营销理论的内容 42.2.1 4P营销理论的含义 52.2.2 4P营销组合策略的内容 82.3 4P市场营销的作用 93 东信健康伟业有限公司的4P营销现状及问题分析 93.1 东信健康伟业有限公司的背景介绍 93.2 我国医疗器械行业的发展现状及趋势 93.2.1 医疗器械产品的情况 103.2.2 医疗器械的分销渠道 123.2.3 我国医疗器械的促销分析 133.3 东信健康伟业有限公司的4P营销现状 133.3.1 产品方面—以中低端产品为主，高端产品较少，市场占有率低 133.3.2 价格方面—产品定价不合理，盲目定价 133.3.3 促销方面—促销策略单一 143.3.4 分销方面—分销渠道过于单一和混乱 153.4 东信健康伟业有限公司的4P营销问题分析 164 4P市场营销策略在实施过程中的建议 164.1 产品策略 184.2 价格策略 194.3 渠道策略 214.4 促销策略 235 结 论 24谢 辞 25参考文献 摘 要 医疗器械是医药行业中一个小的分支，市场发展基础虽然比较薄弱，但市场潜力却是巨大的。这是因为我国医疗器械的整体医疗装备水平很低，大量的落后的医疗设备需要更新换代。另外，近年来国家对用药收费加以限制，使医院药品利润空间减少，急需以诊断治疗来增加收入，医院大量采购医疗器械来满足治疗诊断的需求，提高医院的竞争力。这也为医疗器械行业创造了商机。但是医疗器械行业巨大的市场潜力和高额的利润回报吸引了大量进入者，市场竞争变得日益激烈，竞争者相互大肆竞价，医疗器械的利润空间大幅缩水。同时国内的中小型医疗器械公司营销策略混乱，没有科学系统的营销策略管理，销售人员管理不善，销售费用节节攀升，更压缩了利润空间。在此背景下，通过对东信健康伟业医疗器械公司4P营销理论的研究、管理及控制的角度来探讨东信健康伟业公司的销售管理策略，解决东信健康伟业公司销售通路中的问题，为中小型医疗器械公司的营销渠道管理寻求应对的方法。 关键词：营销策略；4P理论；东信健康伟业公司 The 4P Theory of Application and Development in Modern Enterprises---Dongxinjiankangweiye Company ABSTRACT Medical device industry is a small branch of the medical industry , but it has a great potential market .There are three reasons : firstly , level of instrument in hospitals low ,many instrument need to be replaced . Secondly , National Health Ministry base medicine price . Hospital lost the profit from medicine . They need getting more benefit from the treatment to meet the balance . So they look forward to purchasing a lot of medical device to enhance the treatment level . Thirdly , after China entering the WTO , foreign company or investment group can found the hospital in China , Chinese hospital need great amount of instruments to become competitive . However , more and more investment and businessmen invade this field , result in disorder of distribution channel and sales management , reduction of revenue and profit of small scale enterprise . So the writer tries to find the way to solve the problems existing in the distribution channel and management , to lower the cost of sales , help Dongxinjiankangweiye CO.Ltd , to design the suitable distribution channel and make the policy to control the sales . Key Words: marketing strategy;4P theory;Dongxinjiankang Co. Ltd 1 前 言 1.1 问题研究的目的及意义 随着国家基本医疗保险体制、卫生体制、医药流通体制的改革。我国医药企业面临严峻挑战。由于国家对药品的多次降价，使医药企业利润大为降低，医院逐渐将收益目标放在医疗上。为了提高诊断治疗水平，提高医院的竞争力，需要大量地购入医疗器械，这使得医疗器械这一分支出现了巨大的市场发展潜力。近两年来医疗器械市场不断发展，医疗器械产品也层出不穷，种类繁多，呈现出医疗器械购销两旺的景象。 本文通过对医疗器械行业和市场的分析，目的在于使公司管理人员明确现阶段医疗器械行业的市场的现状与发展趋势，通过分析公司的4P营销现状及4P营销问题，针对企业的具体情况，并结合其所处的行业与市场情况，制定出适合本公司的4P营销组合策略，以增加把握市场机遇的准确性。 （1）制定合理的4P营销组合策略为企业发展带来新的突破 文中通过4Ps营销策略理论，为公司设计更为合理的营销组合策略。其中，产品策略的制定主要针对企业目前产品结构现状不合理，提出优化产品结构，突出重点选择产品，根据市场需求状况积极开发新产品，达到增加市场的占有率，扩大销量的目的。在发展自身的同时努力实现同供应商、经销商的合作双赢局面。价格策略的制定使公司在极力扩大市场份额，扩大销量的前提下，努力提高产品的知名度，扩展产品的利润空间。渠道建设策略的实施主要针对公司客户都为农村客户，分布比较分散的状况，公司需要对营销渠道加强管理同时要将管理重心下移，在目标客户较多的地区扩大办事处的规模，并增加营销人员负责当地市场，积极开拓新的市场，努力提高市场的占有率。终端促销策略的实施主要针对公司目前整体促销策略不合理，效果不佳的现状，提出以营业推广为主，辅之以人员推销、广告和公共关系宣传。 （2）提升企业营销管理水平 本文通过对企业4P营销现状及所面临问题分析的基础上，提出新的营销策略的思路和具体的实施措施，通过这些新措施的实施可以进一步提升公司的营销管理水平。 1.2 论文框架 本文通过研究东信健康伟业有限公司市场营销的现状，寻找和探索适合公司发展的营销策略；共分五个部分。第一部分前言，主要介绍东信健康伟业有限公司市场营销问题提出的背景、研究的目的及意义；第二部分4P营销理论的理论综述；第三部分是4P市场营销策略分析，主要分析东信健康伟业有限公司的营销现状，找出制约和影响公司发展的主要因素；第四部分市场营销策略的改进，结合前面的分析，提出适合公司在营销方面的建议及改进，希望通过前面的分析能够对公司提供一些建设性的建议及新形势下企业发展的总体目标和发展方向；第五部分是结论。 图1 论文框架结构图 2 4P营销理论的理论综述 2.1 市场营销的基本概念 2.1.1 市场及其概念 经济学家则从揭示经济活动的本质角度，提出了市场的概念。他们认为：市场是一个商品经济范畴的概念，是供求关系、商品交换关系的总和，是通过交换而反映出的人与人之间的关，是社会分工和商品生产的产物。经济学家指出—“社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互独立，并且通过交换完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系”。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场”。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律的角度去认识市场。在管理学家看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。美国学者科克斯和奥德森认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”著名的营销大师菲利普·科特勒在其《市场营销管理》一书中对市场营销做了以下定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。此定义是基于需要、欲望和需求，产品（商品、服务和创意）、产品的效用、代价和满足、交换和交易、关系和网络、市场、营销和营销者等一系列核心概念之上的。因此，“市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。” 2.1.2 4P市场营销的概念 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。而4P市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。杰罗姆·麦卡锡从宏观角度把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利普·科特勒指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。4P市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或），以便为目标市场服务”。美国市场营销协会于1985年对4P市场营销下了更完整和全面的定义：4P市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：（1）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；（3）强调了交换过程；（4）突出了市场营销计划的制定与实施。 2.2 4P营销理论的内容 2.2.1 4P营销理论的含义 1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合分类。在文字表述上，他将市场营销组合的要素概括为产品(product)、地点（place）、促销（promotion）和价格((price)，这个理论被称为4P营销理论。4P营销理论包括：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4个基本要素。它包括：（1）Product产品，从市场营销的角度来看，产品就是指能够提供给市场被人们消费和使用并满足人们某种需要的任何东西，包括无形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。（2）Price价格，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：成本、需求、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于其他竞争者同种产品的价格。（3）Place渠道，是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。（4）Promotion促销，促销是机构或公司用以向目标市场宣传自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。一个机构促销组合的四大要素包括：广告、宣传推广、人员推销、销售促进。 2.2.2 4P营销组合策略的内容 4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。（如图2） （1）产品策略 产品策略是市场营销战略的核心，其他策略—价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 （2）价格策略 从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间；对应这样的定价方法，我们可以依次制定价格策略，常见的新产品定价策略主要有以下三种： 图2 企业的4Ps营销组合模型图 注：P1—Product（产品） P2—Price（价格） P3—Place（渠道） P4—Promotion（促销） 资料来源：菲利普·科特勒，《营销管理》，P274-P276 撇脂定价策略：撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。 渗透定价策略：渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。 适宜定价策略：适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。在产品定价时，着眼于长期发展，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距，设立价格级别及其适用范围，明确各部门对不同类别客户能提供的价格底线，同时制定市场零售指导价，以期尽量统一价格，缩小同一地区终端零售价格的差距。 （3）渠道策略 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。利用营销渠道的目的在于他们能够更有效地推动商品广泛地进入目标市场。 市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。 （4）促销策略 促销策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业普遍重视。整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种促销方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。”作为整合营销传播的一种有效手段—广告宣传投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。即，我们在设计投入广告之前，要十分明确广告受众，也就是广告对谁说；广告的内容，也就是广告要传达的信息和广告的诉求方式。产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 2.3 4P市场营销的作用 （1）了解市场需求 当前，所有企业面对的市场都是一个动态的市场，市场环境在不断地变化着，消费者的需求也在不断变化。在这些令人眼花缭乱的变化中，企业要想去准确识别或者确定市场需求，或者企业希望能根据趋势成功地去预测消费者下一个需求的热点将会是一件非常困难的事。但是对于企业而言，不能及时了解和把握消费者的需求所在，就等于企业根本无法去得到市场并且满足市场需求，也就无法实现企业的目标，企业的存在也就没有意义。从这个意义上说，有效的市场营销活动就可以帮助企业去探测市场的需求，帮助企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业的生存和发展找到最适合的机会和方向。 （2）促进产品研发和升级 我们都知道，消费者的需求会随着生活水平的提高而不断提高，他们对要消费的产品的要求也会逐渐提高，这就会促使企业要不断改进和优化原有产品，不断推出新产品或者对现有的产品不断更新换代。我们试想一下，如果一个企业不了解消费者的需求，那些承担新产品开发的科研或者技术部门就会像瞎子和聋子一样迷失方向，无所适从，也就不会有动力去开发出更为先进的产品。由此可见，有效的市场营销可以收集相应的反馈，并为改进产品、开发新产品或是产品升级指明方向，并且督促和推动着产品开发系统的快速、高效的运转。 （3）维护企业与客户的纽带和平台 如果是单纯的销售，会造成企业和消费者之间缺乏一个互动的平台，它们之间只有简单的买和卖关系，除此之外，他们之间没有任何联系，这样的结果是企业无法维护和保持这些消费者的忠诚度，其结果是导致客户的逐步流失和减少，从而损害公司的利益。而有效的市场营销活动不仅把握并满足了消费者的需要，而且可以通过服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成一定的吸引力，让市场营销策略研究顾客自发地向企业靠拢，从而保持和增加客户对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场，为企业带来更多的利益和利润。因此，企业通过市场营销活动来维持和增加消费者的忠诚度是非常重要的手段和方法。 3 东信健康伟业有限公司的4P营销现状及问题分析 3.1 东信健康伟业有限公司的背景介绍 东信健康伟业发展有限公司，隶属于优德控股国际集团，致力于高科技电子产品的研发、生产与销售，是一家集医疗设备、电子、金融地产、酒店管理、高端美容产品于一体的大型集团化公司被美国《财富》杂志列为2006年全球最具发展力的企业之一。 2000年，东信健康伟业发展有限公司进驻山东市场，以健康产业为起步，家用理疗设备为依托，迅速打开了山东地区的市场。凭借高科技的产品、优良的质量、周到完善的售后服务取得了客户的一致好评和信赖，使得团队得以快速稳健发展。2003年，优德控股国际集团旗下全资子公司——郑州东信健康伟业发展有限公司正式成立。2007年11月20日郑州优德医疗设备研究所成立；2008年05月郑州市理疗设备工程技术研究中心成立；2008年09月郑州优德实业股份模具加工厂成立；2009年，东信健康伟业发展有限公司旗下的两家分公司：郑州天鸿伟业科技发展有限公司，郑州康恒电子科技有限公司成立；2009年3月广州真好医疗器械有限公司成立；9月郑州贵和医疗科技有限公司成立；2010年06月医院管理中心、慢性病调研中心成立。现东信已发展成为拥有独立，完善的科研、生产机构及两家分公司、三个营销中心为一体的大型集团化公司，在全国27个省、4个直辖市均设有办事机构，员工达到1800余人。 3.2 我国医疗器械行业的发展现状及趋势 3.2.1 医疗器械产品的情况 （1）产品的分类 以技术壁垒和销售渠道对常见的医疗器械进行两维分类：分为技术壁垒较高的高端医疗设备和技术壁垒较低的中、低端医疗设备；通过零售终端销售的医疗器械，以医院为销售终端的治疗或诊断型医疗设备和器械，以及医院常规耗材，或医院销售给病人的高质耗材植入器械。（如表1） 由图可知，我国医疗器械产品的发展方向： 1）通过合作、引进先进生产线和吸引人才等方式引进、学习国外的先进技术，不断改进技术、缩短与国外先进水平的差距； 2）企业扩充产品线，尤其是高附加值产品； 3）利用本地化优势（了解市场需求，低成本等），针对我国医改受惠的中、低端市场开发新产品； 4）当企业技术有一定积累，拥有高质量的研发团队和较高研发预算的时候，可以直接跳过高端市场现有产品技术，研发一些更有前瞻性的产品（现有高端产品升级版）占据市场先机； 5）利用最新的纳米技术、生物质能和机器人技术等高科技因素研发未上市的全新产品。 表1 医疗器械产品分类 技术壁垒 销售渠道 医疗器械产品 中低端医疗设备 零售终端 血糖仪、血压计、电子体温表等家用保健检测器材 颈椎腰椎牵引器、家用制氧机等家用康复设备 医院终端 手术用巾、绷带、纱布、导管、插管等敷料和低端耗材类产品 听诊器、采血管、医用制氧机、轮椅车、消毒灭菌设备、输液器、体温计等医院基础耗材 高端医疗设备 医院终端 X光机、CT、核磁共振、超声、血管造影机、核成像等医学影像设备 体外诊断、监护仪器等中小型设备 医院销售 心脏支架、心脏起搏器、骨科器械等高端耗材 资料来源：安信证券研究中心 （2）高低端产品需求差异化 受到目标消费人群的个性化需求及单位采购条件的限制，我国不同性质的医疗卫生机构对医疗仪器及器械产品的具体需求特点及发展趋势各异：（如表2） 3.2.2 医疗器械的分销渠道 我国医疗器械的分销渠道大体分为三种类型，独家代理、多家代理和自己生产，（如图3） （1）自己生产—直接渠道的特点 表2 我国医疗器械的需求特点及发展趋势 医疗机构性质 收费水平 设备采购资金 需求器械特点 发展趋势 3级医院、发达地区部分县市级医院 中高 充裕 以高端进口设备为主，国产设备比例不足1∕3 需求速度趋缓，以升级换代为主，国产品牌采购比例渐增 县级以下医疗机构 低 紧缺 以常规或中低端设备为主，绝大部分为国产品牌 受益于国家医改系列政策，设备更新需求庞大 资料来源：中国卫生部 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件；可以降低产品在流通过程中的损耗。加快医疗器械产品的流转；可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，自己生产进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划；可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如，在医疗器械销售过程中，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。 但是在产品和目标顾客方面存在不足：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。 （2）独家代理和多家代理—间接渠道的特点 有助于医疗器械产品广泛分销，巩固已有的目标市场，扩大新市场；缓解生产者人、财、物的力量不足；促进间接销售，实力较强的中间商可能为医疗器械的销售支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力，厂家若能与中间商良好合作，可以促进产品的销售，并能从中间商那里及时获取市场信息。 但是间接地多层结构的销售渠道模式存在着生产企业难以有效地控制销售渠道，有碍于效率的提高。臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。而且是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成资源上的浪费。最为重要的是这种模式使得生产企业的营销策略不能得到有效的落实。 图3 我国医疗器械的分销渠道 资料来源：中国市场研究网 3.2.3 我国医疗器械的促销分析 目前，我国医疗器械的促销模式基本上可以概括为下面几种： （1）折扣促销：主要包括直接降价、限时限量低价抢购。 （2）借助康复患者促销：主要通过对使用本企业医疗器械的康复患者的访谈，康复患者的感谢信等方式，对产品的疗效进行宣传。 （3）赠品促销：主要是通过免费赠送产品的配件、检测疾病状况的产品，或一些家居用品，来刺激消费者，从而达到增加销售的目的。 （4）专家促销：通过举办免费的医疗讲座、身体检查等活动，来吸引消费者注意力，增加产品的说服性。 （5）体验促销：主要通过先免费试用，后购买的方式来获取消费者的关注。 （6）公益营销：通过赞助一些公益活动，来提高企业的形象，提高产品的可信度。 3.3 东信健康伟业有限公司的4P营销现状 3.3.1 产品方面—以中低端产品为主，高端产品较少，市场占有率低 由于医疗器械市场竞争激烈，同时企业规模较小，导致东信健康伟业公司所占市场份额十分有限。目前公司的市场订货大多是各地经销商和部分偏远地区的二三流医院的合同，这些合同额一般比较来说都比较小，而大型的医院企业基于产品质量考虑往往只订购大型有权威的医疗器械企业的产品，这就使得中小型的医疗器械企业发展受到很大的限制。如何树立品牌提高企业的竞争力，赢得大的采购订单，开拓新的市场成为企业发展所面临的瓶颈。 目前我国医疗器械生产企业众多，产能过剩，产品同质化、研发能力不足。通过对东信健康伟业有限公司的分析，得出了东信健康伟业有限公司虽然有一定数量的专有产品，但大多数产品和其他企业的产品相似，存在着传统产品竞争优势逐渐丧失，新产品技术开发周期长，市场日趋饱和，新市场开拓难度加大等问题。（如图4.1，4.2） 3.3.2 价格方面—产品定价不合理，盲目定价 医疗器械行业的营销目前在国内众多行业中处于一个相对较低的水平，表现在产品的价格策略上，国内的大多数企业认为，定价是一个非常简单的事情，参考竞争对手在市场上的价格就行了，对手卖什么价格我就卖什么价格，采取随行就市的定价方法。主观臆断地采取这种定价方法，忽略了价格营销策略的前提定价目标，是企业在没有明确的定价目标的清况下采取的定价方法，具有很大的盲目性和随意性。虽然东信健康伟业有限公司在定价方法上渴望变，但目前大多数产品仍然采用的是这种随行就市的定价方法。同时由于公司营销人力资源匾乏，信息化程度低，市场调研、策划、分析能力较弱，使得公司产品定价一直来都是采取随行就市的定价方法。具有很大的盲目性和随意性。 3.3.3 促销方面—促销策略单一 目前，我国医疗器械产品的价格相对不稳定的，企业产品间的竞争相当激烈，而且由于医疗器械前景广阔，进入的技术壁垒较低，因此开展大规模的广告宣传活动必将使得企业的投入产出不成正比。在这种情况下，大多数企业的促销活动就采取针对渠道的买赠促销模式。这种促销活动只能使得企业的销售额在一定时期内的销量得到了提升，促销结束后是产品大量积压在渠道中，对于企业的市场起不到可持续发展的作用。同时，公司的促销活动较为单一，除了发宣传单页外，没有其它任何广告和宣传模式，只是通过地区经理和业务人员直接拜访经销商，间接同客户进行沟通。 图4.1 东信健康伟业历年销售额 图4.2 东信健康伟业利润额 从图中不难看出，公司的盈利能力在下降，成长能力徘徊不前，且有所下降。究其原因是由于销售额徘徊不前，费用增加的原因。 3.3.4 分销方面——分销渠道过于单一和混乱 很多民营企业经常会有这样的误区：自建网络比利用中间商好。东信健康伟业公司就是这样，自公司成立以来，从开始销售渠道一直采取的是单一的直销模式。公司不愿意将建立多年的客户关系交给代理商，也担心失去对市场的敏锐度。东信健康伟业有限公司产销研于一体，面向中低端的市场。而且要想使产品更加具有竞争力，必须降低其成本，这就需要大批量的生产，来摊薄成本，而只有迅速占领市场，提高销售量才可以。对于一个新的品牌，公司依然采用直销的渠道模式，显然是不适当的。所以就东信健康伟业公司目前情况看，单一的直销渠道模式已完全不适合公司，阻碍了公司进一步发展，公司需要将区域进行综合分析，进行划分，针对各自不同的情况选择适当的渠道模式。 3.4 东信健康伟业有限公司的4P营销问题分析 东信健康伟业公司从成立到现在存在很多问题，而这些问题的产生并非是孤立的，而是有着很多关联的，主要表现如下： （1）产品方面—产品竞争优势逐渐丧失，新产品技术开发周期长 医疗器械行业要求不断的推陈出新，而且众多客户需求的复杂性和多样性给公司提出了更高层次的技术要求。为了进一步满足市场的竞争的需要，国内许多竞争对手先后推出更新技术的产品，而东信健康伟业公司虽然在不断开发新产品，但由于产品研发周期长，开发出的新产品容易被市场仿制。同时，个别的企业通过降低产品来推出一些价格很低的产品，虽然这些产品能一时赢得一些用户，但从长时间看这使得部分消费者对中小型的医疗器械生产企业产品的质量认识产生误差。 （2）价格方面—不能根据市场制定价格，定价方式不合理 注重各种成本，价格不能及时随市场变化；把价格当成独立的因素考虑，没有从长远发展和营销组合的角度综合考虑定价。产品的价格差异性较小，医疗器械市场遍布全国，不能适应多地区的产品销售。价格系列化程度低，导致报价效率较低价格弹性过大，由于各级管理人员手头都有一定比例的权利，而这种情况很快便为客户所知，所以，一谈到价格，顾客便点名要找大区经理、市场部经理、甚至总经理，下面的一般业务人员形同虚设。最重要的问题是在顾客中造成一种价格弹性很大的印象，从而影响公司在市场上的信誉。产品的价值未得到相应的价格，定价不够合理，使公司利润率不高。不能根据用户的市场细分购买时机做出灵活的价格变动。 （3）分销方面—市场日趋饱和，新市场开拓难度加大 企业在20多年的发展过程中拥有了一些稳定的客户，但随着我国医疗器械行业的发展转变，以前一些客户关系较好的客户需求萎缩，使得企业原有的客户优势有所丧失。而在不断发展中的农村地区的中老年客户将成为企业的主要客户，对于其他要求很高的客户，他们更关注医疗器械产品的质量，更偏好于采购大企业的产品，使得企业在开辟新的市场过程中难度加大，这些都对企业在未来竞争中提出更高的挑战。 同时，公司缺少长期合作的战略合作型客户关系，没有建立重点的销售渠道激励政策，没有对取到客户进行分类管理，造成渠道管理费用的投放出现偏颇与浪费。公司不同的产品适合不同的销售渠道，而东信健康伟业公司却没有作详细的取到规划，致使一些产品在某些流通渠道滞留时间过长，形成坏帐。 最后，我国农村基层医疗机构一直未能得到充分的发展，我国农村基层医疗机构占到全国医疗机构总数的7%，然而它却承担着全国近60%的诊疗数量，由于没有完善的医疗服务网络，其高额的需求得不到有效释放。而伴随着新医改的推进和国家对农村市场的网络建设，未来我国农村基层医疗机构的建设力度将加强，这样也将给我国农村医疗器械市场带来广阔的发展空间。而公司对农村市场没有得到有效的开发，城市市场日趋饱和，农村市场开发不完善，农村利用不合理。 （4）促销方面—公司的促销难度大 虚假信息较多，虚夸产品功能。企业在促销时人为地夸大产品疗效，对疗效进行百分百承诺。以专家促销和借助康复患者促销模式为例，企业寻找一些“托”，对企业产品的疗效进行“现身说法”，欺骗消费者。特别是一些明星以及虚构的名医，由于消费者看病心切，抱着试试总比不试好的心理，多次上当受骗。 降价过于频繁，这种促销模式给人一种虚假的感觉。滥用价格促销，使其在刺激短期销售量方面的作用大打折扣。 偏重产品推销，忽视品牌塑造。医疗器械产品主要是耐用品，特别是理疗器械、保健、健美类器械，价格一般都比较昂贵，而且治疗效果只有在较长时间使用后才能体现。东信健康伟业公司目前的一些产品采取免费使用，现场试用时，急于将产品推销给客户，短期目的性较强。 促销人员专业素质低。东信健康伟业公司有很多产品的促销员都是临时雇的，经过对短时间的产品知识的培训就上岗。对于相关疾病的专业性知识欠缺。而外资企业招聘的促销人员一般都是医学本科毕业，且有两年以上的医疗器械的销售经验。相比之下国内的促销员的素质参差不齐。很难回答顾客一些专业性的问题。 4 4P市场营销策略在实施过程中的建议 4.1 产品策略 通过对公司优营销问题的分析，公司应该从新产品开发策略、产品服务策略、品牌策略这三方面改进公司的产品策略。以下是根据目前的实际情况设计产品策略： （1）新产品开发策略 新产品研发是市场营销的起点，在当期医疗器械市场产品同质化严重的环境下，新产品的研发就成为医疗器械企业发展的关键因素之一。东信健康伟业有限公司有着较强的研发能力，通过和众多院校联合开发新产品，公司成立的“医疗器械工程研发中心”给企业产品研发提供了强有力的技术支持。虽然新产品开发需要周期较长，但在实施过程中我们善于将产品研发、技术创新与营销结合起来，从而获得持久的竞争优势。公司应在在产品研发过程中对市场进行了深入研究、对市场消费需求进行了充分预测，有选择的进行新产品的研发。有关专家认为,医疗器械的利润很大，有广阔的发展前景，使其开发商机凸现，成为我国医疗器械和社会发展中具有较强发展优势和广阔市场前景的战略性产业。由于科研成果需要大量资金、技术和设备，并存在一定风险，研究机构本身又无法很好地解决，这就决定了医疗器械在市场孕育着重大的机遇，我们应该充分发挥与各医学院和科研机构合作的优势，加大对产品研发的投入，大力发展中低端医疗器械，树立公司品牌形象。新产品开发投入大，研究难度高，而长时间的研究周期也会使得企业丧失市场机遇。在改进方面我们可以通过购买现有的研究成果和专利，来进行新产品的生产。虽然这样花费的代价较高，但这可以减少研发风险，缩短产品投产周期，有利于把握市场机遇。 （2）产品服务策略 医疗器械行业与其他消费品不同，因为医疗器械需要更多的售后服务，所以产品的服务对营销的影响较大。通过实施产品服务策略可以有效的扩大市场，树立品牌。同时，大多数医疗器械生产企业由于产品同质化严重，所以通过更积极有效的服务，也是公司与竞争对手进行差异化营销的一种手段。 服务策略强调服务是产品不可分割的部分，相比目前的市场竞争的对手，深刻认识这一点，在服务上下大力气建立技术支持部，为客户在售前、售中、售后提供全面、快捷的服务，从而建立这一方面的优势。未来要求企业必须加强调查研究，通过对市场的调查，提高对市场的需求预测，提高对客户更细致的了解，从而更好的满足客户在供货时间、供货数量方面的要求，同时提高服务的水平，保证满足客户在技术及对客户的培训方面的需要。 大多数医疗器械生产企业都有自己的产品说明资料或者宣传手册，但是大部分都是以介绍自己的产品为主要内容，对于病理知识和健康知识的介绍非常少。在改进方面为附加产品的差异化营销留下了市场机会，同时我们应抓住这个市场机遇，有区别的进行产品包装。对于大型医院，宣传品可省略掉，以降低产品成本。而对于政府采购产品，应增加宣传页，内容应为健康养生等科普知识。对于经销商市场和一些散的客户可定期随产品免费赠送健康养生的资料，通过这种方法培养起一批忠诚的消费者，从而与竞争对手展开竞争。 4.2 价格策略 价格是在营销4Ps组合中唯一创造收入的因素，也是市场营销组合中最灵活的因素之一，必须能适应市场需求的变化进行迅速的变化。市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影响收入，也对企业整个营销战略的实现产生重要影响。 一般说来，企业的定价目标有以下五个方面： （1）扩展目标维持企业生存、扩大企业规模和多品种经营； （2）利润目标满意利润、预期利润和销量的增加； （3）销售目标扩大市场占有率、争取中间商； （4）竞争目标稳定价格、应付竞争和质量优先； （5）社会目标社会公共事业和社会市场营销概念。 显然对于东信健康伟业公司这个刚刚向全国市场扩张的企业，扩展目标是扩大企业的规模，利润目标是销量的增加，销售目标是争取中间商，竞争目标应该是质量优先，社会目标是建立市场营销概念。如果盲目地采取随行就市定价方法制订企业的价格，则对于企业有害无益的。目前公司采取的是以产品的生产成本，销售成本，研发成本、管理成本的总和加上一定的利润制定价格的定价方法，目前基本上保持15%的利润率，相比国内大部分同类厂家的同系列产品，价格基本稍高。这种定价方式显然己经不能适应企业发展的需要。东信健康伟业公司应根据企业的营销目标需要，灵活的选取价格策略目标。从中长期看以仍要以市场份额为目标，近期则以生存为目标。按价格策略目标选择相应的定价方法，中长期要以成本为中心定价，特殊产品要以市场终端的需求为定价中心，近期以竞争为中心定价。从中长期看价格必须以成本为中心。现在成本是以市场价格为基础进行，企业目标是为了盈利，而在中长期的生产经营中，企业只有保持相当的市场份额才可能获取利，销售价格也必须在成本的基础上才能保证企业的盈利。这种方法企业必须以降低成本为中心开展长期的工作，以更高的效率、更好的质量来保证比竞争者更低的成本生产出相同的产品。但在目前情况下，这种定价方法因竞争的激烈，竞争者大都以生存为中心定价。因此在价格策略上宜采取渗透定价法价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率，这样可以使产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降，而且可以低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定营销策略的选择和制定市场优势。 定价方法： （1）一般产品应以渗透定价为原则采取略低于市场价格定价法，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率，这样可以使产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降，而且可以低价薄利，同时打击竞争者，减缓竞争获得市场优势。 （2）对于公司的有良好合作关系的大客户采购的一般常用规格的产品，可采取以渗透定价为原则薄利多销的方法销售，已保证公司正常业务量水平，换取较大的现金流。 （3）对于政府采购市场客户可采取高于市场价格的撇脂定价方式，挺高服务的质量，以优良的服务赢得忠诚的客户。 （4）系列报价。对一种产品定价时，不应只定一个“单一价格”，而应根据地区需求与成本、细分市场需求、采购时间、定货数量等因素的差异系列报价，以应对市场竞争。为实现企业的定价目标和总体经营目标，谋求企业的生存和发展，东信健康伟业公司应在其他营销手段的配合下，将低端产品的价格定得略低于竞争对手的价格，而高端的产品价格高于同类产品。 （5）对于公司新开发的产品和特殊规格产品必须按价值定价，以此树立在高端市场的品牌形象。 4.3 渠道策略 医疗器械行业，在不同的地区，客户群分布是不均匀的，单一地采用直销或是单一地采用依靠中间商的间接销售渠道，总是各有利弊。企业如果只凭自己的力量去建设直销销售渠道，往往力不从心，甚至事与愿违，而不能达到在短期内进行广泛分销、迅速占领或巩固市场的目的。企业无法获得有效的市场反馈信息，使得客户在短期不能及时得到满足，便会把目标转向竞争对手的产品，这样会导致企业目标客户的流失和市场占有率的减少，竞争力相对减小。而一味地采用间接渠道模式，则由于中间环节较多，企业与终端客户的沟通较为困难，因此只能通过中间商来获得重要的市场信息（如价格、竞争对手的产品、客户的需求变化等），这就会由于信息失真，企业服务难以到位，进而导致客户关系不稳定，企业产品与市场需求相脱节的风险。但是对于东信健康伟业有限公司而言，他的分销渠道单一，没有根据地区的不同建立灵活的分销渠道，所以我建议建立一种灵活的根据不同地域情况及产品情况,建立一种直接与间接结合的多渠道系统。华东、华南沿海城市、北京等地客户较为集中，可采用短渠道的直销模式，而对于中西部、东北部及华北经济不发达地区，目标客户较分散，跟单周期长，应选择经销商占有市场份额。医疗器械行业处于急速的增长期，需求量旺盛，很多偏远地区或是购买能力很差的医院在不确定的时间得到国外援助或是有投资人合作，会产生很多意想不到的购买计划意向。只采用单一的直销方式，销售员不能及时与客户联系，获取信息，会很容易漏掉订单。所以宜采用短渠道模式，来降低流通费用，但它的自产产品，由于处于投入期，市场风险很大，应采用较长的分销渠道，迅速扩大市场份额。改进如下： （1）华东根据地采用直销销售渠道模式 大型医疗器械由于它的最终消费者不是患者而是医院诊所等医疗机构，且主要负责购买大型器械的人员是少数的医院领导，它的销售渠道模式相对药品或是其它快速消费品要简单。所以对于公司生产的少数的大型医疗设备应该以医院为主采取直销模式，直销模式有利于公司发展壮大，因为它的销售范围主要集中在华东地区，客户数量有限，公司有能力集中人力深入挖掘客户群。另一方面由于它的品牌知名度不高，产品大多不是一级代理，空间利润低，如果中间再层层加价、多次倒手，产品的价格已不具竞争性，中间商对这样的产品也没有兴趣。当时东信健康伟业有限公司采取直销式渠道模式也有利于企业更好地满足顾客的需求，能够获得更多的市场信息，调整产品结构，使产品更有竞争性。而且能了解竞争对手的生产及分销状况，使企业更有效地采取策略展开竞争；也有利于降低分销成本和售价，提高产品竞争力。 华东地区客户关系非常牢固，对于上海、浙江、江苏、安徽这些华东地区，依然采用直销的渠道模式。公司需加大销售人员的数量与实力，并加强对销售人员的管理，直接面向终端客户，充分展示公司的实力。上海浙江市场占有率高、客户消费能力高、销售利润高。公司以这两个省市为中心点，带动其它两个竞争力较弱、消费能力较弱的两个省，使华东地区成为公司坚实的基地，给全国其它地区的分公司办事处起到示范作用。 （2）竞争强度弱的区域采取以直销为主伴随单个订单与中间商合作的方式 在西北、及西南地区，竞争强度相对弱一些。其它的竞争对手公司很少在这些偏远地区设立办事处分公司。客户对于高档的设备需求数量少，所以可以增加中低端产品的需求量。但当地民风纯朴，销售员易于与客户建立亲密的客户关系，利润空间大。另外，由于国家政策支持西部大开发，所以这些偏远地区的国外政府贷款采购项目层出不穷。根据这些情况，公司可以保留地区办事处，人员要少要精，主要以直销渠道为主，另外与几个著名的跨国投标采购集团建立固定友好的合作关系。双方采取一对一授权方式合作方式，甚至是关系，形成一个经销渠道分支。 （3）在竞争力弱的区域采用驻地城市直销而其它区域间接销售的渠道模式 华北、华南地区进入市场相对较晚，竞争对手已经在这些区域建立了牢固的客户关系。如果要建立庞大的直销机构，增加了管理的难度和经营的风险，单个工作人员的平均效率呈递减趋势。但是公司适当地建立间接销售渠道，并与好的中间商合作，会使公司多出一双手迅速占领市场份额，可以将更多的精力关注到企业的长远战略发展上。华北及华南地区分别以北京和广州为中心，聚集了强有力的竞争对手。但这两个地区又是全国非常重要的窗口，是专业学术活动频繁也是标志性医院较多的地方，是众商家拼的头破血流也必争的领地。公司在北京建立了科研机构和办事处，应该以直接渠道模式抢占北京市场份额，牢固深化客户关系。在山西、辽宁及河北省公司应采用代理渠道模式，因为这些省市的终端客户购买习惯是愿意与本地经销商打交道，这样他们觉得售后有保证。况且在这些地区，产品可以做到高价位，但回款极其困难，会使公司耗费非常大的精力。差旅、销售费用占了整个办公费用的1/3，与销售收入来比，得不偿失，最好的方法就是选择优秀的经销商，签订代理协议，长期进行合作。另外，公司的知名度不是很高，大型医疗设