中国网通

nullnull目 录目 录 对网通的基本认识终端产品 推广的 初步构想8月份 企业主叫 推广建议7-9月份 IP卡市场 推广建议null对中国网通的基本认识网通简况网通简况1999年8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海市政府联合组建。 主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅小区宽带接入；IP长途电话；DVB/IP卫星宽带接入；卫星线路租赁；VPN；虚拟ISP等。（新一代的开放电信平台）。 2001年江苏的重点推广--省内漫游IP电话业务、171上网卡、专线主机呼叫。我们对电信市场的看法我们对电信市场的看法 高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。市场概况市场概况过去的5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 在2000年，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身带宽不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网。 市场发展市场发展未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速度发展（年均增涨20％以上）。 为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。 即将面临WTO后的国际竞争（如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务） 前有狼，后有虎。压力重重竞争环境竞争环境整体竞争是资源的竞争 服务的竞争 价格的竞争 差异化竞争 竞争、互补、联合是新的市场规则null八大电信运营商各有优势： 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网 八大骨干纵横全国： 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet 我们对国家相关政策的了解我们对国家相关政策的了解 国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股 WTO后，电信市场对外开放将不容回避 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例 电信法有望2年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益关于网通的认知关于网通的认知企业 中国新一代的电信运营商 任务 构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络 产品 以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中 心为核心，提供全方位宽带电信服务 优势 技术创新 确保可行性 体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、发展、 竞争、盈利模式 目标 人人拥有带宽，沟通与光同速三大主要业务方向三大主要业务方向运营商事业 业务：批发带宽，高速接入 用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商 服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租 优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口， 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。 三大主要业务方向三大主要业务方向企业事业 提供端到端的电信服务 IDC业务为核心，虚拟 ISP 用户：大的商业企业用户 优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量三大主要业务方向三大主要业务方向VOIP市场业务 业务：IP电话批发 用户：全国的企业及个人用户 优势：统一计费、优质优价网通发展中已有的优势网通发展中已有的优势1、年轻的电信公司 2、先进的技术 3、市场化的管理团队 4、优越的政策支持 5、已完成骨干网的基础建设网通发展中遇到的问题网通发展中遇到的问题 没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作 环境及足够的保证 铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的，不同 的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网 概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠 缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户网通的最大挑战 网通的最大挑战 “最后一公里”的艰巨性、复杂性 用户的个性化需求多种多样 接入方式变化多、接口种类多 投资成本大，建设周期长 终端用户产品推广的初步构想终端用户产品推广的初步构想我们已有的传播效果和品牌资产我们已有的传播效果和品牌资产 感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意现 “由我天地宽” 系列广告运动,成功地背负起 “中国”的新品牌。 效果 姿态已占位： 我是宽带老大，我是网络先锋 深入人心： 我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者 概念初显现：宽带=网通 我们的传播目标我们的传播目标建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。 持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。 当形象顶天立地，让产品利益更加突显。 顾客需求的重点顾客需求的重点 商家的需求 时空的缩短，带来商业运作的质变 广泛的适应性 个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务， 宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构 终端消费者的需求 廉价、快速、畅通、便利 满足互动的技术、内容全面需要 终端消费者认知终端消费者认知电信运营商品牌处在形成期； 受教育程度越高，对电信运营商的认知度越高； 消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少； 知名度在70％以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70％以下，依次为吉通、网通。 （数据来源：中国经营报） 消费者认知消费者认知（数据来源：中国经营报）网通SWOT网通SWOT优势： IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络（核心竞争力） 拥有强大的实力背景支持 “宽”的概念已经深入人心 劣势： 进入市场较晚 本地接入是最大的难题 认知度与知名度差异巨大 由于受阶段性传播的影响，业务不被用户了解网通SWOT网通SWOT机会： 电信市场迅速发展扩张，拥有巨大空间 宽带（光纤）网络已是必然的趋势 市场竞争转向合作 威胁： 面临垄断性竞争 技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更 与竞争对手的用户利益差异不明显 年内WOT的加入，使完善自身的时间有限网通的坐标网通的坐标市场排名第四位，短期内也很难成为三甲； 业内具有很高的知名度，但终端用户们对网通的业务认知度低于3%； 网通在终端用户的印象中，没有明确的业务定位。 天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长产品面临的最大挑战产品面临的最大挑战 如何迅速的将业务优势（最大利益）介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。知名度？ 价格？ 竞争？ 销售网络？广告要改变的（A--B）广告要改变的（A--B） 将宽的概念转换成用户相关的直接利益 A：听说过；见过广告；看上去挺有实力，但不知道干什么的；好象不在南京 B：我要让网通使我领先！我正好有这种需要，很适合我；可以解决我的问题，我要用网通的XX、XX…. 秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售null对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销null我们共同的目标null 让网通成为宽带网络时代用户首选的服务商。 卓越形象将致力于使中国网通具有如下的品牌联想： -- 科技、进步、高速、高效、领先、实力、卓越… …网通7-9月市场推广计划网通7-9月市场推广计划卓越形象网通品牌小组 2001年7月市场营销目标市场营销目标发展20家经销代理商 发展400家终端零售点 销售目标800万 市场排名第二？市场现状市场现状共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通） 其中电信IP卡销售占70% 消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。 现终端销 售渠道基本分私营批发（卡贩），和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。网通面对的问题网通面对的问题产品认知度不高 面对电信的强势竞争 终端铺货以及通路建设很不完善网通的优势网通的优势通话质量良好（不掉线 不闪断 易接通） 品牌印象积极 本地卡的价格优惠 中国奥申委唯一电信行业合作伙伴目标消费群目标消费群 30-40岁省外移民（务工、从商） 大学生 特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。 购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。网通的机会网通的机会联通的通话质量不被消费者认可。 吉通的推广和产品质量都存在问题。 电信的服务一直广受用户批评。 网通IP已经连通电信，开放了所有城市。 传播策略传播策略秉承网通品牌，以高质量的产品功能作为市场主要切入点。 通过网通的“申奥卡”将网通IP电话业务推出，迅速转至本地卡业务。 通过降低试用风险，使消费者获得第一次使用机会。核心传播理念 IP传送原音，宽带沟通无阻 核心传播理念 IP传送原音，宽带沟通无阻 理性支持： IP/DWDM技术保证 已经开通国内所有城市 消费者对IP的要求感性支持： 质量的承诺 使用者的心愿 领导者口吻市场计划方案市场计划方案null 根据网通IP卡的新上市，以及产品在南京乃至江苏的市场特点，我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。 第一阶段（7月下旬）以庆申奥成功为主题 启动市场 第二阶段（8月～9月）展开一系列促销活动 巩固市场 第三阶段（9月）以大学生市场为主要推广方向，进一步巩固市场，同时为下阶段广告宣传做铺垫。活动方案A活动方案A主题：珍藏申奥激情 目的；推出网通IP卡业务，迅速获得产品认知 时间：7月26-8月31日 内容：在活动期间内，凡是购买网通申奥卡的消费者，可同时获送100元面值的网通本地IP卡。购买网通申奥卡的消费者姓名还可以刻在网通在南京树立的申奥成功纪念碑上。活动结束日网通还将通过IP卡的序列号抽奖，选出8名幸运者，到北京旅游。 活动所需支持：平面报纸媒体、户外看板、跨街条幅、终端POP、宣传折页活动方案A-备选活动方案A-备选主题：关心奥运；关心网通 目的：消费者调查 时间：7月26日-8月10日 内容：目前针对消费者不了解网通，网通也不了解消费者的状况，在省内主流报纸媒体刊登消费者调查问卷，获取相关信息。以IP业务为主：购买地点、购买金额、购买决策者、月花费、对产品期望、对网通业务认知、拨打长途原因等。凡是填写完整的消费者，可以获得网通赠送的小金额IP卡。并有机会参加抽奖，得到去北京旅游的机会。 活动所需支持：平面报纸媒体活动方案B活动方案B主题：苏果(华诚） 网通绿叶奉送 目的：提供产品试用机会，扩大产品认知度 时间：8月1日-31日 内容：利用超市的终端，将网通的IP卡介绍给消费者。在活动期间凡是购物满50/100元，再加1元，即可获得网通的绿叶卡（20分钟）。后续的活动可以考虑续费或凭绿叶卡购买本地卡打折。 活动所需支持：超市门前横幅、付款柜台海报、宣传册、报纸广告活动方案C活动方案C主题：网通学子情 目的：针对大学生人群集中特点，组织专向促销 时间：9月1日-21日 内容：9月份，大学生到校报到。又将是新闻的一大热点。同时刚到异地，和家人朋友的联系肯定是最频繁的时候。网通可以针对学生推出本地打折卡，留下第一接触印象。为创造忠诚消费打下基础。软文和新闻手段配合跟进，再借活动推出异形本地卡。 活动所需支持：一拉卷/画架、小礼品、报纸媒体广告、软文活动方案D活动方案D主题：光速网通；IP先锋 目的：通过华商会，进一步将网通的IP业务巩固 时间：9月15-22日 内容：9月17-19日，在华商会期间，网通可以考虑设置展台。让到场参观的消费者随意拨打国内长途，让消费者体会网通IP的高质量语音。同时利用华商会的热潮，跟进企业主叫业务的拓展。 活动所需支持：小礼品、软文、报纸媒体广告（可考虑利用现场观众进行简单的消费者调查）活动方案E活动方案E主题：时代圆丁；网通真情 目的：通过教师群体促销，同时也获得公益形象 时间：9月7日-10日 内容：问候教师，我们的园丁。在活动期间，持教师证可以获得打折优惠，或是赠送优惠。并可以考虑和其他品牌进行联合促销，如买眼镜，送IP。买电器，送IP等。将网通IP通过种种形式，迅速进入消费者选择范围。再通过强调功能优势促使购买。 活动所需支持：报纸媒体广告终端售点支持终端售点支持海报（大度对开） 宣传折页（正度32开） 挂旗 横挂条幅售卡赠送礼品售卡赠送礼品T恤衫 海报 电话听筒托架 便签贴纸 礼品笔其他支持其他支持媒体开辟网通专栏（可以就网通的产品分别刊出出软新闻） 跨街条幅 关注下半年IT展会 华商会的跟进 阶段性创意作品阶段性创意作品nullnullnullnullnull媒介策略与计划媒介策略与计划null 目标消费者的媒介接触习惯： 关心时事，喜欢阅读当地报纸 是广播的忠实听众 流动性较大，经常接触户外媒体 产品关心度比较低，终端的提示影响较大 null第二阶段针对第一阶段的宣传铺垫，产品已经有了一定的知名度。 同时针对第二阶段活动的特点以及所针对的消费人群 以电台的广播广告为主，同时辅以一定的报纸广告加以维持。 第三阶段针对前两个阶段的宣传，该阶段针对南京华商会集中进行宣传， 以报纸广告扩大宣传范围，并作下一阶段的准备。第一阶段以报纸广告宣传为主，以迅速扩大产品知名度，这一阶段广告刊出频次较高，以增取高到达率。null媒体选择南京音乐台扬子晚报现代快报户外看板车身内宣传插页盒现场招贴null《扬子晚报》地方版 《扬子晚报》。日发行版数最多达72个版，南京地区约有60万份的发行份数，占总发行量的38%，注：C4、C6、C7为彩色版null ●《现代快报》面向全国公开发行的综合型早报， ●《现代快报》在南京地区日发行量逾50万份，成为南京 地区发行量最大的日报。 ●《现代快报》融新闻性与服务性为一体，独树一帜， 以加大新闻报道力度、拓展新闻报道领域为重点，贴近 百姓生活。 《现代快报》null●南京音乐台是南京人民广播电台系列台之一 ●是一个以当代流行金曲（CHR）为主，兼容新闻资讯的 专业音乐广播电台。 ●覆盖南京地区，辐射江苏、安徽省部分地区。 ●据央视调查咨询中心和北京新生代市场调查监测机构的收听率调查，南京音乐台是南京地区收听率最高的调频广播电台，也是广告千人成本最低的广播电台。 ●是南京各大商场超市、大专院校、出租客运和休闲娱乐场所竞相转播的首选电台。 南京音乐台null户外广告车内宣传插页盒：10*20（7只盒） 适合产品促销，形式灵活 价格：60元/辆（制作费另计）/1周 针对出租车夏季的运营高峰，设置车内宣传插页盒， 针对目标对象，集中宣传。 大学校园内宣传招贴 居民区内宣传招贴 售点宣传招贴BUS广告招贴广告null8月份排期表null9月份排期表网通企业主叫业务推广计划网通企业主叫业务推广计划8月6日-26日市场目标市场目标短期内获得目标客户的业务认知度70% 获得5的%目标客户 市场面临的竞争/威胁市场面临的竞争/威胁电信的17909不用登记（签），可以直接使用； 吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可； 已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满； 据悉电信将有意缩小IP业务，以面对再次“分家”问题。网通的机会网通的机会为客户提供了新的选择（当年的联通） 资费较低 语音质量良好 品牌印象良好巡展计划巡展计划主题：直拨宽带 畅通无阻 目的：提高业务认知度，创造一对一销售机会 地点：南京市内各大商务办公楼/高尚住宅小区 时间：3周 内容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在南京的各区商务办公楼的大厅内，设立专展摊位。采用图文并茂的展示形式，向楼内办公人员宣传网通主叫业务。并向询问者赠送纪念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小区，采用同种形式向住户推广。跟进计划跟进计划在商务楼展示的第二日，跟进销售人员到楼内目标客户处拜访。 与商务楼的物业管理部门协商，张贴宣传海报。并散发网通推广业务资料。 媒体跟进宣传广告。 小区内跟进电梯广告，并建立物业销售终端。 针对小区个人住户，提供优惠政策，并通过物业部门在小区内宣传。相关工作准备相关工作准备业务手册 展位背板 电视音响 赠送礼品 统一服饰 内部配合协调（推广/销售） 广告计划礼品选择礼品选择海报/手提袋 电话便签纸 笔筒 电话听筒托架 绿叶卡 鼠标垫 其他配置分工配置分工人员配置 2-3人 5组以上 女性2人，男性1人 分工配置 技术讲解答疑 发送纪念品 接待其他支持其他支持提供试用的优惠政策 媒体广告支持 榜样工程树立 新闻事件宣传 与电信紧密合作 本地卡借机销售预算（经验估算）预算（经验估算）广告费用 10万 促销人员费用 1.5万 物品费用 1.5万 礼品费用 5万 印刷品费用 1万 不可预见费 1万 合计：20万以上思考 敬请指正以上思考 敬请指正谢 谢 ！