管理学商业计划书

商业计划书 组员：程佳旭 潘彦羽 刘世然 号：1 一、公司基本情况 本公司A位于珠三角地区，是以生产空调为主的民营性质的公司。2009年在珠三角地区的空调销售量为200万台，占有的市场份额是7%。A公司的固定资产是30亿，拥有员工8000人，目前在珠三角中的行业排名是第六名，短期目标是在三年内销售额在珠三角地区达到前三名。 1、企业文化 ： a、企业精神：讲究实效，完善管理，提升品质，增创效益。 b、经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者。 c、管理理念：时时寻求效率进步，事事讲究方法技术；永远战战兢兢，永远如履薄冰。 d、服务理念：你的每一件小事，都是我们的大事。 e、愿景：缔造全球领先空调企业，成就高端世界品牌。 f、使命：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境。 g、核心价值观念：少说空话，多做实事。 质量第一，顾客满意。 忠诚友善，勤奋进取。 诚信经营，多方共赢。 爱岗敬业，开拓创新。 遵纪守法，廉洁奉公。 2、公司内部情况分析（swot分析法） 优势：a、 本土化特色突出，针对珠三角地区夏季长，冬季短，夏季气温高的特点，符合消费者的需求，生产出制冷快、供冷时间长，低耗能的空调。 b、 产品在顾客群中口碑好，质量好。 C、节能技术强，生产出低耗能、无氟、符合低碳经济时代的空调，停止生产高耗能空调。 d、价格易于被多数消费者所接受，性价比高。 e、公司形成了一套完善的自上而下的管理模式，分工明确，奖罚分明。 f、公司拥有较强的企业文化，成为公司上下努力的内在动力。 劣势：a、和一些大品牌相比，知名度比较低，市场份额不足 b、创新能力不足，可能成为制约公司扩大发展的重要因素。 c、产品比较单一，主要针对中低端的消费群体，对象局限。 d、资金来源不足，以致对技术研究方面的资金支持比较少 。 表一 A公司SWOT矩阵图 优势——S (1) 先进的管理机制，富于创新精神，企业充满活力 (2) 上升趋势的市场地位 (3) 强大的新产品开发能力 (4) 较大的生产规模，较低的生产成本 (5) 多年的优异质量，本土市场上较好的声誉，部分技术国内领先 弱点——W (1) 技术水平、企业实力逊于国际大牌 (2) 产品档次不高 (3) 资产负债率较高、融资能力受限 (4) 企业与未来不适应 机会——O (1) 均衡的市场格局 (2) 加入WTO后，进入国际市场 (3) 市场需求高速增长 (4) 经济危机提供的低成本扩张机会 (5) 政策扶持 (6) 网络时代带来机会 SO战略 发挥优势，利用机会 WO战略 利用机会，弥补弱点 威胁——T (1) 宏观经济不景气 (2) 加入WTO后，外国品牌涌入 (3) 生产过剩，恶性竞争，利润水平下降 (1) 快速变动的需求 (2) 强大竞争对手威胁 ST战略 利用优势，减轻威胁 WT战略 减少弱点，回避威胁 二、市场和行业情况分析 1. 行业生命周期分析 从需求的角度分析，只要人体追求身体舒适(包括凉爽、温暖等)，周围环境宜人的生理需求不变，空调就仍有存在的必要，空调行业就仍有存在及发展的需求基础。当然，尽管人体的生理需求不会变，但它仍会不断发展变化，正因如此，空调才从当初单一的制冷空调发展成冷暖空调，抽湿空调，从有氟空调发展成无氟空调、绿色空调。在未来，随着需求的不断发展和新技术的不断出现，各种新型空调还会涌现，例如智能化空调、数字化空调等。 另外，从空调行业所处行业生命周期阶段的角度分析。 图一 从图一中的两条曲线可以看到空调行业一个明显的特征，就是严重的生产过剩。生产过剩将导致竞争的白热化，继而是空调行业利润水平的整体下降，事实也的确如此，空调销售已进入微利时代。对于空调行业的生产过剩，有两点需要注意。第一，现阶段的生产过剩是低水平的生产过剩，不是需求不足，而是供给过多。。据《经济日报》消息，中国消费者协会在全国29省、区、市15项大件商品调查发现，有23.29%的人首选空调，其次才是住房21.31%，电脑14.77%。可见空调需求在未来将会有惊人增长，加上目前较低的拥有率，空调市场前景广阔，市场巨大。第二，在空调需求以20%左右的速度高速增长的同时，空调产量却又以高得多的速度递增。 2. 行业技术分析 在空调技术方面国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术 3. 行业特征分析 空调是一种最终产品，空调行业是为满足个人、家庭的生活需要，以及社会组织需要的制造业。这类行业最大特点就是产品的需求来自于工业生产的外部，因此直接受市场容量变化的影响，并且由于空调并非生活必需品，因而需求弹性也较大，需求变化迅速。作为空调产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。 空调行业作为一种技术密集性行业，技术优势对于企业而言很重要，而技术优势的建立需要大量的资金投入，因此，该行业的研发费用占销售额比例通常达到3%。但与高新技术产业又有不同，技术优势对于空调产品能否在市场畅销，并非绝对因素，作为家电产品，消费者的主观意愿仍是影响因素。 4. 行业供求状况分析 我们可以确认未来供给呈现出两个特征，一是产量的持续上升，二是行业内的横向并购趋于频繁。 在未来的十年内，国内空调市场需求将呈现出以下趋势： 1)继彩电热、VCD热之后，空调成为又一家电消费热点 年度 05 06 07 08 09 10 台数 0.08 0.39 1.19 2.33 5.00 8.09 资料来源：《中国统计年鉴》 表二 历年来中国城镇居民家庭每百户空调拥有量 家电类别 电视 冰箱 洗衣机 热水器 电饭锅 VCD 空调 微波炉 比例 97% 88% 87% 60% 60% 28% 34% 23% 表三 中国城市居民家电拥有比率 图二 2) 空调市场容量的进一步放大 3) 消费者的消费心理趋于成熟 市场经济进入中国这些年来，中国消费者的消费心理也趋于成熟，从当初单纯追求低价格，开始转向质量、品牌、价格的多因素综合考虑。央视调查咨询中心，对全国城市居民空调消费的市场调查显示，消费者购买空调所考虑因素，首先是质量好(63.9%)，第二是知名品牌(56.9%)，第三是价格适中(40.0%)。购买空调，首先看重质量、品牌和价格，标志着中国消费者消费心理基本成熟。 图三 5、威胁 (1) 全球经济的去向 受经济危机的影响，珠三角地区经济增长处于减缓状态，居民购买力下降。 (2) 进入“WTO”风险 中国若进入“WTO”后，外国空调品牌进入国内市场，国产品牌的价格优势会大大减少。 (3) 供给状况 空调产量的增长速度快于需求增长速度，生产过剩严重，利润水平下降，存在恶性竞争的可能。 (4) 需求变动 空调作为一种消费品，需求变动相当快，企业若不能及时把握需求变动，产品滞销及市场份额下降将使企业短期内陷入困境。 (5) 竞争对手状况 既有国际大牌的强势进攻霸占市场份额，又有新品牌的追赶。 3、 计划 总目标：2012年在珠三角的年销量达到800万台，占有市场份额20%，年销量进入珠三角地区前3名。 1、2010年开始打开销售渠道，使年销售量翻一倍，达到400万台。 2、2011年保持增长速度，继续拓展销售渠道，开发新产品，使年销量达到600万台，公司知名度有所提高。 3、继续加大宣传，在原有强势战略的前提下，保持增长速度，达到总目标。 四、具体策划 （一）公司层战略： 1.集中式增长战略： （1）依据市场来确定生产方向 识别决策问题： “消费者更青睐何种空调” ↓ 确认决策： 制冷效果 节能等级 噪音程度 外观 ↓ 为决策标准分配权重： 制冷效果 —10 节能等级 —8 静音程度 —8 新技术 —6 ↓（注：由于珠三角地区长夏无冬，空调多以“单冷”为主，故这里仅列“制冷效果”的标准。） 开发备选 无氟变频空调 变频空调 变频分流空调 定频空调 ↓ 分析备选方案 制冷效果 节能等级 静音程度 新技术 总数 无氟变频空调 10 8 7 5 30 变频空调 8 7 6 4 25 变频分流空调 9 7 6 5 27 定频空调 6 5 5 3 19 表四 根据标准和权重对不同空调进行的 ↓ 选择备选方案 无氟变频空调 √ 变频空调 变频分流空调 定频空调 ↓ 实施备选方案 无氟变频空调 ↓ 评估决策结果 （2）BCG矩阵法 通过市场调查，得出以下数据和结果： 图四 消费者对变频与非变频的选择情况 中国空调行业从十多年前出现变频技术开始，经历了交流变频技术、直流变频技术和无氟变频技术发展阶段，其变频技术发展逐步成熟稳定。而无氟变频技术被认为是顺应当今全球低碳经济发展趋势的颠覆性创新，普遍被业内人士看作是空调行业未来发展的主流方向。 业内人士曾表示，无氟变频技术的诞生主要是基于“空调是能耗大户”的行业难题，因此推广这项节能环保技术对国家推进“节能减排政策”、发展低碳经济是一个非常大的推动，因而成为未来行业发展主流趋势是历史必然。 变频空调要连续开机才能达到省电的效果，但珠三角地区为亚热带季风气候，夏天漫长，消费者持续开机的情况较多。因此在珠三角地区推广变频空调为不错的选择。 由资料，我们可以得到如下BCG矩阵。 市场份额 高 低 ←──────→ 图五 BCG矩阵 公司将把“无氟变频空调”定为主打产品，从而增加市场份额和提高销售量。 2.更新战略 （1）技术创新 变频空调在国内市场的推广已达十余年之久，但却始终未能改变“叫好不叫座”的尴尬身份。对于消费者来讲，与定频空调相比，变频空调多少有点“可望不可及”，单纯地从市场份额来看，即使是最乐观的统计数据也显示，目前国内市场的变频空调占有率最多不超过15%。 变频空调的电磁辐射比定速空调要高出许多倍。据中关村在线、赢消网等网络媒体报道，电磁辐射对人体有潜在危害，表现为头痛、心悸、记忆力减退、性功能降低、加速皮肤老化和诱发癌症等。 为了在价格上更具优势，扩大销售量，公司必须做到以下两点： ①要掌握变频空调的核心技术，尝试自主生产变频空调的核心元器件 ②发展技术，降低变频空调释放的地磁辐射。 （2）外观创新 珠三角地区经济发展迅速，是年轻劳动力集中涌入的地区之一。因此，消费群体大多追求高生活品质、走在时尚的前沿。因此，在空调的色彩和团案上，需更加新颖和特别。公司将推出两个系列：尊贵系列、青春时尚系列。 ①尊贵系列： 空调面板主要有：典雅红、贵族金、高贵紫、钛品银四种颜色。采用镂空雕花的技术，营造一种豪华舒适的气氛。 ②青春时尚系列： 空调面板以明快颜色为主：活力橙、温暖黄、少女粉、天空蓝。印上一些90后所偏爱的时尚图案和一些时下流行的心情文字。 （二）营销战略 营销目标： （1）发现和扩大市场 1 寻找新使用者：空调的普及无疑加大了空调的销售量，“家电下乡”也是一个契机。珠三角的边缘地带（如惠州一些乡镇），可以将农民工列为主要的销售对象，销售一些性价比较高的无氟变频空调。 2 促进客户关系：以客户为核心进行有效促进销售的关系强化，一是客户的同行业兄弟单位；二是客户的同学与亲朋好友；三是客户的上下游合作伙伴，成功地让客户发挥影响力，替公司要销售的产品说话，即加强“他人推荐”的方式推广产品。 ②寻找新用途：空调不仅仅作为一种变温工具出现，可用于净化空气、促进睡眠、播放音乐等等。 ③扩大使用量，鼓励家庭多装空调，工作单位大批量地购买空调等。 由表一可知，目前一家拥有三台或以上空调的居民家庭较少，所以需要增加家庭购买空调的数量，可以为不同的家居环境制定不同的购买方案，即“订单需求方案化”。（如：客厅可选用冷色调立体式无氟变频空调，老年人的卧室可安装样式简单、颜色安宁的壁挂式空调，年轻一族的卧室可安装动感多彩的颜色空调，孩子的卧室可选用卡通图案空调等。） （2）保护现有市场份额 （3）进一步扩大现有市场份额 渠道策略： 渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所取的桥梁，“渠道为王”是永远的真理。但是对于现用庞大的空调渠道进行重新梳理已成为公司面临的迫切课题。通过调查，得出了消费者购买空调产品的渠道情况（见下图） 图六 消费者购买空调产品的渠道情况 不难看出，家电卖场、品牌专卖店占有了大部分的消费者，因其较舒适宽敞的环境以及标准、诚信、规范的企业形象对消费者的心理影响。但是，网络订购、百货商场依旧是可拓展的销售渠道。 最后得出结论：公司采用家电卖场、自建专业店、较高门槛加盟、建立网络渠道四条腿走路的方式。 （1） 家电卖场：不容置疑现在的家电卖场成为空调销售的重要销售渠道。公司必将打开珠三角地区所有的家电卖场的渠道，并建立长期、稳定、和谐的关系。 （2） 自建专业店：珠三角的空调企业正向“专卖”到“专业”转变的步伐迈进。将专卖店转变为“4S”专业店，“4S”是指销售、售后服务、信息化管理、配件供应的一体化。消费者在享受舒适的购物环境、专业化的接待服务的同时，门店将利用先进的信息化系统实现快捷的送货、安装服务，同时在门店内对消费者提供“白领化”的售后服务和及时的配件供应。 （3） 较高门槛加盟：珠三角地区空调企业出现销售不正规、服务不到位的情况，很大一部分是源于专营店的销售。因此公司要秉承“三个代表”的宗旨，即代表消费者利益、代表商家利益、代表厂家利益。应提高加盟企业的门槛，提高专营店的素质。 （4） 建立网络渠道（电子商务战略）:随着网络的的发展，电子商务是不可忽视的一部分。公司必须加大网络营销的策略手段，建立完善的网络渠道。其中包括网络营销和电话营销。（见下图） 图七 （三）促销策略 促销战略已成为商家营销必不可少的手段了。在竞争激烈的今天，出现了“消费者不打折不购买”的心理，所以促销也是一门艺术。传统的促销方式主要有：广告、活动促销、公共关系、营业推广。依据珠三角地区的实际情况和空调行业本身的特点，从广告、活动促销、网络促销三个方面着手。 （1） 广告 广告主题： “高贵”和“青春”并重，创建变频新时代。 广告媒介： 主要通过电视、互联网、杂志、报纸等。电视广告能使广告迅速到达消费者，而且电视的传播面较广。随着计算机信息技术的发展，互联网已经成为人们日常获得信息的另一平台。杂志、报纸穿插于消费者的日常生活中。 广告创意与表现： ①平面广告：“高贵天使“和“活泼精灵”从神秘的黑色背景中缓缓落下，施展魔法，见证它们为世界带来的怡人空气、舒适温度，再出现无氟变频空调的商标和字幕。 ②网络广告：在一些家电网站上设置旗舰广告或弹出式广告。制作无氟变频空调的FLASH，在论坛、贴吧上发帖。 （2） 活动促销：旨在具体的时间，营造 活动时间：节假日、公司周年庆典 活动主题：无氟变频低价在手，高贵与青春我都有 活动范围：家电商场、大型家电连锁店、专卖店 活动内容：在活动期间，购买无氟变频空调，可获赠160元深圳欢乐谷（广州长隆游乐园）的门票或者进行抽奖。 网络促销 网络促销是一种新型的促销方式，但符合年轻一族追求“足不出户，便捷消费“的理念。 ①网上折扣促销：虽然网络购物的普及率还不高，但是这是一个非常具有潜力的市场。因此，在节假日、消费者生日、公司周年庆典期间可以通过令人心动的折扣进行促销。 ②网络秒杀促销：在每周指定时间进行秒杀促销活动，秒杀到的消费者可以非常低的价格拿到产品。 ③网上联合促销：由不同商家联合进行促销，从而起到优势互补、互相提升自身价值等效应。 （四）产品组合策略 将无氟变频空调同以往销售量较高的产品捆绑在一起，进行连带销售，实施“我的变频时代套餐”。分为“1+1”、“2+1”模式。 三、顾客服务战略 （1）加强服务理念：忠实地为客户服务，收获客户的笑容，是我们最大的幸福。进行公司专业服务培训，包括：产品保修包换专业服务、突发事件应对服务、真情回馈客户服务。 （2） 售后服务策略：售后服务即为空调产品的附加产品，在核心产品、形式产品后的又一重要地方。售后服务工作直接影响消费者的忠实度、是否采取下次购买行为或鼓励他人购买行为。所以公司在珠三角地区的售后服务需要大力投入，保证24小时内至少回应问题，全力避免24小时投诉石沉大海。消费者可拨打客服电话、使用QQ在线问答、发送投诉信至客服邮箱等待回复。 （3） 加强客户互动：通过现代的网络、电话、手机、刊物进行关于企业荣誉、最新技术、节日问候、产品介绍的多元互动，让客户时时听到你的声音或者看到你的讯息。 五．绩效管理 1．对组织绩效的监控 本公司不仅关注利润的增长、财务的盈余，更关注公司的内部结构与均衡发展的潜力，因此，采用平衡计分卡，作为衡量组织绩效的工具。主要关注以下四个领域：财务、顾客、内部过程、人力/改革/资产增长。 计分卡反映公司战略。由于本公司近期战略是在珠三角地区进入行业前三名，因此财务及顾客将受到更多的关注。 财务领域衡量指标：季度销售增长、现金流动、年度盈余 顾客领域衡量指标：来自新产品的销售百分比、市场占有率、顾客对产品的满意度、顾客对服务的满意度 内部过程衡量指标：生产效率的增长、、行政成本的压缩 人力/改革/资产增长衡量指标：高素质员工的稳定性 详见下表 财务 顾客 内部过程 人力/改革/资产增长 衡量指标 季度销售增长 现金流动 年度盈余 来自新产品的销售百分比 市场占有率 顾客对产品的满意度 顾客对服务的满意度 生产效率的增长 行政成本的压缩 高素质员工的稳定性 计分 表五 2．对员工绩效的监控 横向程序：1）制定考核标准               2）实施考核               3）考核结果分析与评定               4）结果反馈与实施纠正 纵向程序：基层——中层——高层  本公司绩效考核的原则： 1）客观、公正、科学、简便的原则 2）注重实绩的原则 3）多途径分能级的原则 4）阶段性和连续性相结合的原则 鉴于以上原则，又由于本公司员工人数适中，我们采用行为定位评分法来评估员工绩效。这种方法综合了关键时间发和评分表法的主要成分，由考评者按序数值尺度对各项指标作出评分，评分项目是某人从事某项职务的具体行为事例，而不是一般的个人特质描述。 由于增加销售量、扩大市场占有率是公司当前主要目标，因此我们以销售人员为例，给出销售人员的行为定位评分表。 关键事件 考核细项 销售任务与人员管理 根据公司下达销售目标进行销售任务分配，责任到人 及时有效地组织或接受产品知识、销售方法等方面的培训 组织制定，进行#工作总结#，汇总销售人员对销售价格、产品服务的意见 开展销售活动 定期组织开展市场调查，分析市场动态和竞争对手情况，提出有效的意见 通过各种途径收集并分析客户资料，开发客户，完成公司制定的年度、季度、月度销售指标 组织拟定、签订销售合同，保证合同的正常履行 组织配合市场部、促销部等相关部门执行销售活动方案，扩大公司产品的市场份额 售后服务管理 定期进行客户回访，挖掘客户需求，达成客户续签或二次购买 组织收集客户意见与建议，正确处理客户投诉 组织有效地进行运送、安装等销售服务工作 销售款项管理 随时掌握客户信用情况，确定并更新赊销额度，减少呆坏账损失 组织按照销售合同约定进行收款，及时收回销售款项 汇总、明确客户欠账项目，组织开展催款工作，完成回款目标 客户信息管理 更新、完善客户资料库，保证资料库的实用性与时效性 组织分析客户信用情况，评定其信用等级 表六 等级评定表 评定标准 一级 工作安排非常合理，有序进行； 任务完成非常出色 二级 工作安排较合理； 工作按时、按质完成 三级 大部分工作安排合理； 大部分工作按时按质完成 四级 工作安排不够合理； 部分工作未完成 五级 工作安排非常不合理； 工作完成很差 表七 六．激励员工 本公司致力于打造一流高效团结的团队，因此需要保持核心成员的稳定性、增强团队凝聚激励员工士气。 1． 奖励与绩效挂钩。对完成或超出指标的员工予以不同层次的奖励。奖励要公开透明、公平公正。 2． 优先进行内部晋升。同等条件下优先晋升内部员工而不是对外招聘，以此提升员工工作积极性。 3． 个别化奖励。每位员工都有着个性化差异，因此本公司在充分了解员工的个体差异及需求的基础上对其实施个别化奖励。奖励办法包括加薪、晋升、表扬、提供理想的工作任务、使工作有自主性、在工作中有参与权等。 4． 进行人与工作的匹配。根据员工的个体差异分配工作任务，充分调动其积极性、挖掘其潜力。 七．进度监督 本公司采用甘特图来进行进度监督。在此以三年计划的第一年为例。 图八 八．风险控制 科学发展首先要求提高我国的资源配置效率，提高经济发展的质量，市场经济的条件下直接融资有助于提高资源的配置效率，而提高企业直接融资比例，首先要保证资本市场的有效性，作为资本市场最基本的单元—企业的资源利用效率是资本市场有效的前提，一个有效率的成功企业，根据目前普遍认可的观念，对投资者来说是股东价值最大化的企业，对利益相关者来说是社会效益最大化的企业，这就要求我们重视企业内部控制机制、提高企业战略决策和战略风险管理水平。 　　在环境变化迅速，竞争变数增多，员工素质和自主性日益增强的今天，要想将企业建成长寿公司，必须在增强高层的战略驾驭能力的同时，保证既能持续地监控、分析和反馈内外环境变化的战略意义，提前示警；同时培养企业快速反应的能力，保证在需要做出反应时，能及时、有效地应变。 　　因此，本公司从完善企业内部控制角度入手，通过对企业面临的整体风险的分析，建立企业全面风险管理的控制体系，尤其对在企业整体风险管理的基础上关注企业战略风险管理。 　　本公司的企业风险管理框架也强调在企业日常经营管理中全员参与风险管理，这个过程中企业内控制度可能发挥防止一般的经营风险和信用风险发生的作用，不符合企业内控规范的事得以有效避免。从风险管理过程看，本公司制定了严密的业务操作规程及信息传输报告制度，力图建立一个有效的全面风险管理框架来全面管理各方面的风险。