龙湖的节奏感

?? ●刂111甾 J∷ . 甲、 ◆ 、 ?? ? ? ? ? ? ? ? ? 酽犷 ? 〓 ● ^ ^‘:lIl11,); ∷. .锑Ⅱ ′ 、. `′ ) 。 lI匚 i锰 咭? ?? ? ?? ? ??? ? ● ˉ 大公司 ·特写 2011年 lω哥8日 ,国庆长假后开工的第-天 ,龙溯地产 执行萤事兼首席市场官秦力洪和30多个同事矽c各地赶往杭 州,他们中大多是地区公司的总经理和营销总监。挨下来的 会议,改变了这家公司的经营策略. 在达家公司过丢1B牢的历史里,它从禾大幅通过降价的 方式来顺应市场,因为它~直觉得这是下策,但在齑分会议 上,他们觉得房地产市场的这个冬季刽 艮长,必须要有大的 动作来破局,否则会冻死. 梳理完市场行情、公司存货和团助C伏况后,他们决定以 底价开盘.“华东市场是最寨冷的,看不到任何希望。”秦力 洪有些悲观.最后,上海、北京、杭州和青岛的5个顼目被选 定,华东的顼目有3彳、会议一直开到凌晨琼 ,持续了1o个小 时,所有在当晚开始执氙 -些销售员凌晨两=点开始 给前期蓄水的勘当打电话,他们眚诉匐匀房予恪底价开盘。 在上海,-些人凌晨四五点开着车赶来买房。 在这场名为 “抢收华东"的镏膂中,龙搠上海郦城 上 海好望山、杭州香露溪岸三个顼目共推出100o套房源 lo 月15日 至19日 ,龙溯抢收行动5天认购20亿元,销兽去化率 约QO%。 这比原定的铬售周期键前了15天 . 突然以牺牲利润的方式加快田款周朔、充实现金流,这 实在是一种无奈之举.蓁立洪承认,这肯定会与龙湖过去的 经营原则发生一些矛盾。但在政府 °限购令°的干预瓦 它也 不得不从财务角度做更多考想却 陂应市场的节奏.很多开发 商的资金链正岌岌可危,成交量的大幅萎缩使其周转出现 问题,包括绿城等开发商都出现锑售因难的猜况,不得不依 靠卖项目给其他地产公司自教. 华东抢收之后,也发生了-些混乱,龙湖在上海的一个 项目郦城的售楼0Lm砸掉瓦 “不过那个9+Rω亿元的顼目 最后卖得识剩币 9套房⒎ Ⅱ秦力洪说。他们就是以这样的 故事开始了营销策略上的调整。 抢收的结果是,到2011年 年底时,龙溯手上还存有105 亿元现金流。“这让我们今年会从容一些,进可攻退可守 吧。”f,i洪认为,华东抢收在j=A薏义上是值得的——假 如今年的形势仍然不佳,他们可以少投资、少拿地,让财务 更翻肄;反之,则可以继续以牺牲利润方式换取成交量, 它还做了-件让人觉得不可息议的事来调整经营节 奏——在丢年1明提前还了-氅⒛亿的贷款。“辍行觉得我 们快疯瓦 °秦力洪说,但龙湖通过这样的方式来降低负偾 率,趁现金流还充足之时,降低偾务压力以萌后续的风险. 接下来,龙湖又故技重施,在春节大年初四便开始卖房,在 成交最最为冷清的燕郯 ,它连绥两个周末实出了10亿元。 这样的顺势调整虽然一度打乱了龙湖原本的步伐,但 ⒔8 至少它在财务上脱离了难关.穆迪投资者服务公司棂据龙 湖在2011年的表现,顸翔它将维持稳定发展 ;Ⅱ龙湖地产维 掎了充足的流动性,以应付目前具挑战性的市况。°同时,它 预计龙湖的税前利息覆盖率将会从2010年 的52倍上升至 58倍——达-指标是用来衡量一家公司是否有足够利润支 付利息费用,也就是偿偾能力,通常大于1为健康,数字越高 越理想。这家机构在同期对市场铬售额排名第二的恒大地 产做出的桕关指标顸恻值为35偕蛰 借的区间。 邸便是降价销篙,也有敏巧,如果挎制不好管理节奏 , 机会就会被对手抢走。 去年n月,龙溯和保利,n产在北京郯区大兴展开了-场 卖房锬量。“我们要先开,不能等仙 "。 °秦力洪了解保利这 个竞争对手,它的利润率在各上市房企里歆砉最低的,所以 市场不好时肯定会成本瑜卖房,龙湖必须抢先开盘. 在项目开盘前,龙湖对客户进行了上干组摸底 ,“龙湖内 部有-套比较完整的工具,摸底之后营销郜会得出-个量价 曲线。”最后他们计算出钔刍的心理价位大橛在每平方米12 万元左右,所以就抢先以1⒙万元开盘。在北京中原地产的统 计中,大兴区Ⅱ月中旬的成交均价为1△葫 元 `平 方米.“这让 蕺们的顶目不知该怎么定价。″当时旁边准备开盘销眚的保 利地产-位员工对《第-财经周刊》说.龙溯时代天衙的拿 地搂面价为乃19元 `平 方米,丽倮利该顼目的楼面价每平方米 贵了近20llO Eˉ,要卖到13/J,E`平方米才能不赔钱。 龙湖仅用=下午的时间就将房源售磐.利用类似的娥 术,龙溯在北京去年年底一彳,习时间卖了5个亿。 CEo邵明晓曾经在内部举过这样一个例子:ˉ家房地 产公司精雕细琢出来一个精晶,结果却错过了市场的高烽 期——他不能容忍这样的矢败, 龙湖由馒变恹的分水岭其实是900厍 ,硒阝年龙溯进 ^了北京,发现一线城市给我们的诱惑和压力都太大⒎ Ⅱ秦 力洪对《第-财经周刊》说,他主眢达家公司的营销工作。 在进人北京之前,龙湖花了整整五年时间研究这个城市的房 地产市场。那一年,在重庆和成都盖了10多年房子的龙湖, 走出区域市场来刭-线城市。秦力洪发现,北京、上海不像 重庆是一个连缵的市场,这里是由一连串的窗口朔构蒇的, 劭哥至1劬哥是销售旺季,但到了冬天房子就卖不动了,特别是 春节,这类移民城市此时很少肓客人来买房。“这个时候节 奏比什么艟 要,” 这家公司能够侠速转向高周转战略,除了感长的动力 外,也得益于它有一套完善的顶目管理体系——在外界着 来,龙溯的最大优势还在于它对顼目从决策到执行的整个 过翟的控制力。°我佃注重结杲,也注童关键违湟。”龙湖地 笫一财经周刊 CBNWεtKLY z8"aγ2012 △硇 9299% ??? ??? 大型房企2011年市场占有率 咖 ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? 毛利率 龙湖助务状况 罔0佥昏 (亿元人晟币) 救据来源.易居中国 龙湖Jrz握 -O a9am ˉ ●●8% 40●% 产信息中心总监万国锋对《第一财经周刊》说,这是龙湖对 项目运作的要球. 房地产圈里有这样一个故事:早年龙湖地产刨始人吴 亚军曾向万科董事长王石请教公司管理,吴 IE军对他说 : “龙溯想做最好的项目,戚为焱好0,公司。°王石没有立即 表态,他和臭亚军说了一些万科在顼目开发方面的经验教 训,他不想打击她的积极性。万科一直被威立于重庆的龙溯 当作学习对象,管理中至今还有万科的影尻 但现在,更多的竟争对手开始把龙湖当成新糖样。王石 说:这是一家 °可泊Ⅱ的公司.他的-名熵系弟子、原《万科 周刊粉主编林少洲曾丢参观龙湖的样板间,出门时发现,刚 脱去的鞋子,已由进门的朝向摆成了出门的朝向. 王石所说的 “可咱Ⅱ,在绿城集团萤事长朱卫平眼里另 有解读.宋卫平说,造房子的品质比得上自己的只有-家半 家 ,“-家°指的是星河湾,‘哔家"便是说龙湖。宋卫平曾 连夜通知公司所有高管一ˉ包括项目总经理和师—— 第二天下午3点刭童庆去看龙湖的项目,一矢去了lO0多人。 因为它们开发同品类的项目,龙 ,x,的花费却更少.-位绿 城的高管打比方说 :“绿城用20o种材料组合达到的装修标 准,龙湖只要用100种就能解决问题。。 做商业地产的soHo中国董事长潘石屹也有类似的观 点。他看过不TlO个龙湖的住宅顼目,还从龙湖挖来了内审 部的人来负责公司的成本拄锏。“内审部是房地产公司最重 要的都门。"他对《第-财经周刊》解释. 臭亚军把这些特点归结为自己是女人。谁都知道这嘉句 玩笑.她颇为Zm腻的行事风格的确影晌着这家公司,但发挥 着更大们闱的还嘉其内部建立起的-套眢理流裎. 在龙溯,项目正式运作的标志是项目启动会。在这个会 议上 一个项目的工翟 营销、财务等6个职能部门的人需要 虚拟搭建一遍项目开发运营过程,鼙个过翟被龙湖细化成了 1000多个时间节点,大到开盘销售的时间,小至门窗安装进 度,都会在启动会上定下时间表 ,“关键过徨"正是通过节 点的交付来体现,它们分别由集团总部 地区公司和项目各 郜门来分级管控. 这就像是一条环环榴扣的工业流水线,因为要达到开 工条件就必须拿到施工许可证 而施工许可证的欹取需要 产品设计研发完成¨¨ 如¨杲某个郜门在规定的时间内未完 成工作,整体节奏将被打乱.所以每个节点都会有特定的交 付物,比如拿到顸售许可证。 “很多公司的项目启动会只是-个仪式,但龙湖开会 很严肃,也很细致 ,’ 一位曾经在龙搠任职的人士对《第一 财经周刊》说,这就像发令抢响⒎ 你要全力以赴地跑,因为 节点未达成,面临的将嘉处罚.比如没有及时召开项目启动 会 地区公司会被处罚30万元, 没有人敢掉以轻心,上述曾任职龙搠的人士就领教过 这家公司的执行力,相关负荧人只要在项目现场发现问题 , 会立即要求鳌改,执行者做不到就走人,“很多问题鄱在现 场解决 `但 要踩准这1000多 个节点并不容易,一些工作需 要与政府 分包方等外蕊 `员 协商合作,不确定因素极有可 能造威时闯的延迟,而恶劣的天气等客观原因也会延缀工 翟进度。 这时,PMo(Pro e戗Managemem offce)会议机制便会 肩动——节点未达威或者茱-节点的花费超出顸算的2%, 这在龙湖看来是非韵亟重的事懵。PMo会议就像是一个纠 错机制 会上要讨论节点未达成原因,再由地区公司总经理 决策,给出解决方案,并重新设定节点. “龙溯有明确的授权 ,99%的事不需要通过总郜决 策.° 秦力洪说,而他们的决策平台便是Pli0。 为了保证每个决策顺利迸行,龙溯采用了-种逆摧的项 目管理息路.在蓁力洪的时闻表里 重庆的紫云台顼目0·●> 大公司 ·特写 龙湖如何顺应市场变化 龙湖节妾 苜坎发行美元伐先粟据 ⒎s亿美元 超额i,购逅 iO借 合同笛约盎颧痂 达剩年内低点 退担政镶 新圊八 鼓出台 对猃麸 查 囡各 地 出台调 控 细 购 买 第 =啻 住 房 的泰 则 眼制外地户9I胸 房 庭 首付麸 比例不低于 的凝描 60%贷 锹利犟不低手 鲞准利蹿的i1倡 囡务瞬派出8个ε骧组 刑展专项g苴 年内第8坎加窟 姆捏政策 绫簸严格损行抑剐投机 投资椟ll承的政策揞施 北京等+余个铖市陆貘 房霪成文I下降姆显 搓商茁蓥房贷菘利率疑 一线坂市成交Ι同比下 商上谡50% 降狂s0%左右 ;绿璩赉 全锩危机JI拔 龙煳节女 镂市达到 -个低点 创 2sF元 获锝西安市大兴 逍 10亿月末 新略 荷地块 从歧月开姑。ˉf猃收 当 月合同笠约颧为438亿 ,,,s1亿元获符诤岛- Nl● —— 崆 ⒓ 阴 并奁回蛐 佥—— 龙湖的管理亮点 PM0顼 目决铮0理 把盥个项目划分成1000多 个 i,0每个节点设丑琴核物 定期完成 曰动会 6郜门jilu开盘 计彳遢亏点 庭本妲喇 .90%变 从谈计人员开始计奔蒇本? ???????? ⑩硒定员I吞团队果用非佥锾潋励挂钧攮式 底稀南 月勿日必须开盘,英他部门都会以这个时阃点来逆摧fia动 作,Ⅱ你通知客户明天上午10点开盘 负赏报批报建的同事9 点-定要翕刭预售证 10点准时送到售楼处,就是卡这个节 奏。Ⅱ秦力洪说,这就悬以顼目管理来匹配节奏。从拿地到 开工必须6彳明刭9忄∪目内完成,从拿地到销售必须控制在9 刭1涂乳内 这家公司有笥亚格的规定。 不过这个行业总是有太多的来自政策层面的不确定性. 龙湖上海郦城项目本来定在去牢3月 份开盘镏筲,但去年年 初上海出台了高层建筑要封顶才能开盘的规定 这让它的开 盘时间攉迟了∽明 ,最后龙湖不得不将其列为 Ⅱ华东抢收 Ⅱ 顼目之-。 类似的抢收虽然体现了龙湖的决策及控制优势 , 但也是一种调控政策下的无奈。龙溯内都也在蘑合这-节 奏感,有的-线经理为了多卖几+套房,延长蓍水集客的时 间 推迟开盘,但现在的房地产市场瞬息万变,就是在这几 周甚至是几天的时间里,隔壁那个顼目降价了、锒行不贷款 90 了 开盘那天突降大雨 ⋯⋯这些状况ruln都碰到过。 为了实现对项目的控制,龙溯把对1000多个节点的管拴 搬到了1q+台上.这家公司是最早在这信息化方面布局的房 地产公司。⒛∞年吴亚军开始建立公司的Ir管理系统,她对 几个高层说,光靠人来管理恐怕不行,得有些更好的办法, 在这套IT系统搭建好之前,龙湖不会扩张.⒛ 0ˉ年,龙湖的 运瞢管理IT系统成型,“这让我们可以在不同的城市复制出 更多的龙湖,它不会走洋。Ⅱ龙湖总设计炯胄初旦说. 这-年 ,龙湖准备上市,其上海和西安分公司成立,北 京的滟澜山和香醍漫步开盎销售。许多人知道龙湖也是从 达一年开始,按照当时估值水平及胄服比例测算,如果龙溯 上市 吴亚军的身rrd至达到 0ˉ0亿元 Ⅱ女苜富°的标瓤出 现在各家媒体的报道里.200,年 ,龙溯在北京组建了管理总 郜,它开始了全国扩张,不再只是重庆本±开发蔺.两年后, 龙溯便做到了北京住宅市坜镏筲额的前三名。 「 笫-财经周刑 CBNWEEKLY 28Maγ2012 415亿瓦仑到宙岛市自沙 河 F地块 要恭对上涨过怏的二三 缀埭市也要采取限购 在龙搠,每个项目的成本和造价采购的数据是透阴的。 管理人员可以控制每一个项目的成本抬标 ,甚至到每-个 合同的执行;销售负责人能实时看到每套在售的房子,它的 成本 rrM溢侃 从-线臂镏经理开始计箅每套房子的折扣、价格,到秦 力洪对整个楼盘去化率和利润率的衡蠹,因为每一项指标 都有据可查,这样的价格调整通过IT系统只儒要-两个小时 就能犒定。这也是‘哗东抢收^能够怏速反应的原因。 龙溯设计师们的工作是要让精细化的产品同样可以复 制,这既节约成本,又是怏速开发实现副罔转的关键。 这家公司很早就确定了戚品房策略-— 90%的复制加 10%的创新。达不光是复制产品的外形,还有合作的分包 方。而创新更多体现在不同的地方政府要求建筑跟其城市 规剡柑匹配以及当地居民蜊膏隹习偾上. 大多数开发商都会将自己的成功产品复制到下-个项 目,但曾在龙搠供职的那位人士说,龙湖在摸块的搭建上更 细化,比如别的开发商会以容积率来搭建,而龙溯会细致到 道路景观、平面嗣胃,甚至户型。类似檐口构造、门囱本系、 媾体颜色等这些 Ⅱ零都件Ⅱ,也都被固定下来形成可复制的 标准,它们加起来有300多顼,光嘉檐口的构造就有5种 ,对 应着不同的建筑形态勺 3年前,庸初旦和设计中心的同事们制作了ˉ 零《托斯 卡纳建造指南捻,他们从客户中'L·F解到,在托斯卡纳 美 式、英式、中式等建筑凤格的别墅产品中,托斯卡纳地中海 凤格的认同度霆最高的,这个比例达到了 0ˉ%以上.建造指 南上甚至连工人的施工动作都有规定,因为托斯卡纳建筑 安瓦时要用水泥做浆,这难兔会让水泥浆粘在瓦面上,所以 工人在女瓦时要准备水桶和毛巾,随时撩丢瓦面上的泥浆被 明文规定下来。 这些标准也保证了龙溯的产晶品质,蝴刂人要达到龙湖 品质,成本至少要高20%至 30%.” 唐初旦对《第一财经周 刊》说.以龙湖的小区园林为例,这是它的聂大卖点,重庆 的坡地地貌,让龙溯的小区园林景观更有层tk和立体感,它 也将这一优势带到了其他城市,园林尿观成为了龙湖的竟筝 优势。但龙溯在园林景观上却并非大投 ^,他 们自己的统计 是,园林成本是行业中大公司平均成本的l泛。 这家公司有一些节约成本的办法. 高周转和做精绷化的产品本身是有一定冲突的,这是作 为营销负责人的蓁力洪和总设计蜊胄初旦需要平衡的问题. 唐初旦的答案是:产品是实现龙湖商业逻辑的手段,能卖得 掉的产品就是好产品.蓁力洪觉得龙搠有一群具备生意头脑 的设计师,成本惫识在迸个都门里同样浓厚——ruJi通常 先箅账而不是画图。比如不同窗嫱比和体形系数,给成本带 来的影响;国家环倮节能标准提高,建筑外轮廓如何滁>> 3484亿元获符上海及 无锡两块地 大公曰 ·特写 贴最虢 龙溯会严胳控制硬景的面积,因为铺设花岗石、修遣水 池,要比锵草种树的成本高得多。就连小区的景观刁谴 ,也 是经过测箅后统一为12米 ,这个宽度能容纳两人同时行走 又不浪费。龙搠在每进人-个城市前都先自建苗圃,也能为 其节约成本,2007年才有项目在北京销售的龙湖,2002年 便在北京建了6个苗圉,苗木在苗圆里生长的过橙,也是它 增值的迂翟,龙溯不必为此临时花大价钱去市坜上找成型 树种. 托斯卡纳建筑凤糈是龙搠和绿城都爱用的,两家产晶 的凤格比铰揆近.在列位面的镛设上,绿城便用的是干挂的 夤山石,每平方米的费用高达500元 ,而龙湖选择的是文化 石拼砌的手法,每平方米费用约100元 ,但大多数购房者的 体蝴感并无差别。 龙溯来自低房价区重庆,注定从一开始就不能走高投 人路线.I9”年龙湖在重庆开发了第一个项目龙湖花园甫 苑,卖完后吴亚军发现,V△万平方米的利润还抵不上倒卖 建材,这逼迫她只能控制成本。但现在,龙溯在重庆的几个 顼目平均利润率在⒛%以上,,FE+得并不比其他项目贵。 在万科0,-位策划经瑾看来,龙湖是最会卖房子的开 发商,“你会发现龙湖每进人-个城市,都是先盖别墅,用晶 质打开市励膏,再开发其他业态。龙湖的聪明之处还在于它 善于把钱花在看得见的地方,这很吸引女性购房者。Ⅱ它会 在项目开盘时种上鼠尾草,营造普罗旺斯的意境;烟台葡霪 海湾项目的样板区就达⒛万平方米,它被设计威了当地最漂 亮的公园;龙湖甚至将大客户体验中心开在了国贸三朔这栋 北京最贵的写字搂里。 但秦力洪觉得,龙湖的核心优势其实是组织管理和企 业文化建设。 以金钱激勋为主的房地产行业,团队总是缺乏凝聚力 , 销篙员们在市殇行情好时充满激情,丽-旦行情急转直瓦 这些没有归属感又嫌不到佣金的员工立马会另谋出路,达在 去年表现得蟊为明显. 龙搠看上丢是另类,种其他房城产公司希望我到有钔白 资源的销售熟手不同,这家公司的销售员大都是从北大、清 华、北师大这些高校招聘应属毕业生,他们mIF为类flI管理 塔训生培养,不拿提成,而是有舂比行业平均水平南上两≡ 倍的底薪,干得更好的人会有奖金激励。 在市场很好时,龙湖的销售员工不是同行里嫌钱最多 的;但当市场不好时,龙溯的优势就体现出来⒎ 与高提成 相比,他们看到的更多是职业上升空间。⒛仍年从华中科技 大学毕业后加人龙湖的邹鍪远,5钔旨成了北京公司瞢销总 92 监,⒛ 11年任龙溯檠团营销中心削烁 王勐毕业后2年便成为 了烟合顼目的瞢铬经理;从置业顾问成长为烟台项目北京营 销组营销主眢,李帅只用了1年时阃。丽一旦成为独立的地区 公司总经理,年薪便是百万元级别。 吴亚军想要营遣0,是公平性和归属感,她的公司已经 有了73,0名 员工,她希望杈力距离趋于零.在龙溯内部,员 工更愿意称呼她 °老吴″、°吴老师",而不是“吴总%在重 庆,人们喜欢相互称呼为老师,而这也许种吴亚军曾经是记 者出身也有些关系。 万国锋2010年动哥加人龙湖,他发现在迸里一切都有章 可循。在龙湖的员工手册里,一些着似无关紧要的内餐被列 了下来;内都员工之间,熊不叫‘总 Ⅱ就不叫“总°;我们反对 绐任何领导设罡专舳铋书、助理,反对内都开会时给领导排 座次,反对开会时让领翱豪坐到主席台上面向员工,反对下 级给上级拎包、开车门、挟电梯 ⋯⋯鼓励年会表潢略 搞领 导甚至也被列了出来。一次年会上,北京公司渚多高管+,x 被绑上水管、砖头迸些建筑材料,表滨时装秀. 龙湖的奖全体系并不只是看个人业绩,它还要棂据团队 业缋 轳 瞒意度等几彳嗤 标来综合评定,+,,洪觉得这是 最公平的方式,他们执行的是有限奖金制,并以团队资全的 形式发放.这家公司有这样的惯例:如果有员工病倒了,可 以有人丢轮流照顾他,甚至去给侧敬家务. 秦力洪觉得 “华东抢收°达件事,如果是其他雍提成激 励的公司来做,这会有困难 ,“我繁求你五天五夜不睡,你是 不是也不会听我的?我大不了不赚这个钱瓦 "但奁龙溯,他 发现自己并耒如此要求 (他定的期限是⒛天完成〉,员工们 却对他说,鹕 要干不成就太没劲瓦 尽眢龙溯的营收规模尚不及万科的V3,王石却很爰研 究他的这位竟争对手,他曾把龙搠的园林设计 人才战略等 几个孩b优势起来,在内部讲绐万科的员工听, “你觉得龙湖这家公司的特点是什么?"面对这个问 题,万科、合生创展aJL家房地产公司的中高层臂理者得出 了-个共同的、卡嗉 的答← 正规. 在万通控股薰事长冯仑形容的房地产公司“野蛮生长 ’ 的年代里,很少勃 `在 薏公司的眢理,也很嘛 在乎公司 发展是吞正规,龙溯是个少数派.但现在,那个黄金十年已 经过丢,这个制造业垦燃有点像全融业,但终究还是得按照 制造业的规矩来做事, 秦力洪说,龙湖的瞥理层们最近常讨论这样的话题:跳 出房地产行业,龙湖作为-家公司如何发展.不过,在这个 政策性的市场里,龙溯得首先保证自己顺利活下去,口 联苯缭耦;l驷吧1鲂t河ih驷