黑人牙膏

关于黑人牙膏的焦点小组讨论实验报告 1.概况 本次关于黑人牙膏的焦点小组讨论目的是为了了解工商学生市场的实际容量，以及其面临的竞争态势，通过讨论调研来促进黑人牙膏的拓展空间，从而进一步提升牙膏的产品结构。 2.牙膏消费的价格情况 据讨论显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高。20%大学生能接受牙膏的价格在5—8元，50%学生能接受牙膏的价格在9—12元，13元以上的牙膏价格有20%能接受。而5元以下的仅有10%学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。 由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-12元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。 3.消费态势分析 (1)选择黑人牙膏的原因 根据我们的讨论我们可以看出，选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30%，价格适当占20%，口味占20%，包装精美占10%，赠品吸引占20%。其中占主要原因的是品牌知名度。 (2 )通过什么渠道知道黑人牙膏 在参加讨论的同学中，有1人通过网络介绍知道，1人通过朋友推荐知道，有6人通过广告知道，有2人通过其他渠道知道，详见下。 了解途径 网络 朋友推荐 广告 其他途径 人数 1 1 6 2 (3)一般牙膏消费者的购买场所 选项 小计 比例 A.超市 4 40% B.大型商场 2 20% C.路边地摊 2 20% D.其他 2 20% 10 100% (4)黑人牙膏使用规格情况分析 选项 小计 比列 A.100g以下 2 20% B.100-125g 5 50% C.125-150g 2 20% D.150g以上 1 10% 10 100% 以上数据分析得知，消费者中选择在超市购买牙膏的占大多数，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。黑人牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，黑人牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。 (5)消费者在购买牙膏时会考虑的一些因素分析。 经过讨论发现就功效而言，有50%学生看重“美白牙齿”之功效，30%学生关注“驱除异味”的问题，20%学生注意到“预防蛀牙”的情况。 所以我们了解到的学生群体，不论男女，还是普遍重视牙膏功效的，对于功效的选择，美白牙齿效占据首位。学生群体比较重视面子问题，牙齿的净白也是面子的一部分，学校生活是快乐的，肯定不乏一张张笑脸，要笑出来，当然要能够露出一副副洁白的牙齿，这也无疑是自信的部分体现； 仅次其二的口气问题，也与所说的面子问题有关，空腔有异味，与人交流，有着这个问题的干扰，会引起一些原先不会有的问题，电视广告中，有好多很典型的例子，睡觉醒来时的口气问题等的，基本上大家都看过的。 预防蛀牙、牙龈出血问题也很受关注，牙龈问题到是大学生比较关心的，牙龈问题有部分原因与人身体健康有关，刷牙时用力过猛，牙龈受感染，以及喜欢剔牙，都很容易引起牙龈出血。最常见的单纯性牙龈出血是由于牙齿上有牙垢与牙石堆积，造成对牙龈的刺激而引起的边缘性龈炎，致使牙龈水肿充血。发炎的牙龈遇刺激，加刷牙、吃硬食物等极易出血。所以刷牙不但不是引起出血牙龈的原因，而且能防止牙石的形成。所以对于有这方面需要的人来讲，选择一支好的、适合自己的牙膏相当重要。 于是我们会常常看到牙膏包装盒上简单的卖点描述，介绍内容文字不会太多，但每个字句都是通过仔细揣摩和推敲，均属精辟的提炼，抓住一般消费者购买牙膏时，不会停留太久时间关注的心理特性，简单点的描述正好迎合了这种心态，很快可以对牙膏的特点和性能了解完全，以达到购买的效果。 当然，也有部分不重视这些方面的人，这些人不太在意或注重自己的形象问题，或者对于细节方面十分不在意，“不拘小节”吧！ (6) 使用黑人牙膏的系列偏好 据本次讨论的结果分析。牙膏的口味系列，喜欢双重薄荷的消费者占40%，喜欢茶倍健的占30%，超感白占20%，水清新只有10%。 系列 双重薄荷 茶倍健 超感白 水清新 比例（%） 40 30 20 10 有这些数据的分析，我们认为在牙膏的口味选择方面，大部分消费者偏好薄荷味较重的系列，带给消费者清凉爽洁、口气清新的感觉。同时，茶倍健也较受消费者的亲来，排名列居第二，可见绿茶的清爽洁净的口感带给消费者口气清新、干净的体验。第三，也有相当一部分的人群注重牙膏的美白功效，因此这一类人群会选择超感白系列。选择最少的水清新系列，原因可能是其效果不是很有针对性和显著，因此购买人群不占优势。总结分析，在黑人牙膏的系列选择方面，消费者更加注重清凉的感觉以及牙膏的美白洁齿功效。 6．建议 牙膏产品属于家庭日用品，对消费者来说属于经常购买的消费品，消费者对于牙膏更多是理性的诉求。黑人牙膏下设了茶倍健、水清新、超感白以及双重薄荷四大系列，广告宣传主要从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功效宣传上较少，在广告中能加入等多的功能性的介绍（如除菌、防蛀、美白、防过敏等）将吸引更多的对功能性有需求的消费者。黑人牙膏在同类产品中定价也较高，属于中高端。黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户为主。 根据消费者对于黑人牙膏提出的建议主要有：1。价格可以适当降低。2。广告投入可以适当增多，提高曝光率。3。增加美白效果，口感也是很重要的，要根据消费者的心理推出产品，物廉价美是抓住消费者的关键。 由消费者可承受的价格分析，经济型的牙膏是最受大众欢迎的，大致范围在5-12元左右，黑人牙膏的价格偏向在范围的左端，有些消费者会认为相比高露洁，佳洁士等品牌，黑人牙膏的价格范围比较集中。但是黑人牙膏是以高品质为主打路线的，所以在开拓市场时，最好通过促销活动的方式，在不降低产品价格保证中高端品牌路线的同时，让消费者可以获得更多实惠的折扣，以更多优惠吸引消费者。经过调查总结接近一半的人都认为买一送一是明智的选择，的确，这种促销手段相当有力，对于其他产业亦是如此。相反的优惠券、刮刮卡就显得不那么实际了，它们所表现出的不算是很直接的利益，对于理智的大学生而言这些真的是小儿科了。另外，买牙膏送牙刷也算是比较实在的，只是一半赠送的牙刷都是普通货，所以，就结果而言，比送牙膏会逊色不少。所以，生产厂家对于促销赠品也要花点本钱。洞悉消费者心理，生产符合消费者使用的产品，才真正符合市场环境，才是一个企业成功的关键。 在宣传方面，黑人牙膏一直以口碑相传为主电视广告宣传为辅，但是就保有市场份额，同时开发新的潜在客户的营销策略来说，投入更多的宣传广告是十分必要的。黑人牙膏的品牌知名度在大学生中是很高的，在多增加一些广告可以加大对大学生的消费刺激。根据调查大学生对于日用品的消费主要集中在便利店和小型超市，所以应在现有销售点的基础上，在学校周围的便利店和小型超市中增加更多的销售，有利于增加销售量和加以推广。另一方面，黑人牙膏的假冒伪劣产品也混乱了市场，起着负面作用。在超市和便利店加大的铺货，同时可以减少假冒伪劣产品对黑人牙膏的影响。 黑人牙膏的超感白系列针对牙齿美白问题，但实际使用过的人群并没有十分满意的感觉；其他系列主要是清新口气。所以其实它的功效性还是不够强的，在这方面企业应该重视，新增一些产品线，添加黑人牙膏功效不同的新系列。