微博官网_微博营销新进化_

中外管理 2011�09 84 运营 /市场营销Operation 微博营销的“分母”尴尬 微博营销有搞头吗？现在提出这个问 题，可能会有很多人奇怪：微博已经这么 火了，仅新浪微博的用户就已经过亿了， 你怎么还有这种疑问？ 但在记者平时与营销企业的交流中， 确实发现这真是个问题。有朋友的反驳非 常有力量，归纳起来就是：微博是一个特 别适合看信息的地方，因为有几千万个活 跃的信息源（用户）在发布信息，也在筛 选着信息（只有人们感兴趣的信息才会被 转载）；但微博可能不是一个适合发布企 业信息的地方，因为你会发现有几千万个 信息源在和你的企业信息同台争夺“眼 球”！ 这，就是很多企业在进行微博营销时 的困惑。 带着企业营销中的这个困惑，《中外 管理》采访了新浪全国销售总经理李想， 深入了解微博营销的最新发展，以及企业 展开怎样的微博营销，才能走出做“分 母”的尴尬。 是什么在束缚企业微博？ 首先，我们要了解一下，轰轰烈烈的 微博营销声浪激荡一年以来，目前企业微 博营销发展到怎样的阶段？主要遇到了怎 样的瓶颈？ 据李想介绍，目前微博已经与企业经 营的很多环节都有关联。比如：很多企业 在微博上做招聘（同时也是种宣传），做 CRM（客户关系管理），做售后服务， 甚至电商企业已经开始把微博作为销售的 前台，“你会发现企业从市场部门、公关 部门、销售渠道，一直到售后服务和人力 资源部门，对微博都有需求”。 甚至，有的企业已经发展到“微博矩 阵”阶段，而不仅是一个微博账号。“仅 招商银行各业务分支，各营业网点，在全 国就一共有150多个微博账号！”而就是 普通企业，也常有多个微博账号——企业 微博发展到现在，越来越需要各账号之间 进行很好的协同和关联，也越来越需要各 真正的微博营销 要解决企业信息总沦为“分母”的问题。 微博官网： 微博营销新进化！ 文 / 本刊记者 李 靖 图 / 东方 IC 852011�09 中外管理 种企业信息能够得到更好的展示。 “微博刚开始是一个平台，没有 去分辨前端是普通用户在用，还是一 个公司在用。”李想说。这就是企业信 息会时不时成为“分母”的一个新浪 方解释。当然，很多企业信息索然无 味也是极其重要的原因，这种近乎垃 圾的信息难道不该成为“分母”吗？ 新浪：今年是微博营销元年！ 而营销人非常关注的微博营销下 一步会走向哪里？ 据李想介绍：2010年可谓是“微 博元年”——微博从创新而成为互 联网的主流应用。而“2011年我们叫 ‘微博营销’的元年，在这一年里我 们会更多尝试企业级服务”。 也就是说，新浪微博营销的最 新进展是开始做微博企业版。“它的 前台一看就与一般的微博账号是不一 样的，微博企业版的版面设计空间 会更大，能够有更多的承载。比 如：营销活动往往需要一个持续的时 间段，但现在的版面设置是：微博发 新信息之后，原来的信息就会不断被 ‘淹没’，而微博企业版则会让一些 营销活动信息稳定地出现在版面空间 上，让消费者很容易发现。” 企业微博的新“进化” 但显然，真正的微博营销要解 决的问题，绝不仅仅是做一个企业版 面，而关键是其“后台”的服务。例 如前文重点提到的：怎样解决企业信 息成为“分母”的问题。 对企业微博的新“进化”，李 想举了这样的例子：一个SUV汽车厂 商来做企业微博，则不仅有自己的企 业微博账号，而关键的是——在后台 通过对微博用户的语义分析、人口属 性、参与话题、加入的社群、关注的 品牌等等，筛选出哪些网友可能会对 这款SUV汽车感兴趣。 以上是第一步，在解决营销客户 群的精准问题。接下来则要解决通过 什么样的接触点，以及什么样形式， 把SUV汽车的信息告诉用户的问题。 这是关键问题，因为微博营销 与传统门户网站营销最大的差别就 是：微博是个社交环境，不像传统网 站那样可以直接做广告。在微博上要 “推”企业信息，必须很自然地融入 这里的沟通才行。 比如：还是刚才提到的SUV营 销，新版微博营销则是：在筛选后 的网友微博页面上告知：现在有一个 SUV活动，你不仅能体验这款车的性 能，还可以报名参加企业组织的驾车 旅游活动——这个活动一定要符合相 应微博用户的兴趣爱好，而非在强推 广告。 “微博企业版的关键之处是： 非常准确地在碎片化的、嘈杂的环境 里，把企业的潜在消费者找到，然后 通过精准的社会化广告（有别于传统 广告）方式，把企业信息传递给他 们。”李想总结道，“对于微博企 业版，其实相当于企业的‘微博官 网’，而且在其后台有分析和管理功 能，也将有更多应用接入。” 据记者了解，微博企业版，目前 只是在新浪一些认证客户中内测，几 个月之后会逐步扩大测试面，一步步 登上微博营销的舞台。 让“微博矩阵”不麻烦 而对于前文提到的企业困惑，例 如：企业的“微博矩阵”如何管理的 问题？李想介绍：对于矩阵式的微博 账号，企业版微博的思路是——把它 们“打通”，然后统一管理。 比如：原来这些微博是各自为战 的，但企业微博将让它们的后台数据 共享（即：打通），然后能够用统一 的账号去登陆、管理。“如果一个企 业有四个账号需要统一管理，则企业 版微博的操作者，可以像新浪网的编 辑一样，登陆这四个账号绑定的统一 后台，来一次性管理这四个账号的内 容。包括有些信息哪些账号上出现， 哪些不出现，或者哪些信息在四个账 号上统一出现，保持微博信息发布的 统一性。”从而让“微博矩阵”出现 协同作战的新格局。 企业微博核心：“像人一样沟通” 最后，对于当前微博营销中出现 的常见问题，李想归纳了三个主要建 议： 首先，企业微博应该“像一个人 一样，与用户沟通”。微博账号，不 论背后是不是一个企业，它的内容都 应该是“一个人”发出的，是在和其 他微博用户“交谈”，而不再是一个 企业品牌在发公关新闻。 其次，微博营销的核心是能够与 用户“实时互动”，而非十天半个月上 来一次。企业微博会打破传统的“策 划、审批、制作、发布”的过程， 因为等审批完，用户早已经不耐烦 了——微博的交流必须实时对用户的 问题进行反应，这是对企业的挑战。 再次，企业微博要持续发布信 息。比如：一汽马自达在上海车展期 间做过一个转发有奖活动，而类似的 活动其他车企也在做，但只有一汽马 自达的活动出现100多万次的转发， 远超其他车企。其实背后的主要原因 就是：一汽马自达在2009年新浪开始 做微博测试的时候，就开始做微博营 销了，每天平均发4条微博，一共坚 持了400多天。其活动之所以与别人 有惊人的差别，就在于背后“持续的 力量”。 无论你是否在使用新的“微博企 业版”，只要你想把自己的企业微博 营销好，就要坚持住这三条雷打不动 的微博营销准则！管理 责任编辑：化 石