中国电信重组后的渠道之变

中国电信重组后的渠道之变 为了在全业务经营中取得优势，三大电信运营商正在对各自的渠道模式进行重新规划与优化，以使各自的渠道模式能同全业务经营环境相匹配，从而提高自身的渠道竞争力。 中国电信收购中国联通的C网，同时收购中国联通的C网客户。这就要求中国电信的原有渠道要能对C网客户提供更优的移动业务服务。同时，中国电信还要对中国联通的部分渠道进行整合。 渠道释义 从传统观点来看，渠道就是商家销售商品及提供服务的场地。但是，随着经济的发展，渠道的功能大大加强，它不但是消费者咨询购买商品的场地，而且成为了商家传达商品信息及展现商品本身的一个重要舞台，更重要的是渠道已成为商家和消费者互动的纽带。商家利用渠道为顾客提供各种各样的服务，其涉及的活动有物流、信息流和资金流。 图1 电信渠道结构图 从图1可以看出，目前中国电信的渠道从最早的单一化沟通渠道发展到目前多重渠道体系结构，在渠道的宽度和深度建设方面都有了长足的进展。 现状分析 中国电信集团成立之初，提出要用5年左右的时间将中国电信建成具有国际竞争力的集团公司。为实现这一宏伟的发展目标，中国电信集团提出建立“大客户/商业客户、社区经理、农村统包责任制、10000号”为主渠道的营销模式，旨在建立全面覆盖难以模仿的渠道体系。笔者认为，当前中国电信在推进渠道建设中存在以下六个问题，需要对渠道模式进行重新定位和思考。 营业窗口和在线渠道需重视 营业窗口是中国电信产品销售、客户服务、自我展示的一个重要舞台，在如今高度重视“四大主渠道建设”的同时，中国电信却在营业窗口建设上重视不够。其主要现在营业窗口人员素质不高，劳务人员所占比例较高，营业窗口人员待遇较低，服务还不能完全做到“一台清”等。 时下，在线销售越来越成为众多企业大力推进的一种渠道方式，而中国电信在渠道建设中对在线销售这一模式没有进行很好的开发，很多地市级分公司没有开通网上营业厅。 渠道冲突时有发生 中国电信各渠道为完成销售任务，对相同客户进行销售活动时有发生。如社区经理、大客户经理和商客经理之间的竞争，代理商与客户经理之间的竞争等。 销售激励机制不完善 销售人员处于企业产品价值实现的最后环节，其积极性直接关系到产品销售的增长。在推进渠道建设过程中，虽然强调“做得越多分配越多”的理念，但在实际操作中难以体现，挫伤了销售人员的积极性。有些地区为完成上级下达的销售指标，采取简单的分解法，直接分解到销售人员身上，完不成就扣工资，这在很大程度上是一种粗放式经营的体现。 缺乏IT系统强支持 以客户为中心开展市场营销工作是市场化发展的必然结果。当前在推进渠道建设过程中，对销售人员业绩的衡量、评估客户消费的波动、差异化营销的实施及提高营销效果等方面，无疑需要强有力的IT系统支撑。目前，中国电信各渠道之间的数据很难共享，更不能形成联动效应，使得渠道的服务效果大打折扣。 直销渠道缺乏后台支撑 随着信息通信技术的飞速发展，社会对通信需求不断增长并呈现新的特点，客户需求千差万别，销售人员自身素质有限，不可能解决客户尤其是大客户的所有问题。在实践中，由于缺乏由技术、市场、财务等方面专家组成的团队，直销队伍往往不能给客户提供满意的解决，导致客户转网或离网的可能性大增。 销售人员素质不能完全适应需要 目前有些地区为搭建四大主渠道架构和完成集团公司客户经理到位率，在人员配备素质参差不齐的情况下，将维护人员、安装人员充实到客户经理队伍中去，人员素质差距较大。 另外，10000号由传统被动营销向主动营销转变，这对客户服务人员素质提出了较高的要求。但是，由于种种原因而导致10000号营销人员流动较大，长此以往必将影响企业营销能力。 优势渠道五个特征 渠道是实现产品“惊险的跳跃”最重要的环节，越来越受到企业界的广泛重视。成功的渠道模式应具有以下五个特点。 渠道模式要灵活多变 企业渠道模式必须与企业资源配置和市场环境相适应，而且必须有利于产品销售和竞争力的提高，这样的渠道模式才有生命力和竞争力。因此，企业在渠道模式选择上不能照搬现有成功企业的模式，而要审时度势，合理选择。 直销模式要广泛重视 直销模式越来越受到企业界的广泛重视，也是未来渠道模式选择的一条重要途径。直销模式具有中间环节少、直接面对客户的特点，有利于企业了解和把握客户需求变化及客户对服务的建议；有利于建立良好的客户关系；更有利于企业进一步改进产品和提高服务水平。 新型营销渠道要适时应用 网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性、时效性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。 渠道需重视客户关系管理 关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5％，企业的利润就增加25％。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案。针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销，如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的信息，巧妙地提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其他书籍。今天的营销不再是强加信息给顾客，而是帮助潜在消费者了解更多关于产品的信息，通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。 优化建议 现代电信市场的竞争不仅是产品的竞争，更是商业模式的竞争。商业模式是中国电信开展经营活动获取利润的标准样式。渠道是实现电信产品价值的关键环节，中国电信渠道模式的优化直接关系到业务的发展和市场竞争力的提高。因此，构建具有竞争力的渠道模式至关重要。 中国电信提出“大客户/商业客户、社区经理、农村统包责任制、10000号”四大主要渠道模式。但随着电信重组的启动，其现有渠道模式将不能满足全业务经营的需要。 中国电信提出的四大主渠道模式是按照客户群来进行划分的，主要服务于政企客户、家庭客户、农村客户。这些渠道各自为政，相互竞争，很难形成联动效应，也很难对这些渠道进行有效管理。所以，建议形成实体渠道、电子渠道、代理渠道和直销渠道的联动渠道模式，渠道模式结构如图2所示。 图2 中国电信渠道新模式 重视营业窗口实体渠道的作用 实体渠道是指以实体网点形式向客户提供产品与服务的场所。在当前及未来相当长的一段时期内实体渠道将是中国电信的主渠道之一。根据网点的定位及功能不同，实体渠道可分为普通营业厅、品牌店（如商务领航、我的e家品牌店）、校园店等几种业态。各种类型的实体渠道皆采用“形象统一、服务统一、管理统一”的形式进行建设和运营。 （1）普通营业厅 面向中国电信所有客户，提供规范、统一、标准的销售和客户服务的实体网点,是中国电信实体渠道最基本的形式。 普通营业厅具有以下三种功能，营销职能，负责企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销等；销售职能，包括客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售、充值缴费等；服务职能，包括全业务受理、客户服务、信息查询、业务咨询、终端维修、投诉处理等。 （2）校园店 面向时尚年轻校园客户群，培养年轻消费群体，尤其是要加大对年轻客户有关移动、宽带业务的宣传。 其功能体现在以下三个方面，营销职能，负责品牌形象/文化的宣传和体验、新业务宣传、促销宣传等；销售职能，包含客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售、充值缴费等；服务职能，包含品牌业务受理、客户休闲和娱乐、信息查询、业务咨询、手机维修及投诉受理等。 （3）旗舰店 全面体现中国电信企业形象、业务/服务品质、业务发展方向的大型综合展示和体验中心。 具有店面营销、销售和服务的综合职能，但主要承载营销职能。其营销职能主要包括企业/品牌形象及文化的宣传和体验，新业务宣传和体验，个人/企业商务解决方案展示和体验，未来技术/业务/终端展示等。 充分发挥电子渠道的作用 电子渠道是指以IT的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。中国电信的电子渠道要包括网上营业厅、短信营业厅和客户热线（10000号）三类。 （1）网上营业厅 面向全体客户，以Web方式向客户提供24×7便捷服务的设施。其职能为以下四种，面向不同的客户品牌和细分客户群，向客户提供分级的差异化服务，提供具有营销、销售和服务的综合职能；业务查询、业务/促销宣传的营销职能；套餐销售、充值缴费的销售职能；业务受理、客户投诉的服务职能。 （2）短信营业厅 短信营业厅是中国电信通过短信向客户提供服务功能的渠道，CDMA移动客户可以通过发送短信来进行话费查询、业务办理等操作，随时随地，方便使用。其职能为以下三种，营销职能，包括业务促销、公益广告；销售职能，包括定制套餐、套餐更改、增值业务定制等；服务职能，包括话费查询、密码管理、积分管理等。 （3）客服热线 面向全体客户，以电话热线（IVR和人工）方式向客户提供24×7便捷服务的设施。中国电信的客服热线是10000。 客户热线职能包括以下四点，面向不同的客户品牌和细分客户群，向客户提供分级的差异化服务，提供具有营销、销售和服务的综合职能；提供业务/促销宣传、主动营销的营销职能；包括套餐销售、充值缴费的销售职能；包括业务受理、信息查询、业务咨询、客户投诉、客户关怀、客户挽留的服务职能。 延伸代理渠道的触角 中国电信的代理渠道主要包括合作营业厅、行业机构代理（银行、邮政等）、手机卖场、百货店、超市、报刊亭、公用电话亭等，这些大大小小的代理渠道能大大延伸中国电信的服务广度与深度。 具体体现为三点，合作营业厅，进行用户入网、业务受理、业务查询、充值卡销售等业务；行业机构代理、报刊亭、公话亭，进行充值卡销售、话费代缴等业务；手机卖场、百货店、超市，进行终端销售、用户入网等业务。 建立面向客户的直销渠道 直销渠道是指以面对面、“一对一”的方式向特定客户群直接提供服务的人员队伍。中国电信的直销渠道主要包括客户/社区经理和维护人员两大类。 （1）客户/社区经理 以面对面、“一对一”方式向政企客户、家庭客户提供差异化、个性化服务的团队，其职能是针对集团客户和个人大客户提供交叉/向上销售以及客户维系。 （2）维护人员 维护人员在做好上门维护工作的同时，要聚焦客户需求，为客户相关配套产品方案，提高客户价值。其职能包括做好客户关怀和提高客户价值两点。 从以上分析可以看出，同旧渠道模式相比，中国电信渠道新模式的功能大大加强，并能对目标客户和潜在目标客户进行全方位的覆盖，使其营销触角前移，从而大大提高中国电信的市场反应速度，这必将提高中国电信的市场竞争力。但仅仅建立了渠道模式还是不够的，中国电信还须利用IT、数据库技术，把这些渠道整合起来，并利用客户关系管理系统，对客户进行全方位的服务，使各渠道之间产生联动效应。 除了考虑实体渠道的数量和构成之外，中国电信还应针对实体渠道的具体网点进行规划布局。在考虑区域覆盖、客户覆盖、同业竞争等基本原则之上，通过实地考察与定量分析相结合，对网点的布局进行动态调整与结构优化，实现渠道运营成本节约和沟通效率提高，最终达到沟通顺畅的目标。