保险公司营销保险营销策略保险营销策划保险营销方案

山西师大学报(社会科学版)研究生论文专刊 第 38 卷 2011 年 3 月 4P理论框架下的保险公司营销策略探析 摘 要:对于以销售非渴求性保险商品为主要业务的保险公司来说，营销策略的成功与否将直接 影响公司成败。目前，我国保险公司的营销策略缺乏创新性、战略性和整体性。本文运用杰罗姆·麦卡 锡的 4P理论，结合保险产品的自身特点，在分析我国商业保险公司营销策略的现状及问的基础上，对 我国商业保险公司营销策略进行改进和优化，以期以更完善的产品、更合理的价格、更广阔的渠道、更有 效的促销宣传，打开保险营销的新局面。 关键词:商业保险;保险营销;营销策略 保险业作为我国金融业的三大支柱之一，在我国市场经 济的建设中起着不可忽视的作用。随着我国社会主义市场 经济体制的日益深化，保险服务开始了激烈的市场竞争，由 卖方市场转变为买方市场，保险营销的经营管理理念逐渐受 到业界的重视，营销工作的成败更直接关系到企业的生存和 发展。为了适应保险业的市场变化与竞争趋势，我国商业保 险公司有必要根据目前特定的市场、行业情况、自身条件，完 善和发展自己的营销策略，通过系统的、综合性手段的运用， 在充分地了解市场和客户的信息的基础上，进行准确的市场 细分与定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争 力，最大限度地巩固领先优势并提高营销竞争力，从而更好 的挖掘潜在需求，延伸企业的触角，扩张业务量。 一、4P理论框架下的我国保险公司营销策略现状 在麦肯锡的 4P 理论框架下，我国商业保险公司制定的 营销策略包括:保险产品策略、保险定价策略、保险营销渠道 策略以及保险促销策略。 保险产品策略主要包括险种开发策略、险种组合策略 等。其中，险种开发策略又包括险种创新策略、险种模仿策 略。大多数公司多采用险种模仿策略和险种组合策略。值 得注意的是，保险产品从本质上看是一种服务，保险产品营 销也就是服务营销。保险产品服务除了具有一般服务的特 点外，还具有独特的风险性和长期性的特点。目前，我国保 险服务营销策略整体上还不够成熟。 在我国，保险产品的价格受主管机构的监管较为严格， 其定价一般是在规定的范围内。不同于一般的商品，保险产 品的定价必须以收支相等原则和大数法则为基本原则，在此 基础上运用精算技术并根据风险发生率、生命表和相关营业 费用等在有限幅度内决定。但我国的精算水平还不成熟，保 险产品的价格往往与其价值有一定的偏差，又由于市场激烈 的竞争，各保险公司滥用价格折扣策略或低价策略，影响了 整体市场的规范。 我国保险公司营销渠道策略主要分为直接渠道和间接 渠道策略。在保险业刚刚恢复时期，主要采用的是直接营销 渠道，但目前在团险尤其是银行保险等领域，则已经主要采 用间接营销渠道。具体而言保险公司主要业务来源于个人 代理人以及银行保险等渠道。我国目前的保险营销渠道主 要有五条，即保险兼业代理、保险营销员、保险代理公司、保 险经纪公司和其他渠道。各渠道保费收入分别占全国总保 费收入的 42． 39%、32． 36%、2． 21%、1． 65%、21． 4%。 我国的保险促销策略普遍采用广告宣传策略，几家大型 保险公司也通过赞助等手段实现促销的目的。虽然我国保 险公司将广告策略视为主要的促销策略，但投放于广告上的 资金仍然是极为有限的，且内容多以宣传公司理念为主，并 未充分发挥广告策略大范围地传递保险信息、刺激保险营销 对象的保险需求、扩大保险商品的营销的优势。 二、我国商业保险公司营销策略存在问题的原因分析 由于保险商品的特殊性以及保险消费特点、保险消费者 心理决定了保险营销具有自己的特点。一方面保险营销的 关键在于良好的服务以及以降低经营成本为主的价格竞争。 另一方面保险营销更加强调主动性，更加需要扩大客户规 模，更加需要注重规范的关系营销。因此，商业保险公司在 制定营销策略时要结合我国国情以及保险营销的以上特点 向客户提供优质服务，从而提高保险公司的知名度和传播美 誉度，赢得公众的信赖和支持。但目前而言，保险公司的营 销策略并未达到应有的效果，究其原因包括保险产品不成 熟、保险营销观念落后以及保险营销技巧单一等三个方面。 1. 保险产品不成熟 (1)顾客导向不明确导致产品出现结构性偏差。顾客导 向要求企业决策以顾客需求为基本前提。发达国家的保险 企业，基本是顾客有什么需求，就设计什么产品，而我国保险 —23— 公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析 不足，所设计开发的险种不能满足市场需要。虽然新的保险 产品不断涌现，但模仿的多，趋同的多，有特色的少，技术含 量高的少，形成品牌的少，为了抢时间，抢市场，急功近利，仓 促推出不成熟的新产品。据统计，我国各保险险种结构的相 似率达 90%以上，产险市场主要是车险产品，占比达 60． 6%，寿险市场主要是分红产品，占比高达 41%，这使得可供 消费者选择的险种却很少。保险供给不适应保险需求，导致 保险产品结构性偏差，应当尽快改变这种状态。 (2)较低的保险精算水平导致产品定价不足。我国的保 险业起步较晚，精算水平落后于发达国家。目前而言，我国 很多产品的定价都过于简单和粗放，缺乏科学的风险分类， 忽视不同客户群在风险特征和风险水平上的差异以及不同 地区之间风险的显示差异。且我国保险业务操作不规范，数 据统计口径不一致，不少公司收集保险历史资料和挖掘保险 历史数据的意识和能力落后，造成很多数据资源收集依赖于 国外，使得可以利用的财险数据比较欠缺，在一定能够程度 上影响了产品的开发和费率的合理厘定。 2. 保险营销观念落后 (1)营销观念欠缺。保险营销重要的是观念之争，营销 观念决定着企业的一切营销活动。目前，保险营销活动还存 在一些不正确的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作 仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响 整体合力的发挥。一些保险公司甚至单纯地把市场营销看 作“拉关系”，这种所谓的“拉关系”营销，并不能使保险建立 稳定的客户群，只会浪费大量资源。 (2)盲目追求市场竞争，缺乏市场细分与市场定位。我 国保险公司的市场细分不充分。要占有市场，必须使开发的 产品满足市场需求。然而，一种产品、乃至一家公司的产品 不可使每一位消费者都满意。作为产品研发人员就得从市 场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购 买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。而我国保险 企业，虽然也细分，如寿险分长险、短险，产险分家财、企财 等，但还很不充分。事实上，我国保险公司忽略了准确的目 标市场定位，与大量的投入相比，各保险公司并未取得理想 的市场份额和竞争优势。为了取得所谓的竞争优势，在所有 的业务领域、所有的市场机会中都使出浑身解数，投入大量 的人财物参与竞争。这种脱离实际、缺乏针对性的经营方 式，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。 3. 保险营销技巧单一。 (1)适应新形势的营销手段不足，营销渠道过于简单。 目前国内保险公司在营销方式上，往往局限于微笑服务、站 立服务和限时服务等浅层次的服务。其营销手段要么以人 海战术为依托，要么以价格战、高回扣甚至商业贿赂为手段 争夺业务，鲜见以品牌创建、完善服务和科技创新为手段的 营销创新。随着金融一体化进程的加快，传统的营销模式已 不适应时代发展的要求，需要立体式、多层次的营销方式来 填补空白，使市场营销取得新的突破。我国保险营销渠道过 于单一，保费收入主要来源于保险个人代理人与银行保险， 目前两种渠道在不同程度上出现了问题，一方面保险代理人 素质不高，承包的业务质量不佳，易产生纠纷，另一方面银行 保险仅限于简单的银行兼业代理经营保险形式，还是浅层次 的协议代理合作关系，并且银行保险产品过于单一，缺乏产 品创新。 (2)营销策划不全面，促销手段单一，效果不佳。营销策 划不仅仅是产品上市之后怎样去销售，而是在产品开发之前 的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险企业 进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析，有的 甚至请专业公司进行调查，待其进入中国市场时，其经营策 略、产品开发、销售方式能很快会适应中国特点。而我国的 保险公司在这方面并未给予足够的重视。在促销方面，我国 多数保险公司单一地使用广告促销手段，忽视了人员推销、 公共关系与营业推广等其他促销手段。就我国保险公司普 遍采取的广告策略而言，缺乏创意与针对性，多数情况下并 未实现将消费者潜在需求变成实际需求的促销功能与塑造 公司品牌形象的功能。 三、我国商业保险营销策略的改进 从中国保险市场的发展潜力和发展前景来看，国内保险 公司要在立足我国国情和商业保险自身实力的基础上借鉴 国外优秀的营销经验，针对自身不足来改进和优化营销策 略，以更完善和更具个性化的产品、更合理的价格、更广阔的 渠道、更有效的促销宣传，打开保险营销的新局面，迎接国外 竞争者的挑战。 1. 保险产品策略的改进。 首先，保险公司应注重细分市场，在研究开发新险种时， 必须把市场需求放在首位。进行市场细分能够帮助保险公 司知道哪些顾客是潜在客户，将组织有限的资源分配到具体 的目标顾客群体上，使公司的资源都能用在能为公司带来最 大回报的顾客身上，顾客也能享受更好的服务。 其次，保险公司应开展险种创新，增加产品差异性。随 着经济社会发展，保险需求呈现多样化的趋势，而我国保险 险种真正能形成规模效益的寥寥无几，产品差异性不大。保 险公司要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须开 发出多样化的险种，最大限度地满足保险客户的需求。具体 来说险种创新主要包括:设计全新险种;旧险种组合改造;实 行“拿来主义”，从海外保险市场引进成熟险种加以改造;量 身定做，针对客户自身特点制定和组合保险产品应是未来险 种创新的主要方向。 最后，保险公司可以丰富产品包装。其包装通常是指保 单的形式、格式、色彩、图案设计等。随着保险产品的日益丰 富，保险公司要突出自己的产品，宣传自己的公司，完全可以 在包装上有所尝试，尤其是一些短期险种。好的产品包装能 提高保险消费者的视觉兴趣，增强保险消费者对保险产品的 感知性、可信任性，增加保险公司的盈利，突出具有特色的险 种，树立公司的良好形象。保险公司根据保险产品自身的特 点，采取类似包装策略、分组包装策略、附赠品包装策略、再 使用包装策略等相应的包装策略。 2. 保险定价策略的改进。 —33— 第一，合理降价。降价是竞争的手段，但不是核心手段， 盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理 性。保险公司应提高险种开发成功率，缩短开发周期，节省 开发成本;强化营销过程管理，保证保费及时到位;加强财务 支出管理，降低经营费用，提高公司的资金运用回报以及运 营效率。从而达到降低保险价格的目的，即使顾客满意，也 能使公司占据较大市场份额。 第二，使用心理定价的方法。主要是根据投保人对费率 的心理反应，制定相应的费率策略，包括尾数法和分级法。 消费者一般愿意接受带尾数的价格，不喜欢整数价格。在运 用尾数法时，保险费率的尾数应为奇数，特别应为 5 或 9。费 率数字的位数一般在 4 位数以内。而分级法则主要根据风 险分类和市场分类，确定不同的风险等级和不同的客户群 体，不同的等级风险，制定相应的费率。 第三，合理利用折扣和优惠策略有时可以使保险公司的 经营业绩取得意想不到的收获。折扣主要包括:现金折扣、 数量折扣、商业折扣、推广折扣特别事件折扣等。在优惠价 中我们可以给客户以下的优惠:统保优惠、续保优惠、趸交保 费优惠。 3. 保险渠道策略的改进。 一方面，保险公司要充分利用专业代理。保险代理人， 保险经纪人，保险公估人的地位将越来越重要，这是市场经 济发展的必然要求，更是多元化竞争的必然趋势。目前，专 业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此， 如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否 实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营 运成本，实现经营利润的重要途径之一。 另一方面，保险公司应加强与银行的合作，积极发展银 行代理业务。我国目前的银行保险还只限于单一的银行兼 业代理经营保险形式，还是浅层次的协议代理合作关系，并 且银行保险产品过于单一，缺乏产品创新。今后银行保险将 向合资公司模式和银行保险的直接进入模式发展。合资公 司的形式就是从银行和保险公司中独立出来专门从事专业 的银行保险业务的公司。而银行保险的直接进入模式可以 分为两种，一是银行或者保险公司通过直接组建自己的保险 公司或者银行进入对方领域的一种模式;二是银行或者保险 公司通过设立金融控股公司，再由金融控股公司设立保险公 司或者银行进入对方领域的一种模式。这正是银行保险发 展的高级阶段—实现产权渗透方式下的银行与保险的融合。 4. 保险促销策略的改进。保险公司通过各种促销手段， 向目标客户提供保险产品的信息，突出保险产品特色，使其 了解和认识保险产品，从而引起目标客户对保险产品的购买 欲望，扩大保险产品的销售。保险促销的方式主要有人员推 销、广告、营业推广和公共关系。 在人员推销方面，保险公司一方面应该建立长期规 划，加强对推销人员的培训，重点培训保险业务知识、市场营 销知识、社交礼仪等，提高推销人员的专业素质和沟通能力。 另一方面应该完善推销人员业绩考核办法，对推销人员按照 不同的权重考核其业务指标和专业技能。同时建立内部竞 争#管理#，按照先入为主的原则严禁内部竞争，对违反规 定的要严惩不怠。 保险公司在运用广告策略时，首先要确定广告目标，选 择适合的广告类型，包括告知、说服、提醒三种类型。接着保 险公司要确定广告所要传递的信息，并使之深入人心。同 时，保险公司在制定广告预算时，应争取以较小的投入获取 最大的收益。此外，公司还应根据需求选择适合的中间媒体 将企业的信息传递到市场上。最后还应对广告的效果进行 评估。 营业推广则是指保险公司利用各种手段来刺激、鼓励、 推动客户购买保险产品。在保险营销中，营业推广的类型主 要有:直接刺激购买者的营业推广，如赠送礼品、安全返还、 保险费优惠、保险咨询等;鼓励代理人和经纪人的营业推广， 如提高手续费或介绍费等;鼓励销售人员的营业推广，如销 售竞赛等。公共关系是指企业为了在公众心目中树立良好 的形象，而向公众提供信息和进行交流的一系列活动。公共 关系可以大大提高保险企业在公众中的知名度，提高信息传 递的可信度，使接受信息者在不知不觉中建立起对企业和产 品的信赖感，这是其它促销方式难以取代的。同时，保险业 的发展离不开政府行政机关、企事业单位、社会公众的参与 和配合。保险公司可定期召开保户座谈，举办庆典公关活 动，并注意搞好与同业、新闻界和政府的关系，在受到意外损 失时争取同业的帮助，借助新闻界传播有价值的信息，积极 争取政府的支持，有利于公司的长期发展。 目前，我国保险业发展现状仍然不容乐观，一方面由于 新中国保险业发展的历史比较短，与国外保险业发达国家相 比无论在保险密度、保险深度以及经营管理水平上都有着很 大的差距。另一方面应看到前期保险增长的动力是持续的 高经济增长、市场化方向的改革和巨大的人口规模。新的、 内在的需求需要保险公司采取更为有效的营销策略来刺激 和引导消费者，这就要求中国保险公司从现有的、陈旧的模 式中解脱出来，树立现代化的服务意识和营销观念，采用新 的营销组合积极地与世界保险运作方式接轨，建立符合中国 国情的现代化营销模式，结合各种有效的促销手段，从而更 好的发现我国的保险业。 参考文献: ［1］(美)佩罗特，麦卡锡． 基础营销学(学生版) ［M］． 上 海:上海人民出版社，2001． ［2］王国军，李康乐．中国保险营销模式的反思与重构［J］． 甘肃行政学院学报，2009，(2)． ［3］李昌鸿．外资保险中国攻略［J］．保险文化，2002，(12)． —43—