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转换思维抢占互联网市场

2012-07-04 4页 doc 125KB 12阅读

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转换思维抢占互联网市场转换思维抢占互联网市场 □喻华峰 我始终认为自己还是南方都市报的一员,也是报业集团的一员。我是都市报的顾问,不仅一直关注着集团的发展,更愿意参与到进程之中。 16个月的互联网经历 报业向全媒体转型,我作为平面媒体人士向互联网转型,16个月来的经历还是值得一说。 09年对于我来说,是非常悲惨的一年。因为第一季度我还没运作网易营销的时候,经济危机已经发生了。到我开始运作的第二、三季度,还是非常惨的。到了8月,质疑非常多,说传统媒体人做互联网还是不行,你的这套搞法还是传统媒体搞法,是不可用的。但我自己得出来的第一个结论是,刚...
转换思维抢占互联网市场
转换思维抢占互联网市场 □喻华峰 我始终认为自己还是南方都市报的一员,也是报业集团的一员。我是都市报的顾问,不仅一直关注着集团的发展,更愿意参与到进程之中。 16个月的互联网经历 报业向全媒体转型,我作为平面媒体人士向互联网转型,16个月来的经历还是值得一说。 09年对于我来说,是非常悲惨的一年。因为第一季度我还没运作网易营销的时候,经济危机已经发生了。到我开始运作的第二、三季度,还是非常惨的。到了8月,质疑非常多,说传统媒体人做互联网还是不行,你的这套搞法还是传统媒体搞法,是不可用的。但我自己得出来的第一个结论是,刚开始可能确实进入了一个误区,想树立我们的媒体价值,比如公信力、用户价值等。按新浪的标准,卖点是不足的。第二,发现网易某类广告的效果非常好。这类广告主的监测极其严格,如果能给他带来效果,投放的广告会是无止境。网易上这种广告为什么效果好呢?这得益于网易有大量的邮箱用户。这给我很大的启发,仅仅关注媒体价值是不够的,还必须有巨大的平台和用户价值。第三就是互联网用户需要你的互动参与。 通过对这三个方面的探讨,我们进行了市场定位和销售领域的转移。 以前准备花1个亿来推广网易门户和资讯。8月,把以前定位和设计推翻,推广大门户平台。就是说,传统的以新浪为主的资讯类门户,在互联网应用中只是很小的一个方面,还有更多的其他方面。我们推广一个媒体价值平台,从一个小门户到一个大门户,从一个狭隘的门户到广义的门户。互联网上看新闻只是一个很小的方面,你要玩游戏,你要发博客,你要和别人聊天。出来这个定位以后,大家可以看到白云机场的网易广告,邮箱、博客都开始宣传了。区别于新浪,我们不仅是一个资讯平台,还是一个大门户平台。 当时说我的业绩不好,主要指你不懂互联网营销,不专业。我就拼命地思考,什么叫网络营销的专业性问题。网络营销其实非常简单,它分两个部分,一个是网络,一个是营销。网络就是你对互联网基本知识和动态的了解,还有你对你自己产品的了解,比如说网易,每一个频道的卖点是什么,邮箱的卖点是什么,广告的售卖方式是什么,这些你去搞清楚,这个就是网络的专业性。还有一个就是营销的专业性,营销是本质,网络是来定义营销,所以从这个意义上来说,营销的理念、技巧、策略这些是相通的。网络只是广告的载体,营销实际上渗透到你和客户打交道的所有领域中。因此,我觉得以前的一些经验和优势还是可以利用的。 到第四季度,我们做了全年广告的一半,和08年同期相比,增长了65%。增长率是同行的很多倍,搜狐增长2%,新浪好像是7%。市场占有率呢,三大门户中第四季度我们从08年的12%增长到20%,到今年第一季度,增长率应该是200%。所以,在互联网中,我们需要放弃以前一些陈旧的东西和固有的思维。也就是说,以前一些成功的东西很有可能成为我们以后成功的一些障碍,要把这部分放弃。但有些东西还是要坚持的。比如媒体的营销,比如对区域市场的了解,这些可以嫁接到互联网市场上,甚至发扬光大。 ? ? ? 互联网从业五点体会 上面讲的是我的经历,下面讲一下体会。 马化腾在央视年度经济人物颁奖典礼上讲,别人问他你们已经把互联网做得这么大,垄断了很多领域,那我们的前景在哪里呢?马化腾说,十年前我也这么想过,这么和人说过;但是,互联网里面所有机会都是有的,关键是看你能不能把握这个机会。 我的体会是,第一,互联网很多东西是已经做得很强大,非常成熟,但更多的领域还是原始的,包括互联网营销领域,空间巨大。就互联网广告额来说,2009是200亿,2010年是300亿,到2015年将是1000亿。网上购物的成交额,2009年2100亿元,今年将是4100亿,2013年将是2.4万亿。2009年有1亿用户通过网上购物,2013年将有2.4亿。还有网络游戏、网络支付等,都互联网的前景是无比光明的。我们应该多思考一下,什么是互联网的未来,在这个过程中,我们应该怎么去占有一席之地。 第二,互联网是细分的。比如新闻资讯,腾讯、网易、新浪、搜狐都是中国人的资讯门户;比如财经类的,有做港股的有做美股的。互联网还是跨区域的,像我们的网上交易,都是跨区域的。尤其是互联网进入应用层面的时候,一定要进入到区域市场。区域市场,所有的互联网公司都在关注。新浪、搜狐在北京的房产广告加起来有4个多亿。北京新浪的房地产广告是1.5亿,超过了新京报,从这个意义上看,区域网络市场才刚刚开始进入。假如说全国有3千亿广告市场,那么90%是在区域市场。 第三,互联网的盈利模式非常简单,就是免费加收费。电视就是一个典型的免费加收费模式,看电视是免费的,电视广告是收费的。还有资讯加产品,如和讯网。像起点中文网,看一半就要收费,继续看就要收费。 第四,互联网的生态环境是由资本、技术、机制、人才四个因素支撑的。我们要思考的是,是从传统媒体的生态环境衍生出互联网生态,还是移植传统媒体的生态到互联网,还是营造我们自己的互联网环境。这就要考虑思维转换的问题。比如说,我们现在的思维是如何应对互联网的竞争,或者是如何转型,如何防止市场流失。如果我们换个角度,是我们去抢互联网市场,这样就不会患得患失了。如果我们去抢互联网市场,那么,我们不会失去什么东西。换一种思维,失去的就只是传统媒体固有思维的束缚,走进的将是一个全新的互联网世界。第五,就是对互联网未来优势的开拓,比既有优势的压榨要重要得多。 南方报在传统媒体上的优势是非常明显的,但是要思考我们未来的优势在哪里。只要集团的领导有决心有信心,只要方法得当,只要筹备好,我相信报业集团在全媒体这块依然会走在同行的前面。 (作者系网易前副总裁,此为其在南方报业2010年战略发展研讨会上的讲话) http://media.nfdaily.cn/cmyj/23/03/content/2010-04/27/content_11449009.htm
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