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  案例研究 心里把脉 牛津管理论坛 用细节拿稳高端客户 编者按/   他们是芸芸众生中的一小部分：有不菲的收入，优良的生活品质，对商品和服务有更高的要求。他们对品牌的认知度和忠诚度较高，一些具有深厚文化底蕴的高端消费品深受他们喜爱。在商业语境里，他们被称之为高端客户。    而一组数据也说明了他们的强大购买力。根据统计，2012年春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，创历史最高点。这些巨额销售主要是由名表、皮具、时装、化妆品和香水等高端消费品创造的。甚至有一种说法是，这个春节中国消费者购买了海外奢侈品三分之一的销量。   高端消费群无疑成为商家的“必争之地”。而如何挖掘高端消费者，并且转化为销售业绩也成为众多商家关注的焦点。本期创业圈，我们就这个主进行了讨论。   焦点一：开发之难   高端客户往往是社会的精英阶层，如何在芸芸众生中将他们与普通消费者识别出来，并且通过有效的渠道接触到他们，是企业面临的难题之一。   对品牌而言，赢得良好的口碑是开发高端顾客的极为重要的敲门砖；为了配合口碑传播，高端品牌可通过广告来接触目标客户群，与潜在消费者形成对话。   黎雪荣：接触高端客户需要把握高端客户的消费习惯，从部分奢侈品企业针对高端客户所做的分级服务举措进行，我认为，寻找、吸引高端客户需要把握其消费环境需求、消费动机需求以及消费方式需求。   由此我建议通过三个层面进行操作：其一，利用独特的广告定位宣传吸引高端客户对产品产生消费动机。区别于其他客户对平面媒体的关注，高端客户所接触的宣传渠道相对较多，但是对宣传地点、宣传人员方面存在要求，例如点对点、群体对群体，社团、会所等宣传方式。其二，利用名媛宣传方式来营造消费环境需求。我国的社会分层非常明显，名媛在形式上依旧存在，所以有针对性的对企业圈、政府圈中名媛进行导向性宣传能够获得更多的目光，高端客户将通过名媛宣传来提升产品在特定环境下所产生的公关效果。其三，利用企业的市场定位进行价格宣传，区别于其他产品的宣传方式，企业利用价格拉开市场消费差异，例如企业可以通过区域性宣传来提升企业的品牌价值，但是在产品价格方面却让一般消费者难以接受，以此吸引高端消费目光，此举将满足高端客户在消费方式上的需求。   但是值得注意的是，高端客户的消费并非非理性化，相对而言，高端客户对消费性价比更加注重，上述三个高端客户开发的方式都只是一个渠道，留住客户的消费倾向需要企业对产品质量、服务进行优化，以此保证产品的高端消费地位，获得更多的消费意愿。   郭光硕：高端顾客在重视品质的同时，更重视品牌在群体中的口碑。对品牌而言，赢得良好的口碑是开发高端顾客的极为重要的敲门砖。另外，为了配合口碑传播，高端品牌可通过广告来接触目标客户群，与潜在消费者形成对话。   首先，传统的高端时尚类、财经类、旅游类杂志，是各大高端品牌广告投放的首选。因为这些杂志的读者大都属于有钱、有闲一族，同时，此类印刷精美的报刊、杂志更利于将高端品牌的品质完美呈现，能够鲜明地体现诸如化妆品、手表、箱包类的优良质感。   其次，新兴媒体也是高端品牌中意的方向。在互联网和高端会所的定向播放器上，也会经常有奢侈品的身影，因为这些品牌的顾客除了自己的身边人的赞誉之外，也更关心大众的品牌评论。   赵鹏：我认为可以通过以下几种途径来开发高端客户。首先，高端客户有固定的圈子，在这个圈子内人无论从收入还是学历以及文化水平上都有相似性。你只要认识了其中一个人（高端客户），便可通过他接触到他所在圈子内的其他高端客户。因此，朋友介绍是保险业开发高端客户的有效之道，在销售领域，我们称之为“转介绍”。   其次，重点关注收入较高的人群，比如公司老总、高管。可以通过与银行合作进行客户资源共享来获取部分高端人群的资料。一般而言，在银行的存款可判断出此人的收入状况和家庭背景。另外，关注你营销区域的企业。通过该地区的黄页或者其他方式可以找到该区域有哪些知名企业，然后顺藤摸瓜，将企业高层的资料和信息搜罗到。值得注意的是，在挖掘客户的时候要做好客户信息的记录，形成完整的数据库。   最后，通过社交活动来认识高端人群。商务人群一般注重社交活动，一些商会、俱乐部以及行业组织都会提供一个很好的社交平台。积极参与这些平台或者成为一些高端俱乐部的会员，从而结识更多高端人群，将其发展为客户。   焦点二：营销之惑   高端客户有鲜明的个性，企业的困惑是即便接触到了高端客户，却没有好的营销手段将客户资源转化为销售业绩。与客户进行情感沟通时，有时会触及客户的隐私。   高端消费者在乎的是服务，不妨打好“服务牌”和“人情牌”；高端消费人群有明确的价值取向，可以考虑将营销手段与用户的需求联系在一起，以满足其需求。   蒋美兰：有位朋友在某眼镜店买了一副法国进口的眼镜。一年之后，镜框上的一个零件脱离，需要维修。由于没有原装零件，这家眼镜店的老板将眼镜送到法国维修好之后再邮寄给这位朋友，没有收取任何费用。这件事情令这位朋友大为感动，于是花了两万元又买了两幅眼镜送给家人。这家眼镜店的收获远超过运费及零件费用，且赢得了很高的客户忠诚度。   这个真实的案例说明，高端消费者并不在乎钱，在乎的是你的服务。因此，针对高端客户的营销，不妨打好“服务牌”和“人情牌”。在销售时，良好的服务态度、专业的指导是必须具备的。逢年过节不妨给客户送上一些小礼品来沟通感情，记住客户的生日或者其他具有特殊意义的日子，并在这一天送上真心的祝福。另外，“爱屋及乌”，在做好客户自身服务的同时，多关心客户的家人。这样的举动会让客户大为感动。   值得注意的是，与客户沟通感情时不要涉及客户的隐私，节假日的问候时不要涉及到销售的，单纯的祝福反而让客户更加关注你。另外，经常与客户沟通，但不要频率过高而打扰到客户。   黎雪荣：我认为的高端客户消费人群存在三个较为特殊的团体，政界、知识阶层、商界。将客户资源转化为营销成绩，实际上是通过营销手段来提升相应的消费人群对某一产品的消费意愿。从这三类不同的消费习惯来看，我们细化了相应的团体消费习惯。   其一，政界消费特点有其消费倾向的特殊性，由于社会环境的影响，这部分高端消费群体对产品包装、消费隐私以及产品的价格定位非常看重。政界高端客户对消费氛围以及消费方式相对不敏感，但是对产品本身的市场价值更加看重，所以我们建议企业采取品牌、价格定位来博取这一部分消费群体的兴趣。   其二，知识阶层的社会定位非常模糊，狭义而言，这部分消费团体在知识层次方面拥有一定优势，个体分布属于政界与商界结合体，这部分高端消费群体属于个性化消费群体，不同的消费个体拥有非常复杂的消费习惯。这意味着将客户资源转化为消费能力需要营销从个性化入手，采取差异化服务方式，以此来获得消费者青睐。   其三，狭义的商界消费囊括了商业公关中存在的消费习惯，包括消费环境的塑造、营造消费主体品位、营造适当的商业公关的正式性与价值性。这类消费需要产品给消费主体带来包括消费环境、消费品位、消费地位等方面的满足，我们建议营销部门应当有针对性的对此类群体进行价值导向选择，利用产品的价格以及包装等手段来达到吸引消费的目的。   赵鹏：就保险行业而言，高端客户与大众客户的消费心理相当明显。高端客户购买保险目的是希望自己的财产有所保障，因此，他们关注的是我购买了保险之后，可否保证资产不缩水。万一我生命安全出现了问题，我的受益人是否会真正得到该享有的权益。而大众客户比较关心的是，我的钱投进去之后将来能返还多少给我？我会不会被骗？   因此，针对高端客户营销首先要引起客户的购买欲望。我曾经做过的一个案例，客户是一位身家上亿的私营企业主。我是通过朋友认识他的。当时他认为自己年富力强、生意顺利、家庭和睦，不需要太多的保险。我举了当地另外一个企业家发生交通意外死亡，而他去世后他公司的小股东又乘机侵占公司资产。尽管他身价不菲，但最后他的亲人和家属并没有获得多少遗产。现实的案例激发了这位客户对财产以及生命安全的担忧，最后促成了这笔业务。   针对高端客户做营销往往是持久战，因此要具有足够的耐心。上述这个案例我花了半年时间来沟通客户。高端客户注重品牌的同时更看重销售人员的为人。因此，要“先做人后做事”，先获取客户的信任，再推销相关产品。   在具体的销售细节上，要注意与客户沟通时的语言、仪表以及熟练的业务知识，同时也要注意谈话的场合以及对方情绪的变化。切勿在对方没有兴趣聆听的时候强行“灌输”，以免引起客户的反感。   刘万友：高端消费人群有明确的价值取向，不妨将营销手段与用户的需求联系在一起，以满足用户需求。在家居市场，我们可以采用知识型营销的手法。当客户对产品感兴趣时，可以为客户介绍设计流行趋势、新型材料、设计理念、设计师资质等，客户会比较关注上述几个方面，同时在和别人炫耀或展示自己的选择时，多了很多的谈资。   此外，比较常用的是捆绑式营销，在客户没有时间选择，或不知道自己想要什么的情况下，就会完全托付设计师为其打造一个理想的家。这时就要和设计师绑定，去打造一个客户理想的家居氛围。从营销角度看，把产品和销售技巧提升到一定高度，更容易被消费者所接受。   徐海清：中国的高端人群相对欧美更为年轻，45岁以下人士比例占64%；男女比例为7:3；多从事商业贸易和制造业领域，其中私营企业主与私营董事占据不小的比例。这部分消费者的消费习惯可以由三个关键词概括：私密、共享和定制。私密，这部分客户需要独立的空间，不喜欢和其他客人一起在公共区域接受服务，另外在服务时间上也和正常服务时间有所不同，往往需要根据客户时间单独预约。客户到店后无需等候直接接受服务。共享，客户购买消费卡之后这张大面额卡需要根据客户要求进行拆分成多张附属卡，给到他周边的亲戚朋友使用，共同分享尊贵的服务。定制，对于大客户往往需要根据他们需求定制差异化服务，包括服务的时间、地点、服务的项目、使用的产品，都需要根据客户消费习惯量身定制。   对于大客户的营销，价格对他们来说并不是重要因素，首先你要找出客户选择你的理由。   他们感觉他们对你而言不仅仅只是一次买卖，他们用忠诚来回报你。要鼓励他们更多、更频繁地消费，你必须对你提供的产品和服务有着更深入、更广泛的理解。这就意味着你要透过交易本身提升客户对整体品牌的体验。   针对高端客户营销我们一般采取以下四种方式：一是会议营销，比如专家讲座，利用专家的权威性和现场的气氛带动销售，激发客户的购买欲望；二是根据营销数据库，针对不同会员定向寄送刊例资料和个人健康管理；三是情感营销，利用会员生日、节日或者重大活动等节点赠送礼物、发送信息，对客户进行情感投资，并且在服务过程中善于倾听客户情感倾诉，和顾客成为朋友；四是客户转介绍，设置老带新双重优惠方案，鼓励高端会员转介绍朋友成为我们的会员，并以亲情友情为纽带开发圈层客户资源。   焦点三：维护之困 尽管高端客户有较强的品牌认知能力，品牌忠诚度也高，但其对服务品质也要求较高，对售后服务也有着诸多要求。销售产品并不是销售的终点，维护并留住客户才是核心。   差异化是维持客户关系的关键举措，差异化的后续服务将成为企业提高客户关系、扩大利润来源的重要举措，部分有品牌宣传效果的客户甚至可以类比为营销渠道。   黎雪荣：为了形成稳定的客户关系，我建议企业借鉴外国部分奢饰品品牌的运作模式，通过有效的后续服务措施，维护不同性格消费者的客户关系。其一，对索取产品后续服务缺乏主动性的客户需要提出主动服务概念，以获取消费者持续好感，例如某知名皮包公司在对客户资料整理后，对时限过长未维护的客户进行单个联系，以博取客户的后续消费价值；其二，对消费后对产品后续服务具有主动性的客户建立特殊联系团队，此类客户虽然对产品的要求非常苛刻，但是消费个体对周围消费人群的产品宣传力度也非常大，建议企业将此类客户关系维护类比为营销渠道。    另外，客户关系管理中差异化是维持客户关系的关键举措，从当前部分产品市场利润贡献来看，30%～40%的客户会成为一个企业70%～80%的利润来源，而这部分客户中又有很多客户具有不同消费背景，差异化的后续服务将成为企业提高客户关系、扩大利润来源的重要举措。   徐海清：在客户维护方面首先是建立强大完善的CRM客户关系管理系统，整理、收集并完善已有会员资料，从会员基本信息、事业情况、家庭情况、生活情况、个性偏好、个人对时尚的偏好等方面，了解客户需求特征并进一步挖掘客户行为模式。如一家高端美容美发企业，可以通过客户服务信息，包括头发、头皮、皮肤特征，客户习惯项目名称及收费，客户偏好的技师、客户对单次服务的评价、客户对服务的投诉情况进行记录，分析客户的消费行为和动向，并通过自有的信息呼叫中心及时跟进客户，提示客户到店消费，或者通过促进活动对流失客户和沉睡客户进行挽回，邀请客户再次到店体验。    在服务方面将服务分为核心服务、便利性服务和支持性服务，要体现对客户服务的差异性，形成独具特色的竞争优势，就必须着重在我们的客户运营管理体系中突出便利性服务和支持性服务，为客户带来高附加值产品和服务感受。具体而言，包括产品特色、服务软硬环境、服务的便利程度、产品和服务宣传信息传递流程、营销手段等等形成的整体印象。    在客户满意度方面通过了解客户的需求和期望、产品质量评价是否符合服务于客户的要求，纠正存在的缺陷、持续改造，以提升客户满意度。客户满意度方面采取常规调查与抽样调查结合，深度问卷和电话访谈结合，神秘客户、大客户、第三方调查相结合，进行收集，并使用科学合理的满意度计算工具进行评价。 创可贴   营销唯“心”   这是一个分裂的时代。一方面，在机场、在报刊亭、在街边小书店，关于营销的畅销书层出不穷，各种新鲜的理念、模式、手段令人目不暇接；另一方面，我们总会遇到各种令人反感的骚扰营销，不合时宜的打扰、喋喋不休的灌输以及态度生硬的推销。   从营销书籍的热卖程度来看，创业者对于营销知识的需求热度不减，但从作为消费者的感受而言，一些销售人员的技巧和方式实在令人不敢恭维。是什么造成了这样的“分裂”？   一位购买了某款豪华轿车的消费者抱怨：成为该品牌的车主之后，他们就不断给我打电话回访，询问顾客满意度如何，并希望我能为他们所提供的服务打分。然而，每一次的回访都可以明显感受到对方员工化的态度，电话的那头永远是一、二、三、四依次念出条目，要求客户打分后，说声谢谢就匆匆挂了电话。这位消费者称：这不是高端的服务，这只是号称高端的流程设计罢了！   这位顾客可谓一语中的。对现在的产品营销而言，我们缺乏的不是优雅的环境、销售人员整齐的制服和装备以及售后回馈的小礼品，而是销售人员的服务意识和人文关怀。   营销要唯“心”，除了要有一流的销售技巧、完善的营销流程，但如果缺乏用心为客户服务的精神，销售就永远如同机场和书店热卖的书籍一样，只有噱头缺乏内涵。   对于高端客户开展营销更是如此。高端消费者往往是人群中的精英，他们阅人无数，在服务品质上有近乎苛刻的追求，销售人员是否真正用心去做，他们自然看在眼里，了于心间。因此，对于高端消费群体的营销，建议少一点噱头、多用一份心思。记住，营销唯“心”！   本版稿件均由本报记者赵向阳采写。  刘万友： 蓝色早晨家居饰品有限公司总经理  蒋美兰： 费睿网络科技CEO   赵鹏 ： 保险业营销专家  黎雪荣： 中投顾问高级研究员  郭光硕：RIMOWA中国区总代理、秉臣科技有限公司CEO   徐海清：摩登美业集团市场总监  （以上内容摘自中国经营报）