市场营销决策基础

null 市场营销决策基础 市场营销决策基础 内 容内 容一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序业务 单位 任务外部 环境 分析内部 条件 分析制定 营销 目标市场细分 选择目标 市场 市场定位制定 营销 策略 二、市场营销环境二、市场营销环境企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。（一）、营销环境分析的主要内容（一）、营销环境分析的主要内容 市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境1、市场环境分析1、市场环境分析WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？2、竞争环境分析2、竞争环境分析 WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？STRENGTH/ WEAKNESS—— 竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应 是什么？3、渠道环境分析3、渠道环境分析谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？4、宏观环境分析4、宏观环境分析人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境哪些最重要？5、企业条件分析5、企业条件分析企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、、士气、客户、技术等SWOT分析举例SWOT分析举例WSOSTWOWTWSOTSWOT分析举例SWOT分析举例O市场机遇(Opportunity)以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4.   中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5.   IT专业增值服务领域市场发展迅速。 SWOT分析举例SWOT分析举例T市场挑战(Threats)2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 势明显。null2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。S企业优势 (Strengths)3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5.   拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6.   已经着手建立全面的电子商务管理系统 7.   具备一定的增值服务能力 SWOT分析举例SWOT分析举例SWOT分析举例2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 1.   综合技术能力不足 W企业 劣势 (Weakness)对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大 5.  资金实力有限 SWOT分析举例SWOT分析举例2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间 1.   鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 SSO战略3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 OSWOT分析举例SWOT分析举例2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位 1.   充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力 SST战略TSWOT分析举例SWOT分析举例2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量 1.   积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 WWO战略O3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备 4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足 5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要 SWOT分析举例SWOT分析举例WWT战略T无 （二）、企业对营销环境的反应（二）、企业对营销环境的反应被动接受 积极施加影响null宏观因素分析市场总体走势分析 市场预测 市场调研微观因素分析现有客户关系分析 竞争对手分析三、区域市场分析1、宏观因素分析1、宏观因素分析 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁1、宏观因素分析1、宏观因素分析 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括： 市场 界定判断 市场 容量市场 渗透 分析关键 市场 因子null市场界定市场界定是对现有市场进行总体分析的过程市场 细分为什么要细分？按什么细分？目标市场一目标市场二目标市场三各个细分市场 的吸引力null判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法null市场渗透分析确定市场进入障碍明确市场份额及其变动趋势市场 空白12345某一竞争者的市场份额null确定关键的市场因子1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置 市场定位市场的生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期2、微观因素分析2、微观因素分析客户 分析客户 关系 分析客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素竞争 分析识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略四、消费者市场购买行为分析四、消费者市场购买行为分析 目的：了解消费者购买行为发生过程 及影响因素，以便有针对性地 制定营销战略和策略。消费者购买行为模型消费者购买行为模型产品 价格 促销 分销经济 技术 社会 法律购买者 特征 购买者 决策过程产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量营销及环境刺激购买者的 反应购买者 黑箱 确认 某种 需要搜寻 可行 制定 采购 决策采购 后的 行为评估 可行 方案文化因素社会因素个人因素消费者购买决策过程1、确定某种需要1、确定某种需要（1） Maslow的需要层次理论自我 实现 尊敬 社交 安全 生理1、确定某种需要1、确定某种需要（2） Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别2、搜寻可行方案2、搜寻可行方案（1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源2、搜寻可行方案2、搜寻可行方案（2）信息搜索深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别3、评估可行方案3、评估可行方案产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客整体价值货币成本 时间成本 体力成本 精神成本顾客整体成本顾客 让渡 价值（1）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：（1）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：产品种类 产品型号 购买数量 购买时间产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式4、制定采购决策5、采购后的行为5、采购后的行为 满 意 采取行动不采取行动重复购买告诉他人5、采购后的行为5、采购后的行为不 满 意不采取行动承受心理压力采取行动停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取曝光方式 采取法律方式影响因素分析影响因素分析文化因素 文化 亚文化 社会阶层社会因素 参考群体 家庭 角色/地位 个人因素 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我 概念心理因素 激励 直觉 学习 信念/态度购买者案例讨论一：三星电子案例讨论一：三星电子参考问: 评估三星电子在中国的机遇,你认为有一个 可以利用的市场吗? 你对市场和竞争的评价是什么? 制定一个简单而完整的市场营销计划,包括目标市场\产品\销售渠道\定价\广告\促销