论北京奥运会对中国形象传播瓶颈的突破

新闻知识(2008．11) ·探索与争鸣· 隆志秀 美国传播学家拉斯韦尔曾把传播过程概括为五个 “w”，即谁(传播者)、说什么(传播内容)、对 谁说(受众)、通过什么媒介(传播媒介)、产生什 么效果(效果)的五大环节。关注传播效果的美国经 验学派的研究结果表明，传播效果的最终达成往往是 传播过程中五大环节的共同作用，才能造就最佳传播 效果。回顾过去一段时间中国形象传播的瓶颈，不外 乎在这五大环节中不同程度地存在问，并最终使传 播效果大打折扣，再加上西方媒体对负面新闻报道的 青睐，造成西方国家受众对我国形象感知的茫然、误 解甚至严重扭曲。可喜的是北京奥运会对中国形象传 播的瓶颈有很大突破，梳理其中的经验对于我们今后 中国形象传播来说具有重大的理论意义与现实意义。 一、效果环节：确定传播的预期效果 过去我国形象传播在效果的预期上往往不够 明确，有时候竟会发生效果相互抵消的情况。北京奥 运会中我国形象传播的预期效果非常明确，主要有三 点：1、使我国的形象被海外受众正确地感知，使各 种歪曲我国形象的声音不攻自破。2、培养外国受众 对中国的兴趣，为今后的形象传播打下基础。3、更 好地传播中国文化，增强文化软实力和对外吸引力。 事实证明，北京奥运会期间中国形象传播取得了很好 的预期效果。对预期效果达成的归因使我们懂得，只 有传播过程中的各个环节都紧紧围绕“预期效果”这 个终极目标，发挥出各个环节的赢效因素，通过各个 环节共同的努力，才能达成最终的良好效果。 二、受众环节：树立受众首位的传播意识 受众是传播活动的接收者，受众的特点、心理 需求、信息需求在很大程度上决定了传播者的形象设 计、传播内容的制作、传播媒介的选择与传播技巧的 运用。过去中国形象传播的一大瓶颈是传者本位，习 惯于“灌输”，不注重从受众的信息需求心理出发来 策划传播活动，容易造成传播内容和形式与受众的兴 趣点发生错位，从而导致我们费大力气做的传播活动 受到受众的冷落，而受众真正感兴趣的信息我们却没 有提供，传播效果可想而知。在北京奥运会中，中国 形象传播的一大突破就是树立受众首位的传播意识， 注重从受众感兴趣的角度来进行传播，注重用世界的 语言讲中国的故事。奥运会开幕式对中国形象传播就 是一个典型。整个晚会的定位充分表现出了“受众本 位”意识，对于表现什么、如何表现方面充分考虑到 了外国受众的感觉和需求：如果按照过去我们的惯性 思维，会注重表现我们的强悍、伟大、崛起、发展， 但外国受众看了会感到紧张，所以晚会特别注重站在 世界角度，把我们优秀的文化和传统通过富于创意的 方式展示给世界，在内容和形式方面都达到了很好的 传播效果。 以往的中国形象传播的第二大瓶颈是受众了解中 国的主动性不够，并且长期以来形成了对中国的一些 定型观念。北京奥运会中的中国形象传播恰恰在这个 方面有了可喜的突破。由于奥运会的全球性。导致全 球受众增强了了解中国的主动性，更由于大量外国记 者、运动员、观众、游人在北京的切身感受，中国不 仅成为全球传播的热点，更因为这些人的再传播与再 扩散行为而改变曾被歪曲的形象。 三、传播者环节：缩短传播者与受众的心理距离 传播效果是否理想，往往跟传播者与受众的心 理距离有很大关系。当传播者与受众的心理距离比较 近，很容易让受众产生“自己人效应”，对传播者的 传播形成顺向心理，从而更好地接受传播内容，达成 传播者所希望的预期效果。相反，当传播者与受众的 心理距离比较大时，受众偏向于对传播者的传播持怀 疑、回避甚至干扰的态度，必将影响到传播效果。中 国形象传播的受众主要是海外受众，过去中国形象传 播的传播者与受众因为文化、价值观、意识形态等方 面的差异，特别是因为某些西方媒体让受众形成了片 面的“先入之见”，传播者自身在形象设计方面官方 色彩太浓，从而导致中国形象传播的传播者与受众之 间心理距离较大。特别是官方色彩较浓的传播者形象 非常影响传播效果，因为海外受众长期以来已经形成 了对官方色彩的传播不信任甚至排斥的心理定势，从 而直接影响传播效果。 ·29· 万方数据 ·探索与争鸣· 新闻知识(2008．11) 北京奥运会在四个方面缩短了传播者与海外受 众的心理距离：一是重塑传播者的形象，变官方色彩 为服务色彩，利用传播者自身对全球热爱奥运的群体 的服务态度，让受众形成顺向心理，拉近了传播者与 受众的心理距离；二是利用全球共同关注的奥运赛事 这个共同兴趣点将传播者与海外受众的心理距离拉近 了，对来自世界各地运动员赛事的报道在其祖国和家 乡必然引起高度关注，对于其他国家关注该项运动和 运动员的群体来说，也必然引起很大兴趣；三是利用 海外友人在北京的感受、生活等方面的报道，拉近了 与海外受众的心理距离；四是将来到北京的海外媒体 人士作为中国形象传播的编外传播者，他们在无意识 中的加入既壮大了中国形象传播的传播者队伍，又无 疑拉近了传播者与受众的心理距离，引起海外受众的 “自己入效应”，来自200多个国家和地区的21600名 注册记者、5000多名非注册记者以及无数来自世界各 地的报纸、电视、广播记者和网站媒体人，都参与到 了这场媒体传播的盛宴当中。 四、内容环节：精心翩作传播内容 传播内容制作得如何，将直接决定传播内容能不 能引起受众的关注、能不能被受众所理解与记忆以及 能不能转变受众的态度。过去，中国形象传播在传播 内容方面存在的瓶颈主要表现在一是传播内容难以抓 住受众的兴趣点和注意力，二是传播的信息太庞杂， 不利于突出重点以便于受众接受。 北京奥运会中的中国形象传播在这方面有很大突 破，主要表现在以下几点。 (一)关注受众的兴趣点。把传播内容与受众兴 趣点密切捆绑在一起 能不能抓住受众的兴趣点成为制作传播内容的关 键点，如果传播内容不能抓住受众的兴趣点，再大规 模的传播活动也必然注定了因不能吸引受众的注意力 而消失在信息社会的海量信息中，过去中国形象传播 中不太注意研究受众的兴趣点而出力不讨好的例子很 多。北京奥运会中，中国形象传播在这方面的成功之 处就在于非常关注受众的兴趣点，以受众兴趣点为牵 引，尽心制作传播内容，效果当然十分明显。对于北 京奥运会这个全球感兴趣的体育大事，全球受众的兴 趣点最集中表现为以下几点：1、作为主办方的中国 到底怎样?选择中国作为主办国是否错误?因此，与 受众心中悬念相关的中国报道如文化、经济、政府、 环境、民心、人民的生活状态和精神状态等等都是全 球受众感兴趣的方面；2、北京到底怎样?是否符合 海外人士心目中的想象?与此相关的是非常关注外国 人在北京的感受，抓住其活动与感受来介绍北京，就 等于抓住了全球受众的注意力。3、北京奥运会的体 育赛事进展如何?运动员的表现如何?各国的奖牌得 数如何?这些可以说是全球观众最直接的兴趣点，围 绕这些兴趣点，在设计传播内容中将中国人的形象与 体育赛事密切捆绑在一起，通过兴趣点的串联，每个 中国人，运动员、工作人员、志愿者，以及并不直接 服务奥运的人们，都是中国和奥运的形象大使，他们 的言行将被各国媒体放大，向世界展示中国人民蓬勃 向上的精神风貌。 (二)传播内容在形象、精练、简洁上做文章 在旨在引起对方态度转变的传播活动中，如果 传播内容形象、精练、简洁，受众就很容易记住和 理解，从而才能达成预期的传播目的。北京奥运会 在中国形象传播方面非常注重精选有代表性的“中国 元素”组合成传播内容，把复杂的事情简单明了地告 诉外国人。如传播内容精选各种微笑、有代表性的建 筑和文化设施、代表中国入民热情友好的志愿者形 象、体育比赛观众席上的观众以及外国友人对北京的 亲身感受等来建构中国的形象。在展现中国文化的开 幕式中，更是有重点地精选几个有代表性的“中国元 素”，将极其复杂的有几千年文化传统的中国文化用 简单的节目与符号展现给全球观众，如写意烂漫的中 国艺术风格、和谐和平的“和”的文化传统与价值追 求、热情好客的礼乐之邦的儒家文化、四大发明与丝 绸之路等简洁明了的“中国元素”，它们在带给全球 观众享受的同时也带给他们一些简洁的关于中国的概 念，影响不可谓不深刻。 (三)借助外国记者的手，制作符合该国受众接 受习惯的传播内容 北京奥运会期间，来中国的外国记者是一种特 殊人群，他们不仅可以通过自己的所见所闻所感来见 证中国的发展变化和真实形象，而且可以通过媒体资 源来扩散自己的感知，这对于长期以来被海外受众误 解的中国来说是一个难得的机遇。在传播内容方面， 部分地借助外国记者的手，让他们对一些原始素材进 行编选组合，制作符合该受众接受习惯的传播内容， 从而有效的消除了中国形象传播中的语言、文化的差 异，抓住了外国受众的兴趣点。 五、媒介环节：加强媒介与受众的结合程度 只有当特定的受众接触到传播媒介，传播的信息 才可能到达受众，也才可能产生一定的效果。我国形 象传播长期以来由于语言、文化、媒介技术等方面的 原因在海外落地较用难，而海外受众在信息选择中的 亲近性原则又使他们对国外的传播媒介缺乏主动的关 注，所以中国形象传播在媒介方面存在的主要瓶颈是 我国形象传播的媒介与受众结合的程度不够。北京奥 运会期间中国形象传播力争加强媒介与受众的结合程 度，采取的策略一是借助奥运这个全球受众普遍关注 的点，让海外受众主动接触我国对外传播的媒介，以 万方数据 新闻知识(2008．11) ·探索与争鸣· 朱佳贤 “三鹿奶粉事件”曝光之后，各种声音在媒介搭 建的舆论平台上汇聚成～股强大的力量，在短短几天 中撼动了国家政策。国务院新闻办于2008年9月13日举 行了新闻发布会，卫生部、质检总局和河北省负责人 通报三魔婴幼儿奶粉安全事故有关处置情况，并答记 者问。国家质检总局17日发布公告，决定从即日起， 停止所有食品类牛产企业获得的国家免检产品资格， 相关企业要立即停止其国家免检资格的相关宣传活 动，其生产的产品和印制在包装上己使用的国家免检 标志不再有效，并研究决定停止实行食品类生产企业 国家免检。从2000年开始实施的产品质量国家免检制 度存在了8年就被叫停。 目前，“三鹿奶粉事件”尚未平息，各种内幕及 后续发展仍然是很多媒体关注的焦点，对于这一撼动 了国家政策的事件，我们不禁要问，舆论监督是怎样 发生作用的?而媒介在整个事件中又扮演了怎样的角 色呢? 一、舆论监督与媒介监督 从党的十三大到党的十七大，“舆论监督”的概 念连续五次出现在党的代表大会的政治报告中，这个 问题的重要性可见一斑。党的十三大政治报告指出： “要通过各种现代化的新闻和宣传T具，增强对政务 和党务活动的报道，发挥舆论监督的作用，支持群众 批评工作中的缺点错误，反对官僚主义，同各种不正 之风作斗争。”十六大报告指出：“认真推行政务公 开。加强组织监督和民主监督，发挥舆论监督的 作用。”十七大报告指出：“落实党内监督，加 强民主监督，发挥好舆论监督作用，增强监督合力和 实效。” 舆论监督是一个主谓结构的词组，主语是舆论， 谓语是监督，意思是公众通过舆论这种意见形态， 对各种权力组织和其工作人员，以及社会公众人物 (包括著名记者)自由表达看法所产生的一种客观 效果。这本来是一种自然存在的、客观的无形的监督 形式，它的特点就如马克思和恩格斯所说，“广泛的 无名的”。公众表达的意见可以是赞扬、批评，形式 和渠道也是多样化的。媒介监督，它的力量应当在于 媒介自身的影响力，它是区别于行政监督、党内监督 和法制监督等社会硬性监督的软性监督，可以有效地 弥补社会硬性监督的不足，因为它扎根于广大受众的 信息互动之中，舆论触角伸向了社会的各个角落，能 够对社会各种矛盾和问题进行预先式、全程式监督， 把行政监督、党内监督和法制监督町能存在的监督盲 区暴露在阳光下，发挥社会硬性监督难以发挥的监督 作用。媒介的影响力是无形的，不拥有形的权力。当 它代表着舆论的时候，这种监督的力量会显得十分强 大，等于“媒介的影响力+现实舆论”在共同作用。 舆论监督是客观存在的公众的意见无形压力，而媒介 监督就不能不带有媒介本身的主观意图，以及媒介背 后政治、经济势力对其的操纵。大众传播媒介理论上 应代表舆论，但能不能真地代表舆论，就得具体情况 具体分析。从理论上说，媒介监督只是舆论监督(假 定媒介代表了舆论)的一种形式，媒介的批评所以具 有正当性，其实来自宪法的公民的言论出版自由 的权利，因为媒介是公民知晓情况和发表意见的公开 渠道。o 满足其对中国的兴趣、对奥运的兴趣以及对奥运会在 北京举办是不是合适等疑问的追寻；二是借船出海， 借海外媒介传播中国的形象和中国的声音。特别是借 船出海，是我国形象传播探寻将传播内容传播到海外 的一大策略，在这次奥运会中被发挥得淋漓尽致，’国 际一流媒体与众多各国的媒体一起，在关注奥运、关 注北京、关注中国的同时，不约而同地传递出处于 发展变化中的中国本色，这对于丰富国际上的中国信 息，冲破过去中国在海外被塑造的负面形象或片面形 象具有非常重大的意义。 (作者系西安政治学院讲师，在读博士) 万方数据 论北京奥运会对中国形象传播瓶颈的突破 作者： 隆志秀 作者单位： 西安政治学院 刊名： 新闻知识 英文刊名： JOURNALISM KNOWLEDGE 年，卷(期)： 2008，""(11) 被引用次数： 0次 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xwzs200811012.aspx 授权使用：大连水产学院(dlscxy)，授权号：93f3e0b9-3e57-4edc-a401-9de700c36ce1 下载时间：2010年9月4日