“病毒式传播营销”

“病毒式传播营销”“白纸与黑点”:看不见的机会和优势 中粮借白水杜康开刀中国白酒市场? 颜如玉手机:品牌认同感的错位 谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想? 有关于“病毒式营销”一说，业内人士早已耳熟能详，利用病毒做低成本营销，也早已见怪不怪了。然而笔者最近被一个朋友介绍的分钱游戏迷住，欲罢不能，着实中毒不浅，想必这也就是传说中的病毒式营销了，果真厉害。要说其中的精妙，还真有点意思。BR　　BR　　时下年轻一代的白领们，最喜欢网上种菜偷菜，看到白领们白天忙着上班，下班忙着偷菜，最喜欢玩乐的、被人称作“怪才”“鬼才”的非常小器公司总经理梁伯强先生心生一计，叫做“非常小器有‘钳’分”，这样一来，有“钳”分的消息马山不胫而走，就这样非常小器开始着手借用分钱为企业做病毒式的传播。时下不是流行种菜偷菜的游戏吗？梁伯强马上想到了游戏。既然大家都喜欢游戏，何不顺势而为？于是，一个通过玩游戏分“钳”的计划开始了。这只是一个开始，精彩还在后面。BR　　BR　　考虑到大众化的口味，一开始游戏设置很简单——拼图。要想吸引众人的眼球，还要考虑到自己的成本，问题是，这个图怎么拼？梁伯强确实了得，他早料到了。这个拼图不同于一般意义的拼图游戏，而引入竞争机制，采用特别的方式来拼。然而要传播这个消息，仅仅靠口耳相传，似乎显得太不与时俱进了。时下传播最快的途径恐怕非互联网莫属了。非常小器在网络上做起了文章。BR　　BR　　所谓环环相扣，策划还真要如此。早在去年，非常小器就开发了一套客户关系管理软件。这套软件根据人体记忆学的原理，人长期记住并时常想起的客户是150名左右，此说由牛津大学的罗宾?邓巴提出，即着名的“150定律”。这套系统不仅借用了这个定律，还融入了梁伯强29年的商业智慧和思想。要说这套软件，还真有那么几分灵性，除了日常的群发邮件、记录客户资料、群发短信、邮寄刊物之类，它还可以与销售系统绑定，大所有的操作均可通过系统来实现，这样不仅省去了财务的麻烦，还节约聘请仓管员的成本。就这样，当这套游戏软件诞生的时候，所有的消息立刻通过这套系统，传播到了世界各地。一时间，网站来访者络绎不绝。BR　　BR　　短短一个星期，非常小器官方网站的日访问量就突破了5位数。因为有钱分，凡是来玩游戏者面对如此美差之时，自然而言就想到了自己的亲朋好友，二次传播也成了必然，由此带来的是网站的流量成倍增长。BR　　BR　　点击率的增加带来的是一系列的连锁效应，只要点击，病毒马上就散播了。因为流量的增加，非常小器的网站也成了一个传播的媒体。非常小器公司利用这一点，顺势也为客户们做起了宣传员。客户不需要支付任何费用，其品牌就可以通过非常小器的平台轻而易举的得到传播。仅此一点，引得非常小器的客户们也纷纷来借“钳”了，借了“钳”，再经非常小器这个网络媒体一宣传，他们网站的点击率也悄悄升温了。BR　　BR　　然而仅此一条传播途径是远远不够的，非常小器又想出了另外一个怪招。常言道：“兴趣是最好的老师”，非常小器借助了这一至理名言，做起了文章。既然大家喜欢玩游戏，那么在玩游戏的时候，一定是最专注的时候，而在最专注的时候，潜移默化的加上公司的宣传语，那岂不是更好？非常小器又借用另外一句名言：“谎言被说上一千遍，也就成了真理”。更何况，这只是传播品牌价值，并非谎言。非常小器所有的游戏界面背景全部加上了自己的LOGO，同时告诉了前来玩游戏者，“非常小器指甲钳连续九年荣获中国指甲钳第一品牌称号”、“送礼就送‘钳’，小器不小气”，这一经典之言成了游戏中的“病毒”。BR　　BR　　更绝的是，非常小器每周都会为这些中奖者颁发奖品，声势之浩大，传播之远，非一般平面媒体所能及。据说，凡是收到非常小器指甲钳的获奖者，听闻得奖之后，先是精神上得到十足的满足，当收到精美的非常小器指甲钳时，物质上也得以满足，双重的快乐，让他们主动向周围的朋友宣传这一重大胜利和发现。结果，最终得利者“非常小器”不仅赢得了口碑，还像病毒一样侵入大家内心深处。BR　　BR　　经典总是一波三折，既然是病毒，还得考虑病毒持续作战的能力。非常小器的招式也是多变的。最近，随着网站点击量的增加和新年的临近，非常小器也积极响应党和国家的号召，玩起了“与时俱进”，出台了另一“厚礼”。据说，这个游戏的创始者有意做成升级版的拼图游戏，意即在游戏中注入人的思想情感，玩游戏者完全可以把游戏中的一切作为自己的第二根据地，非常小器有钱分也正是根据人性特征，取名为“挑战世界500强”，意即希望更多的人来参与分钱，来挑战，也希望来挑战者在精神和物质上得以最大限度的满足感。BR　　BR　　目前，非常小器的众多客户听闻此怪招之后，也开始磨刀霍霍了，云南国际网已经开始投入研发这个项目，据说，两个月后，将正式面世。而江门一家做艺术玻璃的企业，也正式启用非常小器的客户关系管理和销售系统。他们知道，这只是一个开始。病毒要深入目标内部，顺应人性是关键。BR一天，一个业务员感概地对我说：“范总（集团总裁范建厚）给我讲的‘白纸黑点’案例对我们启发太大了，让我看到了许多看不到的机会。”。后来我就在许多场合对此案例进行了发展和演绎，有多个演版本，每一个版本的启发都起到意想不到的效果。“白纸黑点”案例早就有之，但像我和范总这样拓展的不多，在这我拿出来，作为皇明集团董事长和总裁的合作案例奉献给大家。BR　　范总拿出一张白纸，当众画了一个重重的大黑点，然后问大家这是什么？大家异口同声说是黑点。范总接着问还看到了什么？一片沉默。“难道大家没有看到我拿的是一张白纸吗？如果把黑点比作现有市场的话，黑点以外的大片白纸代表未开发的市场，大家未发现的市场”。范总随后举的案例我因不在场没法继续讲，但无独有偶，我恰好遇到一个类似的案例。　　BR　　STRONG“红海与蓝海战略”版STRONGBR　　一次，我到胶东一个县调研市场，经销商陪我下到各小区（居民住宅区）“转悠”，他对我讲前两年市场不错，今后可能不太行了。我问为什么？他说，今年以后交工新小区逐渐减少了，市场在缩小。我指着老小区一片片装满太阳能热水器的楼房问，这不是市场是什么。他不解，我给他解释说，过去装的热水器由于杂牌多，有的甚至是假冒伪劣，质量参差不齐，型号样式过时，服务也跟不上，尤其是配件质量更差。而这些太阳能的早期用户，却是铁杆的节能环保事业拥护者，许多人对太阳能品牌感情复杂，可说又爱又烦。爱的是节能环保，烦的是有一些产品功能落后性能低下，还有不少“三九店”（三月开门，九月关门）和“三五游击厂”（3－5年打一枪,换一个牌子），服务根本没有人管了，他们对品牌太阳能所能达到技术、产品和服务水平正是期盼有人为他们排忧解难的时候。如果他们用不上放心舒心的太阳能就是我们的责任，就是我们的耻辱，也是我们战胜和驱逐假冒伪劣产品扩大市场的绝佳机会。如果我们还可以把“知道想买太阳能的客户”比作黑点（决无贬意），那么“不知道暂不想买太阳能的客户”比为白纸；如果“发达的单户市场”是黑点，那么刚起步的“单位（学校、医院、宾馆）用户”是白纸；如果“允许装太阳能的小区”是黑点，那么“禁装太阳能的小区”是白纸；如果“现有产品市场”是黑点，那么“未来待开发的新功能产品市场”是白纸等等，不一而足。BR　　很多时候，我们常常拼命抢夺所谓的现有市场，而对未知或未来的市场视而不见。黑点就好比竞争极端激烈的市场――“红海”，而白纸正是没有竞争或者竞争相对平缓的领域――“蓝海”，我们只要通过差异化、细分化手段就能得到的更广阔的市场领域，在这里只要稍做创新会获得更快的增长和更高的利润。其实我们很多人是明白这个道理的，可为什么发现不了？因为不愿意创新，不愿意突破，或者说没有创新思变的意识和信心。BR　　自从听过业务员讲范总“白纸黑点”案例，我们把这个案例作了如下演绎。BR　　STRONG“知识和学习”版STRONG　　BR　　在各大学演讲时，我指着黑点讲，如果把这个黑点（或黑圈）当作是苏格拉底说的已知的知识，而这张白纸就是未知的知识，不仅如此，黑点以外的世界也代表未知的世界。这个黑点越大白纸越大，让我们感受到我们知识越有限，我们应该和探索的未知世界就越广泛，越是深远；如果我们只看到这个黑点（我们已掌握的知识）我们就会一叶障目，就会骄傲自满而不求甚解，不求上进。“虚怀若谷”、“空杯归零”心态阐述的正是这个道理。BR　　STRONG“优劣势分析”版STRONGBR　　我对那些抱有悲观主义世界观或陷入忧郁症的年轻人，常指这个黑点甚至多个黑点说，如果这些黑点代表这个世界和社会的不足或阴暗的一面，那么这张白纸代表就是这个世界和社会的光明面；如果说这个黑点或者这些黑点是我们身上的缺点的话，那么我们的优点和潜力就是这张白纸和白纸以外的空间，即使是你把白纸上点满黑点，白纸还是占多数面积，它还是一张白纸，只不过是一张有了黑点的白纸罢了，退一万步讲白纸全涂黑点了，纸外的世界更广阔也许更精彩，只是我们常把平日司空见惯的优点、优势、机会视而不见。越是太平盛世，偶发几个治安案件就特别能震动人，让人感到对社会安定担忧，反倒是战争动乱年代，稍有安宁大家就特别心满意足；饱尝艰辛的人对幸福和安宁特别敏感，会抓住稍纵即逝的安宁和温情。为什么被和平、富足（相对战乱年代）填满的人就那么容易被小小的打击和挫折击倒呢？就因白纸太白，白面太大，觉得黑点太突出、太醒目、太刺眼之故。这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代.如果用一句话来概括白水杜康现在所处的这个时代,狄更斯在《双城记》中的这句名言是最合适不过了.BRBR单凭一款有着30多年年限的特酿酒,白水杜康在过去的一年,打起了翻身仗,销售额从2亿跃升到3亿,而且还悄不响地把第二国酒的概念输送到了中国高端商政用酒的餐桌上,先是灌醉了亚洲经济联合会49国峰会的各国首脑,又不小心把宁高宁这个山东大汉灌醉了,以至于,媒体不断传来宁高宁想招安白水杜康的消息.当然,宁高宁不会像醉汉一样只知道喝酒,也在圆他进入白酒行业的夙梦.BRBR白水杜康似乎不买账,把两家接触的消息捂得都要发霉了,倒是穆峰这厮以一篇《中粮拉拢杜康催生白酒行业变局》发到了1月6日的山东《经济导报》上,引来各大媒体一番热议,1月19日《中国食品报》刊载了全文.而近日中粮集团总裁助理曲喆在独家对话新浪财经时也表示,中粮集团为完善全产业链欲进入白酒行业,并未明确否定收购一事.BRBR这倒好,白水杜康和中粮演起了双簧,愣是不认账,若不是《华商报》的记者跑到白水杜康的大本营摸消息,白酒行业的弟兄们还真以为风平浪静!记者这一摸不要紧,发现白水杜康也是个花心大罗卜,看着锅里,却想着碗里.原来白水杜康正与南方某个资本商扯着三角恋,其实又岂止是三角恋,《华商报》1月19日报道的消息是,单是去年,就有8家资本情人往白水杜康的怀里钻.这其中包不包括中粮,外人不得知,事实上,白水杜康在2009年的投资商眼里倒像个香饽饽.BRBR其实中粮也颇有城府,去年暗地里向西凤抛媚眼.西凤与白水杜康同处一地,最远也不过数百里之遥,中粮与杜康的绯闻,西凤不能说没看在眼里,眼见昔日情郎,往身边的姐妹怀里送,西凤多少该有些沉不住气,但表面还是风平浪静,这让人意味深长.BRBR埋了半个世纪的杜康BRBR一个几千年前老祖宗留下的牌子,自汉代就美名远扬,曹操的一句何以解忧,唯有杜康,让杜康酒横流中国历史数千年.不过杜康也真是有它的几分资本:酒的老祖宗杜康不但给普通中国人制造出了一个能销魂,又能解忧的精灵杜康还学会了逢迎权贵,把自己老家白水杜康湾(沟)县太爷都不敢妄动的泉水,放到窖池子里,还弄了个掐头去尾老五混蒸混烧法,愣是把水和粮食弄成了达官贵人吹捧的流行.BRBR古代没有香烟,也没有夜场,更没有迪吧,帝王权贵听倦了流水,看厌了霓裳,厌烦了厮杀,少不了找些排遣的介质,杜康酒就成了最佳选择.于是乎,项羽拿杜康给汉武帝摆了个鸿门宴,赵匡胤给他的将士们搞了个杯酒释兵权的把戏,电光闪石之间,天下,因为有了酒这个介质,就轻而易举地把玩在某个人手心里.所以杜康刚而不露的个性,被古代的政治家吹捧,饮杜康酒的人就是那些心怀江山的人.BRBR当然也不尽如此,杜康的阴柔也能让人销魂,这点曹操都不例外,更何况那些风流的士大夫和骚人墨客了.因此中国古代的诗赋文化里都含着杜康的影子,苦的乐的、癫的狂的,悲的喜的,相思的、相聚的、别离的、迎娶的,杜康酒成了中国人的一大尤物.BRBR甚至中国的思想家们也从杜康酒里嗅出了某些哲学的味道,孔子喝了,觉得有礼的味道,老子喝了认为有中庸的味道,中国的文化核心就这么起源了.BRBR杜康这一得宠不打紧,竟然带出了一个辉煌的酒家族,茅台出世、古井贡问世,五粮液、剑南村子子孙孙无穷无尽,酒家族枝繁叶茂.当然他们的前生前世或许叫液啊水啊什么的,类似与民间的狗啊,猫啊的叫法.这是文化发展的结果,也是今天包装的结果.但有一点不容置疑,杜康酒多少有些祖宗的底气.BRBR酒的祖宗也有放不下的时候,至少在解放后,杜康有点没落的迹象,除了杜康湾留下了几十座百年的老酒坊外,杜康竟然绝迹了数十年,那些老酒也悄不声的埋藏在了白水连鸟都飞不过的山洞、窑洞里去了.BRBR要不是1972年,日本首相田中角荣的一次要求,杜康酒真的就被埋成古董了,倒是周总理有远见,要求把这个资源利用起来.不过杜康的命运还真多舛,刚准备给日本鬼子用的酒,却因为总理的西去,而搁浅,那批酒就成了老酒,没人敢动,没人敢喝,也没人敢卖,一埋就是近半个世纪.BRBR中粮的暗伤BRBR其实也算不上暗伤,只不过是中粮很久以前就想拿白酒赚钱了,这个念头的产生大概是在2000年左右,不过总吃闭门羹.古井贡不给面子、沱牌不识大体、连那个当时只有3个多亿的西凤也有些不识抬举,愣是把这个财大气粗的产业大佬弄得心情不爽.BRBR何必在一棵树上吊死,宁高宁本身就是一个充满豪气的山东汉子,天下何处无好酒?BRBR倒是杜康引起了中粮的注意,其实白水杜康一开始在中粮眼睛里并不是有情人,而是一番波折后,才发现了白水杜康这个潜力股.BRBR当然中粮的眼光是毒辣的,也许是在与诸多白酒企业的拉锯谈判中,眼光大开.中粮一眼就看穿了中国白酒市场的本质--白酒市场,尤其是高端白酒市场多少有些虚火.比如各大名酒爱耍的年份概念,就不那么实在,例如某名酒2009年的一级酒年产量8000吨,销售量确是1.2万吨,那多出的量是怎么来的?只能是拿新酒兑老酒.BRBR不过我们相信尽管大家都在玩概念,但刚开始的那几年,茅台、五粮液、剑南春还有西凤酒一定是真刀实弹的拿老酒往消费者的酒桌上送.但是哪来那么多的年份酒!消费者会算账啊,何况媒体也盯这个事情.打年份的,打洞藏的都底气不足了,15年前粮食充裕,还可以想象,酒厂多存些老酒,但30年前,50年前呢,三年自然灾害,粮食凭票,吃都不够,哪有这么多的粮食让酒厂作践.BRBR所以,撒花露水终究是顶不住太阳晒的,拿老酒兑新酒的办法长不了,但酒厂都有惯用的招数,2010年1月起,茅台祭出涨价大旗,整个一月份的白酒市场除了涨声,还是涨声.BRBR此时,中粮出手了,中粮早就摸透了杜康那点老家底,现在早不是30年前,什么都敢喝,什么都敢卖,那点家底拿出来,说不定能换成中粮在白酒市场的金锭子.至于此前在白酒市场受的那些伤,也就自然痊愈了,酒不是万能的,但钱是能让眼珠发绿嘀!BRBR杜康是不是中粮的枪杆?BRBR对于中粮的算盘,白水杜康应该心知肚名,所以杜康的老板张红军不声不响,净给行业摆哑巴,这让不少人觉得在摆谱.其实杜康摆什么谱,即便是有那些老酒,有点在白酒市场竞争的资本,也没有资格摆架子,但张红军的尴尬谁又知道,因为中粮也不是好对付的主.中粮对谁都是开口控股,闭口兼并,一副大腕的做派,作为杜康,给中粮来个冷脸也是好的,你一热情,好像八辈子没见过世面,人家肯定小瞧你,所以白水杜康尽量摆出一副宠辱不惊的脸孔.这我倒觉得,张红军有点手腕.BRBR杜康在中粮眼里算什么,外界猜测最多的是中粮拿杜康当枪杆子使.张红军对此也有所觉察,所以否认一切中粮与杜康的谈判信息倒是中粮拿着热脸贴了杜康的冷酒瓶似的.不过,中粮不傻,中粮拿杜康一可以试西凤的底线,二也给自己多了个选择的筹码.BRBR不过杜康肯定也不是中粮碗里的肉,任其摆布,所以,杜康一边和中粮接洽,一边又拿8个资本商来压中粮.8个资本商是谁不知道,但江苏斯威特、深圳万基都与杜康有过接触,这个内业都知道.另外,白水杜康的冤家河南汝阳杜康也一直有并入白水的愿望,其实杜康蛮有底气的.BRBR杜康2007年开始运作高端市场虽然比茅台、五粮液甚至西凤都晚,但起点很高,除了一开始提到的亚洲经济年会49国峰会和APEC外,还打到了国宾馆和北京饭店,这势头,确实让中粮刮目相看.BRBR中粮当然很希望在白酒行业能整出点动静,至少在潜力上中粮是看中杜康的,杜康呢,当然也需要资本的介入,也希望有中粮的渠道.BRBR这点正如《华商报》记者李王艳所说,双方的相互介入,最终的结果是双赢.至于给白酒行业带来什么影响,这个就不是两家考虑的事情了.BRBR颜如玉,顾名思义,容颜像美玉一样,是用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子.现在影视剧中演变为姓颜名如玉的女子,大街上随口一叫,估计还真有人答应.BRBR现在,一款名为颜如玉的手机出现在了大众面前,其广告在湖南卫视热播.看似很有创意,其实单单一个记忆的作用就能卖货的话,为什么还有那么多的知名品牌消失?光记住是不行的,况且按照高新奇公司的计划,这是支形象广告,但我们怎么看都没看出究竟是个什么形象?时尚?华丽?古韵?不知所云,和高新奇公司的定位完全不搭边.BRBR这也就罢了,但就这名字也让人来气,或许穆峰这厮认死理,脑子笨转不过弯儿,不识朱玉.您或许反驳,颜如玉都叫了几百年了,而且很多人还梦里叫,能不认识吗?的确,大家都认识,这是一大优势,易记忆,符合传播原理您又说了,颜如玉是理想女子,这和目标受众一致,有认同感,好传播.BRBR其实,颜如玉是古代男子对女子的审美期望,容颜像美玉一样,这和现代人的审美还是有很大差别,如果女友面容姣好,但身材臃肿或是一条直线顶多叫可爱,男友会开怀吗?当今的审美观强调青春和健康,现在的选美大赛完全崇尚女人的健康美.BRBR对于男人而言,女人的相貌和身材以及她的举手投足,比她的智力和才能更有吸引力,即便在男女平等的21世纪也是这样.健美的体形、性感的嘴唇、丰满的胸部、修长的腿、圆臀和细腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流线型的背部、修长的脖子、脸庞等都是女性吸引男人的关键部位.可见,光有如玉的面容还不足以吸引男人,这还只是外在的东西,而留住男人得靠内在的东西,所以太片面了.这样的女人,怎么唤起男人买个颜如玉手机送给心上人呢?与这部分潜在购买人群的审美观相出入就免不了降低购买几率.BRBR更重要的是企业方还没弄明白现代女子对自我审美的追求是什么?是颜如玉吗?是,但不全是,还有身材、身高、修养……窈窕淑女塑身饮料卖的不错,因为受众认同那种价值观,窈窕身材和淑女气质那个女生不想要?这是利益诉求.BRBR没有审美观的认同,就没有品牌的认同,消费又从何谈起.BRBR还有一点.看看《书痴》完整版,富家不用买良田,书中自有千锺粟安居不用架高楼,书中自有黄金屋娶妻莫恨无良媒,书中自有颜如玉出门莫恨无人随,书中车马多如簇男儿欲遂平生志,五经勤向窗前读.这里将颜如玉与千锺粟(俸禄)、黄金、车马相提并论,显然是对女性的不尊重.就这样颜如玉成了无数书生意淫的对象,这对崇尚女权的社会和个性张扬的女性来讲岂不是奇耻大辱.她们又岂会自己作践自己.BRBR一个好的品牌名,当然要好听好记,最好大家都能听一遍就记住.但最重要的是品牌价值观的认同,这是根本.如果迪士尼没了快乐的体验认同,它只是个冷冰冰的游乐场而已斯沃琪没了时尚的个性认同,它也只是个电子表而已奔驰没了尊贵的身份认同,它也只是个能代步的工具而已.BRBR品牌的核心价值是对目标人群精神、身份、个性等的认同,由此提炼出自己的生存法则,品牌名随之延伸.再看看颜如玉手机的品牌名,反而是商家在自以为是的关联里做着男人、女人都想的梦,这是品牌认同感的错位.BRBR不知道是受到外资品牌的战略吓唬与威慑,还是中国企业自我设置障碍,认为打造品牌非做广告不可,非投入巨额的资金不行.真是天大的荒谬啊!打造品牌与投放广告是两码不同的事情,可是被中国企业视为一种打造品牌的最佳方式.BRBR看不到的实际情况BRBR在与中国企业沟通建设品牌的实践中,经常会听到许多中国企业家说过这样的话:我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告啊!我觉得很惊讶,因为事实上根据我服务过中国各类型的企业反映出实际情况,打造品牌根本不用打很多的广告,甚至不用做任何广告.BRBR这是外资品牌成功的故事,可能会让我们感悟到做品牌的最佳方式.在1970年时期,美国每一个小城镇上都有一家咖啡店,而在一些大城市中,几乎每隔一个街道就有一家咖啡店.星巴克就是其中的一家.BRBR在这些咖啡店中,可以吃到我们想吃的各式各样的东西,比如汉堡包、三明治、热狗、冰激凌、烙饼、咖啡等等,准包我们一日三餐无愁.直到霍华德o舒尔茨加入星巴克,重新调整了星巴克的经营策略,在众多的食品当中聚焦于浓缩咖啡,把星巴克定位为高端咖啡店,星巴克才从美国众多的咖啡店里脱颖而出.BRBR以定位高端咖啡连锁店出名的星巴克这个外资品牌,按理说应该大打特打广告才对,可是现在我们可能在脑子里回忆一下,有谁几时看过星巴克的广告.我们只通过走进星巴克店里,才知道星巴克是通过青苹果战略来把握品类分化的创新,以浓缩咖啡为核心经营来吸引顾客参与体验,在经营之中沉淀出高端咖啡连锁店的品牌来的.BRBR其实,以打广告为做品牌最佳方式,无非是国际4A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩,可以为自己争取到优质的客户收费.因为客户有钱打广告,对于这些中介代理来说,真可谓是一举两得的美差,不仅可以收中国企业的广告代理费,而且可以收中国企业的媒介代理费.但是市场上这样的美差会越来越少了.BRBR世界制造工厂是不能接受的讽刺BRBR说做品牌需要大量广告投放,需要投放巨额的资金,无非是跨国公司战略意图上的威慑与吓唬.这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话:做品牌,需要很长的时间,并且又花很多的钱,你们中国企业还没有这个实力,就不用做品牌了吧!结果是什么下场呢?中国被誉为世界的制造工厂.BRBR那个时候《欧洲时报》就曾经评论说:做世界的制造工厂,只不过是给中国企业戴一顶高帽子,刚戴时很舒服,戴久了就有危害了.直到2008年那一场不太冷但寒气很重的金融危机席卷中国市场,我们的企业才真正的醒悟过来,真的需要转型做品牌了!BRBR中国改革开放三十多年来,似乎最好的赞美就是世界制造工厂,可是我们中国企业并没有制造出质量更好的产品,更致命的是我们企业打造品牌不是那么成功,世界制造工厂这顶高帽子确实是一种讽刺.希望我们中国企业不要躺在世界制造工厂的床上接受糖衣炮弹的温暖.是做世界的睡狮,还是做世界的雄狮,道理是不言而喻的.BRBR使用广告轰炸的背后BRBR不仅我们不能接受世界制造工厂的讽刺,同时不能接受轰轰烈烈的广告投放.昔日,三株、秦池、爱多那些广告标王,可是今天他们到哪里去了呢?抛开企业内部管理问题不谈,若果这些品牌没有投放那么多的广告,应该不会随着广告轰轰烈烈地倒下.真是成了萧何,败也萧何.BRBR这里面有一个心态的问题.在没有找对打造品牌办法之前,大部分中国企业总是怀着急功近利的心态与行为从事品牌建设的事情.我们可以以蒙牛跑出火箭的速度为荣,但是,如果我们没有深入了解蒙牛,那么就没有发言权!BRBR删除问题的根源最佳的,就是找出问题发生的原因.这就是事出必有因,任何事物发生问题都有一个背景.蒙牛这个品牌成长跑出火箭的速度,同样是蒙牛自身背景作好铺垫的.BRBR其一,蒙牛当时在乳都几千家乳企中属于一位无名小卒,大家都知道乳都第一品牌是伊利,而第二品牌是谁大家都不清楚,蒙牛很谦虚地在户外广告上宣称自己为老二,让蒙牛迅速从几千家的乳企中突围,这就是蒙牛甘当老二的策略,把青苹果战略中的对立演绎得淋漓尽致.BRBR其二,自然就是蒙牛的团队--中国奶制品行业最硬的几颗脑袋,从第一品牌伊利来的核心团队让蒙牛成为乳企行业中独一无二的优势,更成为蒙牛跑出火箭速度的幕后推手.这是非常值得我们中国企业学习的地方.BRBR达尔文在《物种起源》里告诉我们,生物成长需要遵循自然发展规律,任何拔苗助长的行为,都会遭到自然发展规律的惩罚.蒙牛跑出火箭的速度自然也不例外.自被三聚氰胺事件污染以后,一些真假难辨的事件如OMP事件,急速扩张背后爆出资金链问题而求助中粮集团注资.这都说明了蒙牛需要提高警惕,究竟中国品牌成长不容易,蒙牛更是中国企业成长的代表,应该有这个责任做好自己.BRBR但是,蒙牛火箭速度的发展,似乎与打造品牌相悖.让许多中国企业认为做品牌可以像压缩机绞压东西出来那么简单,殊不知做品牌与罗马一样不是一天建成的.BRBR做品牌最佳方式是持久抗战BRBR在抗日战争时期,毛泽东根据红军自身的情况,结合中国抗战的形势,分析指出中国抗战不是亡国论,也不是速胜战,而是持久战,把这一场持久战规划为三个阶段:战略防御、战略相持和战略反攻,最后还经过持久抗战,我们中国才能取得最后的胜利的.同样,品牌发展历程中,世界上最有价值的品牌微软,成长也非常地缓慢,利用了十多年时间才让自己的销售额超过1个亿美元.BRBR现在火红中国大江南北,单罐销售量已经越过可口可乐的罐装,2009年已经突破150亿人民币的王老吉,同样是在2002年之前,经历了多少寂寞年月,最终才成长起来的.BRBR功能饮料品类领导品牌的红牛,花了5年的时间,才让销售额达到1000万美元,又再花了5年时间,才使销售额突破1个亿美元.红牛正是经过了漫长的40多年发展历程,才实现了品类领导者的绝对地位.BRBR俗话说,欲速则不达.那些使用广告轰炸倒下的品牌这辆车似乎开得太快了,自然会刹不住的时候,防止出现车祸的危险必然思考的问题.无论是正常成长,还是不正常拔苗助长.一个品牌成长需要一定的沉淀与积累,没有这个过程,品牌就会像一只脱缰的马到处乱闯,问题的隐患总是随时随地存在的事情.打造品牌不要梦想一步登天,或一口吃成胖子.这是常识.也同样是打造品牌必然遵循的规律.BRBR打造品牌不像火箭飞船一样,马上升空进入宇航的轨道,而要像飞机那样起飞,慢慢在跑道上做起飞的助跑,坐在里面的旅客才不会颠三倒四的震动.BRBR市场变化莫测不应该成为中国企业急速增长的理由.时间是中国企业打造品牌的盟友,而不是企业打造品牌的障碍,企业需要有耐心去培养品牌,一步一步地成长起来.问题奶粉事件与经济危机已经放出危机的信号,这不单是我们企业需要提高警惕,而且更要准备好打一场持久的品牌战.BRBR打持久的品牌战不是意味着放弃快速增长的速度,反而,打持久战的同时,我们中国企业,特别是中国中小企业更应该利用速度的优势来赢得竞争胜利.但是,这一切与信赖轰炸广告模式不同.BRBR(本作品内容版权所有,转载需注明作者姓名.)BRBR一、世界管理理论的三次变革 本世纪以来，西方经济领域出现了三次重大变革，每一次经济变革都随之产生了新的管理模式和管理理论。 (一)大批量生产时代与控制性管理 本世纪30年代以前是西方产业史上大批量生产时代。从当时的全球供给环境来看，社会产品总体上趋于供小于求。企业的任务是以尽可能小的人力、物力投入，以尽可能快的速度生产出尽可能多的产品。只要能够提供低价、标准的产品，即可获利与发展。所以此时企业把主要精力放在提高内部生产效率上，企业实行的是控制性管理。 其特点主要表现在：对资源投入的精细核算，对各类成本的严格控制，对生产的标准化和流程化的追求，这一时代的管理是对企业现状的反馈信息所进行的维持性控制管理。这是与当时供不应求的市场环境和相对稳定的需求环境相适应的。 (二)大批量销售时代与推断式管理 本世纪30年代以后，基本消费品的需要逐步趋于饱和，产生了多元化的更高层次的需求，同时各国市场进一步国际化，西方经济进入了大批量销售时代。这个时代对企业来说，应付环境的变化、满足市场多样化的需求成为首要问题。企业把更多的注意力投入到企业的外部，关注原材料供应情况和产品消费市场的变化。以销定产和产品差异化成为新的经营理念。企业产生了筹划未来、预测变化的要求，并采取了诸如目标管理、预算管理和中长远战略计划等推断式管理。 其特征是根据现实的历史资料推断出未来预期的目标和市场态势，在前馈控制的基础上规划企业未来的发展。 (三)后工业时代与战略管理 从50年代起，西方经济开始步人又一个更新的时代，即后工业时代或突变时代。市场需求不仅更多样化，而且更动荡多变，消费者已经从对生活quot数量quot的要求转向生活quot质量quot的需求；同时二战后科技迅猛发展，以科技为驱动力，全球化竞争日益激烈。加上资源短缺和突发性事件不断增加以及社会对企业的更多限制，使得企业面临更庞大、更复杂、更陌生、更易变、更难预料的市场环境，企业随时有可能在竞争中被淘汰。在这种多变的时代，传统的控制性管理和推断式管理都难以保证企业的生存和发展，于是以研究和紧密跟踪环境变化与市场态势，强调及时响应和灵活多变的管理模式--战略管理应运而生。 其特征是着眼于长远变化和趋势的研究，通过整体的动态的战略规划来谋求企业的生存和发展。 二、我国企业管理模式的沿革 严格地说，我国企业作为一个相对独立商品经济竞争主体是在70年代末、80年代初开始的。因此，我国企业管理模式的沿革大致可分成三个时期：50-80年代属于计划经济管理时期，80-90年代上半期属控制式管理时期，90年代下半期开始向推断式管理时期过渡。从控制式管理时期向推断式管理时期转化有一个大的宏观经济背景：就是1992年邓小平南巡后我国经济开始向市场经济转化，企业逐步成为独立核算、自负盈亏、产权清晰的市场经济竞争主体，同时各类商品要素市场逐步放开，市场更趋于多元化和开放性。迫使企业更多地关注外部环境，更多地研究消费者需求。在这一时期，由邯钢首创的内部成本目标细化和倒推式管理可以说是中国企业由控制式管理向推断式管理转化的一个重要标志。 三、从财务软件到管理软件，中国应用管理理论前瞻 中国的财务软件正向企业管理软件发展，在这个转化时期，从应用的角度看，至少应解决三个方面的问题： 1．技术上要解决以下问题： a关键技术应用问题：如远程处理、实时监控、决策查询等； b软件技术与组织工作的整合问题：是让组织工作流程适应软件，还是让软件适应组织工作流程； c技术应用成本效益问题：可以让运作规范的管理咨询公司介入，研究应用阶段性投资回收问题，研究不同技术档次产品成效问题，研究不同行业不同业务的解决问题。 2．理论上要解决以下问题： 在方案提供和功能上要着眼于应用，特别是： A、功能的客户化以满足最终用户的特定需求，从而有助于企业致力于核心功能和核心需求； B、过程的集成化以强调解决方案与业务全程管理的结合，而有助于企业致力于核心过程，通过控制过程来控制结果； C、成本利润分析上的细化，有助于提高财务控制效率； 3．业务上要解决以下问题： ①管理系统上的层次性和可延伸性： A、零售层管理(如现场库存、现场资产管理、零售网络管理、现场交易处理与结算) B、市场层管理(如与定价、分销管理、渠道网络管理、市场区域管理) C、制造层管理(如过程管理、产品质量管理) D、供应层管理(如供应链计划与优化、采购管理、销售管理、库存管理、交易与流通管理) E、资源层管理(如人力资源管理、现金管理、财务管理)F、决策层管理(如管理会计、决策支持、战略规划) ②管理模式上的通用性和行业细分性： 这其实就是走通用的整体型开发思路还是走行业的细分型开发思路的问题。通用型开发思路基于对企业所处的大的经济背景和管理环境的分析基础上，把握企业经营的共性。从而开发出对各行业软件均适用的管理信息系统。而细分型开发思路则是基于多元化多变化的经济环境中细化竞争优势，强化核心能力，致力于专业化的管理信息系统。 通用型开发思路有助于提供完整的解决方案，而细分型开发思路有助于确立专业化优势。开发商能否根据自身特点选择最能发挥自身优势的开发思路，是今后软件能否成功的关键因素，这一点对于国内正在开发大型企业管理软件的财务软件厂商来说，尤其如此。 销售培训网站百训网编辑整理 http://www.baixun360.com 2 / 3