广告策划培训教程

中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 广告策划培训教程（全书） 目录 第一章 知识经济与品牌时代 第二章 广告创造名牌 第三章 广告策划时势篇：审时度势 第四章 广告策划基础篇：品牌铸造 第五章 广告策划运筹篇：名牌的诞生 第六章 广告策划专业篇：广告之魂 第七章 广告策划专业篇：致胜之道 第八章 广告策划专业篇：广告创意 第九章 广告策划战术篇：广告金规 第十章 广告策划时尚篇：广告新信条 第十一章 广告策划时尚篇：明星广告 第十二章 广告策划财经篇：广告预算 第十三章 广告策划理论篇：整合营销传播 第十四章 广告策划综合篇：新闻广告 第十五章 广告策划综合篇：事件行销 第十六章 广告策划综合篇：广告运动 第十七章 广告策划实战篇：危 机 管 理 第十八章 广告策划实战篇：城市形象工程 第一章 知识经济与品牌时代 知识经济时代 当我们进迈入 21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经 济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济 是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到 20 0多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时 代 。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业 正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由 于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是*投入劳动力、 资金和资源来获得，而主要是依*持续的新需求来拉动。 市场营销的发展同样经历了三个时代： 一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可 以成为主宰，顾客则成为追随者。 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西 尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产 品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。 三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展 使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高 倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化 趋势，以 B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。 知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地， 没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今 天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的 神话，在不到 20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近 20000名雇员， 2000亿美元资产，富可敌国。 知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能 力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世 界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当 FBI 费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年 黑客。 在这样一个日新月异的全球化时代，想*祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新 产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。 企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解， 但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问 已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。 知识经济时代，品牌的意义更重要了。 品牌的涵义 品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性 格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来： 一、品牌的市场地位(Marketing Status)。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品 牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。 二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场 投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。 三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所 涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者 对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。 五、品牌的市场支持(Marketing Support)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经 营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。 六、品牌的国际化程度(International Degree)。包括品牌在世界范围内的销售量及市 场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。 七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。 名牌价值 名牌，顾名思义即著名的品牌。名牌是具有高附加值的产品，名牌产品就是在同样条件 下比别人卖得好，而且比别人卖得贵的产品。 名牌产品必须具有核心价值，能够满足消费者的需要和欲求；使消费者在满意的基础上 形成品牌忠诚，产生重复购买，从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的原因是因为他 们基于"名牌一定好"的观念，他们总是追求名牌产品。 一个国家的国力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有 多少世界性的著名品牌。 品牌寡头(Oligopoly Brand) 在这个赢家通吃(Winner take all game)的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前 四名的企业拥有本产业 75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企 业集中率(Four firm concentration ratio)。 品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者的心理空间， 使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(InFORMation Explosion)时代，消费者的心理空间存 储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产 品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to entry)。 品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置 缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追 求利润最大化和产品品牌生命长久化。 第二章 广告创造名牌 名牌是从哪里来的？ 名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在 产品同质化时代，"酒香不怕巷子深"的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通 的桥梁。 广告之魅 极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖 头，也能卖个好价钱。 且不说，结婚钻戒 De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广： 分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上 千万马克，有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残垣零敲碎打，用 透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品，然后 大做广告，广告语是："把柏林墙搬回家"，生意做得红红火火，大赚其钱。 1996年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一个问是桃色新闻。他的顾问 班子请了一家顾问公司来做策划，于是有了非常生动的一幕：美国哥伦比亚广播公司正在现 场转播克林顿的竞选演说，旁边是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊灯掉下来了，"夫 妻本是同林鸟，大难来时各自飞"，人的本能反应，应是散开躲避，但人们看到的却是克林 顿用手非常自然地把他的太太--希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人毛发无损，电 视画面中断了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人，尤其是美国的女选 民，她们纷纷去投克林顿的票。舆论认为，竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人形容美 国是一个经过很好广告策划的企业品牌，广告的影响无所不在。 广告创造附加值： 菲力浦·科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。 可口可乐有一句名言："我们卖的是水，顾客买的是广告。" 除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。 对于特殊商品尤其如此。 阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地，它做的广告既有形象的描述，又 有抽象的暗示："既卖风光，又卖强悍" 广告标题是 无限之地任君想象驰骋 清早，晨曦遍地， 夜晚，满目温柔， 山峰蔚然如生， 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 大地遍洒金辉。 身处此地，什么样的浪漫不可发生？ 欢迎来胜地探胜。 我们民风强悍，我们无拘无束。 我们是 Alberta Alberta加拿大的自由强悍之邦。 广告溯源 首先我们来看什么是广告？ 艺术是生活的代偿。生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你：美妙的舞姿，悠 扬的歌声，催人泪下的爱情……因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而 又高于生活是尽人皆人知的道理。 广告是什么？ 马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品 牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以 求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样 质地的产品会有不同的价格。 物有所贵，这就是附加值。附加值是广告创造的。 消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。 请看两则广告： 一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的车衣女 工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子，一张口："干我们这行的，风吹日 晒，用了它，嗨，还真对得起咱这张脸。"而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声："我们 一直用它，量足、价格又便宜。"小胡同赶猪直来直去。 据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗"量足、价格又便 宜。"仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。以至于互联网上，有人给予刻薄的揶揄：两 个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品："真不错，价格便宜，量又足，跟我们 胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。"过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹："天天在 外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。" 我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿， 画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候， 在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情"量中、价格又便 宜"的化妆品吗？绝对不会。 她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买克蕾丝蒂(CD)……反正再 也不买价格便宜，量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时， 广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简 直是算计到尽了，可结果怎样？ 在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露 的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞 丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女 生，毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水，和物美价廉而品牌形象不够 高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用。 但何必在广告里自眨自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，那你 的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想成分，即 所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候， 是吃环境。吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也 是其他广告的普遍真理。 生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却要 人见人爱。 其实，化妆品之间并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什 么会给人以高低贵*之分呢？即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。 看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货， 而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。 广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。 广告来源于产品，但又要高于产品。 著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即 AMA)给广告下了这样 的定义: "广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息 的非人员介绍及推广。" 美国营销学者 Paul N.Nystrom认为："广告是将商品、服务、程序、创意、等，以 非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。 "广告是经济发展的产物，广告的产生有两个先决条件： 其一，是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成，使商业广告成为 必须。 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 其二，是大众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进 了居民社会化和经济一体化，使商业广告的发布有了载体。 有人说，广告就是以适当的讯息，经过适当的"包装"，在适当的时机，投入适当的预算， 通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之，广告就是要找对 人，说对话，而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。 广告策划也是生产力 我们对广告策划给出以下的定义： 在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运 动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。 我们每天都在接触广告，可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感，反而令人 生厌；或者象一个拙笨的求爱者，喋喋不休，不知所云，难以讨人欢心。 一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛，到卧床休眠，每天要面临 1500条以上的广告 包围，收音机里有广告；电视新闻里插播广告；自家信箱里被塞进了直邮广告，开车去上班， 高速公路旁的巨大广告牌扑面而来；上网浏览，也躲不过广告------在急剧城市化的中国大 陆，广告也是无所不在，据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天也要面对数百条的广 告。但是，大多数的广告都被人忽略了，事如春梦了无痕。 在这个信息爆炸的年代，那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留 下任何痕迹。有一句广告主的抱怨非常经典："我知道我的广告费有一半浪费掉了，但我不 知道到底是哪一半被浪费了。"这正是问题的关键所在。所以，广告需要科学的策划。而只 有经过策划的广告，才能达到市场目标。 广告策划也是生产力。 根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量: (1)广告目标是什么(WHY TO SAY)？ 广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行销策略，且要与行销的目标紧密 结合。成功的广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对 品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利， 还是要满足消费者的虚荣心。 (2)广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)？ 用销售额百分比的方法，永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算 属科学的范畴，但也搀杂着经验和智慧的成分。 理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告 目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家，倾其所有孤注 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指 责成功者的。因为 广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：市场机会、产品生命 周期、竞争对手、促销策略------凡此种种，不一而足。 广告是一门科学，更是一门艺术，这也正是其魅力所在。套用一句名言，市场给创业者 的机会只有一次，当它向你展露笑颜的时候，你要勇敢地把握住；否则，它不再给你第二次 机会，并将永远嘲笑你。 (3)目标受众是谁(WHOM TO SAY)？ 不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者(Target Audience)，惟有认 清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率。 (4)广告要说什么(WHAT TO SAY)？ 广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮， 就电视广告而言，短短 30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么说"更重 要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上耍花枪，很难影响消费者。 (5)广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)？ 确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式，度身定做，量体裁衣。 在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评估，综合考 虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。 (6)广告发布的时机(WHEN TO SAY)？ 选择广告时机是营销策略最重要的一环，广告先行抑或提前铺货，要具体问题具体分析。 广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关：在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争 对手的失误扩大自己的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍。研 究表明：消费者对商品兴趣高昂时，刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到：客流涌 来的时候，要大声吆喝。所以，企业往往在销售旺季大打广告，淡季时则削减广告力度，以 节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类 产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。 (7)广告发布的媒体(WHERE TO SAY)？ 这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多 彩：据权威部门统计，中国有 3125家电视台，2007家报纸，8725种杂志，1244座电台--- ---随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化(Class Media)，覆盖特定区域市 场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接 近目标消费者，令人颇费周章。 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 第三章 广告策划时势篇：审时度势 广告是从西方引进的舶来品，中国文化和西方文化有着很大的差异。我们策划的广告是给中 国老百姓看的，只有与中国人的文化积淀相契合，让中国老百姓喜闻乐见，才能深入人心， 使消费者形成对品牌的喜爱，继而形成对品牌的忠诚。 策划广告首先要研究消费者。 当代中国的市民文化有以下特点： 1正名思想 中国人有传统的正名思想，孔子说，命不正则言不顺，言不顺则事不成。 2权威崇拜 儒家文化强调长幼有序、尊卑有别，家庭中长者有至高无上的地位；在社会生活中轻视 个体，崇拜权威。 3从众心理 中国人的从众心理特别强，几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧。中国的 事情很容易形成一股风潮，一场运动。 4崇洋时尚 西风东渐，对青年一代影响最为深刻，他们崇尚西方文化，追求物质享受的时尚生活。 现代意义上的广告起源于美国，广告是和西方商业文明一起传入中国的，由于文化上的 差异，中美的商业广告也存在种种差异。 中美广告差异比较： 美国有 50个州，幅员辽阔，种族众多，但全美的生活方式、风俗习惯却基本一致，纽 约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无明显的差异：吃的是麦当劳，喝的是 可口可乐，看的是好来坞电影……这固然与美国历史短有一定关系，更重要的是全美国语言 的一致性，美国英语无方言，所有移民都被同化，欧、亚、非裔皆如此。美国人以有口音为 耻，第一代移民努力学习标准美国英语，但终会带有口音，第二代则会极力摆脱口音，真正 融入美国主流社会。美国英语的一致性带来文化的一致性，文化一致性意味着社会价值观、 生活观的统一，加之已形成高度垄断全国一统的传播媒介，覆盖全美的只有五大电视网：美 国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、美国有线电视新闻网(C NN)以及后起之秀福克斯电视公司(FOX)，使得产品推广时可以使用单一的"全国性广告" (N ational AD)，行遍美国 50个州；这种广告一统，为美国企业建立全美市场提供了极大便利， 可以称之为广告统一市场，广告统一美国。相比之下，中国只有 32个省、市、自治区，2 个特别行政区，但方言众多，八大方言区(北方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 闽南话、闽北话)，八大菜系(粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽)……风俗习惯，生活水准 差异极大。尤其是粤语地区与长江流域以北，生活习俗差异明显；由于经济发达，粤语文化 独树一帜。因而全国性广告的概念难以建立，市场区隔明显。中国由中央、省、地市和县四 级办电视，电视台的数量居世界之首，最多时达到 3125家，电视观众分流严重，广告到达 率低，效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物、财及 智力，综合运用"全国性广告"与"本地性广告"(Local AD)策略。美国是一个实证主义流行的 国家。以杜威为代表的实证主义流派，把事实和经验置于高于一切的地位，此乃美国主流社 会的哲学思想。反应在广告上则是证言方式(Testimonial Copy)广告盛行，这类广告是按证 明书形式写成的，它需要提供"权威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)" 对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。 请看高露洁(Colgate)在美国发布的广告。 "战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除，新生的高露洁防垢牙膏以其独有的 除垢配方，可以轻而易举的做到这一点。高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多清洁有多清洁，自信开心的微笑源自 高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会声明："在日常口腔卫生中，经常使用 高露洁可以有效防止龋齿。高露洁牙膏防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成，但对牙周病并 无疗效。" 该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙。特意指出高露洁防垢牙垢只可以防 治龋齿，而并不能用于治疗牙周病。貌似公允，给人以科学可信之感；实际上对推销牙膏暗 中助力。高露洁在全美大获成功，食髓知味，在开拓中国市场时，亦使用此法，只不过承诺 推荐单位换成了"中华医学会"。 另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据，宛如一篇科学实验。要成为一辆 V olkswagen(大众)牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。有的车成功的经受了考验。有 的车则半途而废。那些成功的车子要接受 8，397个检查人员的严格检查(其中有 807位十分 挑剔的的妇女检查员)。它们在一个特殊的实验点试开相当于 3英里的路程。每一台发动机 都经过调试。每一个变速器也同样。然后，许多汽车调离生产线，它们的生命中唯一的任务 就是接受检查而不是被卖掉。 我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不 会生锈。它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能。接着它们面临着的是可 怕的风道和包括 8种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功能。操纵杆要经过去 100，000 次的扭转实验以确信它们能正常工作。钥匙要被转动 25，000次以确信它们不会断裂。如此 这般，不一而足。每天有 200辆 Volkswagen牌汽车被淘汰下线。它们是坚忍不拔的。 相对于美国实证主义的流行，中国则是一个盛行"东方神秘主义"的国家。中草药、气功、 针灸、武术……几成中国的代名词。在意识形态上，中国曾有"一句顶一万句"的时代。中国 人过于相信个人伟力，保健品广告曾风行一时，但"胜也东方神秘主义，败也东方神秘主义。 " 东方神秘主义波及整个亚洲。韩国正官庄"高丽参"的广告曾巧妙地运用东方神秘主义； 李安《卧虎藏龙》的成功，其实也是东方神秘主义的成功。运用东方神秘主义可以扩大中华 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 产品的影响范围。广告即文化，可口可乐乃美国文化的代表；但我们却无法找到一个代表中 国文化，流行世界的品牌。 中国改革开放之初，人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告，那些稚气的童声广 告占据着中央电视台的黄金时间(Prime Time)。当时做广告的企业很少，消费水平普遍低下， 儿童更不是目标消费者。但正是这些广告使得七、八岁的小孩子树立起对日本电器的好感， 冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影，使他们成为日本电器潜在的消费者。如今， 20世纪 70年代出生的一代长大了，他们要成家立业，便成了日本品牌忠实的拥趸。 今天，几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国，跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住 下了根。中国加入 WTO，世界品牌进军中国的脚步明显加快。跨国公司通过品牌扩张使中国 的日用品行业几乎全军覆没。中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好，我们刷牙的牙膏有 什么不好，我们用的洗衣粉有什么不好------但这些年来，中国人喝可口可乐，泡立顿红茶， 用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉------洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导。 并不是说我们因此应闭关锁国，而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。当今世界， 一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌，同样不能自立于世界民族之林。名牌不是从天 上掉下来的，是企业自己创造的这正是 21世纪中国企业家的使命所在。审时度势，是战略 家所必须具备的基本素质，成都武侯祠那副千古流传的楹联： 能攻心则反侧自消，自古知兵非好战 不审时即宽严皆误，后来治蜀要深思 至今仍催人警醒，策划广告也要有这种眼界，不知今昔何昔，是创作不出好广告的。 专家型消费时代 企业如何面对专家型消费时代？ 专家型消费时代的广告策略 第四章 广告策划基础篇：品牌铸造 品牌个性 品牌个性里理论即"Theory of Brand Character"。 这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本 学者小林太三教授提出的"企业性格哲学"的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心 内容时，不仅仅是"说产品的利益"和"说形象定位"的问题，还必须说"个性"。 产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中 脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在 其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。在竞争日益激烈的 情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告策略 里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。 我们希望消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的的特质产生迷恋(如 一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的 品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。 品牌个性的基本要点如下： 1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的 形象只能形成认可，而个性则可以形成"非它不取"的崇拜，因此，个性应该比形象"更上一 层楼。 2)品牌人格化。 广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy)理论认为：广告不仅要挖掘产 品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争 者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培 植品牌拥有的威信(Prestige)，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品 牌的优越地位。 这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个 性的人作象征人物。 品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如 人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。 人格化的方式： 树立品牌代言人(Spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性(Brand-character)。 3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且"药效持久"。其关键在于选用适当的核心 图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。 例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲 和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这 些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。 品牌沟通 品牌沟通(Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分 析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告 传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一 钱不值。 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 针对这种情况，广告沟通理论指出： 1)要传递信息，必须是信息源和信息受体有共通区存在，或是生活需求与产品特性共通， 或是文化背景共通。 2)缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。 3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。 举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚 乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招 致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。 品牌力(Brand power) 品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形 象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强 势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与 20世纪 20、40或 6 0年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费 群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多 岁的人则可能代表稍稍轻松一下。 强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式。在美国，可口可乐是典型的美国软饮 料，与自由、独立的"美国梦"之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者 的口味，因此可口可乐在英国市场上品牌个性更多的体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意 强调它的"美国"血统。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而似它为本国 文化和生活环境的一部分。 品牌忠诚 如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不 关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商品特 性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥 有了巨大价值。 用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人 们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。 品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个 消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动 时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠 诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。 习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，对品牌越忠诚的他们的 损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因 素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。 品牌忠诚表示一种战略资产，具有提供价值的潜力。 一些基本原则可以容易地保持住顾客。 1、正确地待顾客 2、接近顾客 3、产生转变成本 4、提供附加的服务 品牌资产与品牌忠诚 品牌资产即一些与品牌的名称和符号有关的资产，他们能增加产品提供给公司和顾客的 价值。 品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产、可感知性。 品牌资产意味着赋与产品一种"附加价值"，是品牌持有者长期在营销方面为品牌所做的 投资的结果，这种投资所带来的收益就是：更高的忠诚度，对于竞争对手的营销行为具有较 强的抵抗能力，对市场危机具有较强的抵抗能力，顾客对价格上升有较强的价格承受力，可 以得到更多的行业合作和支持增强营销沟通效果美国经济学家威德仑说："顾客就像工厂和 设备一样，也是一种资产。"品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另 一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为 20世纪 90年代中期西方营销学的热点 话题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量， 而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。 广告在建立品牌忠诚中的作用 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不 但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的 增加中，只有 30%来自于新的消费者。剩下的 70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由 于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是 值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的 品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他 品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 忠诚的顾客的特点是： (1)经常性重复购买 (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com (3)树立口碑； (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密 的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购 买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚 其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的 平面构成仅供识别的符号罢了。 美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段： (1)认知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction) (4)行动(Action)即 ACCA法，有别于传统的 AIDA法(Attention，Interest，Desire， Action)。科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下： 认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用 行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是 肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会 转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。 广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理 论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 品牌忠诚使用者的价值在于： (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明，品牌忠 诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是 保持一个已有消费者的 4-6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的 四分之一。Desatulock和 Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到"在汽车行业中，一 个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来 14000美元的收入，在应用制造业，一个终生 忠诚的消费者价值超过 2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得 4400 美元左右"。 (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。 对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀 的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 第五章 广告策划运筹篇：名牌的诞生 为品牌起一个动听的名字 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 为产品找一个理论根据 给产品找一个卖点 品牌的市场定位理论 品牌个性里理论即"Theory of Brand Character"。 这是美国格瑞广告公司提出来的"品牌哲学"和日本学者小林太三教授提出的"企业性格 哲学"的二合一产物。它主张广告的创意涉及诉求的中心内容时，不仅仅是"说产品的利益" 和"说形象定位"的问题，还必须说"个性"。 产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中 脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在 其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本生变成一个"有意义"的个体。在竞争日益激烈的 情况下，品牌个性的塑造就变得更另重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理道固然 不一而足，如命名、包装均属之，但广告无疑是其中最重要的手法之一。因此，在广告策略 里，行销人员有心要将自已所期望的品牌个性界定清楚，以便创意人员有所依循。 我们希望消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的的特质产生迷恋(如 一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的 品牌)。品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。 品牌个性的基本要点如下： 1)在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的 形象只能形成认可，而个性则可以形成"非它不取"的崇拜，因此，个性应该比形象"更上一 层楼。 2)品牌人格化。 广告大师奥格威的品牌形象战略(Brand image strategy)理论认为：广告不仅要挖掘产 品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。象威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争 者不易看出各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培 植品牌拥有的威信(Prestige)，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品 牌的优越地位。 这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个 性的人作象征人物。 品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如 人一样的价值观，外形，声音，行为等特征。 人格化的方式： 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 中国艺术 1983联盟 http://www.art1983.com 树立品牌代言人(Spokesman)；对产品进行拟人化，建立品牌个性(Brand-character)。 3)塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且"药效持久"。其关键在于选用适当的核心 图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。 例如要求选择能代表品牌个性的"吉祥物"作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲 和力，让人印象深刻，就象人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这 些象征物就能马上联想到相对应的公司产品。 品牌沟通 品牌沟通(Brand Communication)的产生主要是建立在对一些不成功的案例进行细致分 析的基础上，发现有些创意舍本求末，先去追求标新立异，而忽略了这些创新能不能在广告 传播者和受传者之间传递，信息能不能被大众所接受。在这种情况之下，再新颖的创意也一 钱不值。 针对这种情况，广告沟通理论指出： 1)要传递信息，必须是信息源和信息受体有"共通区？quot；存在，或是生活需求与产 品特性共通， 或是文化背景共通。 2)缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。 3)要注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。 举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚 乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招 致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。 品牌力(Brand power) 品牌力是最强势的国际品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性儿独特，品牌形 象恰当且具有的吸引力，对外传递信息一致，品牌本身完整，能经受时间的考验。当然，强 势品牌必须发展以适用当今新一代消费者的需求。今天年轻人的喜好与 20世纪 20、40或 6 0年代的年轻人大不相同。为适用同一市场上不同消费群的偏好，强势品牌必须对各个消费 群发送略有差别的信息，可口可乐对地年轻人可能象征着快乐、冒险、朝气、而对于三十多 岁的人则可能代表稍稍轻松一下。 强势品牌必须根据不