宜家家居乌鲁木齐推广案

宜家家居乌鲁木齐推广案------舒心舒适宜室宜家广告09-1班王晨阳目录1、背景分析2、宜家的中国市场·销售业绩3、宜家产品分析·产品特点·采购模式·卖场布局·宜家俱乐部4、SWOT分析·S(优势)·O（机会）·W（威胁）·T（劣势）5、SWOT总结6、宜家家居选址·卖场地点·选址原因7、活动策划·活动目标·目标消费群体分析媒体传播·电视媒体·网络媒体·平面媒体8、活动执行·1对内员工制度改革·2家具拼装大赛·3家庭欢乐购一．背景分析1．宜家历史宜家家居于1943年在瑞典创立，创始人英格瓦·次普德拉。截至2008年12月为止，宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问。2．宜家的中国市场　目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中北京的宜家家居有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。　3．销售业绩目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万里放牧扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和也为增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的低位。二．宜家产品分析宜家家居作为进驻中国家居行业最具代表性的行业之一，其产品质量，产品价格，服务态度等企业文化内涵一逐步深入到各个家庭，可以说宜家的品牌已是家喻户晓了。为了使宜家能够给中国市场带来更好的市场效应，为了吸引更多的顾客，带动中国经济的发展，提高人们的生活水平。让更多的顾客选择宜家，相信宜家。2.1产品系列宜家产品系列在几个方面可谓种类繁多。首先，宜家产品系列在功能上种类繁多：从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格，都有为所有的人提供的东西。以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在宜家，浪漫主义者与简约主义者一样可以找到适合自己需要的东西。2.2同行业产品分析（一）产品特色宜家的产品设计理念有着浓厚的瑞典传统，在设计风格上充分渗透了瑞典人的生活方式及对美好生活的追求；在产品色彩方面，根据不同的产品，采用不同的色彩，其暖色系列与冷色系列的巧妙搭配，给予顾客一种清新的视觉感受，充分体现了瑞典人和谐的社会风气；在材料选择方面，大多融合了大自然的气息，做到了环保与节能的结合，适应了现代社会对身体健康与环境的要求。（二）采购模式宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任(简称IWAY-TheIKEAwayofPurchasinghomefurnishingproducts-宜家采购家居产品要求,它是宜家公司对供应商有关环境保护,工作条件,童工和森林资源方面的政策)。宜家在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处分布于32个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商,在总部及供应商之间进行协调,实施产品采购,监控产品质量,关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。（三）卖场布局宜家的卖场布局体现了宜家独特的创意构思和超前的设计理念。宜家将展示区划分为一个个分割开来的小单元，按照家庭的布局化愤怒为不同的功能区。每一个功能区都是经过专业的测量与分析设计的。独特的物品搭配，和谐的背景颜色，迷人的空间组合都能带给顾客家的温暖。宜家别具风格的卖场布局起到了方便顾客选购，充分利用空间，节省时间，降低成本等的作用。是与其他家具用品行业形成鲜明对比的特点。（四）宜家俱乐部为了能让更多的民众享受更多的优惠活动，宜家为广大顾客提供了一个更加舒心，快捷，节省的平台。顾客可以免费加入宜家俱乐部，成为宜家独有的会员。宜家会员一般享有以下优惠和服务：1每月精选会员价商品2有机会获得全球会员杂志3商场活动和会员优惠抢先知4结账时刷会员卡退货服务时间延长至180天5品尝免费咖啡三．SWOT分析（一）S（优势）（1）.为消费者提供的五个环节1鼓励顾客亲自试试产品的效果。比如可以打开抽屉感受它的设计和质量等，可以坐在沙发上感受它给你带来的舒适感等等，有的甚至提醒顾客：“请坐上去！感受它们是多么的术士！”这个称之为消费者的“感受环节”。2消费者可以向卖方市场提出明确的需求，从而形成自己喜欢的产品，这就是“设计环节”3在宜家店中的产品都是“限量”发行的，产品极少数能有彼此“撞车”的情况发生，从而可以提高消费者的满足感，这风就是“个性化需求的环节”。4宜家家居是不用承担运输费用的，全部都是消费者自己承担。因为宜家家居是化组成的平板构建，可以方便自己组装，使得消费者整体打包，运输也很方便。这比起在其他地方能够提供运输而更加吸引顾客选择宜家。这就是“运输环节”。5在宜家店中是有为消费者提供纸、笔、尺子、橡皮等设计工具，可以让消费者参与到设计和规划的过程中来，这就是“参与环节”。（2）在产品上表现出来的优势1功能丰富的产品。大约数万种的产品让你选购，可以一次购齐家中所需的东西，存货充足，而且摆设区域整齐有序，让顾客看到就仿佛走进了自己的家中一样。2功能实用的产品，每个产品都很实用，质量很好，这是可靠的价值产品。3功能超出你的想象，能够满足你自己尚未知道的需求。很多产品不知道自己需要，看了后才知道，有了这个更方便。因此，即使不买，也是学习。这是增值部分，也是宜家的独特价值。4从宜家家居的口碑中打造属于自己的知名度，我们很少见到宜家的广告，仅仅依靠人际传播，这让宜家比起任何一个知名家居都受到更广泛的欢迎。5宜家的品牌仿佛与高质量的、小资生活等画上了等号，伸手追求这种品味的人的喜欢。6宜家的环境，能够为你营造出对美好生活的期盼，以及添砖加瓦建设家园的幸福感。7走进宜家家居，每个产品会告诉你它的材质是什么，而且实事求是，不会虚夸，并且每个产品的使用说明还用英文出来，这使得广大的外国朋友能够看得更加清楚明了。8如果在宜家家居购买产品，如果没有安装，拆封，两个月内是可以自动退换的。9宜家家居的空间利用率很高，能够节省空间为你打造温馨实用的环境。在宜家家居我们都会看到这样的标语：因为宜家，我们拥有了自己的仅仅28平方米的蜗居，这是很多还没有买房子的年轻人的最好选择10在宜家家居中我们可以发现很多意向不到的小创意，这让很多家庭因为一件小小的东西而爱不释手，因为很多东西都很实用而且很具有潮流的感觉。（3）经营模式的优势：宜家最大的杀手锏就是低价策略。宜家还通过大闺蜜的采购，建立自己的物流网络，建立自己的物流网络，在商店采用自选方式，减少了商店服务人员等发发。这样也让顾客能够自由的购物而不受到别人的干扰，成功地将自己的产品降低到同类产品低的、透明营销、娱乐购物的家居文化和品牌。并且通过各种测试，在宜家家居的员工忍耐力和素质提高，对于顾客的各种刁难都能够保持冷静，并且耐心为顾客解决各种问题。在卖场各个地方都会有各种温馨提示，这给消费者很温暖的感觉。（4）宜家的战略营销的优势：1基于服务环节客户购买流程的价值转让，宜家正是抓住了这个价值传递的要点，从而以此为根基完成了其在建材家具业产业链的布局。构建了自身的价值竞争基础。宜家是在产业链上以研发和销售为基点，通过服务整合，以客户需求为导向，构筑了自己的核心竞争力，并带动整个价值链条逐个环节的快速响应，实现了对消费者价格、价值的最大程度的“让渡”，这也正是年轻群体对宜家趋之若鹜的真正原因。2基于企业流通销售环节的价值增值点：宜家在这环节中将战略点落在基于销售同路的店面服务上。在这点它通过其一系列的策略和关键点，通过体验营销的方式完成了再店面与客户的沟通、交流、信息传递与买卖交易。3基于企业研发生产环节的想象和设计能力使得产品趋于多样化和能够不断推出新的产品。（二）O（机会）1房地产的发展使得家居的销售量不断提高：在乌鲁木齐房地产也是得到断发展，很多白领阶级的人都通过按揭或是其他方式买到房子，而买了房子自然就会去好好装修布置自己的房子，这恰恰提高了家居行业的发展，所以宜家家居在乌鲁木齐将会是很好的发展机会2宜家家居对人们意识上的冲击：很多人知道这个品牌口碑，很多人特意到北京、上海等地方去购买在乌鲁木齐设立卖场，无疑给许多人满足感和自豪感，由于越来越多人追随生活品质和舒适，而宜家恰恰能够为他们营造这样的生活品质。3互联网和媒体的大力发展：现在随着文化水平的提高，互联网是很多工作人员都会接触到的，通过这些媒介的传播，让更多的人了解宜家，从而宜家这个品牌早已进入人们的视线，然而宜家所打造的产品也体现了高的文化水平，这恰恰符合了许多有文化的人的选择，选择宜家就是一种文化。4人力资源的丰富：在乌鲁木齐有足够的人力，这对于宜家家居的员工不会缺乏，而且通过人力资源的培训，员工的素质跟专业知识的提高，从而得到很好的口碑。（三）W（威胁）1全球化的本地限制：随着跨国公司大批涌入中国大陆，他们在分享着中国大陆广大的市场，沉浸在丰厚回报之中的同时，也常常面临着全球化和地区化的矛盾，标准化和本土化的两难。就如宜家而言，宜家是由国外的产品引到中国，他们面临的是本地的限制。受到不同货币之间的冲突。2缺乏中高端产品：在许多宜家商场中，产品虽然很多，但是产品中还是比较缺乏中高端产品，在那里见到比较多的是比较多的小创意，比较普遍的家具，随之越来越多的高端的产品进入市场，我们对于产品的要求也会越来越高，所以很容易会面临淘汰。3本地制造商的缺乏：本地所能提供宜家生产和创造的地方和企业太少很可能会造成当旺季到来时产品不够的问题。4本地人才匮乏的问题：虽然宜家对于工作人员都会通过大力的培训，但是很多方面还是没有展现出专业的水平，如物流方面的问题就存在太多人的不满，这将会降低在消费者的心里形象。5电子商务的问题：现在越来越多的人选择网购，而宜家家居在网购上存在着物品价格太高和物流方面的问题，这在消费者的心目中大打折扣。在网上也存在许多管理和经营的问题。6面临社会上更多的竞争：随着各商业的发展，许多商业为保持自己的营业额而不断的策划新的方案，推出跟多新产品，这必然也会存在很多产品的淘汰，而宜家也不例外，同样在宜家的产品中也有很多被人盗取的问题。（四）T（劣势）1、物流方面的劣势：（1）物流成本比其他地方物流高，有的甚至高出百分之十到百分之二十不等。（2）物流专业水平不高，专业人才缺乏，工作和沟通能力不强。（3）配送效率不高，效益改变不明显，如物品组配方案、物品保存方式、运输最捷径效率不高。（4）配送中心领导的现代物流意识没跟上和员工素质差（5）配送中心作业不合理，如不去系统的决策和科学的决策等，从而造成很多不必要的损失（6）配送中心本身的运营成本高，如在旺季时，自有资源不能满足要求，在淡季又会资源闲置（7）配送中心功能不完善和配送不合理，“配”与“送”未能形成有机的结合2.还是有产品存在质量不好的现象：如刨花板和其他的木质材料，显得不够结实和不够耐用。3.专业人才的缺乏：在当地还是比较缺乏技术人才，对于产品的配送、设计、管理等方面还是有存在问题的，从而在顾客中也会存在不满意的地方。4.在企业合作上还是比较缺乏的：如果能够在各个工厂和企业强强联合，相信宜家的发展将会更好，就可以充分地利用各种资源而形成自身更多独具一格的产品。5.价格方面还是偏高的走势：在宜家家居中比较适合收入偏高的消费者，绝大部分的产品价格太高，使得很多的工薪阶级只能望而却步。6.送货要自助，售后服务无人顾：虽然这种方式在宜家得到很好的尝试，表情为大多数顾客所接受，但是仍然会有很多顾客对此不满，绝大部分的消费者会想如果有售后服务那么这将会提高更多的效益。四．SWOT总结通过SWOT的分析，我们既要看到宜家对于当下所面临的机遇和挑战，宜家要在优势的基础上保持和做得更好，在劣势的方面要进行改进，所面临的未就所涉及到的公关危机的解决方案，我们可以先进行做一些防范和做一些；应急措施。始终保持清醒的头脑应急所有的问题。五．宜家家居选址（一）家具商场地点：西虹东路华凌家具市场附近（二）选址原因：1附近有华凌家具城等在乌鲁木齐较为知名的家具市场，方便顾客找到宜家家居的地址2.附近还有交行西虹东路支行等银行，方便客户购物3.临近河滩高速，交通方便。六．活动策划（一）、活动目标1、通过本次以“舒心舒适、宜室宜家”为主题的活动，吸引更多的群众参与到活动中，通过对产品理念的推广，吸引更多的消费者来宜家。2、为了能让顾客清楚了解宜家的产品质量，对宜家建立信息。以“宜家家居，看得清的品质生活”为主题的活动可以让顾客更加深入地了解宜家的生产环节，销售环节，而且给顾客提供一个释放压力的免费休闲活动。在活动中，你可以完全释放自己，毫无顾忌地做想做的事情，把压力完全释放出来。这是一个很好的了解宜家，体验生活的机会。（二）目标消费群体分析1.白领阶层：白领阶层的年轻人是受众的主要对象。白领阶层是城市中具有一定经济能力的人群，作为经济建设的先锋，除了满足基本的生活需要，更追求高质量的生活水准。宜家的舒适、低价、环保的经营理念满足了通货膨胀下中国小资的需求。年轻人对事物更新换代的想法更深销售无限的动力。2.特定对象——预备结婚的人：传统的中国人始终认为结婚必须得购置新房才算是真正的结婚。所以，很多买了房子并准备结婚的人都会购买家具、布置房子。不难看到，宜家家居现场更多的是为布置新房而前来选购的情侣。3.定居本地的群体：乌鲁木齐是一座现代化的城市，地州来乌鲁木齐定居的认可也不在少数。但他们决定定居于此时，必然会有栖身之所并装饰自己未来的家。每年每个季度，又或者换季的时候，他们也会选购并添置新品，是家具城的常客。（三）媒体传播方案1、公关传播策略·秉承诚信经营理念，打造宜家品牌形象；·多层次媒介选择，多渠道公关传播，多角度深入民心；·联合强势媒体，融汇人际网络。2、整体宣传构造：·传统媒体宣传推广：电视媒介、广播媒介、平面媒介·网络媒体宣传推广：宜家官方网站、电子杂志、网络微电台·人际网络推广：热心人士、合作商业企业3、具体媒体传播策划为打造宜家家居舒适、低价、环保的和谐品牌形象，为向大众提供客观全面的信息和服务，我们透过以电视传媒和网络传媒为主，平面传媒等为辅的宣传载体，以提高宜家家居品牌的关注度，提升宜家家居的知名度和美誉度。（1）电视媒体与乌鲁木齐电视台联手打造美食节目《宜家美味厨房》，乌鲁木齐电视台邀请厨师并提供场地，宜家家居则为节目提供所需的厨具以及相应的工具和礼品。此档烹饪节目主要面向广大的乌鲁木齐家庭主妇，女性的低位日益剧增，部分女性掌握家庭的财务。宜家为家庭提供优质而不昂贵，实用而不铺张的厨具用品，适合万千家庭的需求。宽敞的厨房再加上精致实用的厨具必然是女主人心目中的优良选择。（2）网络媒体如今社会上网已经成为市民不可缺少的日常生活的方式。网络媒体宣传的广度和深度拓展，弥补了传统媒介的空间不足，突破了时间和空间的局限，服务范围更广，更有利于实现世界的销售与服务，宣传更有力。请进入宜家官方网站以及宜家家居相关博客、论坛、电子邮箱、微博的推出也吸引了更多网民的关注和监督。它们增进了商家与市民的互动，使商家更关注客户的需求。（3）平面媒体《晨报》是乌鲁木齐具有广泛读者群体和强大影响力的报纸。杂志宣传是传播的有效手段之一。通过出版《宜家宜居》杂志。配以精美插图使得消费者直接获取产品信息，多彩的家具用品，多重选择可供挑选。杂志可供多次翻看和保存，而且较为集中，方便阅读。七、活动执行（一）对内员工制度改革1.活动策划背景：一年之内，宜家家居四次发布“召回”令·1月和3月，宜家先后召回一款玻璃杯和咖啡壶，原因是在使用中可能出现破裂的情况；·10月，宜家再召回一款折叠儿童帐篷；·11月，宜家在全球召回帕克思衣柜的奥尔兰玻璃镜门。·据了解，该产品在中国市场涉及831件产品。2.活动时间：7月1号3.宣传重点：宜家的产品“召回”，无疑值得国内的企业学习，勇于直面自身的错误，折射的是宜家作为全球领导型家居卖场的风度和责任。4.活动内容：组织会员、顾客参观制作工厂。为了打消顾客的忧虑，组织部分会员（如荣誉会员、部分采购商、学术专家、记者等），对我们的工厂进行考察。让他们去代表大众对我们进行评估，让他们去反映我们的真实情况。记者，往往站在老百姓的角度，替大众服务，所以我们打算邀请《新疆都市报》、《晨报》、《乌鲁木齐晚报》的记者。而会员就随机邀请部分荣誉会员，体现我们本次评估的真实性。还有采购商，代理商，只有他们觉得安全，才会代理我们的产品，这样的话，对于宜家产品质量差的谣言就不攻自破。（二）家具拼装大赛1.时间：7月7日上午12点2.地点：宜家家居内3.海选方式：在宜家家居官网发布比赛信息，以网上报名的方式，随机抽取50组家庭，随即公布在宜家家居官网和宜家店内并发送短信至参赛者手机。没有被抽取到的报名家庭可以至宜家家居内观看比赛，并参与比赛结果的投票。4.评选方式：（1）.家庭才艺展示：5个家庭为一个小组，在十分钟内想好要表演的节目，然后表演。（2）.家庭拼装：家庭内部成员讨论设计模块，并自由组装和拿取材料。（3）.由现场观众投票选取自己心中最喜爱的6个家庭，将选取票单放入宜家的投票箱。（结果一周后在宜家家居官网公布）（4）投票选出的6个家庭免费获得宜家家居10000元的购物基金。（三）.家庭欢乐购1.时间：7月14号上午12点2.地点：宜家家居内3海选方式：在宜家家居官网发布比赛信息，以网上报名的方式，随机抽取7组家庭，随即公布在宜家家居官网和宜家店内并发送短信至参赛者手机。没有被抽取到的报名家庭可以至宜家家居内观看比赛，并参与比赛结果的投票。4活动执行方案：（1）以家庭为单位，将所有的参赛家庭分成7组。（2）具体分工由家庭成员自己决定，一人选择家具，其他人负责将选好的家具搬运到指定地点。（3）比赛时间为半个小时。然后由宜家家居工作人员清点各个家庭选好的家具，并计算家具总价格。最接近10000元的前三名免费获得他们所选取的家具。