后谷咖啡2012年度广告策划方案

PAGE - 11 - 后谷咖啡2012年广告策划 策划小组成员： 马田 龙翔 李静 目录 1、 前言········································P2 2、 内容提要····································P3 3、 市场环境································P3 （一）市场概况·································P3 （二）SWOT分析·······························P5 （三）消费者消费特点分析·······················P6 （四）竞争对手分析·····························P7 （五）市场细分·································P7 4、 广告策略提案································P8 （一）广告目标·································P9 （二）创意分析·································P9 （三）策略核心·································P9 （四）广告活动策略·····························P10 5、 媒介投放提案·································P10 6、 活动执行计划·································P11 7、 广告效果预估·································P11 8、 预算·········································P11 1、 前言 云南 HYPERLINK "http://baike.baidu.com/view/186721.htm" \t "_blank" 德宏后谷咖啡是德宏州宏天实业集团的子公司之一，属民营企业。是农业产业化国家重点龙头企业（全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业）。公司主要从事咖啡、橡胶产业化经营。咖啡种植基地面积超过十万亩，并在不断扩展。咖啡示范基地被国家农业部评为“南亚热带作物名特优基地”。后谷咖啡已通过ISO9001;2000认证。咖啡豆远销欧美、中亚等国家。特别是产于高海拔山区的咖啡深受星巴克亚洲公司、雀巢公司的喜爱。 后谷咖啡产品以其独特的风味、优良的品质赢得消费者的钟爱，产品销往全国各主要城市，并出口韩国及其它亚洲国家，并与各级经销商建立了良好的合作关系。 云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品质，提供至诚服务”的经营理念，为消费者提供优质廉价的咖啡产品和完善的销售服务。 　　2008年，云南后谷咖啡致函雀巢中国公司，声明后谷咖啡将削减对雀巢公司的咖啡原料供应。后谷咖啡正着力打造后谷品牌，使这个“中国造”的咖啡品牌早日走向世界。作为中国咖啡行业唯一的龙头企业，后谷咖啡力经20多年的成长壮大，近期建成并投入使用了年产量高达3000吨的中国最大的咖啡速溶生产线，年产值可达1.5亿元。随着德宏后谷咖啡实力的壮大，企业的发展战略已从单纯的原料供应走上了深精加工的道路。使咖农获得真正长期的长远的增收，使云南咖啡产业，及至中国产业实现全面升级。 咖啡种植基地后谷拥有全国三分之一强的咖啡种植基地和资源。 咖啡加工生产全国最大速溶粉生产线 全球第三大速溶咖啡集散地。 后谷咖啡未来九年品牌： 　　2009-2011拓展经营业务和利用上市契机，整合云南咖啡原料市场和生豆出口市场，拓展海外市场，并以此来推动后谷在全省范围内的影响力； 　　2012-2014加强自我建设和创新，在同类产品中创造自我特色，强化终端产品营销和拓展咖啡吧连锁经营，同时加大品牌营销力度，达到后谷品牌全国知名的目标，成为中国驰名商标，并通过产品出口，在国际销售市场形成一定的知名度。 　　2015-2017强化后谷的品牌管理，开展文化营销，以后谷品牌的灵魂来巩固其品牌地位，使后谷咖啡成为中国咖啡的代名词，并向国际化品牌迈进。 2、 内容提要 此次广告策划案通以“不会说谎的味道，后谷咖啡”这个主题诉求点，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大后谷咖啡“味道不会说谎，后谷咖啡”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安后谷”，吸引新兴消费阶层选择后谷的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。 备选广告语： 1、云南的浪漫，后谷咖啡 2、丝丝香醇，无法言喻 3、一生寻求，只为对味 市场环境分析 （一）市场概况 中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。 （二）产品分析 S：后谷咖啡品种品牌知名度高、美誉度好，生产地位于中国北回归线附近的优质咖啡区，咖啡品种优良。 W： 1、作为咖啡市场新生代，后谷面临强大的竞争对手，后谷咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。 2、后谷咖啡近年来的营销明显不足，品牌塑造度不够，未形成自身的品牌形象。 O： 1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。 2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。 T： 1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌，使其市场份额受到威胁。 2、后谷咖啡之前的定位还停留在咖啡本身，未形成强势的口碑效应。 SO：后谷咖啡作为市场新生代，面对强大的竞争对手，必须抢占先机，不断寻求新兴需求空间，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。 WO：扩大后谷的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，加强品牌塑造力度，增强消费者对品牌的喜爱与情感培养。 （三）消费者消费特点分析 1、消费者构成及特点： 后谷咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。、 2.2 消费者细分： 18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。 25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。 2、消费者行为分析： 2.1 购买动机： 根据相关调查得出： 从上图可以看出，有大约60%的消费者购买咖啡的动机都是休闲、放松。近20%的消费者购买动机是提神。换言之，咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。 2.3 消费者态度： 对于后谷咖啡，有大约55%的消费者认为口感好，但因为是本地咖啡，品牌信赖度不高。有将近30%的人群认为后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人群喜欢后谷咖啡的外观设计与之前的“我的醇，唇知道”广告语。 2.4目标市场细分： 以北上广等一线城市为中心目标市场，成都、西安、昆明、长沙、天津等二线城市全覆盖，涵盖全国一二线城市。 竞争对手分析 星巴克 全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。 2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。 麦斯威尔 有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展。 1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不断对咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。 2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。 雀巢咖啡 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。 1、产品定位：雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手。 2、竞争状况：对于同行市场，其居咖啡品牌与份额的领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 四、广告策略分析 （一）广告目标： １、吸引新的消费者尝试后谷咖啡产品。 ２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。 （二）创意分析 “不会说谎的味道，后谷咖啡” 咖啡，已经成为一种文化的消费，代了欧洲浪漫文化，但在中国市场上，90% 的咖啡豆都是来自云南，云南是世界上最适合咖啡生长的地区之一，其咖啡质量 可与蓝山咖啡媲美，因此云南小粒咖啡的优势在于味道，在云南本土咖啡还未形 成之前，味道是人们选择咖啡的主要因素，不会说谎的味道是什么味道呢？可勾 起消费者的兴趣，拉动消费行为。 “HELLO，我的早晨，我的后谷咖啡” 世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的咖啡开始的。 还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的后 谷咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！ 大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多 彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，后谷就细心呵护。 其次，“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”的动力不仅仅来源于身体上的精 神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。 （三）策略核心 首先，勾起消费者对广告词“不会说话的味道，后谷咖啡”的兴趣，引起对 后谷咖啡品牌的注意。 其次，挖掘“早安后谷”的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的 影响通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。在产品和品牌服务上，通过后谷的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。 营销活动 1、 早安后谷——“hello,我的早晨，我的后谷咖啡”赠饮试喝活动 此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验后谷早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“我的早晨，我的后谷咖啡”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次后谷的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。 1.1 活动设计阐述 由后谷统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“hello”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是后谷的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。 1.2 地点和时间选择 大学校园选择校园餐厅，白领群体选择写字楼出入口。 时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。 1.3 广告投放 配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。 2、#hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX——微博早安问候活动 此次活动与新浪微博合作，由@后谷咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使后谷品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡我的早晨，我的后谷咖啡的诉求，增强对品牌的喜爱。 1.1 活动设计阐述 我的早晨，我的后谷咖啡的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。 1.2活动激励 参与#helol，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、后谷咖啡、后谷相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。 1.3 广告投放 配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。 促销活动 配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。 促销方式： 1、节假日促销： 打折式促销：2012年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市进行折扣为8.5折的促销活动。 惠赠促销：在2012年2月13—14日即凡是购买后谷咖啡满68元的情侣即赠送两袋后谷咖啡杯。 限时抢购：6月6日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在的一小时内购买后谷咖啡享受7.5折的优惠。 2、体验式促销： 免费品尝促销：3月8日在各大型超市设置后谷咖啡专卖点，由促销员为前来光顾的女性顾客提供免费的咖啡品尝。 竞赛式促销：4月10在超市开展关于后谷咖啡历史或现有产品的竞赛活动，吸引顾客参加。答对相关竞赛题目即获得后谷速溶咖啡一小袋的馈赠。在提高顾客对产品的关注度之外可以加深他们对后谷咖啡状况的了解，也能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的影响。 （四）广告策略提案 广告投放 1．、平面广告 与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达后谷咖啡带给人的纯正的味觉感 受，引起消费者购买欲。主要投放在云南各大中心城市的、受众群体的热点刊物。 2、影视动画广告 2.1 创意阐述：以“不会说谎的味道，后谷咖啡”为诉求点，表现后谷咖啡带给 人纯正的味觉感受，愉悦的心情和精神享受。 2.2 脚本细节 空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每天 都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。 画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。也 代表现代人的生活的不变和规律。 2.3 分镜头剧本 空白背景变化代表主人公的心情，画面的切换和人物的行走为时间轴。 镜头 景别 技巧 时 间 画面 字幕 画外音 音乐 1 全景 2’ 空白背景。 侧面行走的人。 一层不变、沉闷的音乐 2 全景 背景画面切换 2’ 空白背景。 侧面行走的人。 前方一股咖啡香气呈柔美线条飘来 音乐由慢变缓 3 全景 背景画面切换 2’ 行走的人随着飘香继续走。 空白背景开始变化，开始有阳光的颜色。（动漫） 音乐由缓变得舒畅 4 全景 背景画面切换 2’ 行走的人随着飘香继续走。 背景开始有了太阳的完整样子。（动漫） 舒缓的音乐 5 全景 背景画面切换 2’ 行走的人随着飘香继续走。 背景有了绿色渐现。 （动漫） 音乐开始变得欢快 6 全景 背景画面切换 2’ 行走的人随着飘香继续走。 绿色部分展现出树和花在生长、绽放（动漫） 欢快的音乐 7 全景 背景画面切换 2’ 行走的人随着飘香继续走。 树和花有了鸟，蝴蝶，蜜蜂（动漫） 鸟叫 欢快的音乐 8 全景 背景画面切换 2’ 行走的人随着飘香继续走。 背景画面变化完整。有阳光、树和花、各种小动物。（动漫） 鸟叫 “hello” 9 全景 背景画面切换 1’ 画面渐隐。我的早晨，我的后谷咖啡LOGO。 “我的早晨，我的后谷咖啡” 10 全景 背景画面切换 1’ 后谷咖啡LOGO 后谷咖啡 时间：18’ 3、户外广告 通过表达后谷咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求早晨问好。主要投放各 大中心城市的地铁站、户外广告牌。 4、促销广告 POP广告、促销包装、促销海报 5、 媒介投放 1、媒介选择 1.1 杂志 《时尚健康》、《新京报》、《男人装》、《城市画报》、《春城晚报》、《云南信息报》 选择理由：该媒体的受众与后谷咖啡受众相吻合 广告方式：封三 1.2网络可以加强广告合作。 新浪微博、腾讯微博 选择理由：受众相吻合，且与新浪微博、腾讯微博的活动合作， 广告方式：微博活动、微博话题、弹出式广告、旗帜广告。 1.3 POP促销广告 配合促销活动的促销广告 1.4 海报 配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。 1.5 电视广告 云南电视台、昆明电视台 选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强 1.6 LED楼宇广告 在昆明各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出， 受注意度很高，广告效果好。 1.7 户外广告 公交站台 公交作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，站台广告受注意度很高，主要选择在公交站台投放灯箱以及海报。 2、投放计划 媒介 投放方式 预算 投放时间 杂志 　 　 　 《精品消费报》 封三 100,000 1月 《春城晚报》 封三 250,000 2月 《云南信息报》 封三 250,000 3月 《新京报》 封三 350,000 4月 《城市画报》 内页 350,000 5月 《时尚健康》 内页 350,000 6月 《男人装》 内页 350,000 7月 网络 　 　 　 新浪微博 首页旗帜 450000/天*2 2月 　 腾讯微博 首页旗帜 450000/天*2 4月 POP 活动促销 10*100 促销期间 海报 活动促销 50*100 促销期间 电视 　 　 　 云南卫视 21：31-21：35超级秀场正片前 30000*30 3月 昆明电视台 21：31-21：35超级秀场正片前 30000*30 4月 LED 高级写字楼 2000000 5、6、7、8、9、10月 六、活动执行计划 2012.01-2012.04.31 广告投放 　 活动促销、节日促销 　 早安后谷——“我的早晨，我的后谷咖啡”赠饮试喝活动 1、2月昆明 3月曲靖 4月昆明各大高校 2012.05-2012.06. 广告投放 　 活动促销 　 #hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX——微博早安问候活动 七、广告效果预估 本次广告投放与活动营销为全国投放，涵盖了全国一二线城市，选择的媒体均为全国高发行量、高收视的媒体，对后谷咖啡“不会说话的味道，后谷咖啡”理念的宣传将起到全覆盖效果，对其“HELLO，我的早晨，我的后谷咖啡”的活动营销理念，将起到地面与网络的全覆盖，形成早餐咖啡的强势宣传，将对后谷咖啡2012年的发展起到关键性作用。 八、总预算 广告预算 11,095,000 活动预算 5,000,000 总预算 16,095,000 PAGE - 11 -