林旭东促销推广培训探讨

广东东菱威力电器有限公司林旭东2008年6月25日一、专业致胜——次级市场现状分析我们专业吗？专业致胜——次级市场现状分析 一、现状与出路——威力洗衣机市场情况分析？ 二、实质与需求——次级市场客户需求是什么？威力洗衣机市场情况分析 1、有个体无系统2、有市场无需求 3、有产品无品牌4、有品牌无促销 5、有出样无销售6、有销售无活力 7、有市场无跟进8、有网点无亮点 结合我们下面的市场情况，大家想想我们需要怎样改变？现状与出路分析1、有个体无系统中心造势，树立标杆；周边取量，连点成面。2、有市场无需求重造势，势场决定市场；要搅动，声音决定销量。现状与出路分析3、有产品无品牌战杂牌，产品组合突出重围；树品牌，降低重心精耕市场。4、有品牌无促销寻找方法，怎么卖比卖什么更重要；厂商一体，分工做比单一做更有效现状与出路分析5、有出样无销售单品突破，一款打通渠道；多点围攻，组合赢取销量。6、有销售无活力促销拉动，赢取终端推力；政策组合，占据主力客户。现状与出路分析7、有市场无跟进区域规划，多种模式深度覆盖；专业训练，保障精深营销。8、有网点无亮点培植主力客户，一个撑起一片；提升常规网点，多点连接成面。次级市场客户需求是什么？1、别让借口欺骗了我们？2、别让经验伤害了我们？3、请我们努力改变他们？做不好威力洗衣机的借口归纳？1、客户没有思路？2、威力洗衣机质量不好？3、威力品牌知名度不高？4、威力洗衣机价格太贵了？5、市场销售不好，确实不好卖？6、竞争品牌太厉害了，我们根本没有办法卖？请不要做传话筒的业务员？产品与商品的区别？相对品质与绝对品质？反对“品牌暴力”。三个常见情况及后果2、三个常态第一次下市场，找回一些客户和网点第二次下市场，找回一大堆理由和借口（绝大多数是听代理商说的）第三次下市场，稳定在一个低水平销售数据3、一个后果——市场低迷徘徊，不见起色；山东临沂市场的情况反应！！次级市场客户真正需求（六个不缺） 不缺理念——利润、利益、发展 不缺资金——给其投入的理由和赚钱方法 不缺产品——好卖、赚钱、持久的赚钱 不缺空间——任何一个厂商家都为好品牌留着足够的 空间 不缺动力——没有激发不起的欲望，没有不想发展 的商人 不缺市场——缺少的不是市场，而是经营！ 如果说客户不赚钱去投入是傻瓜的话，那么赚钱不去投入那么客户比傻瓜还傻？我们猜猜会是什么？如果有钱赚，资金就不是我们考虑的问题！次级市场客户的真正需求六个很缺缺营销、缺管理、缺策划、缺执行、缺培训、缺指导为什么我们的营销人员叫顾问？我所理销售顾问职能.doc我们需要改变吗？人情味：使客户倚重、别人尊重君子型：识大体、敢拍板、重承诺专家类：懂管理、会策划、精营销顾问式：站在工厂立场规划站在商家立场营销站在临界角度配置资源（两者之间）二、三线品牌管道服务型营销！一线呢？二、促销推广—与终端管理相结合一场促销可能改变不了销售但N场促销可能改变一个市场1、营销从产品做起终端管理：出样摆放位置导购员宣传客情关系我们出样合理吗？导购员培训了吗？商务处终端建设建议.doc2、合理出样增强产品力提高市场力1．占位产品：价格低，赠品少，功能单一；拉低整个产品线价格高的感觉，制造价格新闻，进行“眼球促销”。2．走量产品：价位上大众化，产品多相似点，功能多盖帽点，赠品上平民化；利润不高，但属主要上量机型。3．利润产品：价格上稍高点，功能上先进点，赠品上有亮点，利润上多赚点；重点主推机型。4．形象产品：价格最高、功能最全、赠品最多；提升系列产品形象。合理的利用产品线的长度和宽度，出样才能保证竞争力；3、产品营销组合 产品在次级市场的竞争能力，立足于品牌，取决于产品，受制于客户，受影响于竞品，表现为销售。产品的竞争力，不仅仅取决于价格，而是要把自己能掌控的要素优化组合好，把自己能影响的要素逐步转化好，把不可控的要素逐步影响到； 产品组合、价格组合、营销组合的关系？（小时候我们都读过《田忌赛马》，我们能错位的用组合来对抗其产品本身的不足吗？（威力是品牌吗？如果定位是品牌就是品牌中价格最低的，如果定位非品牌，那就是同价格中品牌知名度最高的）； 1）、差异乎出样： 竞争卡位机型：2-3款 走量机型：4款 利润机型：3款 形象机型：2-3款 (威力洗衣机客户出样示例） 目的：占位机型向下拉低产品线价格高的感觉，形象机型向上拉升产品线的形象和档次。一个向下拉，一个向上拉，中间的张力正好是走量机型和利润产品的旺销，增加促销的空间。2）、在产品线中，不同类型的产品在市场中的地位和作用是不一样的，差异化出样最根本的就是让每款产品发挥最大的战斗力，特别是加强新品的出样促销： A)、新品要先造势：一有新品就要造势，而且要在新品上市之前就要造好势以吸引渠道的关注度，拉紧销售张力；势场决定市场，声音决定销量！ B）、新品要做促销：一上新品，就要为客户制定促销，一来趁机打低价格，排空老品；二来是为新品上市造势，为客户提升销量和赚取更多利润；三是培养客户力推新品的习惯! 商品无卖点，谁说得早谁就是卖点；市场无英雄，谁卖得好谁就是英雄。（这句话对吗？） 4、价格——促销中最锐利的武器 1）、我们市场价格过高八大原因： A、一批加价；B、还价习惯；C、利润要求:一般要求20-30点毛利D、出样过少；E、缺乏管理；F、销售不旺：三月不开张，开张保三月G、竞争度低；H、市场封闭 主要是针对我们东区的部分区域！ 2）、价格过乱的五个原因： （1）恶性竞争（2）客户更换（3）主推其他（4）恶性倾销（5）经营能力 3）、针对价格高、乱我们应该怎么办： A、坚决管理到批发价，保证供到销售商的价格有竞争力 B、坚决打落过高的价格，保证与竞品的比较优势 C、规划好产品出样，通过整体出样反向控制调整价格 D、做好价格卡位，通过适当的产品价格卡位，拉低整个产品的价格，做到价格一定要有竞争力； E、明星产品要采取合理的利益分配，主张采取高价格、高投入、高利润、高回报； 4）、客户不配合怎么办？（1）用理论说服：掌握次级市场定律原则和方法，而不要强制性要求价格导致客户反感（2）要公开讲明：召开客户终端培训会，讲价格规范原则和意义，引得客户导购员的认同，将客户逼向价格过高有悖常理的死角。（3）用实践说话：在打落价格的同时，用促销快速提升销量，形成理定价获销量的事实。三、终端整改方案与促销活动方案实例 终端不是国美、苏宁、五星等专业家电卖场的代名词；只要能终结销售的地方都应该是我们的终端，提出以下终端出样包括价格的建议：区域终端整改建议.doc 市场有了品牌的拉力更需要促销的推动力！以下促销方案请大家探讨？四、导购员管理与培训1、导购员的工作职能：a、售货员b、产品顾问c、消费顾问d、终端信息员e、企业文化宣传员f、终端卖场管理员g、业务员我相信还有新的工作职能等着我们去发现！2、专业知识的销售提升 使用知识（满足顾客购买的核心利益） 保养知识（延长使用寿命，降低再生成本） 市场知识（满足顾客的虚荣心） 行业知识（品质的相对性与绝对性） 消费知识（引导理性的消费，理性的崇尚品牌3、导购员加强产品知识培训的同时：a、推销的不是产品，而是自己；b、加强销售的同时，注重人气；c、讲产品的同时，更要建立自信；d、讲产品是基本，讲产品之外才是更本；e、产品的不足要自己先说，产品的好处让消费者先说；f、打动顾客的不是产品的功能，而是顾客说服自己的理由；g、导购员不仅仅一个售货员，而是在教会自己如何做老板试想，职业跟事业是有很大的区别？4、提升导购员的销售技巧：A、自然让顾客不生陌生感或者敌视B、诚恳让顾客不忍心拒绝C、亲切让顾客越听越舒服D、热情让顾客不得不买采取地域接近法、爱好接近法、好感接近法、家庭接近法、随机接近法等来提高我们销售的可变因素；做顾客的顾问或者伙伴！试想，我们经常碰到的保险业务员怎对对待我们这样消费者的？5、培训管理对促销的重要性 任何好的促销推广最后需要导购员去执行并完成，所以任何一个好的促销方案首先离不开对导购员的培训与管理，反之就不会取得好的营销效果！ 光搞促销不培训，促销永远搞不顺 只搞促销不洗脑，促销搞了也白搞 就搞促销不激励，促销越搞越白累“出生贫穷跟你没有关系，但是中年的贫穷就是你的不对了”这是安利中国里面的一句培训词语，我们觉得有道理吗？看看那些抗热的安利合作伙伴！ 五、促销推广不仅仅是为了花钱，提高产品知名度；促销更是为了赚钱。促销不仅仅是增加赠品，降低价格！促销推广，也许大家还有更多的方法！ 超市里面的产品一定便宜吗？超市是暴利吗？ 1、定义 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买行为。2、作用一、消化库存商品也就是说将库存比较大的商品作为促销对象，消化库存，将资金周转走向良性。二、激起消费者购买欲促销，其实就是激起消费者购买欲望的一种手段，这个也是最终目标。三、扩大品牌知名度一场良好的促销，能有效激起消费者的购买欲，同时也对自己品牌知名度的一个提升。3、手段 广告宣传 公共关系 人员销售 营业推广 互联网传播与网上营销3.1广告宣传 你知道的广告类型有哪些？ 平面广告、媒体广告、户外广告 POP广告、赞助广告、包装广告等《营销实战》 广告1—脑白金 广告2—潘婷励志广告 广告3—帮倒忙的司机 广告4—百威啤酒搞笑广告 可口可乐赞助奥运3.2公共关系 是一种管理职能，拟定并执行各种有利于企业销售或形象的行动方案，以争取社会公众的理解与接受。（1）有助于企业树立良好的形象（2）有助于塑造名牌《营销实战》 致力于社会、社区服务 慈善捐助、拍卖 赞助体育活动3.3人员销售 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的销售方式。　人员促销的类型 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。 三是：零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 四是：直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 五是：对无形产品的推销，主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。3.4营业推广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和服务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。赠送促销折价券促销包装促销抽奖促销5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。现场演示联合推广参与促销会议促销3.5互联网传播与网上营销DELL网络营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单,那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 戴尔网上官方直销店 海尔官方直销店