从无牌功能型保健品到PRADA：电视购物二次创业 _1347

从无牌功能型保健品到PRADA：电视购物二次创业 _1347 从无牌功能型保健品到PRADA:电视购物二次创业 “电视购物行业正集体经历着二次创业。”亿城阳光科技发展有限公司总裁郑吉崇接受《第一财经日报》采访时说。 从“神奇”的美白、增高、减肥产品到声嘶力竭、让观众惊愕不已的“侯总”，中国的电视购物已经走过16年的历史。 1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”，到1998年，电视购物到了鼎盛时期，遍及28个省市，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%，市场规模达到了26亿元人民币。 然而，由于部分厂商无限夸大产品功效、恶意欺骗消费者，“信誉危机”使得国内电视购物行业在尚未探明市场潜力前便已元气大伤。到2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减至300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。 从整体情况来看，目前国内电视购物仍处在逐步复苏阶段，走出电视直销的误区，向家庭购物的方向发展，是第二轮电视购物企业普遍选择的战略。“我相信，3年后国内电视购物的市值做到800亿没问。”郑吉崇如是预测。 行业格局尚未形成 目前，国内电视购物的商业模式主要有三种:一种是完全由广电媒体自己投资经营的下属企业，如由湖南卫视斥之1亿元创办的“快乐购物频道”;一种是由广电媒体与国外著名购物企业成立的合资公司，如上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元成立的东方CJ商务有限公司;另一种则是由民间资本或风险投资支撑、与广电媒体合资或合作的“草根”购物企业，如由杭州艾可泰投资公司投资的河南“欢腾购物”。 “购买能力最强”的区域市场、内陆省份、以上海为主的长三角市场，三种模式也各自遵循着不同的发展战略。上海艾可泰投资顾问有限公司执行董事康有正告诉记者，目前，电视购物企业在全国范围内“跑马圈地”的阶段已基本结束。他分析，他们之所以从二、三线城市入手，是因为越是内陆地区的消费者，去大商场购物的机会越少，虽然身处内陆，却不代表消费需求小。 东方CJ外事部部长雷骐鸣则并不太认同一味抢占市场的做法。 “现在，消费者越来越理性、销售过程日益透明、产品也趋向品牌化，企业已基本不存在暴利空间。如果盲目的扩展，利润的增长是不可能填补激增的成本的。” 雷骐鸣相信，电视购物企业格局的形成将在2010年以后，家电大卖场的形式就是未来家庭购物的发展目标。综合性电视购物企业经过市场整合后必将从“战国阶段”发展为“几国鼎立”阶段，当然不排除市场细分后，还有些小企业立足“专卖店”式的经营。 产品是家庭购物的关键 对于“二次创业”，无论是电视购物企业的掌门人，还是该业内观察人士，均一致认为要做好购物频道，首先是商品要走大众化的路子。2006年春节前夕，陕西乐家购物在摇奖环节顺便介绍了几种面粉和食用油，结果销售情况出乎意料的好。在韩国的电视购物中，大米的销量占到了总销量的10%，泡菜也卖得很火爆，而在台湾地区大闸蟹最受消费者欢迎。 据了解，与传统电视直销多为“概念性”产品不同，在传统销售渠道已经建立起品牌知名度的产品往往更受欢迎。 电视购物资深 专家白礼宏认为，鉴于电视购物商品生命周期短，淘汰率高的特点，电视购物企业应充分利用电视媒体的资源优势和渠道影响力，从日常生活到奢侈需求，从有形到无形，确保每个月有至少100~200个新商品推出，保持30,左右的商品递换率，并不断淘汰那些不受欢迎的商品，以抓住消费者的心理需求，建立一种互动互信的新型购物关系，扩大品牌影响力。 雷骐鸣透露，大众汽车的每一款新车都是在东方CJ先卖，然后再决定在全国各个地区的战略布局，惠普和索尼爱立信则会为东方CJ度身订做一个适合在无店铺的形式下销售的产品。 而奢侈品牌BALLY(巴利)、ARMANI CASA (阿玛尼)、PRADA (普拉达)等世界一线品牌也将于近日与“快乐购”合作，利用新型渠道渗透更广泛的中国市场。