黑龙江鹤城酒业有限公251

黑龙江鹤城酒业有限公251 黑龙江鹤城酒业有限公司 ????????????? 大庆市场 2007年度营销 2007年1月15日 一、 大庆的市场总体状况 1、综合描述 “大庆白酒市场是目前黑龙江最好的”,这是很多做白酒同行们的一致看法。同黑龙江省内其他城市相比,大庆市场的消费水平高,市场容量大。据了解,大庆的经济总量约占黑龙江的1/4强,人均消费水平很高,大庆白酒市场的主流价位在40,80元之间,普遍高于省内其他城市,。与此同时大庆总人口中有将近1/2位于市区,白酒的宴请和商务消费量大,消费潜力也很惊人,休闲餐饮消费正悄然兴起。另据经销商反映,大庆还是省内少数几个地产情结较低的城市,消费者比较容易接受外来品牌,支出同样的财力和人力,大庆市场的回报率会比哈尔滨高很多。由于大庆市场上跟风消费现象比较严重,因此抓住核心消费者和加大广告投放力度,是开发大庆白酒市场的不二法门。估计大庆的市场容量在1.5亿左右,中档酒市场容量在6000万,7000万元,另外散装酒的销量也比较大。中高档酒在大庆主要集中在酒店里,消费者自带率在15,左右,相比中原要低的多。 大庆市场的白酒消费出现两极化发展趋势,高端消费者的品牌消费意识较强,地产情结则不甚浓厚,低端消费者大庆白酒市场上的流行色彩很浓,且对小包装的酒更偏爱一些。像中低端白酒有很大的量,产品种类也达十几种。消费者的消费习惯是先白后啤,白酒量远远小于啤酒。 2、竞品 1 黑土地在大庆市场上的主要竞品是黑龙江的地产酒,中高端是以五粮液、泸州等川酒,在流通市场还充斥很多“泸州” 贴牌的产品。 其一,以富裕老窖为首的“地产军团”。在大庆市场上本地的地产酒虽然起色不大,可来自省内其他地区的地产酒却做得有声有色。据经销商反映,富裕老窖盘踞在大庆已经有些年头。该酒在2003年还是大庆市场第一品牌,最近两年略有下滑,不过仍然不可小觑。富裕老窖在大庆采取的是“多品牌战略”,目前在市场上有将近20个品种,其中大庆特酿,48元/瓶,、绿马车,38元/瓶,走势较好。2005年大庆,富裕老窖的有一款小酒,富裕黑珍珠,年销售额近2000万。富裕在大庆不如在齐齐哈尔那样强势,而且富裕开发的品牌太多,各个品牌之间难免会出现冲突,厂家应该在经销商管理上多下功夫。除了富裕之外,玉泉方瓶、龙江龙、龙江骄子等地产品牌在大庆均有一定走量。 其二,以五粮液、泸州等为主的“川酒军团”。川酒在大庆市场一直有着良好的基础,消费者比较认可其中的大品牌。据了解,五粮液、泸州等高档酒在商务、政务消费中的比例很高。金六福则在中低档领域占有一定的份额。另据经销商反映,金六福进入大庆市场已有八九年了,运作力度一直很大,尤其在传统节日期间的活动特别频繁。现在该酒销量也主要来源于节庆消费。 从上次赴大庆的调查反馈的信息来看,大庆市场上几大主流品牌均有不同程度下滑,已经没有绝对强势的品牌,这对于黑土地新品上市来说是个较佳的进入时机。谈到新品入市当地经销商普遍认为,开发大庆需要雄厚的资金做后盾,必须进行全方位的投入。在餐饮方面,大庆市场比较流行买店,且费用较高。今年餐饮发展很快。另外,当地消费者容易受广告宣传的影响,所以这方面的开销也很大。一般广告投放都集中在大庆电视台、大庆有线电视台、大庆教育电视台、大庆晚报、读者新报、石油报等强势媒体的投放,大庆晚报是黑龙江省发行量最大的报纸,每期30万份。与此同时还可以选择投放灯箱、车身等户外广告,由于大庆的市区比较分散,所以户外广告费用较高,。 3、黑土地 从前进入大庆市场,黑土地铺货率极高,并采取了我们过去一贯的打法——把运作重点放在中小型 2 饭店,依靠花样翻新的各种打火机作为促销品。在终端我们主销品种价位多在30元/瓶左右,消费者接受比较快。2005年大概实现了1500万的销售额,2006年的销售额预计也在1500万左右。黑土地在大庆现在劣势,一是后期对终端维护不力,导致终端销售下滑。我们的不重视也给其他竞品带来机会,返过来这些竞品给我们在中小餐饮店带来了很大的冲击。二是市场投入的费用大多都集中在对渠道的支持和压货上,我们没有对消费者做影响,黑土地的影响全部集中在渠道上的就很危险。 二、 机遇 1、综合描述 总体来说,大庆市场没有像中原市场那样强势的竞争品牌,在竞争手法上还比较简单。渠道销售主要体现在酒店终端和流通两端,商超对白酒的销售影响很小,名烟名酒店刚刚在大庆有迹象。但大庆市场的竞争现状是和中原有差异的,我认为大庆白酒的竞争现状是有以下几个方面形成的, ?市场容量 大庆整个市场的白酒销售额容量在1.5个亿左右,只当于石家庄市场的1/5-1/4的比例。整个大庆只有260多万人,城市人口能占到一半,城市化程度非常高。但农村人口收入较低,贫富差距较大,消费在一定程度两极分化。大庆相对于其他城市人口分布也比较分散,所以消费也较分散。 ?消费习惯 大庆和东北大多数地方一样,由于气候的原因,室内室外温差较大,人们在酒饮消费上是先白后啤,而且白酒的消费量还很少。所以大庆的普通消费人群对小包装白酒比较偏爱。 ?营销半径 对于中原的白酒来说,东北处于中国的最北端,哈尔滨离石家庄的距离达1500多公里,营销半径太大。在地产品牌挤压下,反应相对要慢。 2、市场机会 大庆市场包括整个东北白酒版图由于市场容量、消费习惯等诸多因素,没有很强势的地产白酒崛起,市场还有很大的一个机会点。 3 首先、大庆市场在中档产品还没有很强势的竞品,也没有很大的白酒企业重点观注。黑龙江省内一些产品也在尝试运大庆市场,但市场起色都不是太大。 其次、是渠道竞争相对来说比较良性,且渠道销售比较单一,大部分中档白酒的消费都集中在酒店。市场容量在5000万左右,有一定的开拓价值。 第三、黑土地在大庆运作了3年,在消费者心中知名度和影响力还是很大的。在短时间内还会形成一个持续的认知惯性,加上黑土地是地产酒的因素,对于我们开拓市场的阻力会减少很多。 3、劣势分析 总体从市场获取的信息来看,我们的不足之处也很明显。最重要的产品质量的问题,产品质量包括多方面的问题, 首先是酒质。黑土地的酒质在口感上与其他竞品差别不大,关键是饮后的身体反应。在齐齐哈尔市场的反应,我们的酒水比不上富裕。我上次也强调过,产品质量对一个企业的长远发展是根本性的,是基础。我们应该有计划投入资金进行产品技术改造和产品质量管理,产品质量是我们谋求更大发展的关键,也是我们向中高档产品做延伸的一个瓶颈。 其次是包装质量问题,我们产品的包装在个别环节上有一些小问题,例如纸质饱满度、标签的方正度等。还有瓶口伤人的问题,我们产品在撬开时,常留有很锋利的齿,不小就会伤到人。包装质量问题对我们产品的美誉度有很大的影响。 再次是我们运作市场的模式单一,当黑土地产品进入市场并出现起色后,销售持续力严重不足,这也是我们要重点观注的工作之一。 三、 营销策略 在大庆市场,黑土地以中低档产品入市,以打火机为促销利益点,通过强势运作餐饮终端,在市场上还是占有了一席之地。我们要在完善产品的基础,继续稳固中低线产品在市场上的销售。对于市场机会来讲,在以“消费者盘中盘”策略为理论指导,从中档产品切入,运作核心餐饮终端。寻找市场核心人群中的意见领袖,在公务酒和商务酒消费中抢占一席之地,用中高线产品带动中低线产品的销售。我们 4 对07年的工作,还是充满了信心的。我们按产品的分类来选择渠道,以不同的经销商资源控制不同的渠道,以实现网络最大化的优势。将渠道分成两类,品牌经销商和游击经销商。 1、品牌经销商做中高端产品 品牌经销商是指以长期利益和发展为目的,集中资源做餐饮终端,有稳定的产品线,按照白酒整合营销的阶段性要求,将自己的资源集中在某一白酒品牌上,通过和厂方全力合作,致力于打造出辖区市场上强势品牌的客户。明年新品入市要先选客户,这一类经销商在我们运作新品时优先考虑。 ? 营销渠道的市场定位 所谓核心渠道,我们要根据新产品的定位和定价,在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台,通过细化的这一渠道的整合推广,在目标市场上能使品牌成为亮点,寻找到意见领袖。并通过市场运作,获得意见领袖的认可。通过意见领袖的消费带动,使产品形成可持续性营销亮点,再形成突破点后,边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点,首先要找准目标消费者。 ? 30家酒店 每一个消费领域都有其意见领袖,他们在各自领域中对产品消费有引领作用。我们要启动中线产品,主流群体的肯定和口碑在市场导向中会起到很大的作用。大庆地区城市化非常高,但是大庆的市区很分散,市辖五区,相隔几十公里。在大庆市场中餐饮酒店主要集中萨尔图和让胡路区,萨尔图是新开发的一个城区,是大庆市政府所在地。让胡路是老城区,是石油管理局所在地。这两个区加上龙凤区是真正意义上的市区,我们重点运作的目标酒店主要从萨尔图和让胡路区选择。在我们调查分析大庆的酒店资源后,了解了大庆市区餐饮终端的一些概况和基本信息。大庆在公务酒和商务酒消费中,主要集中在50家左右的店中,我们再通过筛选,选出30家店做为我们07年市场终端渠道的重点,导入新品培养。 ? 智能公关 在生意场上没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。餐饮店老板和其他的客户一样,最终和我们的合作是要从市场中获得利益。但我们不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易,它是物 5 质与精神的双结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关,只靠单一的物质刺激或小礼品的情感投资会非常薄弱。所以,为了对餐饮店的可持续性运用和营销,就必须采用智能整合公关策略,而且目前在大庆市场的也是可行的。所谓智能整合公关,就是物质与精神相结合的公关策略。 1.特质公关,在对餐饮店老板的物质公关中,大都以年为单位,总销量多少,返回奖金或实物多少。为更好的激励对方,按酒店销售比例通过核算,科学地分摊在日常的公关中。对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则,,1,预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量,,2,在老板最放心的单位时间内兑现利益,,3,对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例,最好以实物方式融入,如餐饮店里用的冰柜,空调或暖气炉。 2.情感公关,建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案,弄清他们的嗜好,包括生日、平时的婚丧嫁娶,依据财务核算,恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”, 3.第三方公关,在每一个大酒店里都有很固定的客户,而且这些客户是我们产品核心的消费群体,也是市场上的意见领袖。我们运作第三方公关,即可找到意见领袖,又能通过意见领袖反过来影响渠道,可谓一举两得。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中,如何减少和杜绝呆账与死账,就只有“智者见智,仁者见仁”了。 ?培养核心服务员 对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西,都只是经济利益上的刺激与促销,具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合二八法则,大概有20,的优秀服务员在餐饮店中起着80,的作用,按餐饮店服务员工作的环节分配情况,像吧台、收银员、领班、重点包间的盯台小姐,这些人才是饮店的销售精英。我们要建立起核心餐饮店优秀服务人员个人档案,包括年龄、学历、性格、嗜好、经验等,对重点人物做重点工作,内容随着时间的推移而变化,。 整合酒店营销需要以有效营销为目的,以更加科学化、程序化的控制为手段,以综合主体网络管理为过程有效整合营销。这是市场行业专业化的客观要求,也是取得战略性整合成功的至高境界。 2、游击经销商维持现有产品 6 游击经销商多指没有稳定的核心终端渠道,以机会利益和短期利益为目的,只选择能赚钱的机会产品,回避一切先期规模和风险投入,这一类客户多为二批商和流通商。目前黑土地在大庆市场上的各区代理商基本上走的就是游击路线,明年在调整现有产品线的基础上,合理划分销售区域,加强渠道管理,稳定销量。 ?产品线调整 黑土地在大庆市场上一共上了有20款产品,每分区市场上大概都在10个产品以上。甚至在一个酒店中就会10款之多,在一定程度上降低了消费者认知度,对黑土地的销售力进行了分化。目前在大庆产品结构中,三年陈、五年陈、精品和三星四款产品占总销量的89,,这其中三年陈和五年陈是消费者认购率较高的产品。原来的设想,三年陈和五年陈由于价格问题和利润下滑,准备上精品和三星能合理过渡。在07年公司准备上新品的情况下,我认为应该维持三年陈和五年陈的市场销售。消费者认购率说明市场有需求,现在最大的问题是二批商利润下滑造成渠道商排斥,我们只要解决了这个问题,三年陈和五年陈延长一定销售生命周期是可能的。我们明年可以对三年陈和五年陈适当提价,在每箱在3元左右浮动,坚挺渠道商和二批商的信心。通过提价后,针对核心二批商实行年度暗返制,争取到二批网络的支持。三年陈和五年陈如果能持续销售,对我们切入新品会创造市场条件。我认为应在年前确定产品线调整的,年后给经销商一个月的时间,在2007年3月15日正实行新政策。 ?市场区域调整 大庆市场的地理区域比较特殊,城区之间间隔太大。所发市场管理、业务开展和流通配送方面有一定限制。可以试行将大庆市场分成三个版块,?萨尔图版块,辖萨尔图和龙凤区,?让胡路版块,辖让胡路区、红岗和大同区,?县区版块,辖林甸、肇州、肇源、泰康和安达县。三个版块各设一个主管,各主管在主管辖区内负责各区域的业务工作。其中萨尔图和让胡路两区还兼负新品开发的任务。 ?人员调整 7 市场区域调整后,根据明年的市场要求,人员结构如下, 萨尔图区主管1人 司机2人 兼管新品业务 让胡路区主管1人 县区主管1人 兼管新品业务 主要负责安达县 萨尔图区业务1人 主要负责老产品 让胡路区业务1人 业务1人 主要负责老产品 主要负责肇州、肇源 龙凤区业务1人 红岗和大同区业务1人 业务1人 主要负责老产品 主要负责老产品 主要负责林甸、泰康 明年计划大庆市场上一共安排10个人,一线人员如果能进行地招,地招人员比例控制在60,以下,也 就是6个人以下。 四、 市场方案 ?人力资源配制 ?经销商管理 3、媒体投放 4、费用预算 8