一 魅族手机发展历程及现状中文

一 魅族手机发展历程及现状中文 The Report of Marketing Strategies of MEIZU Mobile Entering the India Market Background and Significance 美国《纽约时报》网站5月12日，多年来，数亿中国人购买了新的智能手 机。在此过程中，本土的手机制造商的业绩大幅增长，然而在中国，智能手机快 速增长的时代已经终结。据IDC的数据显示，超过8亿中国人使用智能手机。已 经饱和的中国市场意味着更少的新买家，而经济放缓又意味着消费支出下降，所 以各大国产品牌纷纷选择走出国门，向世界市场进发。吸取了国产手机的“第一 轮出海浪潮”的失败经验，这次的“第二次出海浪潮”不再仅仅是拼低价，而是 从性价比出发。在各大国产品牌纷纷走出国门的时候，在中国极具影响力的魅族 也需要采取行动。否则，在国际市场上，会远远落后于它的对手。 2. Review of Relevant Theoretical Literature There are mainly three major theoretical foundation for the MEIZU telephone to develop the India market. That is the brand competitiveness, marketing strategy and 2.1 Brand Competitiveness Competitiveness is a comprehensive ability reflected by the participants of two or more parties when compete or compare. It is a relative indicator and must be manifested through competition. Generally speaking, some of the competitiveness are strong and huge, while others are small and weak. Brand Competitiveness is one of the enterprises competitiveness, which is the most enduring external appearance of enterprise core competitiveness. Any of the existing core competitive advantage of the enterprise such as resource, technology, talent, management and marketing strengths will eventually transform to the enterprise's brand competitiveness advantage. 2.2 Marketing Strategy American marketing expert Neil Boughton proposed the concept of the marketing mix and Jerome McCarthy, a professor at the Michigan University, proposed 4P (Product , Price , Place , Promotion) from 1950. With the dramatically change of the corporate marketing environment, the marketing mix has undergone the evolution of 4P, 4C, 4R, 4V, 7P.4C theory is promoted by a famous American scholar, professor Robert Lauteerborn, in the 1970s including Customer, Cost, Convenience, Communication, mainly in customer-oriented . 4R includes Reaction, Relative, Relationship and Retribution presented by the American scholar Schultz which emphasized the open systems perspective in developing marketing activities. After the 90s, with the rapid development of information technology, 4V marketing theory is born including Variation, Versatility, Value and Vibration which emphasizes differentiated and personalized. 7P theory added three Ps to the traditional 4P which is People, Process, Physical Environment according to the suggestion of Booms and Bitner. Li Fei, the Chinese scholar, concentrated the effective marketing mix into product, price, place and communication after a study of the development of marketing theory, combined with a series of case studies, namely 3P + lC. The most profound is the father of modern marketing, Philip Kotler. In his book named" Marketing Management", he presented three marketing structure , namely STP strategy (Segmentation, Targeting, positioning) , three tactical ( differentiation, sales activities, marketing communications mix ) , three values ( brand, service , process ). Besides he also promoted five new marketing trends in the new version of the book that is converted from the traditional production and sale into experiential marketing, mass marketing into target marketing, transaction of the subject into relationship marketing, pursuing market share into the pursuit of customer share, gaining customers into maintaining customers. 21案例简介 1.1.魅族手机发展历程 “大家好～我刚从火星回到地球，我将以最开放的心去包容，去接纳这个世 界。大家都知道我们营销做得烂，从今天开始，我就要告诉更多人知道，除了小 米手机之外，还有更好的魅族手机可以选择。”2014年2 月 12 日，魅族董事 长兼 CEO 黄章，在新浪发出的第一条微博，在淡出了公众视野四年之后，黄章 重新出征掌舵魅族。 四年前，这位在业内以“低调、个性、偏执、对产品极致 追求”著称的魅族董事长，选择了淡出日常管理，把公司的日常经营交给了和他 搭档多年的伙伴。 据称，黄章一度两三年没去过公司，也未公开露面，一年到 头宅在家中研究产品，这位极度专注于“产品”的企业领导者的行为，只能 用所谓的“工匠精神”来解释。所谓“工匠精神”，用黄章的话来诠释就是:产 品第一，其他都是第二。 过去四年间，黄章虽隐居幕后，但他依然是这个昔日 “中国本土第一智能手机品牌”的毫无疑问的掌舵者。而魅族近几年自身发展遭 遇的瓶颈，以及竞争对手的步步进逼，无疑是黄章重新走向前台的最直接动因。 美国有乔布斯，中国有黄章。魅族适逢这个黄金年代，2003年魅族成立， 初出茅庐的魅族，进军国内mp3市场。推出了魅族的开山之作MX系列，刚开始 以性价比来获取小部分消费者的喜爱，直到后来musiccard、miniplayer的推出， 让魅族成为市场销量冠军。也就是在这一年，魅族当仁不让地成为“国内MP3 第一品牌”。而在 2003 年到 2006 年的野蛮增长后，MP3 市场已经开始显露疲 态，根据 iSuppli 公司当时的报告，PMP/MP3 播放器市场在 2007 年仅增长了 10.6%，远低于 2006 年时的 38.4%，并预计 2007-2012 年的复合年增长率只有 4.3%。 对于当时的魅族来说，转型已经是迫在眉睫。当时，整个核心创业团队都在琢磨着公司如何转型，几经思索后将目标锁定在智能手机上。2007 年，魅族是放弃销售额高达 10 亿元、为其带来巨大荣耀的MP3，转而投资智能手机业务，对于魅族来说，是一个极具战略意义。魅族手机经过这几年的发展，在转行做手机之后，先后生产了M8、M9、MX系列以及最受欢迎的魅蓝系列，魅族一直以来的定位都是时尚、年轻，他们的理念是将产品做到极致，追求完美。在近几年的发展中，魅族已取得了令人瞩目的成绩，互联网消费调研中心在2012年-2013年期间，对国产手机几大品牌进行调研。结果显示，在受调查的972人的心中，魅族手机品牌影响力仅次于联想，居于第二。如表1.1所示: 表1.1:为心目中喜欢的品牌投票 Response Count Percent 酷派 Coolpad 247 25.4% 华为 Huawei 280 28.8% 天语 K-Touch 89 9.2% 联想 Lenovo 308 31.7% 魅族 Meizu 299 30.8% 中兴 ZTE 121 12.4% 资料来源:China Smartphones Electronics-2 1.2出口动因 在各大国产品牌走出国门的同时，魅族手机也必须有所行动才有可能抢占市场份额。根据对市场中消费者关注度的调研发现，魅蓝NOTE的关注度在魅族的所有产品中是最高的，如下图1.2所示。魅蓝NOTE系列在魅族手机中的关注度最高，所以选择将最有竞争力魅蓝NOTE推向国际市场是最理想的做法，这样也有利于魅族更好、更好的打开国际市场。 图1.2:2015年4月中国手机市场产品系列关注排名 2 魅族手机品牌的 SWOT分析 为了构建魅族手机的品牌策略，使魅族手机顺利进军印度市场，接着对魅族公司进行 SWOT 分析，从而全面清晰地了解魅族手机存在那些缺陷，印度市场具有哪些机会和威胁，魅族需要补充何种资源。 2.1.优势分析 第一，魅族 MP3 等产品在消费者心中留下了很好的印象，建立了良好的口碑。MEIZU 公司成立于 2003 年,公司拥有一流的研发队伍和先进的技术设备。 第二，魅族手机注重客户体验，产品不仅外观做到极致，在性能方面也一直追求完美，致力于为客户提供最好用的大屏智能手机。 第三，企业对待员工人性化，鼓励创新。薪酬优越，员工有较强的凝聚力。 第四，开发智能手机的企业战略，有非常好的前景，目前全球每年有近 5000 亿美金的市场。 2.2.劣势分析 第一，相比苹果、三星这些国际知名大品牌和印度本土品牌，在国际市场中，魅族手机的知名度较低， 购买者没有获得相当的“社会认同”。 第二，魅族以实体店销售为主，官网销售为辅，渠道不够多样。 第三，对外宣传力度不够，广告投入少，形式不够丰富。 第四，魅族科技公司的生产能力较差，很难满足市场需求。产能不足，产品发行周期长，阻碍了现在的快速发展，也导致产品单一,供用户选择较少。这也是限制其出口的一大重要因素。 第五，技术实力不够，一直未能解决手机发热严重的问题，魅族手机发热严重这一问题一直是其对手和消费者调侃的话题。魅族还没有成为某项技术的领导者，从而带来全新的用户体验。 第六，企业领导人比较偏执，错过了融资高速发展的机会。同时由于领导人对于产品近乎苛刻的要求，导致产品错过最佳的发行期，失去抢占优势。 2.3.机遇分析 第一，根据市场调查机构PortioResearch提供的统计数据,2006年一2020年全球手机市场潜力最大的国家依次为印度、中国、巴西、印度尼西亚、尼日利亚和美国。在欧美等发达国家,手机市场的普及率已经很高,手机需求主要以换机为主;而国产手机更大机会在于手机普及率不高而增长潜力巨大的众多发展中国家的新兴市场。从短期来看,由于这些国家经济发展水平较低,国产手机厂商可以借助成本优势切入中低端市场;从长远来看,国产手机厂商必须通过打造自己的品牌力度,提供质量可靠、符合要求的产品来实现真正的长远发展。 印度是众多发展中国家最为适合的一个，印度是一个很有潜力的大市场，据印度最新的人口统计数据显示，2014年，印度人口达12.48亿，预计到2030年达到15.3亿，并且16岁-30岁之间的约占30%。印度市场的智能手机销售量只相当于中国市场销量的一小部分，但作为一个增长最快的智能手机市场，拥有数以亿计的潜在消费者。并且印度是唯一一个拥有与中国相当的市场规模的国家。2015年，印度人预计将购买1.11亿部智能手机，到2016年这个数字会增加到1.49亿部。而且中国和印度的消费者有很多共同之处，两者都着迷于手机的一些古怪特性和规格，而且都对价格非常敏感。 目前的印度智能手机市场的销量仍在以两位数的速度增长，但印度的平均工资为每月仅为295美元(仅折合人民币1620元)。这就决定了像大多数印度手机用户认为为100美元是最合适的价格，更有人仅愿意仅支付20美元至30美元(折合人民币125元至187元)购买手机，而在实际市场中，大部分在印度出售的智能手机售价在6700卢比(折合人民币约688元)。魅蓝NOTE这款手机价位在1000左右，也刚好符合印度市场的需求。同时，魅族受产能限制无法大批量同时出口多款产品，魅蓝NOTE就是最佳的选择。 第二，许多国际知名厂商和魅族建立广泛深入的合作，并有不断公司尤其意向，魅族原材料的选择余地比较大。 第三，随着苹果增长速度的减缓，给了魅族手机发展的好机会。经过 5 年左右的高速发展，人们对苹果手机逐渐降低了兴趣。尤其是魅族手机功能也逐步赶上苹果手机，有些功能还比苹果手机好用，加上价格实惠，很多人愿意尝试购买魅族手机。 第四，正在逐步建立自己的产品生态圈，包括刚上线的软件中心和在线音乐，使消费者除了购买终端产品以外，继续购买其他增值产品。 2. 4.威胁分析 第一，在进入国际市场的初始阶段，进口国为保护本国智能手机的发展，可能会对其实施各种限制措施。 并且很多国产品牌，如小米，酷派等，已经抢先一步进入印度市场，给魅族的进入增加了压力。 第二，从 2013 年开始，小米手机启动了“红米”品牌，以“800~900”超低的价格发动了价格战，2014 年开始华为和联想等国内品牌开始加入这场战争，国产手机进行了一段时间的价格混战，在这场价格战也使魅族转变发展策略，生产出魅蓝系列的高性价比的产品。另外，还有一些厂商模仿魅族手机的外观，并 且压低价格，形成恶性竞争。 第三，电子产品更新的速度非常快，魅族的手机逐步优势减少、利润变少。 第四，没有自己的操作系统，受制于谷歌。 第五，售后服务不够完善，产品只能返厂维修，周期较长。 第六，魅族产品不兼容有些软件，影响了用户体验，有待进一步优化。 3魅族手机品牌的精确定位 根据品牌定位理论，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是 STP，即细分市场(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。结合前面的对比分析和 SWOT 分析，再来对魅族手机做一次精确定位。 3.1.市场细分 3.1.1按手机价位细分 根据最新的调查数据显示，随着中端价位手机用户体验的不断上升和低端对良好手机良好用户体验的期待，手机市场1000元~3000元的关注比例总和超过了50%，可以看出这个价位的市场前景非常好。印度的平均工资为每月仅为295美元(仅折合人民币1620元)。这就决定了像大多数印度手机用户认为为100美元是最合适的价格，更有人仅愿意仅支付20美元至30美元(折合人民币125元至187元)购买手机，而在实际市场中，大部分在印度出售的智能手机售价在6700卢比(折合人民币约688元)，所以将定价为1000元人民币左右的魅蓝NOTE进驻印度市场是很明智的选择。 3.1.2按不同年龄段细分 16,30岁的人群是魅族手机最有力的购买者，在印度将近13亿的人口当中，16岁-30岁之间的约占30%。这部分人群里，常见的是在校生，城市上班族，其特征是接触网络较多。生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。他们选择手机比较理性，同时愿意和相同品牌的爱好交流使用体会，有一定的品牌忠诚。魅族NOTE拥有满足年轻人需要的功能和良好的用户体验，比如拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能。 3.2.魅族手机年轻时尚的用户定位 根据魅族手机目标市场的细分，综合手机的的价格、年龄和用户体验的需求三个要素，我们可以给魅族手机的品牌在印度市场中做出以下定位: (1)消费群体是学生族和年轻上班族。 (2)价格锁定在1000左右。 (3)符合年轻群体使用的用户体验。 4魅族手机的特色营销策略分析 4.1产品策略——缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度 需要需要缩短产品的研发周期,加大新产品的推出频度,是因为魅族的产品发行周期一直都比较长。在如今的手机市场上,消费者已不像从前,追求与别人一样的机型,他们更多的会选择比较个性化的,与他们有差别化的手机来表现自己的个性,也不太会因为朋友推荐去买同一机型,这另一方面也是由于目前的手机市场竞争日益激烈化,款式的繁多与更新的速度之快都是影响消费者抉择的关键因素。所以,想用同一机型再占有市场不再那么容易了,而为了不让大家产生厌倦的心理,满足大家追求的潮流,同时也为了在价格下降迅速的过程中能保证企业的利润,魅族需要推出新款产品，而不是只做一个系列的产品。 手机市场是一个快速发展，日新月异的市场，魅族手机不仅紧跟最新时代工艺技术生产手机硬件产品，而且紧跟最新科学技术配备主流、先进的组装元件，不断对对自己产品进行更新换代，使原有的产品结构和性能进行改良和提高。魅族手机从开始的MX采用独具一格的3:2的屏幕开始，到今天的MX2采用16:10的屏幕，再到魅蓝NOTE16:9—众多商家为了节约成本而最推崇的比例。真正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。魅族相信好的产品是是市场营销的基石，一个顾客买了好的产品，能够带来更多的顾客，如果他买了很差的产品，他就会抹杀掉众多潜在顾客。 4.2定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合 魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异。另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价格。目前在所有出口印度的中国手机品牌中，所占市场份额最大的品牌就是小米，众所周知，小米一直以来都是魅族最强有力的竞争对手，并且小米先于魅族进入印度市场。手机魅族与小米在同时代相似产品中总是高出400到500元，但是在众多国产手机均走性价比路线的道路上，一个产品做得足够好的情况下，较高的价格会让消费者感觉到侧款产品投入更加的多，质量更加好的感觉。 4.3分销渠道——网上销售与实体店双管齐下 销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求。因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。根据魅族现有的销售渠道，进入印度市场后所采用的渠道可以主要有以下三 种 4.3.1(官网订购 魅族自M8时代起就一直在官网销售产品，官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。魅族可以将官网订购这一渠道延伸到印度，印度近些年网络的快速发展有利于这一渠道的构建。 4.3.2.实体店直销 目前为止，魅族在全国一共拥有近400多家认证专卖店，产品在中国、俄罗斯、捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。2011年12月15日魅族(香港)认证店正式开业。魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式，每个城市大概只有2到3家专卖店，这样便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。有了前期的这些基础作为铺垫，在进入印度市场的初期，魅族可以选择在印度发展比较好的几个大城市设立实体体验店，如孟买、德里、海德拉巴、金奈。这样的实体体验店，在主打魅蓝系列的同时还可以让消费者更多的体验到其它款的手机的性能、特性，有利于魅族在印度的长期发展。 4.3.3.授权网站销售 在国内市场中，魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城上购买。。魅族与京东商城的线上销售合作始于2012年6月1日，但魅族产品一直位列京东智能手机销售榜前三甲。吸取在国内的成功经验，魅族在印度市场可以跟当地的电商进行洽谈合作，帮助其打开销路。 4.4促销策略——各式各样策略的实施 4.4.1加大品牌宣传 魅族手机手机的营销策略过于低调，导致影响了品牌知名度和用户的社会需求。当品牌的知名度不够时，首先会影响销售量，另外那些已购买者也会觉得自己买了一款这么好的手机，竟然没有人认识，内心有挫折感，用户体验的“社会认同”的体验层次没有被满足。 首先，魅族应该加大网络媒体宣传。魅族一贯的不做大规模广告的做法影响了魅族品牌的营销，在网络发达的今天魅族应该首先在网络媒体上加大宣传力度，网络媒体广告虽然成本较低，但是宣传效果越来越优于传统媒体。尤其是魅族的目标消费群体是年轻时尚的学生和白领，他们基本是网络中成长的一代，平常接触网络的时间也比较多。 其次，加大品牌的宣传，满足用户的社会认同需求。虽然魅族手机目前的性能非常的不错，但是由于品牌知名度还比较低，导致很多购买者手里拿着魅族手机使用时，要么就被周围的人错认成是苹果手机，要么就被错认成是山寨手机。这样会让魅族手机的购买者觉得没有“面子”，虽然个性需求是满足了，但是社会认同层次的需求没有满足。 4.4.2饥饿营销 在众多国产品牌手机厂商中，魅族是个另类，当别的厂商致力于通过增加手机品类扩大市场份额的时候，魅族却总是只有一到两款手机。但是，魅族的用户自发形成的粉丝队伍绝对铁杆，他们忠诚度非常高。通过对苹果的学习就行饥饿营销，方法就是产品发布之前保密，但不是无作为，而是充分利用网络的力量，在目标顾客群中宣传发布的消息。魅族手机每次发布时都公布大量上市，但每次都会形成断货。一方面公司产能不能跟上市场需求，另一方面公司减少产品市场投放量，形成饥饿营销。同时魅族老板J.Wong也是一个神秘的人物，从来没有接受过媒体采访，这种神秘感从老板延伸到公司，延伸到产品。 4.4.3口碑营销 口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。例如，魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，这样会使用户觉得超过预期。魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。 4.4.4(微博(论坛)营销 魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族CEO也黄章(J(Wong)充当着论坛管理者的角色，J(Wong经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。经过几年的发展，注册会员超过数百万，日均在线人数长期保持在数万以上，日均发帖量几万。魅族论坛培养了一大批的忠实Fans，经常逛魅族论坛的网友自称魅友，和J(Wong更是成了论坛里的红人，魅友们经常称呼他为老大，而J(Wong在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。 5进入印度市场需要注意的问题 5.1专利问题。 专利是中国手机厂商海外扩张过程中最容易遇到的难题。尤其在欧美等高端 市场，专利几乎都被国外厂商把持。但在亚非拉等新兴市场，专利问题暂时还不 是十分突出，但随着印度市场逐渐与欧美高端市场接轨，专利纠纷的风险也将随 之加大。 Patents are the most difficult problem for Chinese mobile phone manufacturers during their expansion to the overseas business. Especially in Europe and other high-level markets, patents are almost held by foreign manufacturers. But in some new emerging markets,such as : Asia, Africa and Latin America,where the patent problem is not very rigorous temporarily. The Indian market is the gradually integrated with the high-level markets as for the US and Europe market, so the risk of patent disputes is also increasing. 5.2质量问题 国际消费品市场有着成熟的产品认证、检测和处罚机制，一旦产品出现质量 问题，将会面临亏损巨大的召回或者市场禁入。而在印度这样的新兴市场，中国 山寨机在第一轮出海中，曾经因为质量问题造成过十分不良的影响，一旦中国的 手机产品再次出现质量问题，将很难挽回品牌信誉。所以，为了企业长期的发展， 一定要严把质量关。 5.3本地化问题 海外市场千差万别，在国内市场行得通的运作方式，在海外市场未必能够成 功。小米经常使用的网上抢购方式，就曾在我国台湾地区因虚报销售数量被处罚。 在进军印度市场前，魅族还需做一个详细的市场调研，公司的管理人员要进行长 期的实地考察，涉及到全方面，了解我国市场与印度市场的异同，避免不必 要的损失。 5.4价格问题。 价格战曾是国产手机的“利器”，现阶段在部分新兴市场也还行得通。但国 产手机在国内市场的经营状况不再乐观，有一大原因是因为国内市场的激烈竞争 导致手机的价格已经超出厂商所能承受的临界点。但印度市场的价格战或许会比 国内的更加激烈，这对于国产品牌又是一个很大的挑战。而且定价过低未必能够 提升市场份额，反而还可能造成反倾销调查的风险。 5.5渠道问题 很多国产品牌在出口时没有自己有效的渠道，魅族手机可以利用公开渠道和 电商平台，其优点是成本较低，不用受海外运营商的苛刻限制。但问题是海外渠 道状况千差万别，不同于国内，新进入的手机品牌很难避免市场风险。所以，进 入印度市场之前，要对其进行详细的调研。 References [1]Linlin(2014),The second round of mobile phone exporting is faced with several problems,Global Market,12th,p.15-16 [2]Yu Mingyang, Luo Wenjun “Brand Competitiveness”.Wuhan University Press .2008:26 [3] Li Tianyi(2014)，“Cooperating with international top brands, Meizu accelerate its OPEN strategy ” ,Computer Fancy. 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