雀巢咖啡营销策划

雀巢咖啡营销策划 雀巢咖啡营销策划 当代大学生的业余时间丰富，当由于有些同学不懂得如何合理安排时间，易 导致做事效率低下，上课时精神不好，学习效率不高，影响学习成绩和提高自身 能力，为了更好的学习，需要适时来杯咖啡提神醒脑，以旺盛的精力迎接挑战。 雀巢咖啡滴滴飘香，味道醇正，既可以享受咖啡的芳香，又是提神醒脑的最 佳选择，已经受到了人们的广泛欢迎，在咖啡行业中也占领了重要的地位，而在 大学生市场上还有较大的开发余地。由于有的大学生顾及咖啡伤害身体，对皮肤 不利等因素，再加上茶饮料等替代品打的健康饮料的旗号被推上市场，并越来越 多的受到人们的欢迎，这使得咖啡的整体销量大大降低。同时，目前面对众多知 名咖啡品牌的激烈竞争，大学生们在选择咖啡上的多样化，使得雀巢咖啡的地位 受到了很大的影响。就雀巢咖啡本身而言，随着市场的不断发展和更新，其自身 也存在着越来越多的缺点，如包装不够吸引人、种类单一等，这些都影响了它的 销量。所以我们组选择雀巢咖啡，从营销分析的各个角度研究如何在在校大学生 中扩大雀巢咖啡的销量。 为了达到目标，在本次研究中我们将通过发放调查问卷、电话访谈、QQ访 问等形式进行调查，并根据调查得到的数据进行分析，通过集体讨论，从而对雀 巢咖啡做了一份详细的营销策划。 我们于2006年10月20至11月15日期间，在下沙大学城浙江工商大学、 浙江理工大学、杭州师范学院以及浙江财经学院这4所高校中进行问卷调查工作，发放问卷150份，最终搜集有效问卷150份。 雀巢咖啡营销策划方案 在100份有效问卷中，男生77人，女生73人。其中大一学生22人，大二学生39人，大三学生77人，大四学生12人。（见以下图表） 49%男生 女生51% 8%15%大一学生 大二学生 大三学生26%51%大四学生 以下对消费者的购买习惯问卷统计结果显示：每月购买咖啡的消费者占到问 卷总数的80%，其中平均每月购买咖啡支出额为10~30元的和多于30元的分别占到总数的36%和5%，平均每月购买咖啡支出额少于10元的占59%，这说明消费者对咖啡的认可度还不够，因此，咖啡的市场潜力还是十分巨大的。 8990 80 705460 50人数40 30 20710 0<1010—30>30 元 从购买动机分析，32位被调查者是出于享受味道的关系，65位被调查者是 雀巢咖啡营销策划方案 出于提神醒脑的关系，35位被调查者是出于消遣的关系，24位被调查者是出于缓解压力的关系。 8065 60353240人241820 0 享受味道 提神醒脑 对于对咖啡与健康的看法调查中显示，认为喝咖啡有益于健康的只有17%，消遣 而认为喝咖啡不宜于健康的有50%。其实，经常适量喝咖啡对人体是有好处的，缓解压力我们需要向大家介绍说明咖啡与健康的关系，如举办一个讲座，向大家说明多喝 咖啡是好的。 其他 您认为喝咖啡有益健康吗？ 17%33%是 否 不清楚 50% 对于消费者平时选择的咖啡品牌调查中显示，61%的被调查者喜欢雀巢， 20%的被调查者喜欢麦斯威尔，7%的被调查者选择其他的如皇朝、超级等品 牌，而9%的被调查者选择咖啡不看品牌，剩余3%的被调查者会选择比较便宜的咖啡。虽然，一大部分的被调查者选择雀巢咖啡，仍有许多同学选择其他的咖 啡品牌，雀巢咖啡仍有很大的市场空间。 雀巢咖啡营销策划方案 雀巢3%9%7%麦斯威尔 其他 20%61%随便买 买便宜的 本次问卷我们从3个部分着手，第一部分是关于消费者基本资料的调查，第 二部分是关于消费者购买咖啡的调查，第三部分则是消费者对雀巢咖啡了解的调 查。 从调查数据看，雀巢咖啡在同行中的品牌认同度还是比较高的。但是就整个 咖啡市场而言，其所占有的份额还可以有所增加。当然，由于问卷以及发放数量 等各种原因，我们收集到的资料也许会有一定的误差，但是这些一手资料对我们 在进行产品的定位和分析以及营销策划时，仍然提供了很大的帮助。 〈一〉优势： 首先，雀巢咖啡占有下沙高校咖啡市场60%的份额，这个比例远远高于它的挑战者麦斯威尔的市场份额（19%），它已经是下沙高校咖啡市场的领导者，这 是它的主要优势；其次，雀巢咖啡也具有品牌优势，雀巢咖啡的品牌几乎已经是 家喻户晓，相当一部分大学生甚至只知道雀巢这么一个咖啡品牌；第三，雀巢公 司资金雄厚，这样可以投入更多的资金在口味研究、产品宣传等方面。 〈二〉劣势： 根据我们的调查结果，下沙大学生对雀巢咖啡的不满主要集中在两个方面， 一方面是同学们觉得雀巢的口味太少，实际上，雀巢咖啡的口味虽然没有麦斯威 尔那么多，但它的种类也不会太少，只不过在下沙的大学生所能接触到的口味却 只有一两种，并且对其它的雀巢咖啡的口味也很少听说。另一方面是包装单一， 雀巢咖啡的包装虽然经常会有些变化，但是它始终变化不明显，尤其是色彩上， 几乎一致的咖啡色，所以很容易让人忽略了它的变化。 〈三〉机遇： 雀巢咖啡营销策划方案 现代社会生活节奏加快，人们工作学习日渐繁忙，压力也越来越大，加班与 熬夜看学习已成家常便饭。为了更好的应付工作与学习，人们选择来一杯咖啡 或茶饮料来提神醒脑，补充精力。我们的调查研究显示，下沙大学生的咖啡消费 市场上未饱和：有13%的同学平时并不喝咖啡；有55%以上的大学生认为喝咖啡并不利于健康，这是一种错误的观点，适量经常饮用咖啡可抗痴呆，可防高血 压和早期糖尿病，有助于预防饮酒诱发的肝硬化，通过向同学们宣传以上小知识 可以更正同学们对咖啡的错误认识进而扩大咖啡的销售量。 〈四〉挑战： 随着喝咖啡的人越来越多，咖啡市场中品牌越来越多，如麦斯威尔等品牌作 为市场挑战者开始关注并抢占咖啡的消费者市场，而立顿等茶饮料也占据了提神 饮料的一大部分市场。 〈一〉竞争环境分析： 立顿 咖啡豆等原 麦斯威尔 料供应商 茶、立顿等 雀巢咖啡营销策划方案 〈二〉竞争者角色分析 雀巢咖啡：市场领导者 主打产品：原味咖啡、黑咖啡、咖啡伴侣 麦斯威尔咖啡：市场挑战者 主打产品：原味咖啡、橙意咖啡、巧克力咖啡、卡布奇诺咖啡等 立顿：替代品 主打产品：红茶系列、花茶系列、奶茶系列 〈三〉竞争战略选择 作为市场领导者，在价格变化，新产品引进，分销覆盖和促销强度上，对其 他公司都起着领导作用。然而，作为领导者，雀巢也时刻面临着挑战者的实力挑 战，我们必须时刻保持警惕，以维护自身领导者的地位。 站在一个市场领导者的角度看，我们的目标自然是保持第一。这可以在以下 三方面努力。 1、扩大市场总需求 在这方面，我们也有三方面的努力方向。（1）增加新用户，我们知道，还是有部分的人因为觉得咖啡不益健康而不喝咖啡，所以宣传适当喝咖啡不但不危害 身体健康，还有很多益于身体的功能，只要宣传的够有效，还是能吸引相当一部 分潜在用户的，尤其对临近期末熬夜的学生们。（2）新用途，这和第一点可以一起宣传，还是针对的是咖啡对人体的附带益处。（3）更多的使用，这主要是宣传长期适量喝咖啡的益处 虽然以上各方面相对努力有一定的困难，但是，从投入与产出的比较还是有 一定潜力的，如果能尽量改转人们对咖啡不利健康的观念，前景还是相当乐观的， 尤其做为领导者的雀巢，自然是最大受益者。在这方面，应该侧重于适量长期两 个词，强调适量和长期不但不影响健康，而且有利健康。 2、通过好的防御和进攻行动来保持现有的市场份额 3、努力扩大自身的市场份额，即使整个市场规模在现有基础上保持不变。 相对而言，这是作为领导者雀巢最应注意和关注的，保持领导者地位也是最至关 重要的。 我们选择以下几点具体的战略： 所谓阵地战略是指在企业周围建造一个牢固的守卫工事。我们知道雀巢以速 容咖啡著名，在咖啡里占据着领导这的地位，但是这些年来，也已经进入其他行 业，比如糖果和奶粉，其次针对立顿等茶饮料市场份额的占据，也可以考虑往咖 雀巢咖啡营销策划方案 啡茶，等方面发展，以尽可能防止替代品的占席。 相对来说，现在雀巢的领导者地位还是比较坚定的。对于一个市场领导者来 说，面对竞争者的挑战做出即使的反应是相当重要的。像麦斯威尔等挑战者，今 年来影响越来越大，对于雀巢而言，应即使面对这些挑战，作出有力的反击，比 如当对方削价，进行促销闪电战，产品改进或当对方进入自己销售区时，必须进 行相应分析与反应。 由于雀巢拥有相对较强的实力，所有要对竞争者的战略上，可以选择正面进攻， 针对产品，广告，价格等等发起进攻。努力维持自身优势，巩固知名度，拓展潜 在市场。 我们针对的目标是下沙城的在杭大学生，我们知道下沙现在已经拥有十几万 学生，这是相当庞大的一个消费群体，在每月购买咖啡的支出中，绝大多人都是 低于10块钱，所以相对大学生的消费能力而言，其消费能力还有很多拓阔的空 间。 另一方面，在选择的牌子里，61%的比例虽然高，但也还是有增加的潜能， 并且我们知道，大多数消费者都是转移型忠诚者或中度忠诚者和多变忠诚者，所 以我们应该努力培养更多的坚定忠诚者。 在消费意愿上，在问到喝咖啡是否有益健康，有50%的人认为是不利健康的，33%是不清楚，所以我们应该把这33%的人努力拉过来，同时，努力更改50%的 人的观念，使消费群体更加庞大，并且我们看到65人选择喝咖啡是因为想醒脑。所以在强调其醒脑作用同时，所宣传咖啡的其他作用。 总之，消费潜力还是相当大的，而关键，在于多宣传咖啡有益健康的意思， 以及巩固领导者地位，以此扩大消费群体，增加市场份额。 目标市场：在杭高校大学生 当代的大学生面临着巨大的学业以及未来就业的压力，因此早起晚睡就成为 了他们的家常便饭。怎样在有限的时间里提高学习的效率，怎么把一天的工作完 成的更加完美？无疑，在你劳累的时候，在你早早起来奋斗而为了精神不佳而苦 恼的时候，一杯拌着浓浓香味的咖啡将是你的最佳选择。但是现在市场上的咖啡 不是太贵就是品质不佳。麦斯威尔略嫌昂贵，立顿稍嫌俗气，没有适合大学生这 雀巢咖啡营销策划方案 一特殊群体需要的咖啡。有了需求，我们就来满足您，本着职业营销人员的精神， 我们向您隆重推荐雀巢咖啡。 为了更好的扩大雀巢咖啡在下沙大学生市场份额，我们组针对雀巢咖啡进行 了4p营销组合。 产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产 品组合。相对于下沙咖啡市场而言，主要从四个方面进行： （1）产品定位。在下沙大学生市场，我们的产品定位还是原来的“一天好 开始”。因为，大学生是八九点钟的太阳，这个定位再贴切不过了。 （2）产品口味。雀巢咖啡大约有100多个口味，能满足大部分消费者的需 求。然而，我们组在逛了下沙的几个大一点的超市发现：下沙在售的雀巢咖啡的 品种少的可怜，大部分都是原味咖啡和黑咖啡，这很难满足大学生对口味的需求， 因此需要在下沙销售其他品种的雀巢咖啡，如有需要，还可以开发新产品，如制 造符合中国人口味的茶味咖啡。 （3）新产品。〈1〉大学生熬夜比较普遍，特别是考试前夕，临阵磨枪更是 需要熬夜，为此，可以研发供熬夜人喝的咖啡，推出雀巢咖啡“熬夜系列”。〈2〉 在大学里情侣占有较大的比例，因此，可以推出“情侣咖啡系列”（广告词“味 浓情更浓” ），相信可以取得不错的成绩。 （4）产品包装。在原来老包装的基础上进行一定的改进，注入更多的年轻 色彩和朝阳气息，将设计变的更人性化，吸引消费者的眼球。 在价格方面，对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者 价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，最终确定的产品定价 要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格） 之间。对应这样的定价，我们可以依次制定价格策略。在下沙大学生的咖啡 市场，我们实行“中端价格，高端品质”策略，利用雀巢的规模经济优势及整体竞 争优势快速扩大其在行业市场中的份额。 我们组决定采用直销渠道和分销渠道相互结合的营销策略，（1）直销。以物美、华联等本地大型超市商场作为重要直销点，同时，可以在下沙设立雀巢咖啡 馆，营造优雅又富有情调的环境，提供多种休闲服务（如书籍杂志、休闲游戏等）， 雀巢咖啡营销策划方案 吸引消费者。（2）分销。充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限 的劣势，有助于雀巢迅速扩大下沙市场份额。 在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合， 向世人传播，才能产生强大的品牌销售力。 （1）产品宣传。在我们的问卷调查中，有50%的调查者认为喝咖啡不利于身体健康，33%的调查者不清楚喝咖啡是否有利于身体健康，只有17%的认为喝咖啡有益于身体健康，而事实是怎么样的呢，根据医学研究发现，咖啡因是咖啡 中的一种较为柔和的兴奋剂，它可以提高人体的灵敏度、注意力，加速人体的新 陈代谢，改善人体的精神状态和体能，那么，喝多少咖啡才算过量？经过反复的 科学研究和分析得出结论：每天4~10杯（一杯150毫升）都不会过量，有利于身体健康。要想扩大雀巢咖啡的销售量，必须加大宣传，改变消费者对咖啡的错 误观念、树立及推广正确观念，同时，附带宣传雀巢咖啡的优良提神效果，巩固 并提高雀巢在下沙大学生中品牌忠诚度。 （2）开展一系列促销活动，如情人节、圣诞节等节日送情侣杯、送个性搅 拌匙等小礼品。 成员分工：（其中，资料查找、问卷设计、问卷发放回收工作和分析、设计部分 的讨论每人都有参与） 方帆，组长，问卷数据整理，ppt演示解说，营销策划文档市场研究、SWOT分析(O、T部分)、竞争环境分析、竞争者角色分析部分的编写，营销策划文档 汇总整理 陈晶晶，营销策划文档SWOT分析（S、T部分）部分的编写 章益，PPT制作，营销策划文档选理由部分的编写 冯灵芳，营销策划文档竞争战略、消费者分析部分的编写 钱金龙，营销策划文档营销组合设计部分的编写 张孝强，市场细分、选择和定位及结尾部分的编写 2006年12月14日