和合谷品牌手册(品牌识别系统)

和合谷品牌手册(品牌识别系统) 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 和谐生活,和合谷, ——《和合谷》品牌手册 文学与新闻传播学院04级广告班 组长: 白添蓉 组员: 高胜男 张茹玮 吕佳琦 金 欣 岳王剑俣 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 和谐生活,和合谷, ——和合谷品牌手册 第一部分:和合谷品牌资产描述 目的: , 明确和合谷的目标消费群体 , 知己知彼，竞争对手 , 透彻分析品牌资产的来源 , 界定出一套品牌识别系统 (一) 和合谷的品牌发展远景 专为小资白领、中产阶级提供高品质快餐的企业，并且让顾客感受到和合文化的连 锁快餐品牌。 (二) 和合谷的目标消费者 目标消费人群锁定:小资白领、中产阶级。(附调查问卷) “白领”特点:上班族、收入稳定且高，工作繁忙，需要节约时间就餐，特别是中 午，下班后也懒于下厨房。 , 快餐的忠实者:快餐为白领主要选择。近八成白领表示午餐主要依靠订快餐， 亲自去饭店吃午餐的机会并不多。 , 就餐时间短:五成人午餐时间一小时，这就对快餐速度提出要求。调查中， ,小时吃完午餐的白领约占,,,，半小时左右吃完午餐的白领仅占,,,， ,小时以上吃完午餐的白领约占,,,。 , 对快餐的要求:调查中，白领提到最多的要求就是价格、卫生、口味、及时 和选择性。此外，九成白领对快餐不满意，最担心的就是快餐不卫生，近八 成白领表示在快餐中吃出过不卫生的异物，近八成白领认为快餐最需要解决 卫生状况问。 , 白领的建议:认为应该提高午餐的菜肴质量的白领约占,,,;认为降低菜 肴价格的白领约占,,;保证送餐准时的白领占,,,;优化订餐方式的白 领占,,。 , 白领选购方式:调查中，多数白领是在了解餐馆资料后电话订餐，所占比例 占,,,;通过网络渠道获得店家资料网上订餐的白领约占,,,;通过熟 人介绍订餐的白领约占,,。 消费者的核心需求:白领小资更加关注生活的质量，在快节奏的工作环境下， 中式快餐受到他们的青睐;高收入使他们对饭食的健康、卫生、味道等有更高的要求。 (三) 和合谷竞争对手分析 1. 吉野家——“良心品质” 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 经营策略: 1) 面向市场的思想 2) 顾客至上的思想 3) 否定现状，打破现状的思想 4) 尊重人的思想 5) 对待工作要有强烈责任感的思想 优势:吉野家的招牌牛肉饭在日本风行近百年。 劣势:主食单一，缺乏创新菜。 提“良心品质”，给消费者中国模仿吉野家的印象，使品牌产生了负, 和合谷再 面影响。在服务上，发展较为成熟的吉野家口碑比和合谷好。(该观点来源于 饮食类论坛) 2( 肯德基/麦当劳 优势: 1) 市场定位准确 2) 市场宣传促销活动灵活 3) 优质的服务形象。 4) 较高的品牌影响力。 劣势:高热量，营养不均衡，很多人抨击其为“垃圾食品”。 , 和合谷健康、营养、安全、快捷，符合中国人的饮食习惯，是肯德基的致命 冤家;但肯德基的促销活动和服务都比和合谷做得到位。(单从品牌建设上比 较) 3(马兰拉面 优势:成立时间早。发展较为成熟，形成了一定的稳定的客户群;连锁经营， 初具规模。 劣势:品类单一，口味不正宗，目前管理出现问题。 „„ 就北京来看，和合谷是有很大发展前景的。竞争对手主要来自于洋品牌，怎样与吉野家区隔开来，形成自己独有的品牌文化，是和合谷品牌建设上最急需解决的问题。此外，在经营管理上，服务和促销，人员的管理是和合谷比较突显的问题。 (四) 和合谷品牌资产来源分析 , 品牌知名度 1. 企业核心人物-赵申 2. Logo 3. 阶段性广告主题 4. VI视觉系统 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 5. 公关、促销活动 , 品质认知度(4P) 1. 产品特色:中国特色-“八大金刚”，提供多样选择。 2. 服务不占优势，论坛负面报道。(信息来源:和合谷贴吧、饮食论坛) 3. 价格具有高溢价能力。 4. 店址处于商业繁华区，客流量大。 , 品牌忠诚度 在消费者忠诚度金字塔即无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者五个层级中，和合谷的消费者类型占前三种居多。在消费者心中，还没有建立起很明晰的品牌联想，正是由于品牌形象不明晰，与吉野家过于相似，产生了一些负面影响。 , 品牌联想 目前状况: 国人快餐 吉野家 毁誉参半， 和合谷 负面影响 良心品质 高档的 赵申 期待的联想: 和合文化 和合谷 高品质快餐 服务一流 高档的 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 (五) 和合谷品牌识别系统 和合谷的品牌识别系统(品牌策略) 项目 内容 核心价值 良心品质 和合为一 核心识别 良心产品:从选材到加工，保证优质、营养、 健康、安全。 快餐经营:化、定量化、程序化、 化 和合服务:提供快捷、微笑的服务 就餐环境:和谐温馨，让人舒心 创新管理:将心比心，人性化对待员工 国人快餐:真心为中国人创造的健康快餐 延伸识别 挑战者:不断创新，挑战洋品牌。 品牌个性:突显赵申的人格魅力:平和、认 真、创新、卓越。 价值主题 功能性利益:提供营养、健康、安全、快捷、 种类丰富的中国特色的快餐。 情感性利益:体验高品质的生活方式，感受 和合文化。 象征性利益:注重生活品质，追求时尚生活， 深得处世哲学的人。 品牌与顾客的关系 小资白领食堂，中产阶级厨房 品牌与其他联想物 需要保持的:良心品质 需要加强的:创新管理，和合为一。 第二部分,和合谷品牌发展规划 (一) 产品线的规划 , 主打“八大金刚” : 麻婆豆腐饭、东坡饭、鸡肉饭、虾球饭、咖喱饭、牛肉饭、猪手饭、鱼香饭。 , 一元化 二元化 即以米饭系列为主打快餐专卖，逐步导入面类经营的快餐模式。 , 卖套餐 饭食搭配，即“以不变应万变。” 目的: 1. 节省选餐时间 2. 提高销售额 3. 引导消费者健康饮食 价格策略:在推套餐的初级阶段，价格上灵活。套餐价格比单品要少1~2元。 可执行性:消费者通常点餐时，会搭配[(米饭、面食)+ 饮料(汁、汤)]消费。 对于经常消费者，午餐时间紧，选择是一件苦恼的事。 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 , 未来展望:二元化 多元化 从小吃入手。 产品线规划图表 中低档饭 高档饭 套餐 产品特点 家常菜品 高档菜品，取材精贵。 饭菜、饮料、汤、面等组合搭配。 产品功能 健康、安全 营养美味，尝试新口味。 为你搭配好饭食，提供多样的组合。 产品利益 提供良心快餐 享受时尚生活 解除选择的烦恼，享受省心省力的 高品质生活。 品牌个性 良心品质，和合为一 (二) 品牌发展战略阶段性规划 第一阶段:“国人快餐”阶段 战略优势: 在品牌的初创阶段，找到USP空白点，与洋快餐等强势品牌区隔开来，同时产生“比附效应”;使得人们在潜意识中将“和合谷”定位在高端快餐行列，迅速打开市场，提升知名度。同时，“国人快餐”打出民族品牌，夺得爱国人士的青睐。 战略劣势: , 创立初期，正值“反日情绪”高涨的背景，使得“国人快餐”借势而上。随着时 代的发展，“反日情绪”弱化，消费者开始关注真正的品牌价值，购买驱于理性。 , 和合文化被淹没在“国人快餐”的叫卖中。 , “国人快餐”使人对和合谷的品牌印象不深刻，同吉野家混淆，不利于进一步开 发产品。甚至对企业的创新精神产生质疑。 , 第二阶段:“和合文化”阶段——将“和合文化”真正的落实 战略时机: , 产品经营工业化、标准化、程序化、模式化 , 管理成熟 , 时机成熟——奥运 发展远景:专为小资白领、中产阶级提供高品质快餐的企业，并且让顾客感受到和合文化的 连锁快餐品牌。 战略特点:以和合文化来经营快餐:对外推广“和合谷”的和合文化，对内贯彻落实“和合”(((( 文化;让消费者在消费过程中切实感到“和合文化”，让员工切实感受到“和合 文化”所带来的企业动力。 和合文化不是虚的口号，如果落实到各个环节，和合文化会成为品牌传播的源 动力～ 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 和合文化的品牌效应-连动模式图——————由内而外，相辅相成 (((((((((((((( 1、企业内部 员工: 1( 有强烈的企业归属企业:忌官僚 意识 1( 优待员工 2( 团队精神 2( 招贤纳士 3( 竞争意识 3( 权责明确 4( 顾客是朋友 4( 人性化管理 和合文化 5( 品牌个性: 平和、认真、创新、卓越 2、企业外部-市场 产品利益点: 消费者需求: 标准化口味、微笑服融洽快捷，品质不变的好务、和谐消费环境 口味;高品质的生活方式 和合文化 品牌个性: 平和、认真、创新、卓越 3、核心价值传达链:企业——员工——产品——消费者——品牌——企业 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 第三部分,和合谷品牌传播规划 (一) 和合谷品牌阶段性的传播主题 第一阶段:“国人快餐”阶段:健康食尚，打造国人第一快餐, 第二阶段:“和谐生活”阶段:和谐生活，和合谷, (二) 品牌传播的三个演绎方向 传播主题(广告诉求) 产品利益点 消费者需求 品牌个性形象 第一阶段 打造国人第一品牌～ 中式快餐为特色 符合中国人自己国人的，民族的 的口味，饮食习 惯，营养体系 第二阶段 和谐生活，和合谷～ 标准化口味、微融洽快捷，品质良心品质、和合 笑服务、和谐消不变的好口味;为一 费环境 高品质的生活方 式 (三) 和合谷VI手册 和合谷标识设计修改分析 1(快餐业主流标识设计趋势及特点 为使和合谷标识设计既具有现代气息～又符合快餐业的视觉识别特点。 通过对快餐业主流标识的典型收集与分析～总结出本行业标识的专业特点～流行发展趋势～据此清晰本行业本机构标识地设计理念～以便有效进行本机构表示的设计。 并依据当代国际主流标识设计理念～迎合国际上时尚流行的标识审美趋向～符合国际化设计特点。 1)从繁杂到简约的造型趋势; 2)从具象到抽象，避免使用太多具象的图形; 3)从细线条到粗线条设计; ,)图形或文字变形结合品牌的产品特点或文化内涵; 2(快餐业主流标识组合方式类型 , 重点突出识别型:图形突出+文字 此种类型的特点是以非常突出的标志性形象作为标识的主体部分，进行重点突出地传达与识别，在次要的辅助位置上安排中文或英文名称、广告语等作为信息的辅助识别。此种类 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 型适用于发展至较成熟阶段的品牌，标志性形象深入人心。如肯德基爷爷，麦当劳金色拱门等标志性形象。 但对于品牌发展未成熟或知名度不够的品牌来说，此种主次要素的安排不符合品牌传达的重点，不利于品牌文化的全面传达。 , 简单明了识别型:文字 此种类型的特点是简单明了，可以清晰识别，适合品牌发展到一定阶段，或文字标识中 便包涵品牌形象概念的品牌。如吉野家，面爱面，永和大王等。 但对于需要重点传达品牌形象内涵的品牌来说，过于单一的形象不利传达更丰富的形象内涵。 , 全面传达识别型:图形+中文+英文 此种类型特点是信息传达全面，适用于品牌发展处提升阶段，品牌内涵丰富需全面传达的品牌。此类标识可以从图形内涵，文字概念，英文辅助上全面地对品牌内涵进行展示。 但过多的元素不利于重点传达，信息过于庞杂。 3(本机构标识设计组合及修改建议 基于和合谷品牌发展成长阶段的特点和形象内涵需整合传达的要求，本标识采用图形+中文+英文的全面传达识别型。结合快餐业主流标识设计趋势及特点对原标识进行局部修改，发挥其原有寓意深刻的优势，并切合品牌发展战略规划进行延伸，填补原有传达上的不 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 足。 4(本机构标识设计理念 1)沿用其原有图形标识，回型纹的圆形构成加古文的篆体形象，能够很好地表达和合文化的深刻象征内涵; 2)沿用原有文字标识，取自《兰亭集序》书法字体的“和合”二字，加赵申临摹而得的“谷”字，组成和合谷整体文字标识。形象健美、内涵丰富，符合品牌规划的传播特征; 3)英文标识“,,,,,,,”采取部分音译的方式，既符合“和合谷”的中文发音，又适应外国人的发音特点。 4)英文标识“,,,,,,,”选取英文中的“,”作元素，既形象生动、活泼，现代感强，又符合“和合谷”的文化内涵——圆满、和合等特点。 第四部分,品牌传播战略整合,公关、活动促销, , 极力打造赵申先生的个人魅力——赵申与和合文化 目的:建立积极的品牌联想，提高品牌知名度。 , 积极参与能够彰显和合文化的社会活动。推出“和合文化”阶段的传播主题: “和谐生活，和合谷～” , 取竞争对手之精华:增加优惠券，开展优惠活动。 , 开展员工活动,提高企业归属感。使和合文化由内而外的延伸。 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848 附调查问卷拟定版 采访对象:目标消费群体 1( 您到和合谷就餐次数, 1次( )2-4次( ) 5-9次( ) 10次以上( ) 2(您居住地或工作地离和合谷距离( ) 步行5—20分钟( )开车5-20分( )开车半小时以上( ) 3(您选择和合谷就餐的原因( ) 地理位置( )价格合理( )味道不错( )营养价值( ) 服务态度好( )就餐环境( )朋友推荐( )其它( ) 4(您对和合谷的饭菜味道( ) A(非常满意 B(满意 C(一般 D(不满意 E(极不满意 5(您满意的食物名称是( )原因( ) 不满意的是( )原因( ) 6(您对和合谷服务员态度的评价是( ) A(非常满意 B(满意 C(一般 D(不满意 E(极不满意 7(您在选择快餐店就餐时，请将下列因素按重要性递减原则排列 ( )> ( )> ( )> ( )> ( ) A( 店面位置 B(就餐环境 C(价格 D(口味 E(服务 ,(营养价值 8(您对和合谷的总体评价是( ) A(非常满意 B(满意 C(一般 D(不满意 E(极不满意 本文档 由 维维大豆 整理提供 QQ1410007848