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不加修饰而真实的广告更能获得关注

2017-09-19 2页 doc 14KB 5阅读

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不加修饰而真实的广告更能获得关注不加修饰而真实的广告更能获得关注 很多人对广告片都有一种误区:以为广告片必须完美无瑕;以为广告片的主角越完美,消费者对品牌的认可度越高;以为广告片中模特身材越好,对促进内衣销售的作用越大。其实这些想法都错了!  美国知名的三家公司AmericanEagle、CalvinKlein、Victoria’sSecret,正面临着相同的问题——消费者只要真实,不要完美!  维多利亚的秘密“Perfectbody”策略遇挫  维多利亚的秘密近期提出“Perfectbody”营销策略,一群身材完美的维多利亚模特穿着内衣拍摄的广告大片,配上...
不加修饰而真实的广告更能获得关注
不加修饰而真实的广告更能获得关注 很多人对广告片都有一种误区:以为广告片必须完美无瑕;以为广告片的主角越完美,消费者对品牌的认可度越高;以为广告片中模特身材越好,对促进内衣销售的作用越大。其实这些想法都错了!  美国知名的三家公司AmericanEagle、CalvinKlein、Victoria’sSecret,正面临着相同的问题——消费者只要真实,不要完美!  维多利亚的秘密“Perfectbody”策略遇挫  维多利亚的秘密近期提出“Perfectbody”营销策略,一群身材完美的维多利亚模特穿着内衣拍摄的广告大片,配上文字“Perfectbody”的图片在其官网和英国的门店进行宣传。“然而出人意料的是,这个广告片不仅没有激起顾客的购买,反而引起了网友的诟病。维多利亚的秘密选取的都是超级瘦的模特,一般女孩子根本无法达到这般身材。一开始这个广告语“Perfectbody”是指产品线,只是它配合模特画面的时候就激起了许多人的不满。批评者认为,这次的广告画面对女性造成了伤害以及侵犯,现在已经有26000人签署了请愿书,希望维多利亚的秘密就此事向女性道歉,并且终止这场营销。现在维多利亚的秘密还没有公开的正式道歉,但是其官网和广告片已经更改了广告语“Abodyforeverybody”。  ▲原广告  ▲修改后的广告  CK特大码模特遇冷  不仅维多利亚“完美身材”营销策略遇挫,CK的“特大码”策略也遭到了冷遇。CK最新一次的内衣营销策略,选取了CK认为的特大码身材的模特——LabelDalbesio,她的尺寸只有10,可能更接近8,而一般人的尺寸都是从12开始的。这一季产品的营销广受网友诟病,从模特角度看,这个女孩虽然算不上特别瘦的行列,但相比CK之前用过的模特,她确实是最大身材的。不过,实际上她并不需要在特大码区域购物。她只是代表了CK的特大码产品线的形象。这让许多网友不能接受,更有网友在社交媒体上表示:“如果她穿特大码,那我只能穿特特特特大码了。”  实际而言,CK并没有明确表示过LabelDalbesio就是代表这一季特大码产品的形象,CK的新闻发言人表示,CK的PerfectlyFit这一系列产品适合不同类型的模特,选用LabelDalbesio则是希望消费者看到这条产品线是服务于大多数女性的,也适应大多数女性的身材。虽说如此,但是大部分消费者和网友还是对CK的特大码模特有强烈的抵触心理,认为这个形象严重伤害了她们。  AmericanEagle去PS化后销售提升  美国最知名的两家内衣公司的营销策略都被诟病,这不得不让人感慨消费者的审美以及价值观的改变,那么有没有幸免的公司呢?当然有!美国另一个服装品牌——AmericanEagle的Aerie内衣系列用了广告片中的模特不经过PS美化处理策略,使得它上一季度的销售提升了9%。自2014年1月份开始,Aerie内衣系列就开始不再对模特进行美化处理,它们留下模特身上美好的胎记以及纹身,消费者看到的就是真实的模特,以及模特所呈现的真实的产品,消费者所看到的就是Aerie产品想要呈现的东西。这一策略竟然取得了良好的反响,而消费者也正在聚集到Aerie的周围,喜欢它!  零售家语:如果只有一家公司遭遇消费者对于完美模特的不接纳,可以理解为偶然现象。但是,现在的情况是美国最知名的两家内衣公司遭遇了同一性质的事情,内衣品牌对于模特身材的苛求,一定程度上加深了许多消费者内心对于自身身材不完美的苦恼,维多利亚的秘密的“完美身材”以及CK的特大码模特都引起了消费者强烈的反抗,正是激起了消费者内心积郁已久的不安和苦恼。用现在很流行的一句话来说:“这叫我们怎么活?”  AmericanEagle公司,则选择站在消费者真实感情的立场,这代表了一种态度——“我就是有胎记,我的身材就是不够完美,但是我爱我自己”。没经过PS美化的模特照片,虽然算不上精美,但更贴近消费者的心,这样的模特与消费者更接近,也更真实。当然,业绩的增长往往都是多个方面的,AmericanEagle公司业绩的增长并不能完全归因于模特去PS化。  所以,一个重要的现象是,过于追求完美形象的广告营销正不被接受,而产品相关的真实感受慢慢融入到品牌与消费者的沟通之中,则可能会有意想不到的效果。消费者想要在品牌身上找到更多的共鸣点和认同感,这其中包括品牌做的营销活动,品牌的画册形象,品牌的语言,品牌的设计,品牌在社交媒体上的表现等,而那些完美无瑕的,高高在上的品牌形象则被越来越多的消费者所忽略乃至抗议。  由此可见,对消费者来说,对于品牌的认识,很可能是建立在真实的基础之上,而不是建立在完美的基础之上。 来源: TopMarketing
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