广告营销：苹果向左，三星向右

广告营销：苹果向左，三星向右 广告营销:苹果向左，三星向右 从商业意义上看，两条风格迥异的广告是两种“教育用 ”手法的集中体现，也反映了不同的目标用户群定位。户 哪个更好，见仁见智。 三星和苹果分别以自己的手法，讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂，仿佛好莱坞生活片;苹果的故事简洁清爽，有如欧洲艺术电影。 又一次，苹果成为了三星的嘲讽对象。 在最近推出的一则广告片中，三星在宣传旗舰智能手机GalaxyS4的同时，对主要竞争对手苹果iPhone5大加抨击，竭力将后者的形象塑造为“老人机”:一位高中生举办毕业聚会，他的GalaxyS4有着各种各样的酷炫功能，让老爸老妈的iPhone相形见绌。 与三星的幽默调侃相比，苹果最新推出的iPhone5广告片弥漫着“小清新”情调。在这段1分钟的视频中，苹果甚 至没有为iPhone5本身使用一个特写镜头，也没有一句宣传口号，仅仅在末尾点明“iPhone每天拍摄的照片超过了其他照相机之和”;受众看到的是旅行、玩闹、探索、欢聚的人间烟火，产品本身仅仅充当了叙事工具。 三星和苹果分别以自己的手法，讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂，仿佛好莱坞生活片;苹果的故事简洁清爽，有如欧洲艺术电影。哪个故事更好，当然见仁见智。从商业意义上看，两条风格迥异的广告是两种“教 育用户”手法的集中体现，也反映了不同的目标用户群定位。 生活伴侣 自从三星确定“年轻化”品牌战略以来，它的市场营销和推广始终将学生、新兴白领等年轻人群作为重点受众。这让它的广告片颇为“接地气”，常常通过描述年轻人的生活和态度，展现三星产品的创新和锐气。 在最新的广告片中，一个即将毕业的年轻人手持一部三星 GalaxyS4拍照，而他的父母则一脸困惑地问“你在干什么?”随后，这位年轻人和朋友们依次演示了连续拍照、手势操控、NFC数据传输、悬浮触控和电视控制等功能，而这些都是长辈使用的iPhone无法做到的，让他们目瞪口呆。年轻一代被三星塑造成乐于尝试新产品、新技术的新锐人群，而大龄人群手中的iPhone沦为“老人机”。 三星设定了一个特殊场景——高中生的毕业聚会，以拉近与年轻人的距离，同时让男主角不厌其烦地向家人介绍、 演示GalaxyS4的各种功能，以契合“生活伴侣”的产品宣传口号。事实上，丰富的功能已被三星视为自家产品相对于iPhone的核心竞争力——GalaxyS4相比上代产品，自带软件是最大突破;另一方面，功能堆砌也能很好满足消费者的虚荣心。 炫示功能和拉拢年轻人群，是三星品牌营销的两条主线。该公司在上代旗舰智能手机GalaxyS3亮相后不久曾发布一张对比图，与iPhone5比拼配置和功能，结果当然是 GalaxyS3大获全胜。而在用户互动方面，三星连续12年赞助WCG，在这一广受年轻人群欢迎的赛事中植入自家产品，并宣扬超越自我、不断进取的品牌形象。 在这一主线的指引下，三星的营销手法显得张扬开放，有时候因为过了火而遭遇麻烦。上个月，台湾地区监管部门披露三星在当地雇用学生充当网络“水军”，鼓吹自家产品，抹黑HTC等竞争对手。三星最终被迫道歉，并承诺杜绝此类做法。 易惹人爱 相比之下，苹果的营销活动可谓低调而沉静。 在最新的iPhone5广告片中，苹果重点宣传了这款手机的拍照功能。从参数上看，iPhone5的800万像素摄像头并不惊艳，与三星GalaxyS4的1300万像素摄像头存在明显差距，自带功能也比较简单。那么，苹果如何讲好自己的故事呢? 它的做法是:突出体验，弱化硬件。苹果为iPhone5设计 的宣传口号为“易惹人爱，所以得众人所爱”。三星用一段家庭气息浓厚的广告片强调的是“生活”和“伴侣”，苹果则通过“小清新”的快速剪切，重点阐述“简单易用”和“爱”。 这段广告片中出现的人物，有孩子，有成人;风景有城市，有山野，有小巷，有广场;天气有晴天，有阴雨。不同的人拿着iPhone5拍照，或是微距，或是长焦，或是暗光，或是在行进间拍照。与三星GalaxyS4广告片的大量对白相 比，iPhone5的广告片没有一句台词，只有一段轻音乐始终稳稳衬托。它的故事性被弱化了，取而代之的是一种感受和氛围;它也没有呈现iPhone5的功能和界面，甚至连近距离特写都没有;它的主旨，就是为了让受众形成“iPhone5拍照很棒的印象”，而片末点出的“iPhone每 天拍摄的照片超过了其他照相机之和”可谓顺水推舟。 不仅是广告片，苹果的线上和线下推广活动都显得很有格调。苹果官方网站的设计简洁优美，配色纯净自然，它喜 欢把产品的高清照片放在硕大的空白页面上，再加上几个字进行描述。第一眼，受众很难看到具体参数，留下深刻印象的往往是苹果产品的设计语言，而这也正是苹果希望达到的效果。在线下，苹果的露天广告也采取了类似风格，甚至可以说是把线上页面直接搬到了线下。 苹果为何刻意追求这种富有亲和力，却又不过分亲密的品牌形象?这或许仍与用户群定位有关。与三星目标明确地直指年轻人群不同，苹果从未公开表态自己的产品适合哪些 人。但从定价和上市次序来看，苹果瞄准的显然是具备一定消费能力的中产阶层。他们有实力去追求品质，对设计美感的重视更甚于功能多样性。对于苹果而言，营销目的是展现产品之美、生活之美，而不是大张旗鼓地与竞品一较高下。 殊途同归 按照不同的营销套路，三星和苹果分别讲述了一个故事。故事好坏尚难以下结论，而两家公司在智能手机领域也各 擅胜场:三星手机卖得多，而苹果利润更高。不过，考虑到智能手机市场整体放缓的大环境，未来三星仍可以把“年轻化”的战略执行下去，苹果却很可能不得不改弦更张。 从目标用户群来看，三星瞄准的是整个年轻人群，而苹果实际限定的是高收入白领。随着年轻人的成长，其购买力逐渐增强，这意味着三星潜在消费人群的素质提升;而中产阶层的规模相对固定，在经济不景气的大环境下甚至有萎 缩趋势，这让苹果的挖潜余地越来越小。此外，三星多年来对于年轻消费人群的教育和培养，更是让两者呈现此消彼长的态势。 今天的智能手机行业非常依赖市场营销。在“乔布斯光环”的加持下，苹果在2007年iPhone诞生后积累了超高人气，迅速成为行业标杆。但在2011年乔布斯去世后，苹果在市场营销方面失去了灵魂，而新任CEO蒂姆?库克并未对产品线和推广策略进行大幅调整。苹果在惯性下继续 高速前进了一年，直到今年初坠落凡间，十年间首次遭遇净利润同比下滑。iPhone销售速度也大幅放缓，仅增长7%至3700万部。 相比之下，三星去年的营销开支高达42亿美元，相当于苹果的4倍。这为三星创造了6800万部的智能手机销量，季度利润也创下新高。从数据上看，三星喜欢讲的家庭和朋友故事更深入人心，而苹果的小清新故事“曲高和寡”，难以与大众形成共鸣。根本原因，还是三星的用户群不断 放大，覆盖面和质量都在提升，而苹果的高价优质战略遇到了用户规模瓶颈。 iPhone是主流智能手机中最昂贵的产品之一，裸机价格超过了多数消费者的承受能力。市场不断有传言称，苹果将推出一款200至300美元的廉价iPhone，以拓展新兴市场。或许到那时，库克和苹果才愿意放下架子，向不那么有钱的消费者讲述一个不同的故事。 從商業意義上看，兩條風格迥異的廣告是兩種“教育用 戶”手法的集中體現，也反映瞭不同的目標用戶群定位。哪個故事更好，見仁見智。 三星和蘋果分別以自己的手法，講述瞭一則關於產品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片;蘋果的故事簡潔清爽，有如歐洲藝術電影。 又一次，蘋果成為瞭三星的嘲諷對象。 在最近推出的一則廣告片中，三星在宣傳旗艦智能手機GalaxyS4的同時，對主要競爭對手蘋果iPhone5大加抨擊， 竭力將後者的形象塑造為“老人機”:一位高中生舉辦畢業聚會，他的GalaxyS4有著各種各樣的酷炫功能，讓老爸老媽的iPhone相形見絀。 與三星的幽默調侃相比，蘋果最新推出的iPhone5廣告片彌漫著“小清新”情調。在這段1分鐘的視頻中，蘋果甚至沒有為iPhone5本身使用一個特寫鏡頭，也沒有一句宣傳口號，僅僅在末尾點明“iPhone每天拍攝的照片超過瞭其他照相機之和”;受眾看到的是旅行、玩鬧、探索、歡聚 的人間煙火，產品本身僅僅充當瞭敘事工具。 三星和蘋果分別以自己的手法，講述瞭一則關於產品的故事。三星的故事淺顯易懂，仿佛好萊塢生活片;蘋果的故事簡潔清爽，有如歐洲藝術電影。哪個故事更好，當然見仁見智。從商業意義上看，兩條風格迥異的廣告是兩種“教育用戶”手法的集中體現，也反映瞭不同的目標用戶群定位。 生活伴侶 自從三星確定“年輕化”品牌戰略以來，它的市場營銷和推廣始終將學生、新興白領等年輕人群作為重點受眾。這讓它的廣告片頗為“接地氣”，常常通過描述年輕人的生活和態度，展現三星產品的創新和銳氣。 在最新的廣告片中，一個即將畢業的年輕人手持一部三星GalaxyS4拍照，而他的父母則一臉困惑地問“你在幹什麼?”隨後，這位年輕人和朋友們依次演示瞭連續拍照、手勢操控、NFC數據傳輸、懸浮觸控和電視控制等功能，而 這些都是長輩使用的iPhone無法做到的，讓他們目瞪口呆。年輕一代被三星塑造成樂於嘗試新產品、新技術的新銳人群，而大齡人群手中的iPhone淪為“老人機”。 三星設定瞭一個特殊場景——高中生的畢業聚會，以拉近與年輕人的距離，同時讓男主角不厭其煩地向傢人介紹、演示GalaxyS4的各種功能，以契合“生活伴侶”的產品宣傳口號。事實上，豐富的功能已被三星視為自傢產品相對於iPhone的核心競爭力——GalaxyS4相比上代產品，自 帶軟件是最大突破;另一方面，功能堆砌也能很好滿足消費者的虛榮心。 炫示功能和拉攏年輕人群，是三星品牌營銷的兩條主線。該公司在上代旗艦智能手機GalaxyS3亮相後不久曾發佈一張對比圖，與iPhone5比拼配置和功能，結果當然是GalaxyS3大獲全勝。而在用戶互動方面，三星連續12年贊助WCG，在這一廣受年輕人群歡迎的賽事中植入自傢產品，並宣揚超越自我、不斷進取的品牌形象。 在這一主線的指引下，三星的營銷手法顯得張揚開放，有時候因為過瞭火而遭遇麻煩。上個月，臺灣地區監管部門披露三星在當地雇用學生充當網絡“水軍”，鼓吹自傢產品，抹黑HTC等競爭對手。三星最終被迫道歉，並承諾杜絕此類做法。 易惹人愛 相比之下，蘋果的營銷活動可謂低調而沉靜。 在最新的iPhone5廣告片中，蘋果重點宣傳瞭這款手機的 拍照功能。從參數上看，iPhone5的800萬像素攝像頭並不驚艷，與三星GalaxyS4的1300萬像素攝像頭存在明顯差距，自帶功能也比較簡單。那麼，蘋果如何講好自己的故事呢? 它的做法是:突出體驗，弱化硬件。蘋果為iPhone5設計的宣傳口號為“易惹人愛，所以得眾人所愛”。三星用一段傢庭氣息濃厚的廣告片強調的是“生活”和“伴侶”，蘋果則通過“小清新”的快速剪切，重點闡述“簡單易 用”和“愛”。 這段廣告片中出現的人物，有孩子，有成人;風景有城市，有山野，有小巷，有廣場;天氣有晴天，有陰雨。不同的人拿著iPhone5拍照，或是微距，或是長焦，或是暗光，或是在行進間拍照。與三星GalaxyS4廣告片的大量對白相比，iPhone5的廣告片沒有一句臺詞，隻有一段輕音樂始終穩穩襯托。它的故事性被弱化瞭，取而代之的是一種感受和氛圍;它也沒有呈現iPhone5的功能和界面，甚至連近 距離特寫都沒有;它的主旨，就是為瞭讓受眾形成“iPhone5拍照很棒的印象”，而片末點出的“iPhone每 天拍攝的照片超過瞭其他照相機之和”可謂順水推舟。 不僅是廣告片，蘋果的線上和線下推廣活動都顯得很有格調。蘋果官方網站的設計簡潔優美，配色純凈自然，它喜歡把產品的高清照片放在碩大的空白頁面上，再加上幾個字進行描述。第一眼，受眾很難看到具體參數，留下深刻印象的往往是蘋果產品的設計語言，而這也正是蘋果希望 達到的效果。在線下，蘋果的露天廣告也采取瞭類似風格，甚至可以說是把線上頁面直接搬到瞭線下。 蘋果為何刻意追求這種富有親和力，卻又不過分親密的品牌形象?這或許仍與用戶群定位有關。與三星目標明確地直指年輕人群不同，蘋果從未公開表態自己的產品適合哪些人。但從定價和上市次序來看，蘋果瞄準的顯然是具備一定消費能力的中產階層。他們有實力去追求品質，對設計美感的重視更甚於功能多樣性。對於蘋果而言，營銷目的 是展現產品之美、生活之美，而不是大張旗鼓地與競品一較高下。 殊途同歸 按照不同的營銷套路，三星和蘋果分別講述瞭一個故事。故事好壞尚難以下結論，而兩傢公司在智能手機領域也各擅勝場:三星手機賣得多，而蘋果利潤更高。不過，考慮到智能手機市場整體放緩的大環境，未來三星仍可以把“年輕化”的戰略執行下去，蘋果卻很可能不得不改弦更 張。 從目標用戶群來看，三星瞄準的是整個年輕人群，而蘋果實際限定的是高收入白領。隨著年輕人的成長，其購買力逐漸增強，這意味著三星潛在消費人群的素質提升;而中產階層的規模相對固定，在經濟不景氣的大環境下甚至有萎縮趨勢，這讓蘋果的挖潛餘地越來越小。此外，三星多年來對於年輕消費人群的教育和培養，更是讓兩者呈現此消彼長的態勢。 今天的智能手機行業非常依賴市場營銷。在“喬佈斯光環”的加持下，蘋果在2007年iPhone誕生後積累瞭超高人氣，迅速成為行業標桿。但在2011年喬佈斯去世後，蘋果在市場營銷方面失去瞭靈魂，而新任CEO蒂姆?庫克並未對產品線和推廣策略進行大幅調整。蘋果在慣性下繼續高速前進瞭一年，直到今年初墜落凡間，十年間首次遭遇凈利潤同比下滑。iPhone銷售速度也大幅放緩，僅增長7%至3700萬部。 相比之下，三星去年的營銷開支高達42億美元，相當於蘋果的4倍。這為三星創造瞭6800萬部的智能手機銷量，季度利潤也創下新高。從數據上看，三星喜歡講的傢庭和朋友故事更深入人心，而蘋果的小清新故事“曲高和寡”，難以與大眾形成共鳴。根本原因，還是三星的用戶群不斷放大，覆蓋面和質量都在提升，而蘋果的高價優質戰略遇到瞭用戶規模瓶頸。 iPhone是主流智能手機中最昂貴的產品之一，裸機價格超 過瞭多數消費者的承受能力。市場不斷有傳言稱，蘋果將推出一款200至300美元的廉價iPhone，以拓展新興市場。或許到那時，庫克和蘋果才願意放下架子，向不那麼有錢的消費者講述一個不同的故事。 本文来自:可燃气体报警器 www.dn17.cn DDNETORQIANG