中国银行发展网上银行的战略

中国银行发展网上银行的战略 第三篇中国银行发展网上银行的内外部环境分析 3.1中国银行发展网上银行的pES下分析 3.1.1政治法律环境 在政策环境方面，我国金融业历来实行严格的监管政策，具体体现在三方 面:一是对金融机构“分业经营、分业管理”，规定银行业、保险业、证券业分 业经营与分业管理;二是对银行业的市场准入条件;三是对银行业务范围和业 务品种的限制和管理。网上银行作为传统金融与现代信息网络技术高度结合而 成的一种新的金融形态，自然也要遵循这一政策。这种严格的管理政策，一方 面有利于保护我国网上银行业务免受外资银行全能业务经营优势的威胁，另一 方面也有利于降低网上银行业务的经营风险。 与此同时，中国人民银行也相当重视网上银行的发展，中国人民银行一前任 行长戴相龙曾多次提倡发展网上银行:认为网络金融不仅为现有的金融机构提 供了一条新的产品与服务销售渠道，并且提出了如何在虚拟环境中创造金融产 品、开展金融服务、建立金融企业的问题。2001年中国人民银行公布了《网上 银行业务管理暂行办法》，为和引导我国网上银行的健康发展、有效防范银 行业务经营风险提供了保障。 随着2002年4月“网上银行发展与监管工作组”的正式成立，我国网上银 行的安全保障工作更是向前迈进了一步。2005年实施的《电子签名法》明确了 电子签名的法律效力，有力地维护了各方的合法权益。为了进一步加强电子银 行业务的风险管理，保障客户及银行的合法权益，银监会在2006年制定实施了 《电子银行业务管理办法》，同时依据《电子银行业务管理办法》的有关规定， 制定了《电子银行安全评估指引》以加强电子银行业务的安全与风险管理，保 证电子银行安全评估的客观性、及时性、全面性和有效性。 2007年发布了《关于做好网上银行风险管理和服务的》，旨在提示各商 业银行高度关注网上银行安全问题，完善网上银行的安全服务，增进公众网上 银行安全知识的普及和深化，使老百姓享受到更加安全、便捷和高效的网上银 行服务。这些法律法规制度对于推动网上银行的发展起到重要的作用。但是由 于其中多数法律法规缺乏具体实施细则，可操作性不强。鉴于网上银行业务的 复杂性，需要法律法规的不断完善，以保证网上银行健康有序发展。 3，1.2经济环境 随着我国居民收入水平的不断增长，消费结构市场差异化程度不断加深， 社会金融消费能力不断提高。消费者对银行零售业务的需求呈现旺盛的增长势 头，对住房消费贷款、教育贷款、个人质押贷款、信用贷款、不限用途贷款等 零售银行业务方面的需求不断增加。个人财富的增长以及多样化的金融需求为 各种类型金融供给创造了前提。 另外，我国通信技术的快速发展和工nternet的普及为网上银行的兴起和发 展创造了首要的技术条件。根据中国互联网络信息中心在2010年的调研，截至 到2010年6月，中国网民规模己经达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年 底增加了3600万人;互联网普及率攀升至31.80k，较2009年底提高了2.9个百 分点，如下图3一2所示。其中，宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群 体中宽带普及率已经达到98.1%。手机网民规模达2.77亿，增幅为18.6%，其 中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至H.70&。网民年龄结构继续向成 熟化发展，30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6% 攀升至2010年中的41%。与此同时，网民学历结构呈低端化变动趋势。初中和 小学以下学历网民增速超过整体网民。 3.1.3社会环境 随着个人网上银行近年来发展逐步加快，用户的网上银行使用意识和习惯 逐步培养了起来，社会认知和接受程度也在加大。网上银行正以其切实的便捷、 优惠、功能丰富等特性吸引越来越多的用户。根据艾瑞咨询集团的研究，个人 网上银行用户数和个人网上银行交易额呈现逐年递增趋势(见图3一4)。 从艾瑞调研结果分析，网上银行的便捷性、功能性是个人网民和企业用户 使用网上银行的主要原因，其中又以便捷性为首要驱动因素。图3一5给出了个 人用户使用网上银行和网上第三方支付工具购买商品和服务的相对比例，图3一6 给出了企业用户使用网上银行的原因调查。 根据这些调查结果，用户所偏好的便捷性主要体现在“方便快捷”、“使用 简单”等，而功能性则体现在“工作或日常生活需求”，、“功能丰富”等因素。 同时艾瑞调研数据显示，“担心安全性”仍是网民不使用网上银行的首要原因， 调研用户中68.3%均选择了此项。仅次于安全性问题，“注册和开通麻烦”、“操 作使用不便”等用户使用体验方面的问题也值得关注。 3.1.4技术环境 在银行网络系统方面，近几年我国银行业有了很大程度的发展，建立了多 层次、多样化、多功能、全方位的网络系统，己经达到中等发达国家的水平。 目前已经建成的大规模网络系统主要有:商业银行网络系统、中国国家金融网、 中国人民银行卫星通一讯网以及金卡工程网络等。 我国已基本形成以大额支付系统为核心、商业银行行内系统为基础、其他 支付结算系统为补充的支付清算网络，支付清算体系的整体效率和安全程度大 大提高。大额支付体系直接连接1500多家金融机构，涉及6万多个银行分支机 构，系统日均处理跨行支付业务45万多笔，金额达7000亿元，每笔业务不到1 分钟即可到账。 同时，成功实现与中国外汇交易系统、中央债券综合业务系统、中国银联 信息处理系统、城市商业银行汇票处理系统等多个支付结算系统的连接。正在 开发建设中的银行、证券、保险、基金、信托统一平台系统，无论在技术架构 还是业务实现上都缩小了与国际先进水平的差距。 另外，银行信息系统安全措施不断得到完善，各银行机构的网络业务系统 普遍采用了身份认证、访问控制、数据加密、实时监控等技术。网络系统的完 善，为个人网上银行业务的开展和创新提供了基础。从各股份制商业银行个人 网上银行系统来看，个人网上银行的业务功能已经从初始的只提供账户查询和 支付转账，发展成为提供全面的金融服务。 个人网上银行系统不断完善，主要体现在安全机制的完善、使用流程的优 化、业务功能丰富等方面。以安全机制为例，由于安全始终是网上银行用户最 关心的问题，因此各家银行都不遗余力地提高自身网上银行系统的安全性。从 用户认证、交易信息加密传输、交易限额、用户对交易进行数字签名、交易信 息实时确认等方面全方位地保障交易信息的安全可靠性。由于技术快速更新和 变革，完善个人网上银行系统的安全始终是应该备受关注的问题。 宏观环境是个人网上银行业务赖以生存的基础，从以上分析可以看到，社 会公众对个人网上银行认知度、认可度逐步提升，个人网上银行用户数和交易 额呈现逐年上升的趋势。网上银行法律法规的不断完善、电子商务发展对网上 银行服务需求的增加、社会信息化程度的提高、技术的进步为个人网上银行业 务的发展提供了良好的发展环境和发展机遇。 同时，由于用户对个人网上银行业务安全性的担忧，以及相关法律法规的 缺失，极大制约了网上银行业务的发展。公众安全意识的提高、安全知识的普 及，以及进一步完善网上银行法律法规是发展个人网上银行业务必须关注和解 决的问题。 3，2中国银行发展网上银行的行业环境分析 根据波特的观点，一个行业中的竞争，远不止于在原有竞争对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者、替代品威胁、买方的讨价还 价能力、供应者的讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡，如下图3一7所示。 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，决定 着行业获得利润的最终潜力。 3.2.1行业内竞争 随着中国银行在1997年最早推出网上银行产品，凭借先入者优势和不断创 新，奠定了自己在个人网上银行业务领域的地位，其他股份制商业银行也相继 开通了网上银行服务。目前中国银行业市场上存在的主要银行包括国有商业银 行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行及外资银行等。 1、国有商业银行和股份制银行 上一章已经介绍了四大国有控股商业银行发展网上银行的情况，这里不再 赘述。这四家银行凭借在传统银行业务方面积累的资本实力、资产规模、网点 数量、客户资源等方面的优势，在个人网上银行业务领域也体现了较强的竞争 实力。另外，从网上银行业务开展的情况来看，股份制商业银行在网上银行业 务领域也己初步显示其竞争力。 下图3一8和3一9分别列出了艾瑞咨询集团2010年调研得出的个人用户和企 业用户经常使用的网上银行排名，四大国有控股商业银行和其他几家股份制银 行皆名列前茅，同时也应该注意到，中国银行在其中的名次并不特别突出，只 有大约6.6%的个人用户最常使用中国银行的网上银行，只有大约7.30/0的企业用 户最常使用中国银行的网上银行。 2、外资银行 2006年n月《中华人民共和国外资银行管理条例》颁布，依据该条例外资 法人银行将获准全面经营国内居民的人民币零售业务，外资银行分行也获准在 一定范围内经营居民的人民币零售业务，网上银行势必成为外资银行争夺国内 客户的重要渠道。短期内受消费习惯、用户认知、网点规模等因素影响，外资 银行不会对中国银行个人网上银行业务造成很大的影响。 但从长远看，外资银行凭借其雄厚的资本实力、较高的资本充足率、丰富 的业务经验与金融创新能力、先进的管理模式和运行机制等优势，势必对中国 银行这样的本土银行发展网上业务构成较大的竞争威胁。目前获准在中国内地 开办网上银行业务的外资银行包括汇丰银行、东亚银行、渣打银行、恒生银行、 花旗银行等。因此，对中国银行而言把握现有机遇，积极开拓网上银行业务势 在必行。 3城市商业银行 3、城市商业银行 城市商业银行的整体竞争力比较低，在规模和效益上都大大低于国有商业 银行和股份制商业银行的水平。由于单个城市商业银行占比在我国银行业中十 分弱小，且经营范围仅局限于当地周边，不具有全国范围的影响力，目前还不 能构成对国有商业银行和股份制商业银行的实际威胁。但是也应该看到城市商 业银行存在着很大的地区性差异和发展的不平衡。 个别发达地区的城市商业银行，如上海银行、北京银行等，由于占据优越 的地理位置，正在迅速兴起，一些业务指标已经达到甚至超过股份制商业银行 的水平，并且开始向跨区域的方向发展，再加上外资银行对城市商业银行的参 股无疑会使其竞争一实力大大加强。目一前上海银行、北京银行网上银行系统较为 完备，大多数城市商业银行网上银行系统功能较弱，主要作为信息发布的平台。 下表3一2总结给出了中国银行和其他各类银行的特点、不足与未来发展方 向。可以看到，相对于其他类别的商业银行，中国银行虽然具有网点多、规模 大、用户基础大等优势，但同时也具有历史包袱重，对市场热点反应慢和投入 相对滞后等不足。在未来发展中，应该充分发挥其资源优势，加强市场反应灵 敏度，把对网银的重视提高到新的高度。 户信赖，在此基础上开展网上银行业务将使网上银行业务市场竞争更激烈。 3.2.3购买者讨价还价的能力 在传统的金融服务过程中，个人用户通常是服务和价格的被动接受者。信 息技术的发展使得个人用户获取信息的成本变得非常低廉。用户足不出户就可 以获取各家银行金融产品特征、服务品质、服务价格等信息并对同类产品和服 务进行综合比较。在金融产品趋同的情况下，用户的转换成本较低。虽然单个 用户因其在整体业务中所占比例非常小，不会造成大影响，但是我们可以看到 通过因特网可以将零散的用户有机地组织起来，形成不可忽视的力量。依据波 特的五力模型理论，购买者拥有的信息越多，它们所处的地位就越强，就越具 有较强的谈判优势。因此中国银行除了开发适宜的个人网上银行业务之外，必 须走差别定价、差异服务道路。 3.2.4供应商讨价还价的能力 在个人网上银行业务开展过程中涉及的主要供应商包括资金提供者、基础 设施提供者、技术厂商。 资金提供者主要是个人和家庭储蓄用户。由于我国目前采取利率管制，所 以资金提供者基本没有讨价还价的能力。基础设施提供者是指各种提供网络基 础设施和服务的机构，包括公用电话网、有线数据网、无线移动通讯网、有线 电视网等提供网络基础设施的机构。技术厂商主要指提供各类网上银行技术的 软件开发商、硬件供应商以及系统集成商。 技术支持在网上银行系统中被赋予更高的重要性，稳定的系统是网上银行 业务开展的基础，同时网上银行业务的开发也需要相关软硬件技术的支持。技 术厂商的选择显得尤其关键。当从一种品牌的技术转移到另一种品牌技术的成 本很高时，用户就面临锁定。这会极大的提高供应商的议价能力。因此，在锁 定之前应该尽力一讨价还价，并且采用辅助供货源等策略尽量缩小锁定范围。另 外由于这些厂商拥有先进的技术和成熟的产品，基本上己经能够满足各种网上 银行需求。在客户对银行个性化服务需求增加而银行供给能力出现暂时不足情 况下，这些网络技术供应商便可趁此机会入侵银行市场，银行业网络技术供应 商的这种前向一体化战略加剧了银行的竞争。由于我国一直实施严格的金融管 制和市场准入政策，这些技术先进的IT厂商即使己经具有了银行业务经营能力， 当前也被禁止进入银行市场，从而在很大程度上缓解了网上银行发展面临的供 应方前向一体化的竞争压力。 3.2.5替代品威胁 个人网上银行拓展了商业银行的零售服务渠道，使得商业银行业务开展更 为灵活。较为成熟的柜台服务、自助终端服务以及新兴的手机银行、电话银行 与个人网上银行互为补充的同时又有相互替代的功能。用户会根据自身的消费 偏好选择相应的服务渠道。受消费习惯及服务渠道安全性等因素影响，柜台服 务、自助终端服务对网上银行发展威胁较大。但是网上银行在个性、灵活性、 便捷、服务内容等方面具有较强优势。新兴的手机银行、电话银行服务目前应 用还不成熟，女全机制较弱、用户认知度较低，但是由于其业务与网上银行交 叉度较高，所以对于中国银行而一言，如何优化整合各种服务渠道，发挥各自优 势，同时实现优势互补是迫切需要解决的问题。 综合各项分析可以看到，中国银行个人网上银行业务在五种竞争力量上都 面临着不同程度的竞争压力。其中四大国有商业银行、外资银行和城市商业银 行等银行同业之间的竞争压力最大，尤其是国有商业银行之间的竞争最为激烈， 竞争的现实性和紧迫性最强;在替代品市场也存在着来自银行其他服务渠道的 压力，整合各个渠道，进行优势互补是重要的突破手段;随着信息获取能力的 增强，个人网上银行产品购买方的议价能力将逐渐增强;供应方的议价能力也 在不断地提高，尤其是技术厂商:而且非银行金融机构及非金融企业等潜在的 进入者也将参与竞争。个人网上银行业务的竞争环境将全面升级，竞争形势日 益严峻。由于囚有商业银行较早进入网上银行业务领域，目前已经能够提供较 全面的金融服务，并且己经有一定的知名度，因而也奠定了自己在此领域内的 一定的优势地位。 3.3中国银行发展网上银行的SWO丁分析 通过上面对中国银行发展网上银行外部环境和内部环境的分析，我们可以 看到，中国银行发展网上银行业务的优势(Strength)与劣势(weakneSS)同 在、机会(op侧)rt二ity)与威胁(Threat)并存，这些内外部的条件可以通过 下面的SWOT矩阵(表3一3)进行综合分析，通过Sw0T分析，确定出中国银行发 展网上银行的备择战略。具体如下。 3.3.1SWOT分析 1、优势 (1)服务网点众多 中国银行是我国国有四大商业之一，服务网点遍布全国各地，为中国银行 网上银行的发展提供了强有力的基础支撑，能够在最大程度上为中国银行吸引 较多的个人用厂’和企业用户，这一点是股份制银行、外资银行和城市商业银行 不可比拟的优势。 (2)客户资源充足 中国银行拥有众多的企业账户和个人账户，客户资源丰富。在我国网络经 济快速发展的背景下，中国银行在中间业务等方面的既有优势，非常有利于拓 展网上银行的个人和企业优质客户。 (3)技术创新领先 与其他国有商业银行一样，中国银行具有覆盖全国的大型计算机网络体系， 世界顶级的银行信息技术，容量庞大、功能丰富的业务处理系统。基于这样的 强大的、安全的平台，网上银行业务处理快速而且安全。而在股份制中小银行 中，网上银行发展最好的是招商银行，其网上银行系统在功能上与中国银行大 体相同，但营业网点少，且集中分布在深圳、福州、厦门三地，在客户营销方 面存在明显劣势。 (4)品牌占据优势 中国银行是国内最早推出网上银行业务的商业银行，已经建立了一定的品 牌优势，在网上银行建设方面获得过各种奖项，在多次的网上银行评测中，都 名列前茅，其网上银行的品牌形象己经深入人心。 (5)产品种类丰富 根据上面对中国银行网上银行的介绍，中国银行网上银行产品种类丰富， 到目前己经推出了12大类152项功能，与国内其他商业银行相比，中国银行网 上银行的产品功能具有明显优势，见表3一1。 (6)电子商务合作伙伴众多 电子商务是网上银行发展的引擎，电子商务的发展促进了网上银行的发展， 因此，从电子商务的合作情况可以看出网上银行的实力，目前中国银行在电子 商务交易额排名方面位居全国前五位，国内所有的电子商务平台和第三方支付 工具均支持中国银行的网上银行服务。 2、劣势 (1)对发展网上银行认识不足 与股份制银行相比，中国银行作为大型银行，对发展网上银行的重要性认 识不足，资金和人力投入都不够，经营理念也不够超前，从而导致中国银行虽 然是国内商业银行在网上银行业务方面的先行者，但时至今日影响力却不及其 他国有商业银行。 (2)业务管理不足，营销措施发展滞后，产品创新响应慢 网上银行业务的持续发展要求有先进的组织管理体系在支撑。但是，目前 中国银行网上银行的管理格局仍然是从传统业务中延伸出来的，存在着部门协 调、组织推动、营销激励等各方面问题，而且，作为新兴业务，与传统业务相 比网上银行业务所占的比重仍然较低，因此，在考核上存在激励措施不足的现 象。 在网上银行业务营销中，存在着对网上银行产品与其他业务的捆绑营销力 度不够、各自为政、分散作业状况，这样既影响网上银行业务的深度拓展，又 容易使客户产生不信任感。整合营销宣传不够，特别是针对特定目标市场的营 销宣传，从而影响网上银行业务的顺利发展。 中国银行虽然在网上银行萌芽阶段在产品创新上走在其他银行前面，但是， 随着网上银行系统架构的成熟和开发机制的规范，使得每一个产品的开发都要 经过市场调查、业务论证、风险评估、等流程，牵涉的部门多而且手 续复杂，使得产品的开发严重落后于市场的需求。 (3)与外资银行相比，技术实力较弱 外资银行在进入中国市场之间，在他们本土已经有成熟的网上银行运作模 式，在技术实力和产品服务上都已经形成了他们特有的竞争实力。 (4)与工商银行相比，用户认可度较差 根据上图3一8、3一9所显示的调研结果，中国工商银行无论在个人用户还是 在企业用户方面，其用户认可程度都远远领先于国内其他商业银行，中国银行 在用户认可程度上与工商银行相比是一个较为突出的弱势，需要中国银行花大 力气树立自己的品牌形象，抢占更多的市场份额。 3、机遇 (1)网络用户增长迅速 上图3一2已经表明，随着信息技术的发展，互联网的普及，网络用户增长 迅速。中国网民的总数大，增长快，未来的发展空间很大。 (2)电子商务发展迅猛 电子商务为金融业提供了新的业务领域和服务方式，而网上银行则是实现 这些新的业务和服务的最有效手段，由于电子商务市场发展的有力推动，中国 个人网上支付的市场规模发展迅速，如上图3一3和3一4所示。 (3)经济的全球化和资金的集中管理趋势 随着经济全球化的进一步发展，客户日益要求提高资金的使用效率以及提 供随时随地、全天候、多渠道服务，而网上银行消除了银行与客户的距离，实 现了数据资源的集中和共享，使其成为客户实施集约化管理、进一步提高资金 管理效益的最佳选择。 (4)政策的支持 《中华人民共和国电子签名法》、《电子银行业务管理办法》、((电子银行安 全评估指引》的出台和实施，为网上银行发展提供了政策层面的保障和支持。 (5)金融创新可复制性 信息技术的发展也使得现代金融创新产品更加容易模仿，尽管在金融工具、 金融方式和金融技术不断出现许多创新和改革，但是，随着技术的发展，现代 金融尤其是网络金融创新会更加容易被模仿，利用这一特点，在发展网上银行 业务的同时，可以有选择的借鉴国外各大银行己经趋于成熟的电子金融产品和 服务，这样可以节省直接开发的高额成本，节省资金和人力。 (6)客户需求层次的提升 近年来，随着全球经济和金融一体化进程的加快，众多客户的金融需求不 断多元化、个性化。在企业客户方面，客户需求层次由先前的普遍追求存贷款 利率优惠，逐步提升包括寻求提高资金管理和利用效率、实现资金价值最大化 在内的深层次银行服务，而网上银行的发展则为满足企业的此类需求提供了恰 当的方式和工具。在个人客户方面，随着人们工作生活节奏加快，人口流动性 的增强，使得越来越多的个人客户开始寻求全天候、在任何地方、以多种方式 享受的银行服务。网上银行个性化的服务界面、私密性强的特点，较好地满足 了个人客户的需求。客户需求层次的提升为网上银行业务提供了持续发展的动 力。 4、威胁 (1)外资银行的竞争 加入WTO后，我国银行业的保护期已全面结束。由于外资银行在营业网点 建设方面落后于国内银行，所以网上银行必将成为外资银行进入中国市场的首 选策略，利用其先进的经营理念、成熟的信息技术、全方位的服务等竞争优势 吸引国内优质高端客户。 (2)银行竞争能力的提高 建设银行股份制改造后，美洲银行(BOA)成为其战略投资者，美洲银行在 美国的网上银行市场处于市场前列，将会在网上银行业务的拓展上为建设银行 提供诸多帮助。其他银行为了抢夺市场份额，也多方寻求各方面的帮助以提高 自身的竞争力。 (3)银行对网上银行的发展力度大 各大银行在机构设置、人员配备、市场营销、科技研发力量投入、业务管 理等方面都对网上银行给予很大的倾斜和支持，相继成立了电子银行部，并着 手建立相应的网上银行产品开发、业务管理、市场营销的激励机制，业务发展 的力度大。 (4)网上银行产品同质化高 网上银行产品的更新速度快，往往一家银行推出新的产品，其他银行在短 时间内也能推出同样的产品，目前各家银行产品存在着功能相似，同质化程度 高的现象。因此，银行只有不断创新产品，才能保持暂时的领先地位。 (5)网上银行安全问题 网上银行的优势是使用方便、节省时间、不受地域限制。大量客户对网上 银行快速便捷的服务潜在需求很大，而实际使用网上银行的客户数量却很少。 安全性问题仍是网上银行发展的最大障碍，艾瑞咨询集团的调查也显示，有 68.1%的网民不使用网上银行的原因是对安全性存在担忧。可见，对于网上银行 潜在用户而言，信息及交易安全是最大的障碍。不少客户由于不了解网上银行 在安全方面提供的保障，缺乏必要的知识，加上受新闻媒体炒作的影响和法律 方面的一些不确定性，对网上银行的应用过分担忧，一定程度影响了网上银行 的发展。 3.3.2备择战略分析 1、50(优势一机会)战略 重在抓住机遇，发挥优势。充分发挥服务网点众多，客户资源丰富的优势， 利用现有的目标客户多、政策环境好的机遇，强化网上银行的品牌优势，全面 加强市场营销工作，通过发展更多的客户，分流柜面压力，提高银行的收益率。 同时利用电子商务发展的机遇，开展与电子商务公司的战略合作，共同拓展网 上市场。同时充分调研市场，加大产品创新的步伐，满足客户需求，以增加客 户的满意度，提高客户的留置率和动户率。 2、ST(优势一威胁)战略 重在发挥优势，回避威胁。发挥网点多、客户资源丰富、产品竞争力强以 及网上银行的品牌优势，抢占市场份额，取得竞争先机，来应对其他银行的竞 争。全面倡导全员营销，占领市场，增加客户的转移成本，避免客户流失。不 断提高服务水平，利用先进技术，提供差异化的产品、便捷服务等。加强科技 创新，推出网上银行安全产品，加大宣传力度，打消客户对网上银行的安全疑 虑。在战略实施过程中还要密切注意其他竞争对手的举措，并能够迅速采取对 应策略。 3、wo(劣势一机会)战略 重在克服劣势，把握机会。改善营销机制，调动员工队伍的营销积极性。 改善业务管理架构，理顺业务流程，加快反应渠道的顺畅，进行必要的业务流 程再造，全面提高业务效率与服务水平。加强队伍建设，加强创新与营销服务 培训，提高人员素质。做好客户关系的维护，提高客户的满意度。 4、wT(劣势一威胁)战略 加大对网上银行业务的投入力度，通过理顺中国银行内部经营管理体系， 提升营销能力，加大产品创新力度，提升网上银行的竞争力。制定精细化的业 务业绩考核办法，加大奖惩力度，调动网点人员的营销积极性，并通过业务流 程改造，提高网点的营销能力。制定灵活的价格政策，利用中国银行雄厚的资 金实力，通过价格战来竞争客户。 综上所述可以看到，中国银行发展网上银行的优势大于劣势，机遇多于威 胁，所以中国银行在网上银行发展中应该以0S进攻型战略为主，其他三种战略 为辅，全面推进中国银行的个人和企业网上银行业务。 第四篇中国银行发展网上银行的战略选择 4.1中国银行发展网上银行的营销战略 根据上一章的分析结果，中国银行发展网上银行业务还存在着与外资银行 相比技术实力较弱、与工商银行相比用户认可度较差等弱势，另外还面对着来 自外资银行和国内同行的竞争、以及网上银行产品同质性等威胁。要克服这些 问题，中国银行必须制定适合自身的营销战略，如加强加快产品创新和提供差 异化产品、灵活定价、发展战略伙伴合作、做好客户关系、加大宣传力度等。 4.，.1价格策略 中国银行在制定网上银行价格、利用价格进行竞争时应该综合考虑以下几 个方面的问题: 1、网上银行的低成本可以使网上银行的定价相对低廉 以美国花旗银行来讲，网络业务收费就相对低廉。比如，在花旗银行的网 站上，顾客如果选择在网上开户并使用E一saving业务，则可享受比柜台开户更 高的存款利率。在国际跨行汇款上，在柜台办理每笔汇款手续费大致在40美元: 但如果选择通过网络自行汇款，手续费一般为30美元。在香港，转账、汇款、 货币兑换、定期存款、贷款、报税、投资股票、基金及各类衍生金融品种等等， 除了取款，几乎所有银行服务都可以在网上完成。 同时，银行运用利益标杆，鼓励客户使用网上银行这类自动化系统服务， 比如在恒生银行的网上银行存定期，年利率可增加0.5个百分点;通过汇丰网 上银行买卖股票可节省35%的佣金。中国银行在定价时也应该考虑将网上银行节 约的成本让利一部分给客户，以低于柜台的价格销售，促使更多的人使用网上 银行渠道，分流柜台压力，降低银行的经营成本。比如跨行转账、异地转账、 基金买卖等交易的手续费可在柜台交易的定价上打折，对网上外汇买卖的点差 给予优惠，网上申请贷款的利率可以适当下调，通过网上银行对手机充值可以 优惠话费等。 2、网上银行的定价要考虑客户对价格的敏感性，实行差别化定价，要考察 和分析客户需求的价格弹性问题 企业网上银行的服务对象是企业，客户更关注的是服务的质量和效率，即 如何利用网上银行加强财务监控、加快资金周转速度，降低结算风险，获得方 便、快捷、安全的服务，因此客户对产品的价格变动反应不敏感，需求的价格 弹性较小，如果银行提价，则会增加银行收入，因此可制定较高的收费标准。 而个人网上银行的服务对象是个人客户，从经验来看，个人客户致力于需求价 格低廉的产品，个人客户需求的价格弹性较大，银行降价会因需求量产生较大 的增加，而使总收入增加，因此可制定较低的收费标准。 对个人客户来说，不同的客户对价格的敏感程度也是不同的，如低收入的 客户对价格变化就比较灵敏，对于这类客户，可推出一些价格低廉或免费的产 品，如多品种的缴费、查询;而收入水平高的客户一般对金融产品价格变动的 反应就不如前者明显，这类客户往往更看重服务质量和效果，因此可对一些投 资理财类的产品适当收费。还可把客户细分，按照客户贡献度(存款、消费、 个人贷款给中国银行带来的收益)区别定价，不同的客户支付不同的价格享受 不同的服务，对网上银行贡献大的客户实行价格优惠。 3、网上银行业务价格的制定应以客户认知为基础 客户选择银行既要看收费多少，还要看产品质量、服务水平和服务效率。 只有提供与收费水平相适应的高质量服务，客户才可能接受。如企业网上银行 贵宾室服务功能，可自动实现集团资金的归集。使用该功能后，效益体现在有 助于集团资金的集中配置、统一调度、盈余调剂，企业可以相应减少银行贷款， 降低资金成本。其次，可以减轻集团财务人员工作压力，免除财务人员大量重 复性简单机械操作，从而提高工作效率。第三，资金集中管理和账户远程操作、 自动操作还可大大减少公司为各分支机构配置的财务人员数量。第四，集团整 体资金的周转速度将得到极大的提高，资金在途时间将降低到最短，可为公司 带来很大的经济效益。客户正是认识到该产品的价值所在，而愿意对此项服务 支付较高的服务手续费。相反，若企业认为银行为其提供的服务增值性不明显， 而银行又要收取较高费用的话，则该客户可能放弃该银行的服务。因此，对于 使用了集团理财功能的客户要尽量收取相关费用，并提供优质的服务。 4、在制定和变动价格时还应考虑市场环境，必要时可采取渗透价格策略 以较低价格推出网上银行产品迅速打开销路，以扩大市场份额，争取到更 多的客户后，再相应提高产品价格，从而保持一定的盈利。这种低价可以使网 上银行产品迅速占领市场，有效的排斥竞争者进入市场，形成规模效益、降低 成本。我国银行在产品和服务上具有较强的同质性，网上银行也不例外。各大 银行纷纷推出的网上银行产品虽然用户界面各具特色，但功能整体上差异性不 大。 目前我国中间业务市场秩序较乱，恶性竞争严重，如果谁严格按标准收费， 可能使其在市场竞争中陷入被动，削弱其竞争能力，也不利于扩大业务规模， 进而影响资产负债业务的开展。目前市场上整体而言，各家银行对网卜银行收 费大都持谨慎的态度，对大部分产品采取免费和降低收费的策略，这一点是定 价时应考虑的因素。中国银行可在一项新功能推出时，让每一个客户免费使用 一定的时间后再收取相关的费用。 5、网上银行的定价应充分运用综合定价策略，即捆绑销售时利用产品组合 定价策略 产品组合定价策略是指银行把一系列产品或服务综合考虑，制定一个总的 目标价格，对于单项服务或单个产品的单独成本与价格不太关注，甚至有些产 品的价格可以低于成本，而通过那些成本低、收益高的产品或服务的收入补偿 其亏损，从而实现各种组合产品在总体上获利。比如将网上银行和理财卡、基 金卡、信用卡捆绑销售，网上银行就可以确定较低的价格。 4.1.2分销渠道策略 传统的网上银行产品分销渠道，一般是通过分支机构的网点来实现，机构 网点是网上银行产品营销的主要手段。随着金融产品和服务的不断创新，业务 功能日渐多样化，目前金融分销渠道正日益复杂多元化，尤其是电子信息技术 的充分应用，促使金融分销渠道日趋多样化。诸如网上银行、电话银行、ATM、 多媒体自助终端等现代分销渠道己广泛应用。要扩大网上银行产品的应用范围， 拓展网上银行业务，必须建立有营业网点柜面、客户经理和网络分销渠道并存 的立体化渠道体系。 1、营业网点柜面分销渠道 柜面营销，其内容就是在提供传统银行服务的基础上，通过主动营销，使 客户得到己经满足需求之外的其它产品。柜面营销的内容应该是根据客户在办 理业务时网点柜员与其交谈的过程中掌握的客户信息，开展的有针对性的银行 产品和服务推介活动。在国外，柜面营销是商业银行客户服务和市场拓展的一 个重要手段，其原因主要为柜面营销具有其它营销方式所不具备的优势，营销 的人员和所利用的设施都是营业网点现成的，无需配备专门的人员和设施，营 销成本较低;柜面营销的对象为上门的客户，目标性强，成功的概率高;柜面 人员随时可以开展营销，而且营销成功后，立即就可办理相应的业务和进行客 户管理。所以目前各大商业银行都利用点多面广的优势组织柜面人员开展柜面 营销，并且逐渐成为市场拓展的主要方式。 有条件的营业网点应设置网上银行自助终端，开设网上银行服务区，配备 详细明确的操作指南和使用说明;设立咨询台，解答客户提问，帮助客户熟悉 使用，并指导客户办理注册手续等。营销的重点对象为18一45岁、存款量大以 及从事外汇、证券交易或办理汇款、缴费等具有网上银行发展价值的客户。柜 台人员对于符合上列条件的客户要主动提供银行卡办卡服务，在此基础上推介 网上银行服务。 2、网络分销渠道 网络营销的主要内容就是与网站、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售 商建立关系的过程，通过互联网手段能够更好地实现各项网络营销的职能，为 增加网上银行产品销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持。 在网络营销系统中，营销信息及其传递主要表现为四个方面的主要特点: (1)网络营销信息传递效率高; (2)网络营销信息传递方式多样化; (3)网络营销信息传递渠道多样化; (4)网络营销中的信息传递是双向的。 实际操作中，可以与各大电子商务网站进行签约，共同开展营销宣传、网 上支付，使用有趣的形象设计、激励性的口号、提供各式奖品的知识竞赛以及 其他娱乐项目来突出网上银行的便利性和技术优势;依靠网站收集客户的反馈 信息;也可以通过客户服务代表来提供每周7天、每天24小时的在线客户支持， 从而使客户感受到这一切并不虚无飘渺。通过互联网，客户服务代表可以为更 多的客户提供更好的定制服务。而随着互动视频等新技术的广泛使用，客户服 务代表和客户之间的关系会得到进一步的加强。 网络服务商也是一个很好的分销渠道，他们不仅有渠道，还有客户资源。 比如可以与电信等网络服务商合作，由他们的客户经理在为用户安装宽带的同 时进行网上银行的销售，银行可以为这些客户经理提供买单奖励。 3、客户经理分销渠道 客户经理的职责中是向客户全面营销银行的金融产品和服务，负责客户的 金融事务，从而形成介于银行和客户之间的桥梁和纽带。客户经理制是商业银 行服务理念和制度的创新，实质上是以客户为中心，主动全方位服务的观念， 是对外以市场为导向、以客户为中心的适于市场竞争的机制。 4.1.3产品策略 在当今市场竞争日趋激烈的情况下，银行业作为一个服务性行业，只有在 产品功能、服务内容的创新走在同行的前列，才能占据主动地位。对于网上银 行来说，也是一样的道理，哪家银行能在网上银行的金融产品和服务上下功夫， 实现创新、特色，就能成为抢占先机、拓展市场的一个重要筹码。 1、产品创新策略 (1)网上银行产品创新的原则 ?坚持以客户为中心原则 网上银行金融产品的开发应该坚持以客户为中心、以市场为导向的经营理 念，坚持从满足客户新的以及潜在的需求角度出发，进行新产品的开发活动。 ?先进性原则 网上银行开发新产品应该具有前瞻性和先进性，不仅要考虑到现有客户的 需求，还要考虑到潜在客户以及客户的未来需求，开发出来的产品要领先于同 类产品，并且不易很快被市场淘汰以及轻易的被竞争对手模仿。 ?效益性原则 网上银行作为金融服务的一个渠道，获利是银行最终的经营目标。因此， 在开发新产品的过程中，要考虑新产品的盈利性，争取在新产品投产使用后使 客户和银行实现双赢。 ?快速响应原则 快速响应体现在三方面:一是新产品推出时间要快;二是其它银行已经有 了，但中国银行没有的产品，同时也是市场需要的产品，要加快跟进的速度， 要树立“快速跟进也是一种创新”的思路。 ?安全性原则 网上银行产品在新产品开发过程中，要建立风险防范系统，进行风险评估， 最大限度防范风险。 (2)产品创新的激励 为了鼓励产品创新，可采取组织推动和费用奖励两种方式。组织推动即将 产品创新作为一项考核各级管理者的指标设置，并在年初时下达任务，和 管理者的绩效工资挂钩。费用奖励即根据产品投放后的市场反响、收益等各方 面的情况给予产品研发人员一定的创新费用。总行和各一级分行还可设立产品 创新基金，每年对产品创新进行评比和奖励。在企业文化的建设上也要注意创 新文化的建设，在全行范围内营造创新的氛围。 (3)对中国银行网上银行产品创新的建议 ?以高端客户为对象的综合理财产品和服务是网上银行产品创新的重点 美国的银行业研究专家指出，通过网上理财交叉销售投资产品，每一个客 户的终身价值至少可以增加3000美元以上。现在网上银行个人理财业务，虽然 已经能够进行外汇买卖、基金交易、银证转账、黄金交易、一记账式国债和其它 一些理财产品，但这些产品功能在细节上还有所欠缺，比如基金交易不能方便 地查询净值，持仓查询时只能显示持有基金的数量，没有市值分析，不利于客 户了解其持有基金的具体收益。 另外，网上银行还缺乏保险、贷款、个人资产负债及收入、支出分析等功 能。比如可以开发网上一记帐理财系统，可以让客户非常容易地管理个人和家庭 的日常收支和债务，清楚地知道每笔钱的来龙去脉，并提供强大的财务预算和 财务分析报表功能，为自己或家人订制每月或每周预算，并能随时和实际发生 额相比较，在即将超支的时候，系统可以及时提醒，帮助客户时刻掌握家庭的 财务状况。还可以开发客户专门用于一项大的支出情况的统计分析，比如现在 许多家庭在装修新房时很头疼的就是预算无法控制，经常由于对一前期支出一记录 的不清楚而最终预算超支，使用该系统客户可以清晰、轻松地控制其装修支出。 ?产品创新要重视流程的创新 从目前各业务的处理流程看，中国银行在产品设计开发上过多地考虑风险 的防范而忽略了银行服务的便捷性，网上银行业务的办理手续和操作环节多、 复杂程度高。随着传统银行业务竞争的加剧，客户在营业网点可以得到十分周 到的服务，如果在使用网上银行中任何环节上感到不满，就很容易放弃使用， 而继续使用柜面业务或选择其它银行的网上银行业务。比如说，目前客户在使 用网上银行购买基金时出现错误，错误信息时常以一些代码返回给客户，很多 客户由于出错后不清楚原因而放弃使用。 ?建立代理销售平台 代理销售平台业务是银行针对一些特定商户提供的电子商务平台服务，为 没有自己的网站但又想开办电子商务业务，以及虽有能力开发维护自己的商务 网站，但希望依托银行网上银行资源丰富的优势扩大业务范围的各类商户提供 了便利。该平台操作简单方便，免去了商户的开发和维护，大大降低了企业成 本，具有广阔的市场前景，使企业客户、个人客户与银行建立了更加密切的商 务联系，大大丰富了银行网站的服务品种，对促进银行网上银行业务的进一步 发展会起到积极的促进作用。 ?提高信息服务项目的深度和广度 从国外网上银行的服务组合品种来看，信息服务产品属于网上银行的辅助 产品，主要是为客户提供多种金融信息服务，目前，国内网上银行提供的信息 功能不够丰富，需要加强与相关部门联系与合作，采集和挖掘经济发展状况、 市场动态及各种经济数据等信息，为客户提供出金融信息以外的各类信息服务。 比如建立个贷超市，在此平台上由各一级分行分别提供当地多家知名房屋中介 公司的房产信息，提供新房和二手房贷款者的一条龙服务。还可联合多家装修 公司建立装修超市，使客户通过中国银行的网上银行对装修公司的报价、资质 一览无余。 ?开发企业网上银行外汇现金管理系统 该系统是对集团公司总部及其下属公司账户间的外汇进行集中和调剂的一 种服务，通过银行传统柜台渠道无法实现，只能应用于网上银行平台。通过该 服务，集团公司可以加强对内部各级成员单位外汇资金的集中调控，实现对境 内外汇资金的集中优化管理，提高外汇资金使用效率和透明度，全面控制外汇 资金流动性，并逐步实现外汇资金的电子化、网络化管理，建立起与国际接轨、 与自身财务管理相适应的全套资金管理体系。网上银行外汇现金管理服务的开 展，可以极大地提高客户对银行的忠诚度和稳定性，增进国际结算、人民币结 售汇、外币贷款等一系列外汇业务的增长。 ?推出股票、基金和保险频道 在门户网站推出股票、基金频道，包括股票、基金交易功能和机构看市专 区，向广大股票、基金投资者提供集股票、基金交易、股票、基金行情、证券 信息等在内的股票交易和投资信息服务。股票、基金频道可与国内著名券商和 基金管理公司联手打造。股票交易功能为股票投资者在中国银行网站进行股票 在线买卖提供便捷的渠道，使客户不仅可以通过中国银行网上银行进行银行与 证券之间资金划转，而且可以直接进行股票买卖。机构看市专区可以联合证券 公司、基金管理公司推出在线股票、基金投资信息服务，应该包括“盘面点评”、 “要闻与提示”、“公司追踪”、“研究评述”等栏目，及时刊登证券公司研究机 构发布的最新市场信息、研究成果和分析结果。 目前各家商业银行都在大力发展中间业务，而保险代理销售就是一项可为 银行带来可观中间业务收入的产品。在网上推出保险频道将为客户提供更多更 好的保险产品及资讯服务。保险频道在形式、内容、操作方面更有优势，比柜 台购买更直观，栏目设计上可以包括“精品推荐”、“促销活动”、“新品展示”、 “货比三家”、“行业监管”、“保险资讯”、“评论分析”、“热点聚焦”、“专家视 点”等内容，还可以开辟了“车险天地”、“养老金专栏”、“社保视线”、“寿险 常识”、“儿童保险”等专区。 2、品牌建设策略 美国市场营销协会(AMA)认为品牌是一个名称、术语、符号或图案设计， 或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品或劳务，使之与竞 争对手的产品或劳务相区别。形象的说，品牌就是企业产品或整体形象的面子。 对商业银行来说，既有银行整体形象的品牌，又有个别金融产品和服务的 品牌。银行产品中名牌产品越多，其核心竞争力就越强。对中资银行来说，目 前正在由昔日的单一品牌，即银行名称，转向多品牌策略。但在品牌延伸或重 新定位的过程中，关键是要能将品牌管理更精细化，通过文字、形象、情感、 及具体的差异化产品和服务营销，让消费者明白、清晰地识别并记住品牌的利 益点与个性。 中国银行是国内最先推出网上银行品牌的银行，该品牌标识内涵丰富，整 体造型质朴简约，线条流畅，表示网上银行为客户搭建一条金融服务的快速、 高效通道，客户可以享受全面、方便、安全的金融自助服务。 但是，品牌建设并不是简单推出一个标识就完成的，标识仅仅是一个空洞 的符号和图像设计，如果不能让客户感受到这个标识所代表的完善的服务和一 些超值的特殊的东西，品牌就是没有任何意义的，相反，还有可能成为差银行 的代表。而让客户感受并认知的过程绝不仅仅取决于一时的暴风雨式广告投入， 或者一个轰动一时的公关策划。银行品牌的铸造，靠的是经年累月一丝不苟的 积累。 其实，中国银行任何一次营销活动，抑或任何一项新产品的推出，都是在 为银行品牌加分或者减分的竞赛。网上银行的品牌建设是否成功更多地取决于 该渠道的产品是否齐全、操作是否便捷、提示是否清浙、账户是否安全、价格 是否合理、服务是否周到等等，品牌建设的相关工作就是围绕上述几个方面持 续、有效地开展下去。 3、产品组合策略 产品策略里有一个很重要的内容就是产品组合策略，银行根据不同情况实 施不同的产品组合策略，实施产品组合策略，可以充分发挥银行的特长，使银 行尤其是大银行的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。 产品组合虽然不是全新产品，但有时会胜过全新产品，由于单个产品在一 定程度上己经被客户所了解，因此客户对组合产品具有认同感。成本低也是组 合产品的一大优势，因为新产品的研发需要大量的经费，不仅需要调查研究、 产品创意、承担风险、营销方案设计、整体方案不断改进等过程，研发时间较 长。而组合产品是将目前已有的相关产品组合捆绑向客户销售，可以在短时间 内满足客户个性化的组合需要。 网上银行其实并不能定义为产品，而是银行提供给客户自助交易的渠道， 因此网上银行的产品组合策略应该定义为网上银行与产品和其它渠道的组合销 售。比如:网上银行可以和电话银行、手机银行、短信通知组合。网上银行和 电话银行、手机银行各有其特点。网上银行的信息是并行显示给客户，很直观， 易操作，其缺点是上网地点有一定限制;电话银行的优点是门槛低，不受地点 限制，但信息是串行提供给客户，不方便;而手机银行规避了两者的缺点，吸 纳了优点，但是其上网费用也较高，并且速度较慢。 另外，客户使用自助渠道，比较担心安全的问题，可向其推荐短信通知服 务。鉴于此，客户经理向客户营销时即可根据客户实际情况向其推荐网上银行+ 电话银行+短信通知或网上银行+手机银行+短信通知的组合方案。 产品组合方案很多，对投资理财的客户推荐网上银行+基金、网上银行十证 券、网上银行+贷款等方案;对信用卡客户推荐网上银行还贷+网上银行购物十网 上银行查询方案;对汽车贷款客户推荐汽车贷款+汽车保险+网上还贷+网上保费 缴纳„„ 4.2中国银行发展网上银行的组织战略 根据上一章的分析，中国银行存在着对发展网上银行认识不足、业务管理 不足、产品创新响应慢等不足，这些不足之处可以通过相关的组织战略进行弥 补，如，提升整体人员素质、改善业务管理架构、理顺经营管理体系，从而提 升网上银行可持续发展能力等。 4.2.1强化人员培训，打造专业团队 网上银行产品不同于传统的银行产品，它是一项科技含量较高的新产品， 客户接受和使用新产品要有一个过程。这凡年来中国银行全行都在进行机构精 简和人员减编，从总行到分行都几乎没有增加人员，网上银行部门在人员缺乏 的情况下，心有余而力不足，只有通过下达文件传达强调，督促基层行相关部 门配合落实营销任务。由于基层行没有专职的网上银行从业人员，再加上各种 指标压力非常大，前台柜员、客户经理在销售产品时，往往只能进行一些简单 的销售，无法在售一前对客户进行详细的产品介绍，因此丢失了不少客户。客户 签约以后，客户经理也没有时间利用营业网点的设备对客户进行售后培训，即 使做了一些培训也由于客户经理专业知识的不足，致使一些客户签约后长期不 使用并最终成为不动户，或者即使使用也局限于一些常见的应用，而没有充分 利用网上银行的功能改善企业的财务管理。 因此，从事网上银行业务是一项长期艰苦细致的工作，应该强化基层行人 员培训，打造专业团队，配足网上银行业务专职人员。加强机构队伍建设是网 上银行业务特有的工作职责的需要，一是加强内部管理，有效控制和防范风险 的需要;二是组织高效的业务营销，争夺优质客户，提高社会效应和经济效益 的需要。机构的建设和人员的配置不能停留在业务发展初期的分散式管理，应 该充分认识发展网上银行业务在促进全行业务发展的重要性。在强调加强队伍 建设的同时，应至上而下解决人员编制和工资性费用的实际问题，否则，下级 会由于各种原因无法将专职人员落实到位。网上银行专职业务人员有了保证， 业务才有可能做大做强。 4.2.2科学制定内部考核激励办法 要充分发挥考核的“指挥棒”作用，正确衡量网上银行业务发展水平，促 进网上银行业务健康快速发展，准确、公正、客观评价各行网上银行业务工作 绩效，如何按照“客观公正、突出重点、促进发展”的原则，构建一套合理的 考核目标和办法是关键。 1、网上银行考核的内容 主要包括:任务指标完成情况、产品推广与业务创新、业务管理与风险防 范、综合管理与服务共四部分。其中，任务指标完成情况是考核的重点，应该 占70%，产品推广与业务创新、业务管理与风险防范、综合管理与服务三部分各 占10%。任务完成指标应该进一步细化分解为以下项目:企业网上银行客户数、 企业网上银行动户率、个人网上银行客户数、个人网上银行动户率、企业网上 银行交易金额占比、个人网上银行交易金额占比、网上银行交易分流率、网上 银行经济增加值等。 2、网上银行激励考核的主要策略 (1)对分支机构的考核 尽管国外银行中间业务收入颇为丰厚，拓展中间业务也日益成为国内银行 的发展思路，但是对于处于发展阶段的网上银行新兴业务，仍应以拓展市场为 首要任务，网上银行业务收入可以作为一个新的利润增长点进行培育，而目前 不应过分强调直接收益，否则无异于“杀鸡取卵”，而应该通过发展客户，达到 规模经济效益，降低银行经营成本，从而对于银行的效益做出贡献。因此，现 阶段应突出网上银行的间接效益，将网上银行节约的成本转化为收入计入经济 增加值。同时，把网上银行有效客户数、网上银行分流率等重要指标纳入对各 级行、部门的关键业绩指标(KPI)考核体系中。 传统的资产、负债及中间业务均可以通过收入的多少减去相关费用得到经 济增加值。但对于网上银行业务，由于创造的直接业务收入非常少，根本无法 按传统的方法计算网上银行业务创造的经济增加值。因此，如果只是单独将网 上银行的个别指标已经纳入KPI考核，其所占分值是十分有限的，即不能与全 行员工的收入完全挂钩，即网上银行业务发展的好坏对企业的价值创造力和员 工收入没有明显的关系，对分支机构和员工不具有激励作用。 如果通过计算网上银行的成本节约，如将网上银行转账交易按2元/笔折算 网上银行成本节约，查询笔数按3笔折1笔转账交易，或者将交易换算为节约 的柜员及网点建设费用等，那么网上银行的成本节约即可视同创造经济增加值， 这样，将网上银行的考核纳入到全行整体的经济增加值考核体系中，就可以充 分调动分支机构的积极性开展网上银行业务。 (2)对员工的考核 对员工的考核要充分考虑到正激励和负激励的应用。正激励的方式有多种， 如对员工的营销结果进行费用买单，如营销一个有效的个人网银客户奖励x元， 营销一个有效的企业客户奖励y元等;定期评选网上银行业务发展明星，并给 予物质和精神的双重奖励，如提供培训、出国或体假的机会、客户经理或柜员 等级评定时加分等。 负激励不能简单用批评、处分、罚款或少发奖励等方式来处理。负激励的 应用可充分考虑与其它正激励的结合，即对其它指标的正向激励要结合网上银 行的相关指标完成情况。如对客户经理或柜员进行等级评定、上岗资格认证、 综合绩效发放等与员工切身利益紧密相关的工作时，如果员工网上银行相关指 标未能达到要求，即取消其认证资格或降低等级。 4.3中国银行发展网上银行的安全战略 与传统银行相比，网上银行交易成本低、资金周转方便、不受时间和地域 约束、覆盖面广等一系列的特点不仅改变了银行的经营理念，而且也使银行具 有了新的风险内涵，网上银行的安全性问题日益突出。上一章的SWOT分析已经 指出，网银的安全性是制约网上银行发展的主要因素，艾瑞咨询集团的调研表 明，68.3%的非网银用户由于怀疑网银安全性而不使用网上银行。《网上银行业 务管理暂行办法》第十八条明确指出，银行应实施有效的措施，防止网上银行 业务交易系统不受计算机病毒侵袭。 相对于银行来说，客户始终处于弱势，客户既不是网络专家，也不是金融 专家，所以银行责任更大。”因此，认真分析、准确把握影响网上银行安全运行 的各种因素，采取有效措施，不断强化和提高网上银行运作的安全性能，增强 其安全保障，是推动中国银行网上银行健康发展的当务之急。 1、建立可靠的系统体系结构 可靠的系统体系结构是建立网上银行安全体系的基础。可采取在工nternet 与网银服务器之间设置多重防火墙，而且每道防火墙采用不同厂商的产品，设 置不同的安全策略，并且增加过滤路由器、建立加密的通讯网关服务器，增加 黑客攻破防火墙的难度，同时必须有效地实现内外网的隔离与访问控制。 采用国际先进的网络安全检测软件，24小时监控系统所有的服务活动，并 定期对网络系统进行安全性分析，及时发现并修正存在的弱点和漏洞，对网上 银行网络系统进行安全性分析，建议补救措施和安全策略，达到增强网络安全 性的目的。 加强审计与监控。审计是一记录用户使用计算机网络系统进行所有活动的过 程，它是提高安全性的重要工具。它不仅能够识别谁访问了系统，还能指出系 统正被怎样地使用。对于确定是否有网络攻击的情况，审计信息对于确定问题 和攻击源很重要。同时，系统事件的一记录能够更迅速和系统地识别问题，并且 它是后面阶段事故处理的重要依据。另外，通过对安全事件的不断收集与积累 并且加以分析，有选择性地对其中的某些站点或用户进行审计跟踪，以便对发 现或可能产生的破坏性行为提供有力的证据。 为此，网上银行系统除使用一般的网管软件和系统监控管理系统外，还充 分使用目前较为成熟的网络监控设备或实时入侵检测设备，以便对进出各级局 域网的常见操作进行实时检查、监控、报警和阻断，从而防止针对网络的攻击 与犯罪行为。并建立详细的安全审计日志，相关部门应定期对可能引起系统中 断或故障的各种原因进行评估，事先制订出相应的灾难恢复计划。 在进行网上银行应用程序的开发时应能明确区分Web应用层、数据通信层 与数据源层，确保各个层面安全策略的独立性;要能区分客户端、应用层与数 据服务层三大部分，这样有助于细化安全风险，易于在威胁发生时迅速分析原 因，及时控制和排除威胁。系统设计时必须对客户的一些机密信息加密后存放， 而不能明码存放在数据库中，如客户在中国银行网上银行使用的密码，都必须 经过不可逆加密算法存放在数据库中，即使黑客侵入数据库系统，得到密码字 段，也无法破译原密码。银行内部要加强规章制度的建设完善，防止操作风险 和道德风险发生。在软件开发上，中国银行不能完全依赖外包公司，关键模块 还是应该由中国银行自己的技术力量完成，并注意知识产权的保护。与外包公 司合作时必须与其签订安全保密协议。 2、切实加强客户端安全控制和客户识别 在加强客户端的安全防护方面，中国银行可与国际知名公司合作，专门为 中国银行开发一套专用的用户端输入控件取代传统网页控件，来防止恶意程序 捕获普通键盘事件，获取用户敏感信息，并取得该输入控件的知识产权保护， 同时可通过附加输入随机验证码来预防恶意程序的暴力攻击。 采用先进的加密认证技术，为用户提供安全可靠的数字证书，取消现在可 由硬盘存放数字证书和静态交易密码的方式，对网银客户强制推广USBKEY、令 牌和动态口令卡等更为安全的数字证书储存介质。作为目一前国内高端的网银安 全工具，USBKEY能轻松杜绝病毒、木马、黑客和假网站等诈骗手段;令牌和动 态口令卡相当于动态的网上银行密码，客户在使用网上银行时，根据系统随机 给出密码进行交易。若能将基于虹膜认证、指纹认证的生物特征身份认证技术 与数字证书结合起来就可以更好地解决客户端的安全问题。 加强客户对证书的管理控制，如客户签约时应将客户的手机号码留下，客 户第一次下载证书时用短信通知客户，并得到客户用手机短信回复的确认信息 后方可完成证书下载。手机还可用于一些转账、大额支付交易时的交易确认， 即使犯罪分子通过非法手段取得了客户的登录密码、交易密码和证书等信息， 也无法完成转账和大额支付。 客户端设计时增加一些客户的个性化设置，以帮助客户对假网站的识别， 如客户根据自己的需要设置网页要素;设定一些个性化的私密信息显示在网页 上;客户根据自己对风险的承受能力设置某些交易需要额外的密码控制，如备 份证书、大额转账等;还可提供客户在柜台设置封闭转账功能，即只能在设置 的几个账户之间进行转账，如果犯罪分子取得了客户的密码及证书信息，也无 法进行转账。 企业网上银行业务加强授权模式管理，对客户处理网上银行转账支付、集 团资金管理等各类重要业务时，在不同金额范围内设定不同的授权组合。设置 业务授权模式的目的，是对重要业务和一般业务、大额交易和小额交易区别管 理，实行不同级别的授权控制方式。也可以把这种思路在个人网银的安全控制 中进行创新，即客户可以根据其自身需要设置授权角色，比如夫妻双方可相互 授权等，但这种方式会增加客户使用的复杂性，只能作为客户个性化功能设置 提供给客户。 另外，鉴于绝大部分的客户是由于缺乏计算机相关知识，对病毒防范更是 知之甚少，因此被网络钓鱼等病毒软件攻击。总行可与知名的病毒软件研发公 司合作，采取类似于团购的方式取得正版病毒软件的优惠采购价格，用于提供 给网上银行的客户。这些软件将享受到购买正版防病毒软件客户的所有权利， 相关培训、定期升级、售后服务等。 3、增强用户的安全防范意识 要采取多个渠道、多种方式对客户进行安全常识培训，使客户养成良好的 操作习惯:不要随便打开来历不明并带有附件的电子邮件，当需要浏览银行的 网站时，客户应在浏览器的网址输入有关银行的网址，或将真正的网址一记录在 收藏夹内，依此登录并使用网上银行账户，输入密码时尽量使用系统提供的软 键盘;选择不易猜测的密码，切勿使用出生日期、电话号码或常用名字;切勿 向任何人透露密码，并避免把密码写入记事簿或电脑;不应使用进入网上银行 所用的用户名或密码进行其他网上服务;将网银登录密码和转账支付密码区别 设置，并定期更改密码;不要在公共场所(如网吧、公共图书馆等)使用网上 银行，在每次使用网上银行后，点击“退出登录”，结束使用;下载并安装客户 端安全控件，定期下载安装最新的操作系统和浏览器安全程序或补丁，安装个 人防火墙，并及时更新杀毒软件:定期查看交易一记录，随时掌握账户变动情况; 警惕电子邮件链接等;充分利用新闻媒体对网上银行安全风险进行宣传报道， 向公众介绍犯罪分子利用网上银行盗取客户资金的各种手段，提高客户识别真 伪、防范风险的能力。 加强对黑客技术和病毒防范的研究，加强银行之间、银行与公安部门及反 病毒厂商的协作与沟通，及时掌握最新的网络犯罪动态和病毒信息，及时采取 有效防护措施。如及时通知客户升级杀毒程序，对VIP客户可以提供上门服务 等。 4、建立网上银行风险赔付金制度 采取切实措施增强客户使用网上银行的信心，对客户在使用网上银行过程 中无过错发生的一定损失，银行先行赔付，以消除客户顾虑。风险赔付金规模， 可考虑按网上银行每年直接收入10k计提，累计达到5000万元规模后滚动补提(据 了解，美国银行网银每年赔付金额达7000万美元，招行计提1亿风险准备金)。 制定简便快捷的赔付金支用审批程序，确保快速赔付，防止媒体炒作，造成不 良影响。 (1)在营销战略方面，中国银行应该坚持差异化、灵活性的定价原则，推 广包括柜面、网络和客户经理三个层次的分销渠道，加大产品创新力度、加强 品牌建设力度、完善产品组合体系。 (2)在组织战略方面，中国银行应该进一步强化人员培训，提高对网上银 行业务重要性的认识，打造专业团队;同时科学制定内部考核激励办法、优化 网上银行考核内容，从分支机构和员工两个方面建立考核体系。 (3)在安全战略方面，中国银行应该进一步建立可靠的系统体系结构、切 实加强客户端安全控制和客户识别、增强用户的安全防范意识、建立网上银行 风险赔付金制度。