保险行业现状

保险行业现状 我国保险行业的市场营销策略研究 1 目 录 引 言 ................................................................................................................................. 3 1.我国保险业的发展现状 .................................................................................................... 3 (一)我国的保险业务在全球市场所占份额微小 ......................... 错误～未定义书签。 (二)我国的灾害保险补偿力度小 ................................................................................... 4 (三)我国保险市场供给能力弱 ..................................................... 错误～未定义书签。 (四)保险市场业务管理跟不上 ................................................. 5 2、我国保险业在市场营销上存在的问题 ......................................................................... 5 (一)营销观念落后，不能适应保险市场发展的需要 ................................................... 5 (二)缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位 ............................................... 5 (三)险种的开发和创新不够 ........................................................................................... 6 (四)销售渠道过于单一 ................................................................................................... 6 (五)保险人员整体素质不高 ........................................................................................... 7 (六)售后服务滞后质量水准有待提高 ........................................................................... 7 、培育我国保险公司市场营销理念的策略选择 ............................................................. 7 3 (一)以客户为中心作为保险公司最基本的经营原则 ................................................... 7 (二)综合运用多种营销方式，实现产品营销渠道多样化 ........................................... 8 (三)实施目标市场营销战略 ......................................................................................... 13 4、我国保险业营销策略的思考 ....................................................................................... 12 (一)保险产品策略 ......................................................................................................... 14 (二)保险价格策略 ......................................................................................................... 15 (三)保险分销策略 ......................................................................................................... 15 (四)保险促销策略 ......................................................................................................... 16 (五)保险信用策略 ......................................................................................................... 16 结论 ..................................................................................................................................... 17 参考文献 ............................................................................................................................. 18 2 引 言 中国改革开放20多年来，保险业取得巨大成就，市场规模迅速扩大。但是起步较晚、基础比较薄弱，我国保险业在多方面尤其是在营销管理方面与西方发达国家保险业相比还存在很大差距。随着我国保险市场从垄断市场演变为竞争性市场，针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销模式开始面临诸多新的挑战，现阶段，随着保险市场的全面放开，我国保险业要想加快发展，缩小与发达国家保险业的差距，增强在国内外保险市场中的竞争实力，就要高度重视企业的市场营销管理。因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业发展具有举足轻重的意义。 保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。其目标不仅是为了推销保险商品获得利润，同时还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。 一、 我国保险业的发展现状 1 、我国的保险业务在全球市场所占份额微小 1999年，我国保险业务在全球保险市场所占的份额为0.72%,在世界各国排名中列第16位;虽然排名在以后的各年几乎均往前提升1位，但保险业务份额并没有因此大幅度提高。例如，2000年我国保险业务在全球保险市场上所占份额为0.79%，2001年为1.06%，2007年也只有2.26%。当今世界经济排名第一的美国，其保险业亦一直走在世界最前列。2001年，美国保费收入为9040.21亿美元,占全球市场份额的37.54%，位居世界第一;2007年，美国保费收入为12296亿美元，占全球市场份额虽然有所下降为30.28%，但仍位居世界第一。世界经济排名第二的日本，2001年保费收入为4458.45亿美元，占全球市场份额的18.51%，位居世界各国的第二位;2007年日本虽然较2006年排名往后一位而位居英国之后为第三名，但其占全球市场份额的比例还高达10.5%。 如果从保险对经济的渗透力(即保费收入占GDP的比重，又称保险深度)及人均保费(又称保险密度)来看，我国保险业的排名则还要靠后。 3 2007年,美、英、日三国的保险对经济的渗透力分别达到8.9%、15.7%和9.6%;人均保费分别为4086.5美元、7131.7美元和3319.9美元。我国的台湾地区，2007年保费对经济的渗透力为15.7%，排名世界第一;人均保费为3373.2美元，排名世界第19位。就世界各国平均而言，保险对经济的渗透力水平2007年达到8%，人均保费收入达到550美元，而我国该两指标分别只有2.9%和69.6美元，排名分别是世界第48位和69位。 由此可见，我国保险业不仅远远落后于英美日等发达国家，而且还落后于世界平均水平。 2、我国的灾害保险补偿力度小 尽管保险补偿是我国灾害损失补偿中力度最大的一种,但与世界各国相比,中国的保险补偿力度仍很弱小。例如,1998-2007年,我国的灾害损失中仅自然灾害造成的直接经济损失年均近2000亿元,2008年因汶川地震,全国自然灾害损失超过1万亿。然而,商业保险补偿在自然灾害损失中一般只占5%左右,在发达国家,该指 -40%。就个别重灾险种而言,保险补偿则更低。从雪灾保险来看,2007标一般为30% 年欧洲的雪灾有50%的损失获得了保险赔付,而我国2008年初的雪灾,保险补偿只占雪灾损失的2%左右。从地震保险来看,5•12汶川特大地震,保险公司的赔偿占整个损失不到1%,而发达国家的地震损失补偿可以达到50%。从农业灾害保险来看,我国每年的农业灾害损失数以千亿元,但从保险机构获得的补偿年均只有几亿元,仅仅为农业灾害损失的0.5%左右。从健康保险来看,全国医疗费用由商业保险承担的比例不到2%,而许多发达国家这一比例超过30%。 3、我国保险市场供给能力弱 一般而言,保险公司的资本金数额越大,市场供给能力越大,承保能力就越强;反之,资本金数额小,市场供给能力就小,承保能力就弱。2007年,我国的资本金总额为1494.6亿元,平均每家保险公司约为13亿元。[6]将我国所有保险公司的资本金加起来,总承保能力也仅仅相当于发达国家一家中等水平保险公司的承保能力。如劳合社2008年的总承保能力为316.6亿美元。[7]此外,与发达国家相比,我国再保险公司的分承保能力同样低微。据统计,2003年,全球再保险公司按照监管部门要求的资本为650亿美元,而再保险公司实际可用资本为2440亿美元,可用资本为监管 4 资本的3.75倍;2004年对应的数字分别为720亿美元、2740亿美元和3.8倍;2005年分别为710亿美元、2860亿美元和4倍。截至2007年底,中国再保险集团公司的总资产为785.37亿元,注册资本金仅为361.49亿元,而这已经占我国整个再保险市场的90%以上。 可以说,对于巨灾风险,我国的保险机构几乎没有一家具有承保或再承保能力,正如2008年5月18日的美国《华盛顿邮报》所报道,我国的保险业落后于欧美数十年。 4、保险市场业务管理工作跟不上 中国保险监管机构成立较晚，且缺乏一套完整的监管方法和手段;保险市场各主体的管理水平由于起步晚，业务发展较快，各公司在险种设计、精算水平、经营手段等内部管理方面也存在不足。 二、我国保险业在市场营销上存在的问题 1、 营销观念落后，不能适应保险市场发展的需要 营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营销的失败，斯科特说:“在今人的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终会走入误区，被市场竞争所淘汰。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念等。近年来随着市场竞争的加剧，我国保险业尽管在营销观念上己有长足的进步和提高，但距真正的市场营销还有相当大差距，可以说日前我国保险业仍处于比较落后的推销观念阶段，即以险种的销售为中心，不注重发掘和引导客户的需求并进而满足需求。随着保险市场的不断发展，这种类似于强行推销的做法势必引起保户的反感，不利于保险事业的长远发展。 2、缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位 5 目前，我国保险公司市场细分所运用的标准和方法不科学，导致目标市场不明确，难以按照客户的发展潜力、需求特点等变量准确划分客户群，因此也不可能准确和掌握客户的需求和期望值，致使保险公司本身所具有的许多资源优势无法得到充分发挥和展示。国内的一些保险公司，在几乎所有的业务领域、而对所有的市场机会都使出浑身解数，投入大量的人力、则力、物力参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析的基础上，忽视了产品的定位状况和目标客户对保险产品的需求，没有通过科学的市场细分来发现市场机会，明确市场定位，也就难以将经营的重心放在自己最擅长的领域，最终必然会在市场竞争中无的放矢，影响营销效率。 3、险种的开发和创新不够 保险产品是保险公司赖以生存的基石。在一些保险业发达国家，保险企业基本上是顾客有什么需求就设计什么产品。在我国，目前基本上仍是保险公司推出什么产品客户就买什么产品，保险公司做的大部分工作只是尽力将现有的保险产品推销出去并不重视发掘和引导客户的需求。而且，我国保险公司在设计新的保险产品时，由于对前期的市场调研和分析不重视，对市场信息的掌握不准确，不能真正做到以市场为导向、以客户为中心，这就导致保险产品在推出后不能适应客户需求，从而影响保险业务的开展。 近年来，虽然我国各保险公司己加大产品开发力度，然而，可供消费者选择的险种仍然很少，其根本原因是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少。据统计，2004年我国财险市场主要是车险和企业财产险这两大产品的天下，两者所占比例高达80%以上，而寿险市场则主要是传统寿险和分红产品，所占比例高达90%以上。这在造成保险市场过度竞争和有限资源极大浪费的同时，也使我国保险公司无法形成自己的竞争优势。 4、销售渠道过于单一 同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价不仅取决于开发产品的成本，而且还取决少流通费用的多少。同 6 时，分销渠道选择好与差也直接决定企业能否有效使产品大量进入市场，目前我国保险产品的销售主要依靠保险公司内部业务人员直接销售这种渠道。对于庞大的中国保险市场来说.这种单一的销售模式给投保人带来许多不便，也在很大程度上限制了保险业务的发展，难以适应日益激烈的市场竞争的需要。 5、保险人员整体素质不高 许多保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后，经过2个星期左右的培训后就可以上岗推销保险。由于代理人员从业前大多是社会富余劳动力和待业人员，保险知识不足，责任心不强，往往在推销保险时出现误导陈述、恶心招揽等违规现象。再加上代理人员敬业观念淡薄，缺乏职业道德，以至于某些人趁财务管理混乱之机，截留、挪用甚至贪污代收保险费、赔款等，形成了保险从业人员的道德风险，给保险公司拓展业务带来了不利影响。在保险业持续快速发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，保险市场“不太成功”的营销策略已经成为摆在国内保险公司面前首要解决的问题。 6、售后服务滞后质量水准有待提高 保险服务落后,不能赢得消费者的信任。保险服务包括保单的售前、售中和售后服务。我国保险业由于缺乏对市场营销的足够重视，保险服务还很不到位，许多保户都感叹“投保容易，理赔难”。现阶段，我国的保险从业人员尤其是保险代理人的综合素质不很高，服务不专业，他们只是一味地去完成个人指标，很少为保户考虑，甚至损害保户的利益。保险服务落后，难以赢得消费者的信任，严重破坏了保险公司在人们心目中的形象，打击了投保人的投保积极性，影响了保险公司的业务开展。 三、培育我国保险公司市场营销理念的策略选择 1、以客户为中心作为保险公司最基本的经营原则 1.1. 以客户为中心开发创新保险产品 7 要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等;另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。 1.2以客户为中心完善保险服务方式 以客户为中心，完善保险服务方式，保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用，同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。 1.3 以客户为中心制定质量标准 以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标，因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准，如在服务功能方向，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化;在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化;在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、正规转化。 2、综合运用多种营销方式，实现产品营销渠道多样化 在日益开放的保险市场中，只有做到综合运用多种分销和促销方式，实现产品营销渠道多样化才能在竞争中站稳脚跟。 8 2.1.个人代理 代理人制度在寿险发展初期对行业发展起到很大的推动作用，被证明是行之有效的。但随着时间的发展和环境的改变，也逐渐暴露出其弱点。代理人在保险公司已经成为边缘人群，从表面上看是公司的员工，但实际上，他们只不过是和保险公司签了代理，而并没有签订劳动，因此在薪酬制度、福利保障等方面与内部员工有所不同。由于缺乏归属感，长期以来，代理人本身没有职业感，成了金融业的"流动人口”，流失率很高。其次，保险的专业技术性较强，代理人的专业水平影响了保险业的进一步发展。另外保险公司销售模式单一，绝大多数代理人只会零售，不会做关系批发，由于代理人的日常的生活圈子大多已经固定。而按保险公司的要求代理人每天必须6访才能保证基本业绩的达标。代理人多数感到心理极度疲倦，也造成代理人队伍脱落率高居不下。最后，目前寿险公司的佣金制度也是一个造成代理人流失的原因，改革现行的佣金制度，减少首年佣金，提高续期佣金，并要根据业务员的业务续保率、投诉率等来发放佣金，为代理人的长期发展营造一个适合的环境。 因此加强保险企业员工的专业培训就显得格外重要，全面提高员工的素质:(1)加强员工职业道德教育，培养员工热忱、负责、高尚的修养，以及诚实守信、服务至上的职业道德(2)训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能(3)培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质(4)要求员工养成良好的工作习惯。 对于保险营销人员，保险企业主要应建立企业文化来管理，人是有多方面、多层次需求的，当现代的科学技术创造了很高的生活标准，充分满足了人们生活需要和安全需要后，人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时，报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用，而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法，正好恰恰满足了这一需求，就保险而言，它通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式，把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念，通过共有价值观念进行内在控制，使本企业成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为，借以增强保险企业的凝聚力、向心力，齐心协力实现保险企业的目标。同时，寿险业个人营销队伍应逐步向高素质职业代理人转型。适度提高个人代理人的准人门槛，加强培训，提升个人代理人资格 9 认证细分化，即向着个人理财师、个人投资师、风险分析师的方向发展。尤其在城市，经过十几年的发展，保户的保险意识、保险知识大大加强，因而需要更多层次的服务。这时保险行销进人一个新阶段.行销方式也进入多样化时期。针对不同层次的需要，要有不同方向的高素质职业代理人提供专门服务。 2.2银行保险 目前银保合作成为人们关注的营销渠道。银保合作通过为客户提供全面快捷的金融服务，已成为保险公司新的业务增长点。银行代理制从广义上指的是银行作为兼业代理，替保险公司销售保单，并从中提取佣金作为中间业务收入。该种方式也属代理制，只是银行从中作为兼业代理，而非个人代理。银行代理从一开始就显示出巨大的活力，银行保险的保费收入很快就成为许多寿险公司保费成长最快的一部分，几乎所有的寿险公司也因此成立了银行保险部门，区别于传统营销部门。甚至在太平人寿、光大永明等新成立的寿险公司，银行保险的保费收入已经占到了绝大部分。银行代理可以有效弥补保险公司形象的不足，从而在一定程度上满足了顾客对服务信誉度的追求，且由于银行的特殊职能，使其拥有大量客户资源，有利于产品的推光。因此，从这个角度讲，银行代理的确是个非常理想的营销渠道。但是，银行代理就其业务来说，有一定的局限性，其代理的险种通常都是一些类似于储蓄性质的险种，如养老险、终身寿险等，这也就造成大量个性化险种很难通过银行销售，而只能寻找其他方式销售。 2.3网上营销 西方发达资本主义国家的保险公司，早已在利用网络进行保单销售，并取得了一定的成效。在我国网络营销方式虽然起比国外稍晚，但近年来也得到了初步的发展。1997年11月28日中国保险信息网的开通标志着我国保险业已经迈进网络之门。而1997年12月，新华人寿保险股份有限公司完成了第一份网上保单的签订更是标志着我国的保险业已经搭上了网络快车。 作为一种全新的营销方式，保险网络营销方式具有的优越性还是非常明显的。首先，降低了经营成本提高了公司竞争力。据有关数据统计通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58%一71%的费用。其次，提高了服务质量，通过网络客户可以获得保险公司为他们提供的完备的信息包括公司背景、险种介绍 10 及费率的情况客户可以通过网络对几家相似的险种条款定价进行比较，选择最为满意的险种和最适合自己的条款并完成一系列投保工作。如今消费者的需求多种多样，保险公司可以通过网络非常方便地与投保人就保单的细则进行交流，为其量身订制适合的保险条款，满足其个性化需求，使过去的服务规范化转向服务个性化。最后，减少市场壁垒，形成营销国际化。网络营销有助于所有保险公司进入国际市场并在国际保险市场上占有一席之地。互联网遍及全球保险公司运用网络进行营销能够超越时间和空间的限制随时随地为身为世界任何一个地方的客户提供保险服务。 虽然几乎所有的保险产品都可以实现在网上销售，但为什么那些保险责任单一，条款简单，保障程度或保费偏低，投保手续简单、核保可进行自动化操作的保险产品更适合于在网上销售呢，如意外险、短期医疗险、普通寿险等。 这就涉及到了网上银行的缺陷，首先，开展网络营销的前提是要有较完善的网络体系，而我国目前的状况离电子商务的要求甚远，低水平的网络设施与较高的收费限制了我国网络营销的发展。其次，安全问题上待解决。目前国内保险界人士对保险网络营销持观望态度主要担心的就是安全问题。第三，相关的法律法规尚不健全。法律问题是目前保险网络营销面临的又一难题，法律制度的制定远远滞后于信息工业的迅猛发展，而网络营销方式更是一个新鲜事物，虽然我国已经颁布了不少有关互联网的法律法规，但是有关电子商务的立法还比较滞后，没有一个比较完整的电子商务法律框架，使得公司在网上开展业务时，无法可依，无章可循。最后道德风险更加难以控制，这种信息的不对称很难保证双方的利益不受到损害。 为了解决这些问题，一般认为需要从以下几方面着手:第一，加快网络基础设施建设,为开展网络营销奠定物质基础。政府可以直接投资，也可以间接引导企业投资即为企业提供资金、技术及税收等政策方面的扶持,扩大网络覆盖面，加快与计算机相关企业的技术创新同时引入市场竞争机制，改善服务质量，调低收费标准使网络消费在人们的承受能力之内为网络营销创造一个相对宽松的宏观环境。第二，建立、完善网络安全,确保网络安全。在保险网络营销起步之初各保险机构、组织应充分重视网络安全问题促进网络营销的健康发展。应进一步提高网络的加密技术加强网络安全防范，还要防止计算机病毒和黑客对网络的捣乱、破坏维护公司的商业秘密和客户的权益。第三，尽快制定和完善相关法律法规使网络保险的 11 业务运作做到有法可依。针对网络保险的特点，保监会和保险行业协会等相应机构应制定有关网络保险的管理办法如反不正当竞争办法，电子保险合同管理办法等使网络保险的业务运作和风险防范有法可依为网络营销的发展提供有利的外部环境。第四做好网络保险宣传工作,防范道德风险.通过各类媒介向投保人普及保险知识宣传如实告知、可保利益等内容的重要性。当然我们要注意宣传的艺术和技巧，才能既防范道德风险和逆选择又不至于吓退投保人。同时为了防止保险公司内部人员利用职务之便在网上非法操作造成公司损失有必要加强内部员工的管理,明确各员工的职责和权限对于易出现问题的岗位和重要工作人员进行定期检查。除此之外还必须加强各级人员的职业道德教育创造良好的职业道德风尚。 鉴于在我国开展保险网络营销还存在着诸多问题，网络营销方式只能是传统营销方式的一个补充，保险网络营销方式要取代传统的营销方式，成为保险公司主要的销售方式还需要一个相当长的过程。但可以预见随着互联网安全技术的不断升级及相关法律法规的健全，保险网络营销方式优势将越发显现出来，逐步成为主要的保险营销方式之一。网络营销在我国保险市场中的发展前景一片光明。 2.4关系营销 关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系以实现企业一段时期利润的最大化。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值过渡以争取客户对企业的忠诚，关系营销在保险业的应用是由于当今保险业日益加剧的竞争和网络经济的发展，这是时代发展的必然。 关系营销有几下几个特点:第一，关系营销既是一种营销管理理念,也是保证企业可持续发展的一种营销管理手段,它需要企业整合一切人力和物力资源，完善企业的客户关系、员工关系及相关利益群体关系管理，并将其上升到企业发展的战略高度。第二，顾客关系是关系营销的核心，顾客价值与顾客满意度的提升是顾客关系营销的基石.如何为顾客定制增值服务策略成为顾客关系营销策略的核心.它主要包括顾客财务利益增值、社会利益增值及顾客附加价值的增值服务。第三，新的关系营销带来了新的营销手段，除传统的广告、人员推销、销售促进等手段以外， 12 数据库营销、网络营销、顾客呼叫中心、公共关系等新的营销工具开始得到广泛应用，顾客投诉机制开始得到完善，整合营销、知识营销的传播手法在现代关系营销中得到广泛的应用。第四，关系营销理念的提出，要求现代企业必须根据各自行业发展特及市场竞争现状及时改进组织发展战略，组织结构及管理体制，人力资源结构并完善企业的奖惩制度，这也是企业营销战略最终得以实现的根本保证。 那么，保险公司应如何开展关系营销，我认为，首先，应强调在遵守国家法律、政策的前提下，合法合规地开展关系营销，这不仅是国家保险监管部门的要求，也是确保客户权益的要求，同时也是保险同行等竞争的基础。其次，新经济时代的关系营销应充分利用现代信息技术，关系营销的根本目的在于建立起与客户互动的长期联系，在当今信息技术飞速发展的新经济时代，保险公司要充分利用现代IT技术为客户提供最便利、最快捷、最安全的服务，从而不断增强客户的认同感和归属感，使客户成为永久的合作伙伴。第三，通过规范、改造和优化产品促进关系营销，保险公司的产品是建立和巩固客户关系的工具，因此，保险公司应不断在结构、功能、形式等方面人手，规范和优化各类保险产品，通过不断地给客户带来新的利益和需求的满足，提升客户的价值，赢得客户的忠诚。 3实施目标市场营销战略 在竞争日趋激烈的我国保险市场上,任何一家保险公司都不可能占领全部市场，这就需要保险公司实施目标市场营销战略。实施目标市场营销战略一般包括二个步骤:对整个市场进行市场细分，选择目标市，.对目标市场上的产品进行市场定位。一是要根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性，把现有保险市场划分为若干细分市场，每一个细分市场都由一部分具有同类需求倾向的保险消费者构成。二是要对各细分市场进行评估，然后根据自身特点选定目标市场。选定的目标市场一方面要有足够大的市场容量并能快速成长，另一方面应是自己具有比较优势的市场，能充分发挥核心竞争能力显现出竞争优势。同时，选择目标市场的过程也是发现潜在需求和营销机会的过程，对这种营销机会的认识和把握，既有利于提供更高层次的客户满意，也往往是保险创新的开端。三是应根据市场竞争情况和本企业的自身条件，确定本公司保险产品在目标市场上的竞争定位，实施差异化市场营销战略。就是要针对每个选定的目标市场分别设计出不同的险种和营销方案，去满 13 足不同保险消费者的保险需求，以达到扩大保险销售量、提高市场占有率的目的。产品定位应专注于实现客户心中所期望的地位，塑造公司在产品和服务等方而所具有的比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的差异化优势。 4 满足客户个性化需求的差异化营销策略 我国保险市场存在着不同的差异，包括了地区差异、险种差异和服务差异，因此为了适应市场转型的需要，我们要制定因地、因人、因险种实施差异化营销策略。 4.1实施“地区差异化”策略 根据地域和区位不同，可划分为城镇和乡村市场;经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。 4.2实施“对象差异化”策略 由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性。因此保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待;要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。 4.3实施“产品和服务”差异化策略 在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的 14 不同组合创造差异化;通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。 通过实施目标市场营销战略，保险企业可将经营的重点放在自己最擅长的领域，在营销时能做到有的放矢而不是盲目营销，从而提高营销效率。 四、我国保险业营销策略的思考 从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即:产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。 1保险产品策略 保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，导致过度竞争和有限资源的极大浪费。据统计，2002年产险市场主要是车险产品，占比达60.6,，寿险市场主要是分红产品，占比高达41,，因此，产品策略应作为公司的首要策略。要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。因此，保险公司在研究开发新险种时，必须把市场需求放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。 2保险价格策略。 价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中国保监会已逐步对保险的条款费率(价格)放开。作为保险企业如何合理地确定产品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做强的关键所在。一是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素更多。因此，保险公司必须 15 重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。 3保险分销策略 同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。一是要充分利用专业代理。目前，专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费群。 4保险促销策略 一是要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57,的人是通过营销员购买的，还有相当 16 一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。目前，我国个人营销员已达120多万，如果每个营销员 3天接触一个客户，一年就可接触1亿多客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。 5.保险信用策略。 美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过:“无论经济和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社会的信任与忠诚。否则，不仅会增加交易成本，甚者会导致公司的倒闭。安然就是很好的例证。二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。据了解新西兰国家保险审慎监管委员会，每年都指导保险行业协会通过标准普尔、穆迪国际知名的信用评级公司，对保险公司的资质信用、履约信用和行为信用进行评级，并把评级结果向社会公布，公众根据各家公司的信用状况选择购买某公司的保险产品，国家监管部门根据信用状况实施审慎监管。笔者认为中国保监会有必要借鉴这一方法，通过信用评级推动保险公司的诚信建设，让不讲信用或信用缺失者受到市场的惩罚。三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。保险信用已明文写入保险法，效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁不止。为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代价，通过法规强化保险的信用建设。 结 论 总之，在这样竞争激烈的今天，各大保险公司要想有个长远的发展，就需要抛弃旧的观点，根据自己的特点对保险营销策略进行创新。在市场中采取怎样的竞争 17 策略和营销组合策略，与企业的目标和定位密切相关，在众多新型保险企业参与竞争的市场中，在保险混业经营的背景下，采取适时有效的营销组合策略将成为竞争的法宝。 同时也需要创新，但并不等于蛮干，一定要抓住两点:第一，是要把顾客的利益放到第一位，只有顾客满意了保险公司才会受益。第二，要建立起公司自身的特点，打出品牌。同时，社会在发展，以后的趋势一定会是多种营销渠道并存，在大力发展个人代理的同时，银保、网上营销等销售渠道也不能落下。保险业是个朝阳行业，只要我们抓住机会，前途是一片光明。 参考文献 [1]赵明， 保险市场开放与中资保险公司的生存压力，经济导刊，2005，1-2期 [2]袁碧华， 财产保险合同转让中的法律问题探讨，佛山科学技术学院学报(社会科学版)，2005，1 [3]王卫勇，姜新旺， 开放进程中财产保险价格竞争面临的挑战与对策，当代经济，2005，2 [4]梁平，殷李松，董建国，王斌， 我国保险监管制度的现状，经济论坛，2004 [5]张国平， 我国现行社会保险基金制度中存在的问题及对策，财会研究，2005 [6]陈红喜，陈璟菁，张运华， 我国再保险市场发展及问题探析，现代管理科学，2004，6 [7]黄英， 论人身保险中的道德风险，重庆交通学院学报(社科版)，2004，6 [8]徐文虎， 中国保险市场转型研究.上海社会科学院出版社，2005 [9]王银成， 中国保险市场研究.中国经济出版社，2006，3 18 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千 19 里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 3(师说 韩愈(唐) 20 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 天时不如地利，地利不如人和。 21 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉 22 为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 8(劝学 《荀子》(战国)名况 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 23 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 24 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 25 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石 26 乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也, 27