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企业微信营销传播研究

2017-09-16 50页 doc 155KB 80阅读

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企业微信营销传播研究企业微信营销传播研究 分类号 U DC 密 级 单位代码 !Q】墨! 企业微信营销传播研究 马舒宁 指导教师 时建人 职称 教授 学位授予单位 申请学位级别 论文完成日期 答辩委员会主席 、 Enterprisewechatmarketingcommunicationsresearch AthesisSubmittedto DalianMaritimeUniversity Inpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeof BusinessA...
企业微信营销传播研究
企业微信营销传播研究 分类号 U DC 密 级 单位代码 !Q】墨! 企业微信营销传播研究 马舒宁 指导教师 时建人 职称 教授 学位授予单位 申请学位级别 论文完成日期 答辩委员会主席 、 Enterprisewechatmarketingcommunicationsresearch AthesisSubmittedto DalianMaritimeUniversity Inpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeof BusinessAdministration MaShuning (BusinessAdministration) ProfessorShiJianren ThesisSupervisor: March2014 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明:本论文是在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果, 撰写成硕士学位论文:全些邀信萱镫佳搔班究:。除论文中已经注明引用的 内容外, 对论文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本论文 中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成 果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名:绷 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定,即:大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到《中国优秀博硕士 学位论文全文数据库》(中国学术期刊(光盘版)电子杂志社)、《中国学位论 文全文数据库》(中国科学技术信息研究所)等数据库中,并以电子出版物形 式 出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 本学位论文属于: 保 密口在——年解密后适用本授权书。 不保密‖(请在以上方框内打“?”) 论文作者签名:马每才 导师签名:舭 日期:20l,,年6月,r厂日 中文摘要 摘要 2011年微信出现在大众的视野,微信在近两年快速的发展,使其成为移动互 联网营销的重要应用之一,微信营销是继微博营销之后的新媒体营销的典型代表。 众多企业微信营销的成功案例,让国内企业将目光转向了微信。微信做为社交性 应用软件,其及时性传播,精准性投放、病毒性扩散等营销传播特性,日益凸显 了其优越的营销传播价值。 微信营销传播虽然被很多人认可,然而目前国内只有少数的企业能够成功的 利用微信作为营销传播手段,大部分的企业依然找不到适合自身的微信营销传播 策略。国内微信营销传播的理论研究正处在快速发展的阶段,微信营销传播理论 研究不断增加,但是理论的研究仍是缺乏系统性。本文借助传播理论和营销理论, 分析企业微信营销传播的应用现状,针对目前微信营销的问提出策略,为将来 企业的微信营销传播提供些许借鉴。 本文共有七章,首先,对国内外对于微信营销传播的研究现状进行整理研究。 而后对文章整体涉及到的相关理论整理综合。第三章则是对微信营销传播现状进 行了详细的分析。第四章,对微信营销传播渠道提出来创新思路进行了分析。第 五章,提出微信营销传播在理念、策略、功能等方面提出了创新思路。第六章, 通过对企业成功案例的进行实证分析,将理论和现实应用相结合对未来其他 企业 进行微信营销提供借鉴。 关键词:微信:营销传播:模式:策略 英文摘要 ABSTRACT Wechatappearsin2011(itisdevelopingquicklyinlasttwoyearsandbecome soneof themostimportantapplicationofmobileInternetmarketing,Wechatmarketingistypcial applicationofnewmediamarketingaftermicrobloggingmarketing(ThereareMany successfulenterpriseswechatmarketingcasesandmanyenterprisespayclo seattentiononthe wechat(Associal—lineapplicationsoftware,wechatsoftwarehavemanyfeaturessuchasthe timelydissemination,accuratedelivery,theviralproliferationandSOon(Wechathighlightsits superiorvalueofmarketingcommunication( Wechatmarketingcommunicationhasbeenacceptedbymanypeople,however, onlya fewenterprisesCansuccessfullyusewechatasamarketingcommunicationtool,most enterprisesstillCannotfindasuitablematketingcommunicationstrategyfortheirown wechatmarketingcommunicationstrategy(Thetheoreticalstudyofwechat marketing communicationisinrapiddevelopmentstageandthewechatmarketingtheoryresearchis increasing(Buttheresearchisstilllackofsystemic(Withpropagationt heoryandmarketing theory, thisarticleanalysisthepresentsituationoftheapplicationofwechatmarketingand putforwardthestrategytosolvetheproblemofwechatmarketing, hopingtoprovidsome referenceforwechatmarketing Inthisarticlehassixchapters, thefirstpartsummarizedthecurrentsituationofwechat marketingcommunicationresearchanddevelopmentindomesticandforeign(Thenanalysis thedefinitionofcorrelationtheory(Thethirdchapteranalysisthemarke tingcommunicationin detail(Thefourthandfifthchapter,analyzedtheinnovationofwechatmarketing communicationschannelandstrategy(Thefinalchaptersummarizethewhol earticle( Keywords:Weehat;Marketing;Communications;Model;Strategy 目 录 目 录 第1章绪 论????????????????????????????????????????????????????????:????????1 1(1研究背 景????????????????????????????????????????????????????????????1 1(2研究意 义????????????????????????????????????????????????????????????1 1(3国内外研究现 状??????????????????????????????????????????????????????2 1(3(1国内研究现 状??????????????????????????????????????????????????2 1(3(2国外研究现 状??????????????????????????????????????????????????3 1(4研究方 法????????????????????????????????????????????????????????????4 第2章理论综 述????????????????????????????????????????????????????????????5 2(1整合营销传播概 述????????????????????????????????????????????????????5 2(2移动互联网营销传播概 述??????????????????????????????????????????????5 2(2(1移动互联网营销发 展????????????????????????????????????????????5 2(2_2移动互联网营销传播方 式????????????????????????????????????????7 2(3微信的定义及发展历 程????????????????????????????????????????????????7 2(3(1微信的概念????????????????????????????????????????????????????7 2(3(2微信功能????????????????????????????????????????????????????((10 2(3(3微信发展????????????????????????????????????????????????????((12 2。3。4企业微信平台功 能????????????????????????????????????????????((13 2(4微信营销传播环境分 析??????????????????????????????????????????????(14 2(4(1政治法律环 境????????????????????????????????????????????????((14 2(4(2技术环境????????????????????????????????????????????????????((15 2(4(3市场环境????????????????????????????????????????????????????((15 2(4(4用户分析????????????????????????????????????????????????????((15 2(5微信营销传播特 点??????????????????????????????????????????????????(21 2(5(1及时营销传播特 性????????????????????????????????????????????((21 2(5(2爆发式传播特性??????????????????????????????????????????????一22 2(5(3病毒式传播特 性??????????????????????????????????????????????((22 2(5(4传播内容多元化??????????????????????????????????????????????一23 (5(5传播渠道多样化??????????????????????????????????????????????2 一23 2(5(6传播者个体化????????????????????????????????????????????????一24 2(5(7定位精准化??????????????????????????????????????????????????一24 目录 第3章微信营销传播分 析??????????????????????????????????????????????????(25 3(1企业微信营销传播现状分 析??????????????????????????????????????????(25 3(2企业微信营销传播问题分 析??????????????????????????????????????????(25 3(2(1监管不力下的信用危机???????????????????????????????????????? 一25 3-2(2落后思想难以适应新式营 销????????????????????????????????????((26 3(2(3平台功能更新与企业需求的不对等?????????????????????????????? 一26 3(2(4商家难以获得实际利 益????????????????????????????????????????((27 3(2(5缺少互动,阅读率 低??????????????????????????????????????????((27 3(3企业微信营销传播发展趋 势??????????????????????????????????????????(27 3(3(1微信营销传播规模扩大化??????????????????????????????????????((27 3(3(2微信营销传播策略多样 化??????????????????????????????????????((28 3(3(3微信营销传播平台综合 化??????????????????????????????????????((28 第4章微信营销传播渠道创 新??????????????????????????????????????????????(30 4(1微信营销传播渠 道??????????????????????????????????????????????????(30 4(1(1二维码??????????????????????????????????????????????????????(30 4(1(2(LB卜地理位置推送??????????????????????????????????????????(30 4(1(3“漂流瓶”????????????????????????????????????????????????????31 4(1(4开放平台+朋友圈???????????????????????????????????????????? 一32 4(1(5微信公共平台???????????????????????????????????????????????? 一33 4(25W模式分析微信营销传播模 式??????????????????????????????????????一35 4(3微信营销传播的综合模 式????????????????????????????????????????????(37 4(3(1品牌传播方式????????????????????????????????????????????????一38 4(3(2活动传播方式????????????????????????????????????????????????一38 4(3(3广告传播方式????????????????????????????????????????????????一39 4(3(4产品传播方式????????????????????????????????????????????????一39 4(4微信在企业营销传播中的价 值????????????????????????????????????????(39 4(4(1成本价值????????????????????????????????????????????????????一39 4(4(2品牌传播价值????????????????????????????????????????????????一40 4(4(3营销传播价 值????????????????????????????????????????????????((41 4(5,J、 结??????????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????((41 第5章企业微信营销传播策 略??????????????????????????????????????????????42 5(1策略创 新??????????????????????????????????????????????????????????(42 目 录 5(1(1细分市场,准确定 位??????????????????????????????????????????(42 (1(2突出个性,丰富内容??????????????????????????????????????????5 一42 5(1(3把握时间,增强互动?????????????????????????????????????????? 一43 5(1(4数据收集,深度分 析??????????????????????????????????????????,43 5(2理念创 新??????????????????????????????????????????????????????????(44 5-2。1内容与形式同样重 要??????????????????????????????????????????(44 5(2(2微信营销传播要平等??????????????????????????????????????????一45 5(2(3拒绝盲目的微信营销传播??????????????????????????????????????一45 5(3功能创 新??????????????????????????????????????????????????????????(45 5(3(1公众服务菜单功能????????????????????????????????????????????一46 5(3(2信息内容监管功 能????????????????????????????????????????????(46 5(3(3信息数量设置功 能????????????????????????????????????????????(46 第6章总 结??????????????????????????????????????????????????????????????(48 参考文 献??????????????????????????????????????????????????????????????????5 0 致 谢??????????????????????????????????????????????????????????????????5 3 企业微信营销传播研究 第1章绪论 1(1研究背景 第三次工业革命浪潮对世界的影响正在升级,信息技术不断更新发展为人类生活带 来了巨大改变,同时也为营销给带来革命性的变革一网络营销。网络营销是以计算机为 物理载体,网络营销也在一定时期内为企业带来了新的机遇。 随着科技的发展,智能手机的普及,在2013年7月17日,中国互联网络信息中心 (CNNIC)在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示截至2013年6 月底,我国网民规模达到5(91亿,较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44(1,, 较2012年底提升2,。在新增加的网民中,使用手机上网的比例高达70(0,,高于使用 其他设备上网的网民比例。这意味着总数将近半数的国人正在频繁的使用手机上网。? 而以计算机为物理载体的网络营销也显示出一定的人际沟通滞后性。而这时“微营销” 出现在人们的视野中,例如最近几年十分抢眼的微博营销。 2011年1月21日,腾讯推出即时通讯应用微信,支持发送语音短信、视频、图片 和文字,可以群聊。2012年3月29日,时隔一年多,马化腾通过腾讯微博宣布微信用 户突破一亿大关,2j也就是新浪微博注册用户的三分之一。之后微信的版本不断升级, 有推出微信营销、微信网页版、LBS社交功能和二维码应用等一系列功能,微信本身功 能的提升和快速发展也日益凸显其背后的商机。微信一对一的互动交流方式具有良好的 互动性,精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的种种优势,借助微信 平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。 1(2研究意义 从2011年微信面世起,其用户的数量迅速增加,2012年三月底,微信用户数量突破 1亿,在同年9月17日微信用户突破2亿,截止至2013年1月15日,微信用户的数量 已突破3亿。2012年微信更是以50亿小时10月时长的优势超过微博成为社会化网络的 No(I。j”微信的功能多样性,信息及时性以及免费的宣传成本等,都使得微信成为企业 眼中的新贵。 第1章绪论 目前,国内对于微信营销的研究正方兴未,对于微信在企业营销传播的研究 尚不成熟。缺乏专业的运营人才,营销手段雷同,而微信营销的及时性、适度性、 可亲性等特殊性质以及微信使用用户的成几何级数的快速增长,使得微信营销成 为新媒体营销的重要一部分,而企业对于微信营销的高度重视,这个时候对于微 信在企业营销传播中的作用的研究显得格外重要。通过分析微信在企业营销传播 中的现有研究的梳理以应用现状和价值分析,结合具体案例,分析出微信在企业 营销传播中的策略,丰富微信营销的研究,为企业未来适用微信进行营销提供一 些参考。 1(3国内外研究现状 1(3(1国内研究现状 目前在国内对微信的研究,包括以传播学为依据分析微信的传播模式分析,以 个人或公司的实际案例进行分析,对微信的某一部分进行解读,或是从经济和营 销的角度对微信的价值和应用进行研究。国内对微信营销的才刚刚起步,但是对 于微信营销的研究却是越来越多,但是针对于微信传播的研究这不是很多,同时 这些研究中也很少有成系统性的理论文章。 在营销传播视角下的文献主要有: 张艳《传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例》,从 传播学的视角,对微信营销模式和战略实现途径进行了系统分析,对”即时性”营销 的特点和微信营销的传播学特性进行了讨论,分析了微信营销的模式,给出微信营 销战略的实现途径。_j 廖波、 卢艳、 廖钊明《微信营销中微信的传播机制研究》通过对腾讯的微信 战略的理解,分析了企业在微信推广中如何定位企业运营微信的理念,并对我国 中小型企业微信营销中的微信传播机制进行研究,为现代中小型企业的微信营销 管理提出建议。9j 叶静《社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究》,围绕企业微博营销与微 信营销的对比展开讨论,两种营销平台异同的基础上深入挖掘两个营销平台的优 势与不足,阐释如何转变营销理念和优化营销手段(:棚 2 企业微信营销传播研究 唐妍洁《传播学视角下微信营销的利与弊》,在传播学的角度下,针对于微信 营销传播,通过分析微信营销的几种模式和特点以及微信营销的利和弊,为传播 主体进行微信营销提供参考和建议。。。 微信在国内的发展,尚处于发展的阶段。而微信营销传播的理论研究这是更少, 面对这样的情况,本文将会对相关的理论进行更系统的整理。 1(3(2国外研究现状 智能手机的普及为移动通信领域带来了巨大的改变,移动及时通讯软件更加 丰富个性化。国外典型软件包括:TalkBox,WhaCsAPP,KiKmessenger等,其中 KiKmI踟日是由滑铁卢大学的学生组成的KikInteractive开发的早期软件 [2]。 2010年公开之后经由Twitter推出后仅15天就已有100万用户登录。VVhatsAPP 由美国人莱恩?艾克顿(BrianActon)和乌克兰人简?库姆(JanKoum)于2009年 12月推出。,。如下表1(1 表1(1聊天应用对比 Tab(1(1C,haqopIicationcontrast 聊天应用 上线时间 用户数 3亿(截止到2014年1月21日) VVhatsApp 2009年12月月活跃4( 微信 2011年1月 月活跃2(7亿(截止到2013年9月) Line 2011年6月 注册用户3亿(截止到2013年11月) KakaoTaIk 2010年3月 注册用户1(3亿(截止到2014年1月) 国外的类似软件同样发展迅速,用户活跃度很高,但不同的是某些软件是面 向用户收费,而微信则是对用户全部免费的。但是对如何使用这些app进行营销 传播的研究,依然很少。主要还是集中在与及时性通讯软件有类似性的 twitter对 于营销方面影响的研究。 1(4研究方法 本文在研究过程中主要采用了文献法、案例分析法、观察研究法结合营销传播 理论,来研究微信在企业营销传播中的使用。 3 第i章绪论 1文献法:通过研究中国知网、百度、谷歌等搜索平台以及图书馆中的资料进 行分析,并整理相关观点和理论框架,同时摘录了相关数据资料进行整合以支持 本文理论。 2案例分析法:本文对企业微博营销应用价值和策略进行分析研究时,主要选 取了招商银行、星巴克和一号店的成功营销案例,以理论结合案例的分析方 式, 来阐述观点。 3观察研究法:作为微信的使用者,笔者通过长期的使用经验及观察对比,收 集了大量的微信营销案例,用以分析总结,为写作提供大量素材。 4 企业微信营销传播研究 第2章理论综述 2(1整合营销传播概述 营销传播经历多年的发展,从以生产商和销售商为主的传播运营模式逐渐转 变到市场双方互动交流的模式,传统的营销传播也逐渐转向整合营销传播。整合 营销传播是对传统营销传播的继承和发展,是营销价值和观念的转变。 整合营销传播理论由丹(舒尔茨教授与1993年首次提出,随后的十几年时间, 整合营销传播理论在不断的更新发展。对于整合营销传播的概念,美国广告公司协 会定义如下:这是一个营稍传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使 用的各种带来附加值的传播手段一一如普通广告、直接反应广告、销售促进和公 共关系一一并将之结合,提供具有良好清晰度!连贯性的信息,使传播影响力最大 化(。。整合营销传播的定义不仅仅局限于此,在不断发展的过程中,各种观点并不 相同。整合营销传播本身也在一种变化以适应环境的变化。 整合营销传播是一种协调形式,协调了各种不同的传播手段和媒体,使其达 成一致性的强化效果。同时,整合营销不仅是单纯的强化和集中,它是对组织整 体的资源进行全面的重新配置。显然整合赢下是对传统营销传播的深化和提升, 已经将营销和营销传播合为一体。在整个营销传播过程中,组织中的每一个部分 都面临着营销传播的任务,从而拓展了整合营销传播的范围,也增减了整合 营销 传播的难度。整合营销不仅仅是一种理论体系,更是一种指导性的观念。。“j 2(2移动互联网营销传播概述 2(2(1移动互联网营销发展 网络营销大行其道,3G技术的普遍使用,使用智能手机上网成为了人们新的 习惯。人们通过移动互联网浏览网页、社会交往、购物、学些等等,移动互联网 成为新的传播领域带。移动互联网营销开始了告诉发展,2006年,MMA(Mobile Mark百ingAssoci叠ion,移动营销协会)将移动营销定义为“利用无线通讯媒介作 为传播内容进行沟通的主要渠道,所进行的跨媒介营销”。AMA(AmericaMarkding Associaion,美国移动营销协会)在2003年将移动营销定义为“对介于品牌和终 5 第2章理论综述 端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时随地都能够 带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道,概而言之,就是透过移动渠道来规 划和实施想法,对产品或服务进行定价、促销、流通的过程”。WAA(Wiretess AdvertisingAssociation,无线广告组织)将无线营销定义为“通过无线网路向移动 设施(如手机、PDA等)发送广告信息”。_1】 移动互联网营销作为一种新的营销方式,其发展也是随着通信技术的发展而 发展的,1G时代,移动营销也仅是通过电话基本功能进行的,通常是电话销售, 销售员通过大电话向消费者推销产品,由于电话销售在国内发展时间较短,且处 在大量的不规范操作,消费者心理抵触很大,而且成本也比较高,这时人们对移 动营销并没有给与关注。2G和2(5G时代,移动通常技术实现了数据的传送,短 信、彩信成为移动营销的主要方式,企业开始使用短信和彩信向消费者发送广告, 但是大量的发送短信广告成本较高,同时大量的垃圾短信充斥着人们的手机,让 消费者对这样的营销方式产生了厌恶,营销效果很差,也得不到相应的反馈,难 以评估这样的营销方式能给企业带来什么样的好处。同时wap技术使得人们可以 通过手机上网,通过手机人们可以看到互联网广告。3G时代,3G技术实现了更 快的数据传输,更广的宽带,不仅仅支持文字的传送,图片、音频、动画、游戏 等等,3G开启了移动营销的大时代。 据CNNIC第32次大调查统计,截至2013年6月底,我国搜索引擎用户 规模为4(70亿,较2012年底增长了1928万人,半年增长率为4(3,,比上一 个半年周期增速(5(2,)有所降低,使用率为79(6,,与上年持平。。截至2013 年6月底,我国手机搜索用户数达3(24亿,较2012年底增长了11(3,,比整 体搜索网民增速快7个百分点。 用户的快速增长,也为移动营销带来了大量的客户和市场份额。美国市场调 研公司ABIResearch日前发布的最新报告显示,2013年全球移动应用市场规模 预计将会高达270亿美元。随着智能手机和平板电脑的热销,移动应用市场经历 了蓬勃的发展。ABIResearch指出,在移动应用市场的营收中,智能手机应用营收 将占主要部分;不过,平板电脑应用营收增长迅速,预计2017年将超过智能手 6 企业微信营销传播研究 机应用营收。。雹根据以上数据可以看出,移动互联网作为新的营销方式正在迅速 的发展,其市场规模有着巨大的发展空间。 2(2(2移动互联网营销传播方式 移动互联网将移动通讯与互联网结合,通过wap、二维码、短信、手机客户端 等技术,实现了移动互联灵活互动的传播。企业可以通过移动互联网终端,智能 手机在门户网站上发布自己的广告,也可以在MSN、微博、微信等社交营销网络 建立自己的公共平台或服务账号,更深入、更快捷、更互动的与消费者进行沟通。 同时企业也可以在应用商店中,开发自己的APP,通过游戏或者其他的应用手机 软件传播自身的营销信息。 移动互联网作为企业新的营销传播载体,实现了传播的随时性、随地性。人 们可以使用手机或者平板电脑,在任何可以接收信号的地点,随时接收到企业的 营销信息,实现了营销传播更多的价值。授信,移动互联网营销能够更广泛的传 播信息,传统的传播模式只是将企业的信息告知消费者,而在移动互联的环 境下, 企业的信息不再仅仅是被用户接受,用户通过转发等方式,也成为信息的传播者。 其次,在移动互联的时代,消费者能更自由的选择自己喜欢的信息接受。消费者 不再是被选择的对象,而是能拥有信息的发布和获取的双重功能,使传播环境更 加公平。最后,企业通过移动互联网的传播,能够更精准的传递信息,企业能够 做到以客户为中心,细分用户需求,从而使服务更加人性化,不仅节约成本还可 以更直接有效的传递。 2(3微信的定义及发展历程 2(3(1微信的概念 什么是微信?微信英文名wechat,是由互联网界的大佬腾讯公司推出了一款 及时性的聊天工具,综合了多种功能,用户可以在微信上聊天,社交,游戏,购( 物等等,微信已经成为人们生活中的一种新方式。 怎么样来定义微信呢? 根据百度百科定义:微信(W配hat)是腾讯公司于2011年初推出的一款快 速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平 7 第2章理论综述 板快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等 功能,用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式 添加好友和关注公众平台,同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内 容分享到微信朋友圈。。i 维基百科定义:微信(:WeCha)是腾讯公司于2011年1月21日推出 的一款支持$60v3、$60v5、$40、BlackBerry、WindowsPhone、Android以及iPhone 平台的实时通信软件,其面对智能手机用户,通过客户端提供好友分享文字 与图 片,并支持分组聊天和语音、视频对讲功能,广播(一对多)消息,照片,视频共 享,位置共享,信息交流联系,互联网购物、理财,游戏等服务,并有共享流媒 体内容的Feed和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”。微信支持多种语 言, 以及手机数据网络。i?j 通过以上可以两种对微信的定义可以总结出,微信:由腾讯公司推出,支持 android、ios、symbian等多种系统的,一款款快速发送文字、图片、视频、语音的 对讲手机聊天软件。 微信从推出伊始就一直吸引着大量的目光,不仅仅是微信用户增长速度之快, 同时也是由于微信本身的特点。 1微信的大众性:微信作为一种新型的大众文化产品,它带自动了人们对新事 物的好奇心理,同时也给人们带来了群体归属感。微信正在打造一个“全民 社交 圈”,其点对点的传播方式还有LBS涵盖面,可以让用户更好的将个人熟悉的强 关系逐渐扩展到陌生人群的弱关系。同时微信也是一种大众流行,其本身也成为 一种时尚的生活态度的标志。微信的虚拟形象价值代表年轻、活力和潮流。微信 不在只是一个聊天工具,同时也代表着,种自由的生活方式。I糟j 2用户群体:微信由腾讯公司推出,公司旗下另一个软件,是目前国内使 用人数最多的软件,发展时间长,用户数量大涵盖的年龄层次广泛,在使用微 信时,可以同时使用的功能,使得原本的用户,愿意使用微信,为微信提 供庞大的潜在使用人群。?越 8 企业微信营销传播研究 3功能多样性:微信作为时下最热门的社会信息交流平台,不仅仅具有基本 的聊天功能,还具有实时对讲机的功能,这使得微信与以前的聊天工具区别开来。 微信在经过一段时间的发展,软件版本的不断更新,研发团队增加了更多个性化 的功能。 微信为什么会吸引众多企业使用其作为营销的手段呢? 1微信的优势:腾讯公司旗下拥有10亿的用户群,作为的同门师弟微 信,微信借助快速的积攒了人气,用户增长速度让很多同类应用程序望尘莫及。 微信和、腾讯微博、邮箱等功能实现了一体化,帮助微信进行宣传。同时腾 讯公司针对用户的需求增加不断更新微信的功能,用户可在微信上进行实时对讲 聊天,发送消息,分享图片满足了用户的社交要求。在营销方面,微信用户基数 大,背后还有的潜在用户群,其传播的途径四通八达。而且微信营销的成本与 其他途径相对比是很低的。这样对于企业具有很大吸引力。?“ 2微信的劣势:首先,用户通过添加企业微信平台得到企业的消息推送,但是 这种推送关系是单方面的。只有用户添加了企业,企业才能将自己的消息发送给 用户,但是用户可以随时解除这种关系,这种关系对于企业来说并不稳定,企业 只有通过自身的优化才能持续吸引用户。其次,是用户的个人隐私问题,在使用 微信的过程中,用户的个人信息很容易被他人获得,如果用户的个人警惕性不高, 很有可能被欺骗。最后,很多企业通过宣传自己的二维码,让消费者添加平台, 但是手段太单一,消费者并不是很愿意添加,有的公司很以为顾客折扣的手段来 吸引消费者,但是后期没有折扣时,消费者的流失就很严重。?鼍 3微信的机会:3G时代,智能手机的普及带来了及时通讯营销的一个发展高 潮。微信的应运而生,让新媒体时代的营销多了一个新的渠道。未来的科技发展, 即时通讯会有越来越多的发展可能,其功能的丰富性是难以预计的。未来 4G的发 展,将会为即时通讯带来一场更新的变革。而微信处于这样的一个时代,对于其 未来的发展迎合了这个时代,这片蓝海将会给我们带来更多的惊喜。 4微信的威胁:一方面,微信与运营商。微信的运作要基于运营商的网络铺设, 微信的快速普及为运营商网络资费的快速增长做出了贡献。但是同时微信也占领 9 第2章理论综述 了运营商的一部分利益。微信本身面对用户是不收费的,用户可以通过微信进行 实时对话和发送讯息,这样对运营商本身的通话收费和短息收费是有很大影响的。 尤其是短信收费,在微信发布以后,运营商的短息利润大幅下降。另一方面,与 微信具有相同功能的应用程序有很多,这一领域的市场蛋糕虽大,但是分蛋 糕的 企业却众多。微信之所以能够快速突围,是由于腾讯这个巨大的靠山。但是通讯 领域的技术发展本就是难以预测的,而且技术的复制性很高。面多众多的对手, 微信面对的竞争是十分激烈的。 2(3(2微信功能 微信为什么能怎么快的吸引大量的用户受到大众的欢迎,微信为什么会吸引 大量的社会关注,学者们的研究这与微信新颖丰富的功能是分不开的。 微信的基本功能包括: 1聊天:支持发送语音短信、视频、图片(包括表情)和文字,是一种聊天软 。 件,支持多人群聊( 2添加好友:微信支持查找微信号(具体步骤:点击微信界面下方的朋友们一 >添加朋友一>搜号码,然后输入想搜索的微信号码,然后点击查找即可)、查看 好友添加好友、查看手机通讯录和分享微信号添加好友、摇一摇添加好友、 二 维码查找添加好友和漂流瓶接受好友等7种方式u卅 3实时对讲机功能:用户可以通过语音聊天室和一群人语音对讲,但与在群里 发语音不同的是,这个聊天室的消息几乎是实时的,并且不会留下任何记录,在 手机屏幕关闭的情况下也仍可进行实时聊天。。??( 除了这三种基本公共,微信还不断推出新的社交娱乐功能来满足用户的需求 包括: 朋友圈:用户可以通过朋友圈发表文字和图片,同时可通过其他软件将文章 或者音乐分享到朋友圈。用户可以对好友新发的照片进行“评论”或“赞”,用 户只能看相同好友的评论或赞。 语音提醒:用户可以通过语音告诉Ta提醒打电话或是查看邮件。 10 Administrator 矩形 企业微信营销传播研究 通讯录安全助手:开启后可上传手机通讯录至服务器,也可将之前上传的通 讯录下载至手机。后可接收来自邮件的邮件,收到邮件后可直接回复或转发。 私信助手:开启后可接收来自微博的私信,收到私信后可直接回复。【211( 漂流瓶:通过扔瓶子和捞瓶子来匿名交友。 查看附近的人:微信将会根据您的地理位置找到在用户附近同样开启本功能 的人。(LBS功能) 语音记事本:可以进行语音速记,还支持视频、图片、文字记事。 微信摇一摇:是微信推出的一个随机交友应用,通过摇手机或点击按钮模拟 摇一摇,可以匹配到同一时段触发该功能的微信用户,从而增加用户间的互 动和 微信 群发助手:通过群发助手把消息发给多个人。 微博阅读:可以通过微信来浏览腾讯微博内容。 流量查询:微信自身带有流量统计的功能,可以在设置里随时查看微信的流 量动态。 游戏中心:可以进入微信玩游戏(还可以和好友比高分)例如“飞机大战”。 微信公众平台:通过这一平台,个人和企业都可以打造一个微信的公众号, 可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。目前有200万公众账号,例如生活 百科mon呵-ink微信在IPhone、Android、WindowsPhone、&,mbian、BlackBerry 等手机平台上都可以使用,并提供有多种语言界面。 账号保护:微信与手机号进行绑定,该绑定过程需要四步:1(在“我”的栏 目里进入“个人信息”,点击“我的帐号”;2(在“手机号”一栏输入手机号码; 3(系统自动发送六位验证码到手机,成功输入六位验证码后即可完成绑定;(让“帐 号保护”一栏显示“已启用”,即表示微信已启动了全新的帐号保护机制。?羔 2(3(3微信发展 2010年10月,腾讯公司筹划启动微信,由微信之父一腾讯公司副总裁张小龙 带领团队进行开发。2011年1月21腾讯公司正式推出微信,这时的微信能够实现 即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能。2011年5月10日,微信发布了2(0 第2章理论综述 版本,增加了语音对讲功能,同年8月添加了“查看附近的人”的陌生人交友功 能,此时微信用户已超过5000万。2011年10月1日,微信发布3(0版本增加了 “摇一摇”和漂流瓶功能,同时还增加了繁体中文语言界面的支持,,并增加港、 澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。薯。1 2012年3月,微信宣布用户突破一亿。此时距离微信诞生只有一年时间左右, 同年4月,微信发布微信4(0版本,增加了相册功能,用户可以将自己的照片分 享到朋友圈内。腾讯公司为了打开国际市场,开始了为微信欧美化尝试,为微信 起英文名“wechat”,支持多国语语言。f24j 2012年7月19日,微信更新到4(2版本增加了视频聊天的功能,并发布网页 版微信界面。12年9月5日,微信推出4(3版本增加了摇一摇传图功能,该功能 可以方便的把图片从电脑传送到手机上。这一版本还新增了语音搜索功能,并且 支持解绑手机号码和号,进一步增强了用户对个人信息的把控。2012年9月 17日,腾讯微信团队发布消息称,微信注册用户已破2亿。 2013年1月15日,腾讯微信宣布微信用户数突破3亿,成为全球下载量和 用户量最多的通信软件,影响力遍及中国大陆、香港、台湾、东南亚,海外华人 聚集地和少数西方人。 2013年2月5日,微信发布4(5版。这一版本支持实时对讲和多人实时语音 聊天,并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能,支持对聊天记录进行搜索、 保存和迁移。同时,微信4(5还加入了语音提醒和根据对方发来的位置进行导航 的功能。2013年4月11日,腾讯微信团队通过微信正式向部分用户发布声明,称 网上流传的“微信要对用户收费”系恶意造谣,同时强调微信绝不会对用户收费。 2013年8月5日,微信5(0forios上线了,添加了表情商店和游戏中心,扫 一扫功能全新升级,可以扫街景、扫条码、扫二维码、扫单词翻译、扫封面,同 年8月9日,微信5(0Android上线。2013年8月15日,微信海外版(W?hat) 注册用户突破1亿,一个月内新增3000万名用户。2013年10月24日,腾讯微信 的用户数量已经超过了6亿,每日活跃用户l亿。2013年12月31日,微信5(0for WindowsPhone上线了,添加了表情商店,绑定银行卡收藏功能,绑定邮箱,分 12 企业微信营销传播研究 享信息到朋友圈等功能。2014年1月4日,微信在产品内添加由“嘀嘀打车”提 供的打车功能。2014年1月28日,微信升级为5(2版本,Android版界面全新改 版。2014年3月,开放微信支付功能 微信经历两年的发展,如同旋风般席卷着人们的生活,成为继微博后的大众追 捧的社交平台,微信用户的数量增长之快是前所未见的,以新浪微博为例,从推 出开始到用户达到5亿,用了将近3年时间,而微信仅用接近两年的时间完成了 用户数量的快速增长。 2(3(4企业微信平台功能 微信公共平台于2012年8月23日正式上线,在公共平台上企业和个人都可 以建立微信公众账号,可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的 内容。微信公共平台分为微信大陆版与海外版。2013年微信公众平台新增自定义 LBS数据,用户提交当前所在位置,可以找到最近的商家店铺。2013年8月5日, 微信升级到5(0版,公共账号被分成订阅好和服务号,运营主体是组织的,可以 申请服务涨到,组织和个人可以申请订阅号,但是个人不能申请服务号。用户可 以通过扫二维码添加企业的公共平号,也会以在微信上通过添加朋友的功能 直接添加。 服务号的功能: 公众平台服务号,是公众平台的一种帐号类型,旨在为用户提供服务。 1、1个月(30天)内仅可以发送l条群发消息。 2、发给订阅用户(粉丝)的消息,会显示在对方的聊天列表中。相对应微信 的首页。 3、服务号会在订阅用户(粉丝)的通讯录中。通讯录中有一个服务号的文件 夹,点开可以查看所有服务号。丘_ 4、服务号可申请自定义菜单。 订阅号的功能: 公众平台订阅号,是公众平台的一种帐号类型,为用户提供信息和资讯。 l、每天(24小时内)可以发送l条群发消息。 13 第2章理论综述 2、发给订阅用户(粉丝)的消息,将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。 点击两次才可以打开。 3、在订阅用户(粉丝)的通讯录中,订阅号将被放入订阅号文件夹中。 微信公共平台认证,需要在业内有一定知名度,且订阅用户至少需要500位, 才能申请认证。在2013年10月29日微信对公众平台进行了升级,升级后的服务 号可申请微信认证,提交资料审核通过后,即可获得认证标识、并同时开通高级 接口权限。订阅号仍然可以申请微博认证。每次认证收费300元,有效期一年。比”。 企业可以通过微信公共平台向用户群发重要通知或者有趣的内容,例如屈臣 氏:每天都会在公共平台上向用户推送产品促销信息。大辽网的公共平台则会推 送有趣的新闻。同时平台也可以与用户进行1对l交流,针对用户提出的特殊疑 问,为用户解答,例如华为的校园招聘平台,在招聘期间可以向应聘的用户解答 与招聘相关的问题。 2(4微信营销传播环境分析 2(4(1政治法律环境 目前,国家针对于中小企业的扶持力度越来越大,出台了越来越多的扶持政策。 而微信的出现,对于中小企业来说应该是一种福音。在徼信平台中,大企业和知 名品牌可以更加深入的传播自身的营销信息,但是对于中小企业来说,微信不仅 拥有巨大的客户群,拥有潜在的客户,同时因以成本低、效率高等特性,相较与 其他传统营销传播模式,更适合中小企业。 移动网络信息传播能在用户之间快速传播,同时国内对于引动网络信息传播等 方面的法律也在不断完善中,虽然,现在微信平台上的信息传播方式和内容还存 在一定的问题,但是随着平台不断的完善以及相关法律的建设,这些问题将会被 逐渐解决。 2(4(2技术环境 微信的出现就是由于移动信息技术的发展,而微信更是由于智能手机技术以 及移动网络技术的发展而得以快速的发展。移动信息技术的发展不仅仅促进了信 息的快速的传播,同时也改变了人们的生活方式。 14 企业微信营销传播研究 移动信息技术可以说是当前最具有活力的产业之一,大量资金投入到了技术 研发和功能更新中。新的技术不断推出,能够满足人们更多的需求,生活便的更 加智能。微信处在这样的技术大环境中,未来的功能发展将会有无限可能。微信 营销传播将会越加丰富。 2(4(3市场环境 现在最火的营销是什么?应该会有很多人会回答微信营销。市场对于微信营 销传播的认可是不言而喻的。很多企业将目光转向了微信营销,同时针对这种新 式的营销传播媒介投入了大量的资金。 微信具有高效率、低成本、传播广、精准投放、接受快速等特性,其市场前 景是非常好的。微信用户还在不断增加中,越来越多企业也开通了微信平台。据 微信官方统计,现已注册的服务号为200万,保守估计,未来必将有900万’1000 万的用户注册服务号,包括政府机构、事业单位、大型企业、中小企业和个体户。 以最低的消费1200元估计,那就有1080亿的市场。 2(4(4用户分析 营销传播是面向用户的传播,无论采取什么样的策略,什么样的方式,都是 为了得到客户的认可,进而能够取得企业利益。微信营销同样不能例外,只有详 细的了解了用户,才能为以后的发展提供更好的支持。 根据1991T中文互联网数据资讯中心发布的用户属性数据。 15 第2章理论综述 图2(1微信用户性别分布 Fig(2(1Wechal:u汀genderdistribution 图2(2微信用户年龄分布 Fig(2(2Wechd:useragedistribution 16 企业微信营销传播研究 图2(3微信用户职业分布 Fig(2(3WechatUserprofessionaldistribution 通过以上用户数据分析,可以看出在使用微信方面,男性使用者要高于女性使 用者,企业在设计推送消息或者微信宣传活动时,可以向男性喜好的方向设计。 其次,微信用户年龄分布图中,可以明确看出微信用户的年龄大部分是20-30岁, 用户群体年轻富有活力,他们更愿意接受新兴事物,同时对高科技掌握速度 更快, 而且年轻人之间更乐于寻找相同之处,彼此感染力较强,更愿意结成群体。为微 信更广传播提供良好的条件。根据微信用户职业分布图,可以看出,微信用户的 是一群具有高学历、高素质的人,以大学生和IT行业人士为主。这群人思维活跃, 有创造力,同时也是未来的消费群体,具有很大的潜力。口一 用户分析不仅仅是对微信用户整体的特点的分析,同时也要分析用户的消费 习惯和使用习惯。这样才能针对性的提出未来更新的着力点,微信才能更好的满 足顾客的需求。(以下图片来自速途网) 17 第2章理论综述 图2(4用户使用微信的频率 Fig(2(4operaLingfrequencyofwechat 图2(5用户每次使用微信的时长 Fig(2(5ThelengthofEverytimetheLJSerusewechat 27(17,的用户每天使用一次,36(23,的用户每天使用多次,也就是说63(4, 的用户至少每天使用一次。同时用户每次使用微信的市场主要在15分钟以上。以 一个用户每天使用微信两次,每次使用15分钟,那么每天这个用户就会花费半个 小时在微信上。也许会有更多的用户会花费更多时间使用微信。 用户主要使用微信的哪些功能? 18 企业微信营销传播研究 图2(6用户主要使用微信的哪些功能 Fig(2(6Usersmainlyusewechatfunctions 微信用户使用语音聊天占93(51,,其次是发送图片有77(28,。依次是查看“朋 友圈”的照片、在“朋友圈”分享照片、接收离线消息、查看附近的人、摇一 摇等。语音实时聊天可以说是微信能够这么吸引大量用户的主要原因,因为有了 这样的聊天工具,用户可以节约大量的花费,只需消耗网络流量。而现在的无线 wifi技术,让这种实时聊天有快捷有免费。同时这种类似对讲机一样的功能,更新 颖,不仅节省花费,在使用中更添加了一种乐趣。同时微信支持的传送图片功能, 让人们能够更快的知道朋友们的最新动态。现代社会的快节奏生活,让人们没有 足够时间和精力来满足社会交往需求。 随着微信的版本不断推新,企业可以在微信平台上推出自己的公共平台。在 这个平台上,可推送企业最新的消息,同时也可以吸引潜在消费者。那么用户关 注什么类型的公众1lJ长号? 19 第2章理论综述 图2(7用户关注的公共账号 Fig(2(7ThepublicaccountswhichUserspaydoseattentionto 图2(8用户关注公共平台的原因 Fig(2(8Theca(膪eofUserspaya[tentiontothepublicpl甜orm 由上图可知,用户对名人明显的关注排在最前的位置,有42(29,。这类用 户主要是想通过微信账号能够和自己喜爱的明星更近距离的接触,表达自己的喜 爱。其次是休闲生活类,可见微信用户还是把微信当做一种娱乐休闲的工具。其 他比较多的是新闻媒体、企业商家和其他。而用户关注公告平台的主要是休闲娱 乐,然后是获取生活百科、获取时事信息、教育学习用户、获取商家最新动态等。 企业微信营销传播研究 从以上两个图分析可以看出是企业商家仅占关注度的16。74,,企业商家的公共平 台并不是被大多数用户接受的。而用户最想通过平台是用作娱乐。这就向商家提 出了改进要求,应该怎么样策划自己的平台,不仅仅是作为一种信息推送的平台, 而是作为集娱乐休闲,新鲜事分享等的综合平台。 2(5微信营销传播特点 现在打开电脑,搜索微信营销,满屏幕的微信营销培训、微信营销方法等等。 越来越多的公司将目光集中在微信营销中,他们研究使用微信,希望通过微信实 现更广阔的信息传播,微信营销传播已经成为一种新兴的营销传播方式。微为企 业营销开启了一个新的窗口,现在的营销不是完全依赖于营销策略的选择,也越 来越多的依靠营销工具。微信以移动智能手机为载体,手机作为移动通讯的必要 工具,其时效性和自由性都是其他载体所不能比拟的。微信以及时性通讯工具作 为载体,微信营销传播也具有了很多其他媒介所不能企及的特点。 2(5(1及时营销传播特性 及时性营销是指通过对即时通讯工具的使用,在更加细分的市场或产品区域 内,对特定的顾客群体进行营销信息的密集传播,以期达到高效的营销效果。 首先,微信传播是一种亲近式传播,与传统的营销传播相比,微信传播更能 让用户产生亲近感,更愿意接受企业的信息。以往企业是主动者,他们寻找市场, 寻找消费者。当他们找到了消费者,就会不惜余力的将自己的产品和服务信息全 部送到消费者面前,在这种广撒网式的营销传播模式中,消费者没有办法白住选 择自己想要的信息,只是不停的被动接受,让消费者越来越忽略这种传播信息。 也让传统的传播变的没有价值。而微信这种“一对一”的信息传播方式,让消费 者产生了一种专属感,他们会感到自己接受到的信息都是独家定制的,而且消费 者更有自主权去选择自己想要的,这样消息的利用率会有很大的提高。消费者也 更原因去接受企业带来的产品,而不产生排斥感。篮州 21 第2章理论综述 2(5(2爆发式传播特性 微信营销传播是爆发式的传播。微信营销不再是企业的一面对消费者的多。 而是一种多对多的营销。微信是目前国内用户增长速度最快的应用程序,而且其 用户大部分是年轻人,他们是未来消费的主力军。他们更愿意接受新兴的事物, 对待自己感兴趣的事物,更乐于去和他人分享。微信的用户不在是单纯的信息接 受者,微信的个性化的功能,让每一个用户都变成了自媒体。他们通过浏览企业 在微信上发布的消息,然后发布给其他人,这样的传播速度是呈几何式的。企业 只需要将自己想要传播的信息,做到更有趣更能吸引人,就会有以大部分人自愿 成为其信息的传播者。这样的营销更有效率,也更加低成本。 2(5(3病毒式传播特性 微信推出伊始就快速的吸引了大量用户,在短时间内赶超其他类似软件。微 信营销为什么会这么快这么成功的吸引用户呢,很大依赖于微信营销的病毒式的 营销方式。首先,要了解什么是病毒营销。病毒性营销:病毒性营销(viralmarketing, 也可称为病毒式营销),并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口 碑宣传, 再借助网络传播的快捷性, 使信息像病毒一样,利用快速复制的方式 向数以万计、数以百万计的用户传播和扩散。2纠 微信开始推广时,广大的用户就成为微信病毒营销的目标用户群,由于 用户大多是忠实用户,而且同一个公司推出的应用软件,在应用界面以及联系 性上,都让用户更容易熟悉微信的操作,也更有亲近感。而没有使用微信的 用户,看到朋友使用时,会引起他们的好奇心理,这也是病毒营销的要素之一。 这种好奇心理不仅吸引了用户,同时也降低了用户的心理防线,更愿意使用微信。 同时微信病毒营销能够成功吗,也借助于微信软件本身,其粘性要比同类软件强。 将号、邮箱等于微信绑定,处在大量潜在用户。被誉为“互联网革命最伟 大思考者”的美国学者克莱?舍基在((HereComesEverybody—hePowerOf OrganizingWithoutOrganizations))一书中提出了一个“湿世界”的概念。?他认为, 未来的世界是湿的。这里所谓的“湿”并不是指与“干燥”相对应的地理意义上 的“湿润”,而是特指借由社会性软件,使得人与人之间充满了人情味,变成粘 企业微信营销传播研究 性,湿乎乎的存在。在粘性社会中,人们不再像机关、工厂那样永远依靠被 捆绑在一起,而是可以轻易地组建各种群体,发现志同道合的人,共同以从前无 法想象的方式一起完成某个项目。微信迎合了这种粘性化。在微信上用户不仅可 以和好友联系,同时还有手机通讯录上的朋友,以及使用“附近的人”、“摇 一摇”“漂流瓶”等来交朋友。不仅能和现实生活中的朋友联系,也可以找到或 远或近的陌生人聊天。将虚拟社交圈和现实社交圈交织在一起。正是这种粘性, 使微信上的信息传播具有病毒模式——爆发式影响力、几何倍数的扩散速度。这 种天然的、巨大的广告空间似乎也暗示了微信潜在的发展路径。}=“i: 在传统的营销传播模式中,企业于消费者接触很少,当消费者受到企业销售 信息的刺激之后,才有可能去购买企业的产品。在这种模式中,消费者大多处于 被动的状态,难以与企业产生互动。而在即时性营销模式中,目标消费者可 以与 商家有更多的互动,增加彼此的亲近感。而微信的及时性和“一对一”的对等信 息交流,会让消费者产生专属的感觉,更愿意接受企业的信息。微信营销传播中, 营销信息的传播是自发的和扩张性的,微信用户不在仅仅是信息的接受者,同时 也是信息的发布者。微信的多样功能,也为企业在微信平台上进行营销传播提供 了多种模式。 2(5(4传播内容多元化 微信平台中传播的信息与传统的手机短信、彩信甚至是微博更加多元化。微 信中不仅可以发送文字和图片,更主要的是可以发送即时语音、动画、视频等等, 能够更多角度全方位的对企业信息进行推广。微信简洁时尚的操作界面,脱离了 的低端幼稚的形象,人性化的用户体验,为企业和用户提供了一个简洁时尚的 沟通方式。。??: 2(5(5传播渠道多样化 微信不断的更新发展,为微信平台的信息传播提供了多样化的渠道。微信共 平台每天可以向用户发送1到3条讯息,主动向用户推送最新的讯息。同时可以 建立微信客服针对用户问题一对一问答,提高互动性。微信平台通过生动有趣的 第2章理论综述 动画、优美动听的语音录音和风趣幽默的视频向微信用户推广信息。与传统的其 他方式相比,微信的信息推广渠道更显多样化。 2(5(6传播者个体化 在微信中用户不在仅仅是消息的被动接受者,而是信息的推广者和转发者。作 为社交媒体,每个用户都有自己的微信社交关系网。通过一个用户的转发可以让 更多的用户看到企业信息,别且呈几何级数发展,每个用户都变成了传播的自媒 体。 2(5(7定位精准化 精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息 技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。 传统媒体营销的广撒网式的营销模式由于其高成本和低效率,已经难以适应现今 的环境。互联网时代的带来,让新媒体营销快速的发展,微信平台的消息传播精 准化和市场地位精准化,是其成为企业实现精准营销的新武器。 24 企业微信营销传播研究 第3章微信营销传播分析 3(1企业微信营销传播现状分析 微信发展至今已有多少用户?截止到2014年初,虽然微信官方并没有给出一 个准确的数值,但是通过各种机构的数据来看,接近4亿是非常有可能的。日前, 据法国里昂证券分析师ElinorLeung和TerryChen今年3月份估计,依据产品 变现的可能性,微信估值可高达640亿美元。目前,微信内已有超过200万个公 众号。营销的传播是需要双向的,公司通过微信平台向用户推送讯息,同时用户 也通过微信平台向公式反馈讯息。这样的往来互动,建立了企业与消费者之间的 沟通桥梁。 微信集语音聊天、图片分享、视频传送等诸多特性与一身,同时微信支持多 人群聊,朋友圈内信息互享,微信作为信息的传播途径已经被很多企业认可。目 前,信息传播主要是以二维码、漂流瓶、微信公众平台、附近的人、朋友圈等集 中主要的信息传播模式为主。微信不断成长,用户不断增加、微信作为营销 信息 传播的商业的价值也日益凸显。 微信不仅仅吸引着大型企业的目光,同时也是中小企业的钟爱。中小企业通 过微信的各种特性,修改签名信息加深品牌影响力,将品牌的讯息传递给消费者, 同时也培养了潜在消费者。而一部分电子商务平台和公司宣传平台也将微信做为 第三方开放接口,分享最新的品牌信息。更多的企业是通过微信建立自己的微信 公共账号,在这样的一个平台上,传播品牌信息、商品促销讯息、企业文化介绍、 商业活动进展等等,通过微信平台企业建立品牌印象,加深了用户互动,更重要 的是信息的精准传递。 3(2企业微信营销传播问题分析 3(2(1监管不力下的信用危机 微信是社交平台,从用户注册账号开始就需要将一些个人信息提交,在与其他 用户交流的过程中稍不注意就会泄露自己的个人信息和地理位置以及其他方面的 信息。因为微信用户的注册时不需要实名认证的,所以就有一些不法分子,通过 25 第3章微信营销传播分析 微信进行欺骗。由于微信平台本身缺乏实名制管理,同时由于技术性的限制,在 微信安全性的管理上,并不能确保用户信息的安全性。同时,由于用户个人的原 因,在社交过程中没有提高警惕性,轻易将个人信息泄露,造成个人的人身和财 产损失。 其次,二维码技术开发的初衷是为了方便微信用户的使用,而用户却只能通 过扫描来得知一个二维码的内容,这个特点如今却成为了手机病毒的钓鱼网站传 播的新渠道。不法分子之需要一个用户的身份和消费凭证的二维码。就能够 轻易 的进行网络诈骗。由于网络诈骗属于高科技的诈骗手段,而且不易寻找犯罪分子, 所以普通用户难以追回损失。_i; 最后,用户在添加微信中的企业公关平台时,输入一个名称可以查找出好几 个公关平台,微信对于公关平台名称的审查部严,用户在添加自己想要的平台时, 难以判断,而且很容易受到假的公共平台的影响,对企业形象造成伤害。 3(2(2落后思想难以适应新式营销 信息的发展让生活有了很大改变,同时也改变了传统的营销模式。网络营销、 “微”营销,新媒体营销时代已经来临。但是很多企业习惯了传统营销的思维, 在面对新媒体营销的新环境,依旧采取原有的营销思维,因此在新媒体营销上没 有大的进展,甚至是在刚刚试水的阶段就失败,从而认为这种新型的营销并不适 用,抛弃了新型营销手段。??“” 3(2(3平台功能更新与企业需求的不对等 微信在发展的两年间,不断推出新的功能以满足用户的使用需求。在企业公关 平台推出之后,微信营销更是火热,作为一个全新的平台,其发展前景是无可限 量的。但是微信平台的发展速度,似乎并不能完全的满足企业用户的需求。 在微信营销中,企业可以依靠的仅仅是“请扫描二维码这种简单直白的营销方 式,大多数的用户起初会感觉到新颖,久而久之就会觉得这是一种缺乏用户体验 的方式。并且这也是一种被动的营销手段,如果用户没有扫描二维码,那么企业 的活动做得再好也是徒劳。因此未来的平台发展应该提供更多的明确的诱因,来 帮助企业平台吸引更多粉丝。 26 企业微信营销传播研究 3(2。4商家难以获得实际利益 微信营销目前来看是前途光明的,但是在现阶段企业通过微信做营销并不能从 中获得实际的利益。微信的企业公共平台并没有明确的排行,用户关注公关账号 时只能自己去查找,很多企业则只能选择在其他的途径中推广自己的微信号。微 信公关平台的推广就缺乏了选择互动操作性。对于企业而言,在微信平台上,企 业能做的只是推广品牌,但是并不能像在淘宝网上建立自己的线上旗舰店,直接 销售得到最实际的利益。 3。2。5缺少互动,阅读率低 微信点对点的精准传播是微信的优势,但是微信用户和企业平台之间的互动 并不频繁。很多企业将微信平台作为一个消息推广和产品展示的平台,但是很少 企业能够设计与粉丝之间的互动活动。而设计互动活动的企业站好,回复却是迟 缓和生硬的。很多企业采取机器回答,回答生硬且逻辑性低,缺乏人情味,让原 本热情的粉丝逐渐降低兴趣。 很多企业在微信平台中每天坚持不断的推送各种各样的消息,但是由于企业 只注重消息的数量,却忽略了消息的内容。当推送信息是用户感兴趣的,这样的 消息就是有价值的,用户则愿意接受。但是单调乏味的内容,则如同手机里的垃 圾短信,邮箱里的垃圾广告,只会让用户厌烦,不远打开企业的推送消息,甚至 退订。。3扎 3(3企业微信营销传播发展趋势 3(3(1微信营销传播规模扩大化 截至2013年12月,我国网民规模达6(18亿,全年共计新增网民5358万 人。互联网普及率为45(8,,较2012年底提升了3(7个百分点,普及率增长 幅度与2012年情况基本一致,整体网民规模增速持续放缓。与此同时,手机网 民继续保持良好的增长态势,规模达到5亿,年增长率为19(1,,手机继续保持 第一大上网终端的地位。而新网民较高的手机上网比例也说明了手机在网民增长 中的促进作用。2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73(3,,远高于 第3章微信营销传播分析 其他设备上网的网民比例,手机依然是中国网民增长的主要驱动力。微信作为基 于手机终端的社交性应用软件,随着手机网民的不断增长,其用户也会是不断增 长的趋势。 微信作为腾讯公司寄予厚望的业务模块,腾讯公司必定将更多的精力和资源 投放在微信平台的建设中,而随着微信营销平台的不断建设和革新,将会吸引更 多的企业。同时越来越多的企业微信营销成功案例,将会给后来的微信营销更多 的借鉴之处,促使微信营销向更好的方向发展。 3(3(2微信营销传播策略多样化 微信于2011年推出,在发展的3年时间里。其功能快速更新同时针对于微信 营销开发了企业公关平台020的微信商城。无可否认微信的营销平台目前来看尚 未成熟,还存在很多问题,是处于不断成长改进的过程中。企业在微信平台上进 行的微信营销,主要是以品牌推广为主,通过朋友圈、漂流瓶、LBS(附近的人)、 二维码等,吸引潜在用户,但是并没有产品的销售,难以实现现实利润。 目前,微信平台推出微信商城,向着电子商务方向进发。企业就可以在微信 平台上实现品牌推广和产品销售。面对不断变化的情况,企业的微信营销策略也 应该随之改进。微信功能的丰富多样化,也为微信营销策略提供了更加丰富的营 销手段。 3(3,3微信营销传播平台综合化 微信作为时下最热门的移动社交平台,正在逐渐商业化,从社交平台演变成 商业贸易平台,这种改变将会给营销带来颠覆性的改变。首先,微信作为社交工 具的典型性越来越弱化,作为个人通信工具的作用却越来越强化。不但个人把微 信作为通信工具,甚至有些企业已经把微信作为内部的沟通工具。随着市场的发 展,微信作为通讯工具的属性越来越强,不论是语音通话还是短信图片等等。其 次,从微信功能的不断改进中可以看出,腾讯公司也不在仅仅满足于微信只作为 一种社交工具,游戏功能的开发、电子商务的引进都表明了,在未来微信将作为 一个综合化的平台出现,它不在只是改变人们沟通的方式,同时也要改变人们的 生活习惯。 28 企业微信营销传播研究 我们正处于一个现实与虚拟交织的时代,通过移动互联网让我们可以获得更 多的信息来了解世界,更便捷的与外界交流。移动通讯不仅改变了我们的交流方 式也改变了我们的生活方式。手机不在仅仅是人们单纯的联络通讯工具,技术的 发展赋予手机更够的功能,通过手机我们可以知道全世界最新的资讯,学习到最 前沿的知识,也可以通过手机了解到自己想要的产品,并且通过手机购买自己想 要的东西。移动互联网正在快速渗入我们的生活,而企业借助了这样的一个契机, 打开了一片新的空间。 2011年1月21日微信诞生,而微信的诞生为国内的移动营销带来新的变革。 微信的营销模式。微信营销的定义又是什么呢?根据百度百科定义:微信营销是 网络经济时代企业营销模式的一种创新,是伴随着智理微信的火热而兴起的一种 网络营销方式。微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的 “朋友”形成一种联系,用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信 息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。?刮 第4章微信营销传播渠道创新 第4章微信营销传播渠道创新 4(1微信营销传播渠道 微信是移动互联网时代下的社交媒介,大量的用户和被看好的发展前景,都 让微信成为新媒体营销的宠儿。但是未来式美好的,该怎么样才能在这个营销新 市场中分一杯羹?微信营销应该怎么运作?应该采取什么样的模式?进行营销都 成为企业头疼的问题。根据微信营销的运作模式总结了五种营销模式。 4(1(1二维码 二维码是微信功能中重要的一部分,用户首先将二维码图案置于取景框内, 然后通过扫描识别另一位用户的二维码身份使其成为好友( 很多企业在二维码 出现之初,就积极应用二维码搞促销。用户在通过二维码首次加企业为好友时, 就可以得到相应的折扣。在之后,企业也会通过微信向用户发送折扣消息,实现 了线上营销带动线下营销,同时一些拥有线上旗舰店的商家,也会通过微信发布 折扣消息,实现线上和线上之间的互动。例如,星巴克的“自然醒”就是通过二 维码进行营销的经典案例。现在很多地产公司在做户外宣传的时候也喜欢通过二 维码吸引潜在客户,但是单纯的添加好友,并不能培养客户的忠诚,应该采取更 的互动手段,才能更好的利用微信二维码。 二维码不仅仅是企业用户做促销的手段,更是营销信息传播的有效工具。智 能手机的普及和二维码扫描技术的发展,用户只要通过几秒时间久能够扫描完整 个二维码,通过二维码可以获得商家的讯息、产品的信息甚至可以追溯到产品的 产地,得知整体产品生产链的信息。微信二维码技术是微信营销传播的重要手段, 通过简洁的操作,用户更方便的使用,更快得到信息。 4(1。2(LBS一地理位置推送 2011年8月,微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能,通过这个功 能,用户可以查看到在地理位置向近的陌生人,并添加成为好友。企业也通过这 个功能,向周围的微信用户发送更多的营销信息。在微信中用户的个性签名都能 够被查看到。企业可以充分利用这一优势,将个性签名当做广告信息的传播模块, 30 企业微信营销传播研究 在其中可以填写企业名称、优惠信息、企业宣传信息等等。同时,商家也可以通 过其他的微信用户宣传企业的营销信息。某些服务行业的商家,在开店之初,可 以通过查看附近的人,向周围的微信用户们发送开业消息和优惠活动信息,尤其 是商超。例如,K5便利店,在开业的时候就想附近的居民中发送消息。 4(1(3“漂流瓶” 在腾讯公司旗下的就用漂流瓶的功能,但是中的漂流瓶并没有发挥到 营销的功能,只是不同地域的用户通过抛出漂流瓶,随机交友的工具。但是在微 信中,漂流瓶不在仅仅是随机交友的插架,而是成为微信营销的一个重要的手段。 用户即可以扔漂流瓶,也可以捞漂流瓶。用户将语言或者微信通过漂流瓶发送出 去,等待其他用户将其捡起。同时,用户也可以通过捞漂流瓶,得到其他用户的 信息。 企业正好可以利用漂流瓶将企业的营销信息发送到用户手中。用户可随机受 到企业的漂流瓶,因为微信漂流瓶可以使用语音交流,用户和企业之间也可以相 互交流。企业可以和微信官方沟通,提高每日漂流瓶的投放数量,增加用户捞到 企业漂流瓶的几率,因为微信漂流瓶可以发送文字、语音甚至是小游戏,更增加 了趣味性,同时漂流瓶是微信用户自愿捞到的,不会轻易让用户产生厌烦感。是 宣传企业形象,增强企业品牌效应的利器。招商银行的爱心漂流瓶活动就是其中 比较成功的。 招商银行是微信营销的首批试水者,招商银行的爱心漂流瓶活动可算得上是 微信营销中的经典案例。招商银行通过微信平台,即增大了企业品牌效应,也树 立了良好的社会公益效应,可谓一举多得。 活动期间,微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行的漂流瓶,回复之后招 商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。根据观察, 在 招行展开活动期间,每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。 由于每位用户每日可捞取的为微信漂流瓶是有限的,招商银行通过与微信官方合 作,提高了漂流瓶的参数,用户每天捞取的几率大大增加。 第4章微信营销传播渠道创新 从推广的角度看,招商银行的爱心漂流瓶活动吸引力大量粉丝,由于是与社 会公益相关,很多用户非常乐意添加招商银行的公共平台献出自己的爱心。在这 次活动之,招商银行加深了在用户心中的印象。在银行业竞争激烈的情况下,招 商银行通过新的营销渠道,向用户展示了一个进取亲民的形象。同时活动设计的 本身从公共出发,不仅尽到了企业的社会责任,同时也提高了企业的社会公益形 象。【360 从实际功能角度看,招商银行将其微信公共平台与招商银行信用卡中心业务 程序打通,实现电话银行具备的功能。用户通过在招商银行公共平台上将信用卡 和微信号绑定,就可以实现部分电话银行功能。招商银行在其信用卡中心微信平 台上,已经能够实现用户办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等大多数信 用卡业务,并发送用户的交易信息。据了解,招商银行的订户数超过100万,每 天用户产生的消息量以十万计。 招商银行的爱心漂流瓶活动让企业得到了启示,之后有很多企业都设计了漂 流瓶营销活动,但是漂流瓶内容容易重复枯燥,所以应该在此活动中,增加趣味 性的内容如图片、小游戏等等。但是漂流瓶回复如果采取纯人工回复则需要大量 的财力物力,如果选择机器人回复,很多时候都易出现所问非所答的情况。面对 这样的情况,应该培训客服人员积极答疑。同时搜集数据,建立问答数据库, 是 机器人答复功能更完美。 4(1(4开放平台+朋友圈 微信开放平台是微信4(0版本推出的新功能,应用开发者可通过微信开放接 口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便 过中喜欢的内容,通过朋友圈与自己的好友分享,由于微信中好友大多是“强关 系”,朋友的推荐更值得信任,这个口碑营销,是朋友圈的营销内容传播的更快。 例如,腾讯公司的合作伙伴美丽说,微信用户可以在美丽说的应用上看到自己心 仪的产品,就可以在朋友圈内分享,其好友都可以看到。在开放平台中不仅仅能 够传播企业产品的消息,还可以分享歌曲、文章等。 企业微信营销传播研究 在微信平台的营销活动能够很好的吸引用户,实现用户与企业之间的互动。“你 画我猜”的概念是来自于火爆的app游戏drawsomething,是十分流行的一个小 游戏,相信很多人都玩过,人气很高,而微信又是必备的应用软件。一号店首次 将营销与游戏相结合带到微信的推广活动中,效果非常好。 1号店基于微信的互动属性,开展互动式的竞猜活动,借助奖品,进行粉丝的 有效激励,最终达到品牌植入和粉丝增长的目的。在微信公共账号的群发消息中, 设置发布图文形式的活动,具体活动为“玩我画你猜,赢惊喜大奖”。它的活动分 为3个步骤: 第一步,关注1号店官方微信; 第二步,接收1号店每天一幅画作; 第三步,猜出答案发送给1号店。 回复最快且答对的粉丝,将获得1号店的独家礼品。 你猜我画活动是微信平台上,营销与游戏结合的成功案例。一号店的微信营销 活动,实现成本低,而且游戏本身趣味性要比普通的文字与图片更高,对粉丝更 具有吸引性。而且,通过参加游戏,用户能够得到物质上的奖励,以往的微信营 销活动的单纯宣传,对粉丝来说并没有什么是实际性的好处,粉丝很容易对活动 产生厌倦感。而物质奖励对微信用户来说,是一种更好,更实惠的刺激。提高了 平台用户的活跃性。然而这种互动是需要一定的粉丝基数,同时也应该公开的发 布获奖名单和和实物奖品,一定要保证物质奖励是真实可靠的,才能让用户产生 信赖感。 4(1(5微信公共平台 微信公共平台和微信开发平台并不相同,微信公共平台是企业自身在微信中 自行开发的,通过公共平台不仅可以向微博一样推送消息,也可以与用户互动, 回答微信用户的问题。用户订阅企业微信公众平台,企业可以精准的投放信息, 同时由于数据可搜集,微信公共平台数据可以为企业未来的营销运营提供数据支 持。微信公共平台的推出,让微信营销可以更加细化。微信公共平台的建立,使 得信息实现了相互传递,企业与用户之间的信息传播更加方便快捷。 第4章微信营销传播渠道创新 微信营销传播有多重途径,本文仅是针对其中比较重要的几个传播渠道进行分 析,但是在微信的不断发展中营销传播的渠道会越来越多。微信作为移动互联时 代的营销新媒介,其营销传播将会发展越来越好。 星巴克是美国的一家咖啡连锁店,之后发展成全球最大的咖啡连锁店,星巴 克秉奉着售卖的不仅是咖啡,更是一种顾客体验和生活方式一这样的宗旨, 更多 的创新围绕提升顾客体验。星巴克可以说是零售行业的“科技公司”,对新科技 营销一直保持着高度的热情。星巴克微信营销,极大的拉近了星巴克与消费者之 间的距离。 2012年夏天,星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星 巴克的淡季,为了配合新品上市,星巴克推出微信官方平台的同时,推出了被称 之为《自然醒》音乐系列。星巴克录制了多种不同的音乐,每种音乐都对应微信 上的一种表情。使用者发送任意表情符号,星巴克会即时回复对应的音乐。此次 微信营销,是星巴克第一次涉及到微信平台。 截至10月29日,星巴克在该平台上共拥有27万个朋友。据媒体报道,整个活动 期间(8月28日至9月30日),星巴克微信好友人数达到12。8万。微信好友与 星巴克分享的情绪超过23(8万次。三周内,“冰摇沁爽”的销售额就达到750万 元。 星巴克的自然醒活动,实现了线上与线下的完美结合,品牌与用户之间有了 更多的互动,可以说此次新营销活动是非常成功的。首先,星巴克在中国消费者 心中的形象不仅仅是销售咖啡的普通店铺,他们一直以来销售的都是一种享受的 生活态度,所以星巴克的目标客户群是具有高素质、高学历、高消费能力的年轻 人,这与微信用户是不谋而合的。其次,星巴克利用了微信一对一的推广优势, 将自己的促销行动有针对性地推送到用户的手机端,同时还有优惠点单的优惠券, 实现了线上活动和线下实体店活动的完美结合。这种搭配互动,不仅让用户体验 到了乐趣和实惠。也为星巴克带来了实际利益。最后,星巴克通过新的技术,在 微信平台上不仅仅是发送优惠券,同时也发布实体门店的活动信息,咖啡知识以 企业微信营销传播研究 及最新产品信息。通过这种非常巧妙,甚至是卖萌的手段,在微信上与客户建立 了紧密的联系。【371 4(25W模式分析微信营销传播模式 拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》中提出了构成传播过 S科sWha(传播内容)、 程的五种基本要素,即:Who(传播者)、 InWhichChannel(渠道媒介)、ToWhom(受众)、WithWhaEffect(效果)。 这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容,即控制分析、内容分析、媒 介研究、受众研究和效果研究。j海二 图4(15w传播模型 Fig(4(15Wpro喇jonmodd (1)Who-控制分析 Who就是传播者,即信息的收集、加工和传播者,在微信中企业和机构可以 传播内容,但是微信的主要传播者是微信的用户群体。微信用户群基于用户 35 第4章微信营销传播渠道创新 群逐渐发展而来,更主要的是可以添加手机通讯录的朋友,这种现实性的社交关 系式其他软件难以比拟的。因为你群体用户之间这种强关系,是微信用户更具有 亲密性和感情黏性。信息的传播发展,是以用户自媒体为单位传播的。每个自媒 体都可以积累、发布和共享消息,通过点对点的传播方式,用户将自己变成了信 息传播的平台。 (2)S科sWh孙一内容分析 微信的传播内容具有私密性和丰富性的特点。首先,微信内容的传播是用户 之间的传播,只有接收信息的双方才能看到,其他用户是查收不到的。相对于微 博点对面的传播,每一条信心都能够被所有粉丝查收到。而微信点对点传播就更 显私密性了。其次,微信的传播内容包含丰富的形式,包括文字、图片、语音、 动画等等。相对于单纯的文字,语音更能突出传播者的心情和语气。 (3)InWhichCh钔neI,媒介研究 微信以智能手机为主要载体。目前,3G技术的普遍应用,智能手机逐渐深入 大众生活中,而运营商的网络铺设,wifi技术的应用,使得智手机拥有更广阔的发 展前景。微信在发展在发展过程中,也推出了PC版的微信,但是智能手机的使用 更自由更便利,微信目前还是主要以智能手机为传播载体。 (4)ToWhom一受众分析 受众即信息的接受者,是信息的传播对象和最后的目的地。微信本身是一种 社交媒体,庞大的用户群,构成了一个全方位立体化的社交网,在这个社交网中, 不仅仅有亲密关系的朋友,也有地理位置相近的附近的人。这种强关系和弱关系 相互交织的情况下,将信息受众明确分层,有利于信息的传播。 (5)WithWhaEff?卜一效果研究 效果即传播最后引起的反应,信息传播成功与否也取决于最后的最后的结果。 首先,微信精准营销模式,提高信息曝光度。微信用户之间直接对话,公共平台 消息也是一对一传播,每条推广信息都可以用用户查知。其次,微信是注重私密 性的社交,熟人之间信任度高,用户更愿意接受朋友发布的讯息。微信平台上的 信息传播更能直接影响到信息接受者。 企业微信营销传播研究 4(3微信营销传播的综合模式 微信是多样化的,也是多渠道的,微信的功能在不断更新中。企业将微信作为 营销传播工具的时间很短,但是发展迅速。但是面对微信这样一个功能比较庞大 的营销工具,有些企业可以成功的利用其中的一部分功能,但是有些企业甚至一 个功能都不能成功利用。企业在使用微信时,应该怎样运作,该如何综合化的使 用这样一个多样的工具? 首先,企业应该考虑清楚为什么要使用微信作为营销传播的手段。每个企业有 着不同的特性。并不是所有的产品或者网站都适合在微信上作营销,其次也不是 所有的产品都适合在微信上推广。在做微信营销传播之前,要剖析自己产品或者 品牌的特点,能否在微信平台中放大?如果这些都是正面的话,就是比较适合在这 个品面推广了。 其次,当企业确认了适合微信平台之后,企业下一步应该确认的是将要达到怎 样的营销传播效果。传播活动是要结合企业产品本省的特点,设计合适的营销传 播活动,才能达到传播效果最大化。同时,企业应该考虑传播的目标市场,微信 作为精准传播的有力工具,大范围的撒网式传播并不适合微信营销传播,精准选 择目标市场,将会使企业的宣传效果事半功倍。 最后,当企业对自身分析明确同时也选择好适合的目标市场之后,企业下一步 就应该设计适合的营销方式,以往的企业微信营销传播模式大部分是选择其中的 一种方式进行,但是单一的作战方式所取得的结果虽然有一部分企业成功了,但 是如果转化一种角度,企业可以同时选择多种方式,进行综合性的营销传播。 目前,微信主要采取二维码、漂流瓶、LBS一地理位置推送、开放平台+朋友圈、 微信公共平台等五种传播模式。但是单独的使用一种模式虽然可以成功的传播, 还是略显单薄。例如招商银行的爱心漂流瓶案例,采取的是漂流瓶的传播模 式, 招商银行的案例算是微信营销传播的成功案例,但是其采取的还是单一的手段。 如果能够将LBS一地理位置推送与漂流瓶相互结合,扩大推送面积,也能吸引更多 的用户,丰富了传播的方式。可见微信的营销传播不仅仅是单一的传播,而是应 该将多种手段相结合,用综合的思想来进行营销传播。 第4章微信营销传播渠道创新 4(3(1品牌传播方式 微信作为品牌传播的新的阵营,其地成本高效率的特点,让很多大小品牌趋 之若鹜。但是怎么样才能在微信上发挥微信在品牌传播的独特优势呢? 品牌作为企业的无形资产,其潜在价值巨大。每个品牌都有自己的独特性, 在以往的传播方式中,很多企业花费大量的资金拍摄广告,但是很多广告仅仅能 表现的只是品牌自身的产品,并不能凸显品牌背后的文化价值。为什么很多 国外 的奢侈品牌能够屹立百年而不倒,其背后蕴含的文化和历史价值是很重要的因素。 而国内的品牌在文化方面的投入则很少。 而微信刚刚能够为企业品牌背后的故事提供一个发布的平台。企业可以根据 自身的品牌设定,将品牌背后的故事编辑成文,在微信平台上发布。而微信用户 则可以通过阅读来了解品牌。这样更增加了品牌蕴含的文化价值和加深了用户对 品牌的印象。 4(3(2活动传播方式 使用微信活动作为营销传播是比较吸引用户的一种方法,但是在微信上应该 怎么样才能更好利用平台来进行传播是需要认真考虑。每个企业都有自己的特点, 设计什么样的推广活动才能更好传播企业价值,需要结合自身的特点。之前招商 银行的爱心漂流瓶活动,就是一个很成功的案例。在活动传播的过程中,首先, 企业要设计符合自身的活动方式,例如与娱乐休闲相关的企业就可以采取与微信 游戏相结合的一种传播方式,将游戏娱乐与企业宣传相结合,这样用户在游戏的 同时,潜移默化的就收到了企业信息的影响。这样既能传播企业信息同时又避免 了用户的反感。 4(3(3广告传播方式 广告一直是企业传播信息的重要方式之一。通过广告企业能够形象生动的将 企业信息传递给消费者。而消费者对很多企业的初步认知也是从电视、报纸、网 站等各种渠道的广告中得知。成功的广告能够很好的传播企业的品牌。在过去的 时代,一个成功的广告甚至能够影响一个企业的发展。 企业微信营销传播研究 但是在新的信息时代,传统的广告传播模式已经不在具有原有的功力了。企 业应该如何在微信上传播广告才能更好的吸引注意力,是微信广告传播的重点。 现在的消费者已经厌倦了铺天盖地的广告传播模式,产生了厌倦感和叛逆感。微 信的广告传播,不能在采取传统的方式。可以将广告进行变形,与企业的平台相 结合,例如企业的LBS等,都是软化广告的方式。这样的广告才能更好的吸引用 户,加深印象。 4(3(4产品传播方式 每个公司的产品都是不一样的,但是彼此之间又有很多的相识性,而且具有 相同功能的产品之间也很容易相互替换。怎么样才能在众多产品中突出产品的独 特性,怎么样才能在微信传播中的众多商家中脱颖而出,是企业在微信营销传播 中需要考虑的问题。 产品的独特性,除却本身功能的独特性还有公司对产品的独特包装和宣传。 而话题营销则很适合产品的微信营销传播。微信的用户大部分是年轻人,年轻人 有从众的心理,当周围的人进行同一话题时,年轻人很容易加入其中,这样一圈 子为单位的传播,使消费者更容易同时也更快速的接受企业信息。 4(4微信在企业营销传播中的价值 4(4(1成本价值 微信从推出伊始就是对用户免费的,之后随着微信的发展,微信公关平台得 到了很多企业才青睐。微信公关平台与传统媒体传播相比,更能凸显其成本方面 的优势。首先,传统媒体的广告费用对于企业来说是一笔不菲的开销,但是微信 平台通过申请的费用与之相比,则显得微不足道。其次,企业在微信平台上发布 消息即方便又快速,与传统媒介复杂的繁琐的程序相比,更节省了人力成本和时 间成本。 市场调研对企业来说是不可缺少的一部分,但是无论是聘请第三方咨询公司 还是企业自身进行大量的市场调研,都要耗费企业大量的人力、物力、财,而且 很有可能引起被调查者厌烦情绪,影响到最终的调研结果。企业可以通过微信的 第4章微信营销传播渠道创新 平台,得到海量用户数据建立数据库,并对数据进行提取分析,分析消费者的消 费习惯和消费心态。可以说通过微信进行调研,不仅成本低而且效果好。f39】 4(4(2品牌传播价值 企业的微信公共平台,不仅是传播企业讯息的一种途径,同时也是建立企业 品牌形象的手段。很多知名企业为推广品牌,在传统媒体上花费巨资投放广告来 塑造企业品牌,但是对于中小企业来说,这种费用是难以承担的,而微信的出现 就企业推广品牌形象的一个良好途径。企业通过在微信平台上设计推广活动,展 示其时尚亲和的企业形象,同时也可以为自己才产品拖广销售市场。而大型的知 名企业也可以灵活的利用微信,进一步的完善巩固甚至是改变原有品牌的形象, 例如,凯迪拉克的“发现心中的66号公路”活动,卡迪拉克的微信公众账号每天 会发一组最美的旅行图片给用户,以引起共鸣”其他的内容,基本以车型美图为主, 如海外车展照片。同时,凯迪拉克也利用账号发布实时内容,如在之前上海公布暴 雨橙色警报时,就做了一个安全出行提醒。这样的活动为凯迪拉克厚重、奢华的品 牌形象增添了年轻、时尚的新因素。【删 而从另一个角度来看,微信作为新式营销传播方式,在其面对危机公关情况 下,也可以发挥重要作用。当企业出现负面信息或者出现重大的公关危机时,企 业可以通过微信直接向用户发送正确信息或是于传统媒介以及微博联合进行全方 位,广覆盖的公关解决。 4(4(3营销传播价值 微信是移动互联网时代下的社交媒体,从推出伊始就快速的吸引了大量用户。 在新兴技术不断更新的时代,微信的营销价值也日益凸显,受到很多企业的重视。 微信具有社交媒体的属性,更具有社会化营销价值。 微信的营销模式多种多样例如口碑营销、病毒营销、精准营销、关系营销等, 同时期营销传播渠道也是多样化的,如文字、图片、动画、视频等。在微信平台 上推广营销活动,与传统媒介相比更突显了其低成本、高效率的特点。微信营销 作为新媒体营销中的佼佼者,其营销价值愈来愈被认可,随着微信不断更新,未 来微信的营销价值将是无可限量的。[4q 40 企业微信营销传播研究 4(5小结 火热的微信营销背后是微信营销信息的传播,通过信息的投放与传播企业达 到相应的营销效果。微信的主要传播模式是通过微信平台上的丰富的功能,进行 全方位的传播,同时为企业带来了不可估量的价值。微信作为营销传播的新型工 具,其模式有待开发,其价值不可忽视。未来移动互联技术的进一步发展将会为 微信营销传播提供更加广阔的空间,也为未来多样化功能带来无限的可能。 41 第5章企业微信营销传播策略 5(1策略创新 第5章企业微信营销传播策略 5(1(1细分市场,准确定位 微信营销如火如荼,在微信营销火热伊始,就有大批的企业开始试水,想要 在这片蓝海钟获得利益,但是并不是所有的企业都适合微信营销,也不是所有企 业都采取同一种营销思想,千篇一律的盲从只会让企业新开始的微信营销夭折。 什么样的企业适合什么样的营销手段?该怎么如何运作?都是在使用微信进 行营销之前就应该考虑清楚的。首先企业应该首先对自己目前的拥有什么样的产 品和服务。例如,目前在微信中建立公共平台的企业,大多是以休闲娱乐服务类 的企业为主,但是一些重工企业就几乎没有使用微信来进行的营销的,因为其产 品大多是在消费者没有办法在日常生活中使用的,而且其销售的渠道也是特有的, 并不是普通的消费者额可以购买的。这就说明并不是所有的企业都是适合微信营 销,因为微信营销的是渗透在普通消费者的生活中,那些适合面向普通消费者的 企业才适用于微信营销。 其次企业应该明确向通过微信吸引哪些客户?向通过微信营销达到什么样的 目的?微信营销的使用者大多是年轻人,同时也是素质比较高,购买力比较强的 一个群体。市场目标是这样一群人的企业,适于使用微信进行营销。同时企业也 要明白,在微信中企业是单纯的想提高企业知名度,还是想通过线上来吸引更多 的消费者,都是需要确定的。因为目的不同,所采取的营销手段也是不同的。 5。1。2突出个性,丰富内容 微信的用户是大部分是年轻人,他们思维活跃,喜欢创新,更乐于接受新鲜 事物,具有较强的时尚观。他们更喜欢个性的,特别的事物。但是微信营销到目 前为止,很多商家还是采取千篇一律的营销手段,让消费者的难以产生购买欲望。 同时,数据时代的易模仿性也阻碍了个性的发展。当某一家企业采取了一种新的 营销策略,在很短时间内就会有很多家企业争相模仿,而且这种模仿不仅速度快 而且成本低。这样的模仿也让很多企业看起来以让,让消费者产生疲劳感。 所以 企业微信营销传播研究 企业在策划微信营销活动时,应该更多的从企业自身出发,开展更具个性的营销 活动,同时,也要注意这种营销活动,应该不断推陈出新,才吸引更多的粉丝。 在推出个性化活动的同时,企业也应该丰富微信营销的内容。无论是微博还是 邮件,任何平台都应该以内容为主,精彩使用的内容能够吸引更多的用户。微信 公共平台每天能发送1-3条消息,内容的质量则成为重中之重。不仅仅是单纯的 文字,还可以添加图片、动画等,将微信推行消息做的生动有趣,不仅可以增加 用户的阅读量,还可以增强企业的品牌影响力。 5(1(3把握时间,增强互动 微信营销是碎片化的营销,大部分的用户在使用微信的时间是碎片化的,而 微信公共平台向用户推送消息是有限的,所以如何充分利用用户使用微信频率最 好的时间段,将关系到企业微信能否吸引更多的潜在用户。微信用户使用微信, 周末是低谷期,重要文章不要选周末发。而从当天的发布周期来看,上午9点到10 点,中午13点,下午17点,晚上21点和23点是用户上网的密集期。这其中, 又以晚上21点和23点的访问量最大。 工作平台的粉丝数量,增加并不是很快速,但是掉粉的速率却是很快。可能一 条推送消息不满足用户的需求就很可能被用户退订。在公共平台的运作中,与粉 丝互动显的犹为重要。很多在微博中的大“微”账号,习惯了在微博中的操作模 式只是发布消却并不愿意与粉丝互动,所以在微信的运作中,却遭到了滑铁卢。 在微信中愿意在公共平台中询问或者回复企业的用户,表明对企业的内容很感兴 趣,很容易成为企业的忠实的消费者。所以企业应该了解用户的沟通需要,促进 相互之间的互动话题,吸引粉丝参与到互动的活动中,提高粉丝幸福感。。雕 5(1(4数据收集,深度分析 在大数据的时代,信息不在是单纯传播的内容,信息已经变成了一种资源。 人们可以从各种各样的数据库中,快速获得由价值的讯息,从而影响到决策的制 定。微信营销是基于移动互联网营销的大环境下的新媒体营销。其大量的用户每 天都会产生大量的数据。通过对这些数据的分析,可以挖掘到用户数据背后的潜 在价值,如用户的消费习惯、购买欲望、生活方式、乐趣爱好等等。微信正某种 43 第5章企业微信营销传播策略 程度上了改变了人们的生活方式,作为营销平台,企业的营销人员如何通过投放 广告信息来最大程度上获得利益,精准的将信息传递给受众,都可在海量的数据 中发现到相关的规律。通过对微信中关键词的搜索,可以建立消费者行为和心理 的分析模型,同时通过“我的收藏”,可以分析出消费者的爱好,进一步对消费 者的消费观和价值观进行分析。通过对数据的归纳,构建大型的数据库,对平台 上的数据进行统计分析,对微信用户在不侵犯营私的情况下,进行动态监测。通 过数据的分析,可以为企业未来微信营销决策的制定,提供有价值的数据支持。‘弱j 5(2理念创新 微信营销传播作为新式的传播方式,很多企业非常愿意尝试这种新型的传播 方式。但是并不是所有企业都能够正确的使用微信作为传播手段。虽然有很多企 业的成功案例,但是还有有一大部分的企业并不能很好的使用,从而放弃微 信。 虽然手段和模式是创新的,但是企业的面对微信是,营销传播思想还是停留在过 去的时代,不能与时俱进。在设计新式的传播活动的同时,也要将思想创新才能 更好的使用微信。 5(2(1内容与形式同样重要 很多企业在微信平台建立伊始,就开始过分强调传播内容的重要性,发动公 司相关团队不停在信息内容上投人精力。但是企业是以经营自身的产品为主的, 公司的内部人员并不像专业的广告策划公司或者专业的营销策划公司那样善于内 容的编写。很多是时候,是公司内部人员投入大量精力编写的内容,很难吸引用 户的注意力,反响也是平平。但是企业如果雇佣那样专业的团队进行内容的编写, 成本会非常高。 营销传播虽然内容是很重要的一部分,但是传播本身渠道的设计同样很重 要。内 容的设计要迎合公司本身的营销需要,同时与信息传播渠道,活动方式等相互结 合才能产生更好的效果。。4j 企业微信营销传播研究 5(2(2微信营销传播要平等 微信营销传播之所以不同于其他传统的营销传播,其新式的功能是一部分,但 是企业于用户的互动在传播方面则更能凸显其优势。但是很多企业在使用微信进 行营销传播的思维还是没有脱离出传统的模式,还是一副高高在上的态度面对用 户。但是这样的思维是十分不利于用户互动的。 过去企业使用传统营销手段难以监测到效果,对于消费者喜好没哟办法预 测,同时对于消费是否喜欢公司的营销手段也难以琢磨。企业处于一个发布者的 位置,而消费者是一种被动接受的位置。养成了企业高高在上的感觉。但是在移 动互联的时代,现实与虚拟之间的界限逐渐模糊化,企业与用户之间的接触也逐 渐改变了他们之间的关系。用户与企业之间的地位也在悄然发生着变化。在未来 的微信营销传播中,平等思想将必须贯彻始终,实现积极的互动。一一’: 5(2(3拒绝盲目的微信营销传播 微信营销最被业界称道的就是其营销传播的精准性。企业在使用微信进行营 销传播时,继续做到面面俱到几乎是不可能的。传播的大面积广播的方式不再适 用于微信营销传播。如果说以前的营销传播是大面积扫射的话,那么微信的营销 传播就是瞄准狙击。 企业进行微信营销传播,应该细分市场,然后针对目前客户群设计信息的传 播方式内容等。由于微信传播具有一对一的私密性,在传播过程中让用户感受到 专属感。 5(3功能创新 微信发展至今,其功能不断更新,腾讯公司在微信中投入了大量的人力与财 力。但是在技术快速发展的今天,市场需求的更新速度要比企业革新的速度更快。 微信作为移动互联时代的代表,其功能的完善性是有目共睹的,但是市场是在不 断变化中的,未来能在未来的市场中继续保持现有的优势,微信的功能应该与时 俱进,一下仅是从营销传播的角度对微信未来的功能的一个设想。 第5章企业微信营销传播策略 5(3(1公众服务菜单功能 在众多的企业微信平台中,用户最想接受的信息中公众服务占据了很重要的 部分。尽管现在又一部分的微信平台课向用户提供相关的服务信息,但是需要用 户先添加平台然后发送消息,之后才能得到向要的讯息。但是并不是所有的平台 都是被用户熟知的,而且目前的推送公共服务信息的平台种类并不是很多。所以 在未来的发展过程中,为了能够更好地实现服务信息的推送,可以添加形式的服 务菜单功能。 服务菜单的功能是将公众需要的服务信息平台集中起来,然后根据每个平台 的特性将其分类,用户可以在服务菜单中找到自己想要的服务,然后订阅相关平 台,得到推送消息。这样一个菜单功能的建立,不仅仅是方便了用户,同时也是 对企业平台的一个推广,更增加了信息源的丰富性。 5(3(2信息内容监管功能 目前,微信平台上的信息传播非常活跃,但是在这种繁荣的景象背后也隐藏 了很多问题。很多企业通过微信平台的信息传播,向用户发布一些并不真实的信 息,有些企业会在宣传中做出一些不正当竞争的行为,而有些甚至会打扰到用户 的正常使用,侵扰到消费者的权益。 传播信息内同的监控功能的建立,将会改变目前混乱的局面。微信最根本是 社交性的应用软件,其价值主要体现在用户基数这方面,但是信息传播的混乱, 会打扰用户的正常使用,甚至会让会用产生厌烦感,从而推出微信的使用。内容 监管功能虽然是属于后台功能,用户并不能直接感受到其带来的益处,但是清爽 的环境就只对用户最好的回报。 5(3(3信息数量设置功能 当用户添加公共平台后,每天都会接收到企业的推送信息,每个企业平均每 天推送一到三条讯息。企业向用户推送讯息是强制性的,每天的消息数量也不是 用户能决定的。用户只有两个选择,一是取消订阅,而是接受信息的强制推送。 面对用户不能控制自己接受信息的数量的情况,如果腾讯公司能推出信息数量设 定功能,更能凸显人性化。 46 企业微信营销传播研究 信息数量设置功能让用户采取主动权,用户通过这项功能,针对不同的企业 微信平台设置每天接受推送消息的数量,同时也可以设置消息的更新。例如,一 个用户添加了企业的公共账号,添加之后用户就可以设置推送消息数量的上限, 然后如果不想在保留企业之前发送的消息,可以设置定期的消息更新,如可以设 定将五天以内的消息保留,之前的就可以自动删除。设定功能满足了用户的自主 需求,是微信使用更具人性。 第6章总结 第6章总结 微信成为继微博之后的最有潜力的微营销应用工具,微信用户不断增加,功 能不断丰富,微信成为企业营销的新宠。微信的出现改变了对传统的营销方式产 生了巨大的冲击。微信在品牌推广、信息推送、产品营销、市场调研和用户服务 等方面都凸显其优越性。移动互联网技术不断发展,智能手机不断普及,微信不 在仅是生活中的社交媒体,同时也在逐渐的改变了人们的生活方式。微信平台的 不断完善,企业微信营销不断改变着传统营销思维和营销策略,不断影响着企业 营销传播模式,将营销带入了一个新的时代。 但是微信营销目前还处在一个发展的阶段,微信营销传播整体尚未成熟,不 是每个企业都能通过微信达到既定的目标。如何更好的应用微信更好的传播企业 的营销信息?怎样才能发挥微信营销的最佳效果?都需要不断的探索和总结。因 此,笔者在研究企业微信营销传播的过程中,通过对理论和案例的研究,总结出 企业微信赢下传播的策略,希望能够对未来企业的微信营销传播提供一些借鉴, 但是由于时间和个人水平的原因,研究理论尚有很多不足,仍然需要更多的研究。 由于本文对企业微信营销传播的研究大部分属于共性的研究,企业在运用的 过程中,需要根据企业自身的情况,详细分析制定适合企业的微信营销传播策略。 关于企业微信营销传播模式的研究,随着微信功能不断的发展和微信平台的更新 换代,营销传播的模式还会不断的更新变化,而目前研究的微信营销传播模式在 未来将会更加丰富和完善。在理论与实践相结合的方面,本文对三个典型案例的 研究还不能够完全的论证企业微信营销传播的理论,因此在实践和理论结合的还 不够紧密。由于目前微信营销传播理论的研究还处于起步阶段,学界对于微信营 销传播的理论研究还偏少,所以资料收集还不够丰富,对本文的构思和内容的编 写有一定程度的影响。 48 企业微信营销传播研究 微信营销传播毕将在未来对企业营销传播产生影响,而对企业微信营销传播 的研究也将会更深入和持久的研究,笔者在未来将会继续关注相关理论,更加深 入的研究。 49 企业微信营销传播研究 参考文献 【1】中国互联网络信息中心(第32次中国互联网络发展状况统计报告【R】(2013( 【2]http:,,peopletechweb(corn(cW2012-03-29,1172676(s11tml 【3】张尔煦(微信推广的病毒性营销分析【J1(新闻传播,2012(06:208-210( 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【55]Ta:)(Tony)Gao,FareenaSultan,AndreNJ(Rohm(FactorsinfluencingChineseyouthconsurne穹 acceptanceofmobilemarketingfJI(JournalofCorlsU憾Marketing,2010,277:( 企业微信营销传播研究 致 谢 本研究是在我的导师时建人老师的亲切关怀和悉心知道下完成的,在此论文 完成之际,谨向尊敬的导师时建人教授表示崇高的敬意和衷心的感谢!老师不仅 在学业上给予我精心的指导,同时在思想和生活上也关怀激励着我。他对我进行 了无私的指导和帮助,不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在论文的写作过 程中遇到了很多困难和障碍,都在同学和老师的帮助下度过了。在此也要感谢我 的同学对我的帮助。 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献,如果 没有各位学者的研究成果的帮助和启发,我将很难完成本篇论文的写作。 感谢各位评审专家和答辩委员。 感谢学院各位老师和同学在就读期间给予的精心指导和无私的帮助。 最后特别感谢我的父母对我的理解和支持,是他们的爱给了我巨大的鼓舞和 安慰,使我能够全身心地投入到学习中,感谢他们对我学业的支持! 封面 声明 摘要 英文摘要 目录 第1章 绪论 1(1 研究背景 1(2 研究意义 1(3 国内外研究现状 1(3(1 国内研究现状 1(3(2 国外研究现状 1(4 研究方法 第2章 理论综述 2(1 整合营销传播概述 2(2 移动互联网营销传播概述 2(2(1 移动互联网营销发展 2(2(2 移动互联网营销传播方式 2(3 微信的定义及发展历程 2(3(1 微信的概念 2(3(2 微信功能 2(3(3 微信发展 2(3(4 企业微信平台功能 2(4 微信营销传播环境分析 2(4(1 政治法律环境 2(4(2 技术环境 2(4(3 市场环境 2(4(4 用户分析 2(5 微信营销传播特点 2(5(1 及时营销传播特性 2(5(2 爆发式传播特性 2(5(3 病毒式传播特性 2(5(4 传播内容多元化 2(5(5 传播渠道多样化 2(5(6 传播者个体化 2(5(7 定位精准化 第3章 微信营销传播分析 3(1 企业微信营销传播现状分析 3(2 企业微信营销传播问题分析 3(2(1 监管不力下的信用危机 3(2(2 落后思想难以适应新式营销 3(2(3 平台功能更新与企业需求的不对等 3(2(4 商家难以获得实际利益 3(2(5 缺少互动,阅读率低 3(3 企业微信营销传播发展趋势 3(3(1 微信营销传播规模扩大化 3(3(2 微信营销传播策略多样化 3(3(3 微信营销传播平台综合化 第4章 微信营销传播渠道创新 4(1 微信营销传播渠道 4(1(1 二维码 4(1(2(LBS—地理位置推送 4(1(3 “漂流瓶” 4(1(4 开放平台+朋友圈 4(1(5 微信公共平台 4(2 5W模式分析微信营销传播模式 4(3 微信营销传播的综合模式 4(3(1 品牌传播方式 4(3(2 活动传播方式 4(3(3 广告传播方式 4(3(4 产品传播方式 4(4 微信在企业营销传播中的价值 4(4(1 成本价值 4(4(2 品牌传播价值 4(4(3 营销传播价值 4(5 小结 第5章 企业微信营销传播策略 5(1 策略创新 5(1(1 细分市场,准确定位 5(1(2 突出个性,丰富内容 5(1(3 把握时间,增强互动 5(1(4 数据收集,深度分析 5(2 理念创新 5(2(1 内容与形式同样重要 5(2(2 微信营销传播要平等 5(2(3 拒绝盲目的微信营销传播 5(3 功能创新 5(3(1 公众服务菜单功能 5(3(2 信息内容监管功能 5(3(3 信息数量设置功能 第6章 总结 参考文献 致谢
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