温州眼镜:模糊的视线

温州眼镜:模糊的视线 2008年11月03日 温州新闻网 “城外的人想冲进去，城里的人想逃出来。”用钱钟书先生《围城》中的这句名词，来形容温州眼镜的现状最合适不过了。在这场金融海啸中，外贸为主的温州眼镜行业处境尴尬——国际市场进一步萎缩，订单减少，而国内市场通路单一，竞争激烈。这让以中小规模为主的温州眼镜有些无所适从。 “返乡” “现在，外贸生意确实更加难做，我们打算尝试做部分内销。”吴健坦言。吴的企业自2002年成立以来，外贸生意一直繁忙，因此其从未考虑过要做内销生意。然而，在汇率与金融危机的双重威逼下，吴的一些国外客户不得不将订单临时推迟或取消，其公司在今年八九月份出现订单荒，而且自成立以来首次出现半停工状态。 “今年公司来自外贸公司的间接订单及客商的直接订单分别减少了50%与20%。”吴健无奈地说。在9月份，因墨西哥货币在全球金融危机的影响下大幅贬值，吴健的一个墨西哥老客户就与其商量推迟订单的交货期。“墨西哥货币上个月贬值了20%左右，这种特殊情况，我们不能不为客户的困难考虑”。 在吴健筹划着内销生意之时，已有温州的眼镜企业开始行动。 “看到今年上半年外销生意不怎么好做，公司下半年开始就抽调力量转攻内销了。”瑞安凯尔达眼镜有限公司总经理沈德尧透露。此前，沈德尧的生意几乎全部围绕出口转。沈德尧的内销计划主要是通过代理商做批发，以及在北京、丹阳等国内眼镜销售集散地自设批发点。 今年在眼镜行业内，打算由专做外贸转向尝试做内销的声音渐渐地多了起来。 而率先“返乡”做内销的温州眼镜企业更多集中在瑞安，鹿城、瓯海的眼镜企业对“返乡”，目前大部分还停留在计划阶段。据瑞安眼镜商会秘书长吴银权估计，瑞安眼镜企业今年的内销比例将有10%~20%的增加。此前，瑞安眼镜企业的年产值有80%左右来自出口，仅比温州全市的眼镜出口比例低几个百分点。 “出海” “我想，当前有这么多外销企业要增做内销，明年国内眼镜市场将会一片混乱。”吴健笑着预期道。也是这一点，让他是否马上尝试内销，举棋不定。 “国内市场竞争太激烈了，不好做，我们计划逐步减少内销份额。”瑞安精丽眼镜有限公司老板高邦培表示。当前，高邦培公司的眼镜有30%的份额是通过代理商销往全国各地。高邦培所指的竞争激烈，主要还是表现在内销市场的利润微薄上。据了解，通过代理商批发这条通路做内销，眼镜生产企业的毛利润仅只有10%多，而外贸眼镜的毛利润超过20%。 有知情人士指出，眼镜内销利润微薄，主要是温州眼镜企业由于一直以来做外贸，注册的数千个品牌基本上没什么名气，最终只能靠相互杀价来争夺市场。“在内销生意上，我们经常遇到订单被同行用低20%的价格抢走。”一眼镜企业的销售经理大倒苦水。 “眼镜内销生意不仅利润低，而且还要承担着库存大的压力。”瑞安远大眼镜有限公司的一位负责人指出。因此，该公司计划降低内销的额度，增加外贸的额度，达到五五比例。之前，该公司内销与外贸的额度比为7:3。 业内人士表示，眼镜内销生意的库存比例一般都在20%~30%，而眼镜的外贸生意的库存普遍都很低，风险可以忽略不计。“内销生意，企业对库存没有主动权，如果按批发商下单的数量发货，而批发商最终销售不完产品，很可能都要退回给生产企业，如果生产企业不愿给退货，可能货款结算就会出现问题。而外贸生意就不存在因销售不畅而引发的退货结算问题。” 同时，由于内销基本上通过批发商代理的形式销售，致使眼镜生产企业的订单显得非常散，管理也不十分方便。“外贸订单一般情况下都比较大，一个企业的客户可能只有几个，而内销的客户可能多达几十个，管理起来不仅成本大，而且也很麻烦。”瑞安视尚光学眼镜科技有限公司总经理李小锋表示。 业内人士指出，在外贸眼镜企业纷纷调头“返乡”之时，做内销生意的眼镜企业却要缩减国内市场份额，反而“出海”争夺 外贸生意，这在一定程度上也反映了眼镜企业在国内市场生存的困难程度。 “参加这次香港眼镜展，只是见见老客户，没有其他预期。”10月30日晚上，忙着准备参加香港眼镜展的瑞博光学有限公司董事长吴健透露。 香港眼镜展将于11月6日开幕，为期三天，至11月8日结束。 就此次香港眼镜展，不少参展的温州眼镜企业的老板们跟吴健一样，对获得新客户与新订单都未抱有太大预期。与此同时，浙江省眼镜行业协会的一位人士也透露，参加此次香港眼镜展的温州眼镜企业“可能比上次要少”。 在以往，香港眼镜展是温州眼镜企业不想错过的专业展之一，而这次参展兴趣下降，一方面是企业出于节约成本考虑，另一方面是很多企业正在计划转做内销生意。 很多业内人士心里清楚，“由外转内”的因素也许占的比例更多一点。 虽然，对于“返乡”还是“出海”众多眼镜企业举棋不定，但是有一点他们的意见非常统一:“开零售店做内销，不可能会成功。”接受采访的数家眼镜企业负责人均如此表示。 其实，温州的眼镜企业如此果断地否定开眼镜零售店这条通路的可行性，主要在这种路上已有“先烈”。“我身边就有几家企业尝试过在上海、北京、广州等大城市开店零售做内销，结果 基本上都没成功的。”温州锦泰光学有限公司董事长董志效透露。 “尽管眼镜的零售价比出厂价高出了十来倍，但大部分利润被经营成本所抵耗，纯利润并不高。”浙江明仁光学科技有限公司的销售经理夏平西指出。明仁光学8成市场是内销，其驰聘国内市场的五六年时间里，一直未尝试铺设零售门店这条通路。 夏平西算过一笔账:按门店选址在大城市的商业区，首期投入100万元计算，平均每副眼镜的零售价为500元，那么一个店一年要销售2000多副眼镜才能保本;而按此销售眼镜数量算，一个门店的眼镜日销售量平均要达到6副以上。“每天平均要零售这么多量的眼镜，是个比较大的挑战。”夏平西表示，“除非将眼镜零售门店选择开在大型住宅区内或中小城市及县城，那么门店的最大运营成本租金就会大幅降低，每年零售超过1000副眼镜就可以保本。” “温州眼镜企业的规模都比较小，开几家门店，第一年不能盈利企业还是可以承受的，如果开出几十家店，只要有一成门店在第一年不盈利，企业可能就难以承受。”一位业内人士指出。而事实上，零售门店数量过少根本不能支撑一家眼镜企业的生存。一位眼镜企业的负责人估算，一家眼镜企业要生存下来，年产量至少要100万副。按此计算，一家眼镜企业要全靠零售生存，至少要开500家门店。 这样一来，温州有多少企业能承受得了门店零售这条通路的投入呢,而且，由于温州眼镜企业规模较小，又一直侧重于外贸生意，所以缺少对经营零售门店管理等方面的经验，这也在一定程度上最终导致部分尝试这条通路的眼镜企业失败。 新的突围之路 “温州的眼镜企业大多过于浮躁，过于看重眼前利益，因此还一直未从外贸这种路上突围。”身兼温州眼镜商会品牌促进委员会主任的浙江康呈轻工有限公司董事长金建新略显无奈地说。 据了解，温州1800多家眼镜企业有商标数千个，但真正创出自有品牌的仅信泰光学的海豚牌、泰恒眼镜的龙卷风牌及远洋光学的海浪牌等为数不多的几个。 金建新说:“除太阳镜外，没有哪个人消费光学眼镜像消费衣服那样，戴几次就更换”。因此，眼镜企业只有创出品牌，赋予眼镜更深的内涵价值，才能获得更多的回报。 正是这一点，公司业务全部为出口的金建新也开始尝试创品牌，并制定了“由外至内”的品牌战略。“如果哪个国外客商愿意用我们公司品牌，订单即使是微利的也愿意做。”金建新透露。目前，金建新的公司近2亿元的出口额中有二成左右的是其自有品牌，产品已进入沃尔玛等国外商业连锁终端。 同样，全部做外贸生意的董志效也看到品牌的优势，其公司虽然仅生产镜片，近两年每年都有数十万元用于品牌推广，包括 在一些专业杂志上做广告。“尽管当前温州眼镜企业以外贸生意为主，但品牌是将来发展趋势。”董志效表示。 然而，市场也并不需要温州的眼镜企业蜂拥而上创品牌。金建新认为，大部分还没有做品牌实力的中小型温州眼镜企业，他们完全可以通过做好代理商这条通路，抢占内销市场。“当前，温州的眼镜内销企业所做的服务仅仅停留在批发商这一环节，并未到达终端消费者，所以命运都掌握在批发商手中，没有自主权。如果温州眼镜企业将服务做到终端，即使有批发商表示不合作，也马上会有新的批发商主动来合作，因为服务做到终端后，产品在消费者心中会逐步形成了品牌效应”。 没有工厂生产束缚的金建新，其正准备朝着专业的眼镜营销公司方向出发。“当公司的品牌培育到一定程度后，就会像许多休闲服企业那样启动虚拟经营，抢占国内市场。”金建新透露，“不过，目前企业的规模还不够大，实力还欠缺，计划启动还没有时间表”。 虚拟经营是否会给眼镜零售创造出更大的市场空间尚不得而知。但是，有业内人士认为，只要有温州眼镜企业探索出新路子，就会在温州眼镜企业中产生羊群效应。 另一方面，时尚潮流趋势也给眼镜行业留下了一份美好遐想，“目前，眼镜逐步被人们纳入到服装配饰之列，只要企业创出品牌，就有可能与一些品牌服装企业合作，迎来新的市场机会，特别是太阳镜”。 作者:郑俊杰