浅谈“米老头”蛋黄煎饼和“麦满分”麦当劳汉堡广告创意

浅谈“米老头”蛋黄煎饼和“麦满分”麦当劳汉堡广告创意 浅谈“米老头”蛋黄煎饼和“麦满分”麦当劳汉堡广告创意 文\泓村 北京的公交车载电视播放节目，但感觉还是广告居多，不管你愿不愿你听，只要你坐公交就是一个被动的广告受众。经常听同一个广告，慢慢会不自觉地评价它，有时还会有一些自己的想法。下面我就来简单地谈一下对“米老头”蛋黄煎饼和“麦满分”麦当劳汉堡广告创意的想法。 “米老头”蛋黄煎饼的广告讲述的是一位小男孩早起为妈妈准备早餐，他拿出了“米老头”蛋黄煎饼摆了一盘子，最后拿着煎饼对妈妈说:“以后你可以多休息十分钟了。”妈妈欣慰地抱住了他的脑袋，画外音“米老头蛋黄煎饼，爱的煎饼”。这个广告以亲情为切入点，表现小男孩对妈妈的爱，体贴妈妈的劳苦，辛勤地为妈妈准备早餐，“米老头”蛋黄煎饼就是爱的载体。广告创意的角度无可厚非，广告的剧本细细推敲却不符合常理，也和生活中的习惯相脱节。 小男孩为妈妈准备一顿“米老头”蛋黄煎饼的早餐，如果连续三四天早餐都是蛋黄煎饼那就有些单调了，从“以后你可以多休息十分钟了”这句台词可以感觉出小男孩“以后”天天都要为妈妈准备蛋黄煎饼，那他的妈妈可就要吃不消了。“米老头”蛋黄煎饼再好，也不可能天天吃，不但营养单一，而且人也会对它没食欲。人们的早餐都是不断变化的，力求丰富多彩，营养搭配协调。有时可以吃蛋黄煎饼喝牛奶，有时吃蛋糕或面包配牛奶，有时还要吃中式早餐，豆浆、油条、豆腐脑、馒头、咸菜、面条、包子、米粥、鸡蛋，等等，不一而足。只是蛋黄煎饼就把早餐全包了，根本不符合常理和习惯。 那这个广告该怎么做,亲情的角度还能不能坚持,是完全可以的。难道小男孩天天都早起准备蛋黄煎饼才能表现爱吗,爱可能只是一件小事，在一件事上用心了，能感动人了，这就表现了爱。把蛋黄煎饼从袋里拿出来，可能五分钟都不到，煮牛奶可能小男孩还做不到，其实，他的妈妈也不一定就差那多休息的十分钟。 还是以爱为切入点，把爱用一个故事一段段画面凸现出来。难道不可以把妈妈的辛苦表现得更具体一些吗,不可以通过一个个镜头表现妈妈的忙碌与操劳吗,从早上的闹铃响起，匆忙准备早餐，招呼服务家人，中午忙碌炒菜，晚上预备丰盛的晚餐，最后洗碗拖地，照看小男孩睡觉，自己却是睡得最晚。不可以小男孩视角记录这些片段吗,不可以通过镜头表现小男孩看在眼里印在心上，流露出想为妈妈分担解忧的期望吗,然后不就可以顺理成章地切入“米老头”蛋黄煎饼吗,一天早上小男孩在妈妈起床前起来，画外音“妈妈还在睡觉”，他开始自己的。一组镜头表现小男孩的执着与努力，蹬着板凳，够到冰箱里袋装的蛋黄煎饼，画外音“米老头蛋黄煎饼，好吃，营养多，妈妈一定会喜欢的”。妈妈过来时，发现小男孩系着围裙在厨房，小男孩端着餐桌上的牛奶拿着米老头蛋黄煎饼，说:“妈妈，妈妈，吃早餐啦～”小男孩拿着煎饼深情地对妈妈说:“妈妈，我想让你多休息十分钟。”妈妈搂过他的脑袋，画外音“米老头蛋黄煎饼，爱的煎饼”。不必说“以后”，那是自设网罗，亲情就是在微小的事情上表现出来，一个眼神，一个动作，往往不需要什么惊天动地的举动，只要温暖人心，感动人心，足矣。 这个广告的关键是表现爱，需要预设一个情景，用对比和扩大的手法诠释一个爱的故事，并将产品“米老头”蛋黄煎饼融入其中，关键词:亲情(爱)、早餐、米老头。故事中心是一个想分担妈妈劳苦的小男孩，起早努力地为妈妈准备了一顿早餐，虽然他准备的只是简单的“米老头”蛋黄煎饼和一杯牛奶，却表达了对母亲深深的爱。 再来说说麦当劳新推出的汉堡“麦满分”的创意广告。一个拟人化的麦穗小人，跳入麦 满分汉堡中，画外音“全麦的营养，加入麦满分”。接着又一画面，麦穗小人又跳入麦满分汉堡中，画外音“全麦的活力，投入麦满分”。最后一个画面，麦穗小人又跳入麦满分汉堡中，画外音“全麦的能量，升级麦满分”。结束是画外音:“加入全麦的麦满分，我给满分。” 这个广告是表现麦满分汉堡加入全麦的营养，充满活力，能量丰富。动画的小人比较有创意，而且动感十足，只是三句广告词略有遗憾，没有做到精益求精。前三句的“营养”“活力”“能量”关系不太明确，能不能再推敲一下呢,第一句不需要改，“全麦的营养，加 ”，“加入”和第一入麦满分”，营养充满是最为关键的。第二句 “全麦的活力，投入麦满分 句的“投入”意思一样重复，是否可以改为“充实”呢,全麦使麦满分汉堡的活力充满，内容更加丰富，全句改为“全麦的活力，充实麦满分”。第三句“全麦的能量，升级麦满分”，“营养”“活力”“能量”区别不是十分明显。三个词最好是递进关系，层层深入提高。是否可以改为“全麦的健康，升级麦满分”呢,全麦不但有营养，而且食用健康，健康为人们的高层次追求，健康使麦满分升级，产品的层次也提高了。 这样的修改之后，内容不再重复单调，而且有了新的诠释，创意本来是可取的，中规中矩，结合产品再将深层次的含义表现出来，炼字与推敲也是一个必不可少的环节。 以上两个广告，本身都是颇有创意的广告，但是经过一个作为第三者的观众反复地推敲与思索，却发现了美中不足。相信让原广告公司自己仔细琢磨，也一定能发现可提升之处。一个好的广告，首先需要一个好的创意，其次一个好的探讨团队，再次是一个反复磨合的过程，最后是及时收集受众的反应。这样才能收到使广告令人印象深刻，提高品牌知名度和产品销量的效果。 写于2016年5月12日 (作者简介 笔名:泓村 职业:广告文案 居住地:北京 为多家公司提供广告、文案的设计、和撰写)