市场营销案例分析——念慈庵润

市场营销案例分析——念慈庵润 念慈菴润——中药品牌延伸成功之路 第八小组 小组成员 资料收集 : XX 分析及报告撰写: XX 制作: XX 审核: XX 目 录 1品牌延伸策略与概念................................................................................................. 1 1.1 品牌延伸的概念..................................................................................................... 1 1.2 品牌延伸的策略................................................................................................... 1 1.2.1 在产业上延伸...................................................................................................... 1 1.2.2 在产品质量档次上延伸 ..................................................................................... 1 1.2.3 其它相关延伸...................................................................................................... 1 2念慈菴的品牌延伸..................................................................................................... 2 2.1 背景介绍................................................................................................................. 2 2.1.1关联延伸, 优势扩张............................................................................................ 2 2.1.2发现, 挖掘并扩大需求........................................................................................ 2 2.1.3借力发力, 诉求点一脉相传 ............................................................................... 3 2.1.4市场区隔, 凸现自我优势 ................................................................................... 3 2.1.5传统与现代相结合............................................................................................... 3 3念慈菴品牌延伸成功的因素..................................................................................... 4 4.............................................................................................................................. 5 念慈菴润 ——中药品牌延伸成功之路 1 品牌延伸策略与概念 1.1 品牌延伸的概念 品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 1.2 品牌延伸的策略 1.2.1 在产业上延伸 从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种品牌延伸相关籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 1.2.2 在产品质量档次上延伸 包括以下三种延伸方法(1)向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。(2)向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 1.2.3 其它相关延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义:单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌;二是一国 1 一地的品牌可扩散到世界， 成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 2 念慈菴的品牌延伸 2.1 背景介绍 念慈菴作为一个拥有近300 年历史的中药品牌,远销欧、美、亚全球20 个国家, 被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌, 在2007 夏斥巨资高调进入草本料行业, 并且在深圳成立独资子公司“东成建业食品(深圳) 有限公司”, 负责“念慈菴润”饮料在大陆的推广与销售, 正式拉开了其多元化扩张之路。 中药品牌是多元化, 还是专业化, 一直是众人争论的焦点, 因为中药品牌虽然进行多元化经营的较多, 但运作成功的却是凤毛麟角。如时下王老吉,将品牌租给加多宝饮料公司, 并让其负责其饮品市场的推广与销售。所以对于一个中药品牌, 要进行多元化扩张, 必定是慎之又慎。虽然中药品牌多元化成功扩张的个案少, 但不代表中药品牌不能进行多元化扩张。“念慈菴润”饮品刚一推出, 在没有任何大量招商宣传的情况下, 就引来多家酒水饮料经销商的关注及部分签约, 可以看出其具备一定销售策略并获成效。 2.1.1 关联延伸, 优势扩张 关联延伸, 优势扩张实际上是指利用母品牌在原有行业的优势和品牌优势进行关联延伸和优势移植, 达到资源整合、价值共享的扩张目的。念慈菴的多元化发展正是以关联延伸, 优势扩张为多元化经营策略。表面看其进入的是全新饮料领域, 但并没完全脱离自身优势产业和优势区域。念慈菴进入的是饮料细分市场, 主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域, 而是依托其在中药领域强大的研发能力和技术优势, 进行关联性延伸,打造草本饮料品牌。 2.1.2 发现, 挖掘并扩大需求 在全民提倡“创造、创新”的今天, 念慈菴并没有随波逐流, 天马行空的去创造需求, 也没有盲目进入饮料行业, 而是利用缜密的调研去发现消费需求, 继而挖掘和扩大这种消费需求。京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕说: 2 “我们在对念慈菴进行市场调查时, 发现很多消费者在使用念慈菴枇杷膏的时候, 喜欢兑水冲调以后饮用, 特别是夏天, 很多家庭主妇都会将枇杷膏冲调成饮料, 冷藏于冰箱里, 做成冰饮供全家人下火润肺。从调查结果发现, 消费者对念慈菴相关饮料有着强大的潜在需求, 而这种相关需求只要稍微拉动, 就会引起消费者强大的购买欲望。” 2.1.3 借力发力, 诉求点一脉相传 进行多元化扩张或者是品牌延伸时, 最忌讳的是整个品牌形象或者是诉求点完全脱离原品牌, 对于母品牌只是对品牌名称加以利用, 而不是对其品牌核心进行充分挖掘和利用。念菴在一开始进行品牌延伸和扩张时, 就避免了这种浅层次的多元化扩张, 而是从品牌核心深处进行扩张和渗透, 借力发力, 力争达到品牌精神一脉相传,大大提高品牌传播效力。如慈菴主诉求点和宣传口号是针对消费者润喉养声的消费需求, 主推品牌宣传口号“我的声音, 我的念慈菴”, 而念慈菴润则推出品牌宣传口号“我的声音需要润”, 两者之间借力发力, 求点一脉相传, 整个品牌资源得到了有效整合和充分利用。 2.1.4 市场区隔, 凸现自我优势 伴随王老吉在市场上的全线飘红, 无论是本土品牌还是国际品牌都推出了 而是一系列“降火饮料”, 但是念慈菴润作为一个饮料新军, 并没有追随大众,针对市场现状和产品特性,进行有效区隔, 推出了“降火是表象, 润肺是根本”的利益诉求支持点。这并不是市场噱头, 而根据中医讲究的标本兼治, 单纯降火不能解决根本问题, 润肺才是根本之道。 念慈菴然不是第一个草本饮料, 却是第一个利用市场区隔, 占领降火润肺的草本饮料品牌, 无论是市场推广和销售上都很好的占据了消费者心智空间, 大大提高了念慈菴润饮料在市场中的第一提及率。 2.1.5 传统与现代相结合 多数中药企业在进行多元化扩张或运做时, 始终在传统和现代概念中转圈, 走不出来。念慈菴润则找到一个最佳切入点, 即以传统产品为根基, 用现代娱乐手法进行产品营销, 造全新的品牌形象。如念慈菴润独家冠名“2007 年度北京流行音乐典礼”, 这场盛会由北京音乐广播FM9714 、《音乐周刊》主办, 香港京都念慈菴等8 家公司承办。在会上打出了无止境, 唱由心声”的口号, 与念 3 慈菴润饮料的核心概念相吻合, 并且在整个活动中进行 4 了植入式营销与推广, 而不是单纯冠名。正如香港京都念慈菴总厂有限公司总经理陈国榕先生解释到: “其实这里的‘润’, 指的就是念慈菴润植物饮料, 它是运用传统中医理念和技术, 针对声音亚健康人群研制的一种滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料。”并且依托娱乐行销这个现代载体来诠释念慈菴润饮料“润喉养声”的品牌理念,为声音传播找到了一个上佳的信息载体。实际上, 多元化和专业化没有绝对的对与错,只有适合与否, 从念慈菴这次华丽的转身就可以看出, 中药品牌只要能顺势而动, 进行有效的嫁接,便可进行多元化运作和品牌延伸。 3 念慈菴品牌延伸成功的因素 (1) “念慈菴润”品牌以念慈菴品牌资源、以及其在中医药领域强大的研发能力和技术优势为依托，充分的利用念慈菴现有的品牌资源， 为其发展、推广保驾护航。由于念慈菴是一个拥有近300 年历史的中药品牌,远销欧、美、亚全球20 个国家, 被誉为“中药产品全球销量第一”的中药品牌。其拥有良好的品牌知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度及庞大的消费基础，有利于消费 念慈菴润”品牌迅速认知，同时也能减少消费者与心理障碍，放心购买，者对“ 使产品能够很快地进入市场。 (2)能够敏锐的发现消费者的需求，并创新其产品，满足消费者需求。念慈菴公司对市场进行调查，结果发现消费者对念慈菴相关饮料有着强大的潜在需求，这种需求稍微拉动，就会引起购买欲望，研制出的念慈菴润，符合了消费者需求，同时也获得了成功。 (3)念慈菴与“念慈菴润”品牌保证了延伸产品与核心品牌的关联性。延伸产品与母品牌之间的关联性是两者发生作用机制中的重要一环，关联性是延伸产品有效利用母品牌资产的基础，既只有延伸产品与母品牌相似度很高是，延伸产品才能有效地利用母品牌的资产。念慈菴进入的饮料细分市场, 主推草本植物饮料,并没有脱离其中药优势区域, 而是依托其在中药领域强大的研能力和技术优势, 进行关联性延伸,打造草本饮料品牌。念慈菴从其品牌核心深处进行扩张和透, 借力发力, 如念慈菴主诉求点和宣传口号是针对消费者润喉养声的消费需求, 主推品牌宣传口号“我的声音, 我的念慈菴”, 而念慈菴润则推出品牌宣 4 传口号“我的声音需要润”, 两者之间借力发力, 诉求点一脉相传, 整个品牌资源得到了有效整合和充分利用。 (4)做到了人无我有，人有我有优，在产品整体概念中做到期望产品层次。念慈菴没有盲目跟从“降火饮料”的大军，而是以单纯降火不能解决根本问题, 润肺才是根本之道，占领降火润肺的草本饮料品牌, 无论是市场推广和销售上都很好的占据了消费者心智空间, 大大提高了念慈菴润饮料在市场中的第一提及率。 (5)很好的将传统与现代想结合。念慈菴润以传统产品为根基, 用现代娱乐手法进行产品营销, 造全新的品牌形象。 (6) 念慈菴积极了规避了品牌延伸的风险。在品牌延伸中其没有盲目跟风，经过了缜密的调研去发现消费需求，不盲目进入市场，并立足与其优势产业与优势区域进行产品延伸，规避了进入不相熟的行业，减少了延伸的风险。 4 总结 品牌延伸可以节省新品牌植入市场发展的促销费用并极大程度上缩短了品牌被消费者认知的过程。尤其是对那些拥有着稳定消费者资源的品牌来说，这无疑是个不错的营销策略。姑且基于此，这类品牌往往会不断发力于市场建设而不断追求品牌的延伸，并充分利用原创品牌的市场影响力，逐步开发出新品牌资源的市场价值。但是与此同时，我们还需要客观意识到，虽然品牌延伸成功的机遇很大。品牌延伸对智者来说是一场盛宴，而对无知者来说则是噩梦的开始。客户是品牌延伸的裁决者，他们永远是以实际购买行为来决定品牌的成功与否;只有深入的了解品牌的本质，了解客户的内心世界，坚持品牌延伸的关键性原则，才能做出正确的品牌延伸战略决策～ 5