当我们对企业的微观环境和宏观环境做了客观的分析之后

当我们对企业的微观环境和宏观环境做了客观的分析之后 当我们对企业的微观环境和宏观环境做了客观的分析之后，接下来企业所面临的问题就是目标市场的选择了。那如何选择企业的目标市场呢,又如何针对这些目标市场采取更为有效的营销策略呢,这就是我们这节课要学习的重点。下面我们来学习目标市场营销战略。 在学习这章节之前呢，我们先导入一个案例。让我们通过这个案例思考一下这些企业成功在那些地方,或者说对我们有什么启发, 案例都发生在“去屑洗发水”身上。联合利华------国内首款区分性别，专门为男士开发的去屑洗发水“清扬”;另外一个企业同样取得了傲人的成绩----霸王集团，霸王基于自己的优势，在去屑上又做了成分的细分，推出了中药去屑洗发水-----“追风”。在当今竞争激烈，品牌繁多的市场环境下，他们能脱颖而出，销售成绩遥遥领先，成功之处在哪呢, 我们可以看到，他们进行了市场细分(做好市场细分，营销就成功了一半)，并基于自己的优势及发展方向，确定了目标市场，如:霸王基于自己中药的优势创造了中药去屑洗发水。最后他们找准自己的定位，让消费者对其产品个性，一目了然。 这就是我们这节课要学习的目标市场营销战略。 它包含:市场细分(segmenting)，目标市场的选择(targeting)，市场定位(posioning)。所以目标市场营销战略也成为STP战略。 下面让我们先学习一下什么是市场细分。 市场细分是根据顾客的消费需求，消费行为，购买动机，和购买能力等方面的差异，运用系统的方法将整个市场细分为若干不同的消费者子市场的过程。 如何进行市场细分或进行市场细分的是什么呢, 我们可以从以下几个方面进行市场细分:1，地理(如:空调，洗衣机，南方北方的饮食等)2，人口:性别(化妆品)，年龄(衣服)，收入(批发市场，高档商场)，职业(教师跟演员对衣服、化妆品的需求)，教育程度(民工跟教师对报纸量跟质量的需求是不一样的)，民族，国籍等。3，心理:个性心理倾向(直爽，含蓄，时尚的人对服装的要求)和个性心理特征(性格外向跟内向的对衣服颜色的要求不同)4，消费行为:(演员对衣服的需求量大，更换频繁，普通人或许一件衣服可以穿3年。)再就是“品牌忠诚度”，有的人偏好这个品牌，并且忠诚度很高，不轻易改变。 我们从不同的角度，依据不同的标准将一个整体的市场细分之后，我们的产品或服务为之所服务的消费群，就形成的特定的目标市场了。 如何进行目标市场的选择呢,让我们在回顾一下我们刚讲的案例，联合利华跟霸王所选择的目标市场的都是符合当下优势，符合子及发展方向的子市场作为自己 的目标市场的。如“中药去屑”。当然了，在选择目标市场的同时，我们是不是也要考虑一下市场前景啊，毕竟企业是以赢利为目的的。一个企业进入某个市场是期望有利可图的。如果一个市场过于狭隘，甚至处于萎缩状态，企业进入后很难得到发展，这需要大胆舍弃的。所以目标市场的选择简言之就是----找准你的顾客群。 下面我们进行下一个环节的学习:市场定位。 市场定位是企业及产品在目标市场上所处的位置，也被称为产品定位或竞争性定位。根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简而言之:市场定位就是在客户心目中树立独特的形象。如:奔驰----奢华，沃尔沃---安全;七喜-----非可乐饮料。 这就是我们这节课所讲的内容，通过这节课的学习我们知道了什么是STP战略，明白了什么是市场细分，如何选择目标市场以及目标市场的定位。我们下一节课会基于对这节课的理解，重点讲一下针对不同的目标市场所选择的策略，以及市场定位的战略。 如果内容偏少会把两个战略对应的再讲一下。 针对不同的目标市场如何选择营销策略呢, 1， 无差异性营销。“一把钥匙打开所有的锁”如可口可乐，只生产一种饮料， 可口可乐，销往世界很多国家。有点:成本低，好管理;缺点:忽视了市场 需求差异。 2， 差异性营销。企业针对不同的子市场推出不同的产品满足不同的需求。缺点: 成本高，难管理。如:可口可乐公司后来面对百事可乐等其他饮料品牌的竞 争压力，放弃无差异营销，也生产了针对不同需求的饮料。 3， 集中性营销。企业根据将所有资源集中于一个或少数几个性质相同的子市场 作为目标市场，进行专业经营。如:丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自 己的目标市场。缺点:一旦市场需求发生变化，或出现更强烈的竞争对手， 企业可能陷入困境。该策略适用于资源少，实力弱的企业。 4， 定制营销。将市场细分到最大程度，则每一位消费者都是一个不同的细分市 场，也被成为一对一营销，个性化营销。 市场定位战略: 1， 产品差异化战略。某一个企业的产品，在质量或性能上明显优于同类产品的 生产厂家而形成独自的市场。如:BMW与QQ。 2， 服务差异化战略。简言之:提供不同的优质服务。尤其是难以突出有形产品 的差别时，竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。如:海尔的服务。 3， 人员差异化战略。产品的开发，销售以及服务都是通过人来实现的，因此人 员的优质性性就很重要了。具备良好的一些品质:胜任，礼貌，可信，可靠， 反应敏捷，善于交流。 4， 形象差异化战略。也就是说公众对产品和企业的看法和感受。一般塑造企业 形象的有名称，颜色(阿迪达斯—黑白颜色为主)，标识(耐克---对号标识， 特步---×号标识)，(美邦---不走寻常路)，活动等。