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[创意]江中健胃消食片

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[创意]江中健胃消食片[创意]江中健胃消食片 掀起中国胃肠药市场“保胃”战 “亲戚朋友一聚会,总是爱多吃。„„家中常备江中牌健胃消食片„„”这句被郭冬临演绎的广告语中国老百姓已是耳熟能详。单从知名度上来讲,江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇,同时也掀起了中国胃肠药市场的“保胃”战。 如果说上世纪90年代是胃肠道药品的暴利时代,那么21世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代。不过从世界范围内来看,胃肠疾病占病人人次前三、四位。消化道系统疾病占所有病人就诊数的15%,消化道疾病用药始终是全球销量的前两、三位。在中国,胃肠用药也总是占据药品销售...
[创意]江中健胃消食片
[创意]江中健胃消食片 掀起中国胃肠药市场“保胃”战 “亲戚朋友一聚会,总是爱多吃。„„家中常备江中牌健胃消食片„„”这句被郭冬临演绎的广告语中国老百姓已是耳熟能详。单从知名度上来讲,江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇,同时也掀起了中国胃肠药市场的“保胃”战。 如果说上世纪90年代是胃肠道药品的暴利时代,那么21世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代。不过从世界范围内来看,胃肠疾病占病人人次前三、四位。消化道系统疾病占所有病人就诊数的15%,消化道疾病用药始终是全球销量的前两、三位。在中国,胃肠用药也总是占据药品销售金额的前三位,所以胃肠用药市场依然具有极强的诱惑力。在这样的情况下,企业如果不想步入竞争的后尘,那么真得“功能和疗效一起看了。”但目前我国胃肠药市场已基本形成群雄割据的态势,对于生产厂家而言这意味着竞争将异常惨烈。 吗丁啉 “胃药”形象根深蒂固 西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片,是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。自1989年以来,已有10多年的历史。1989年吗丁啉就以“止吐药”面市;90年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”,经过一年的推广,销售直线攀升;1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍,在1997年更达到了0.5亿盒,之后的4年销量开始平稳;2001年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”;至此,西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 到上世纪90年代末,吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元,可以说消化不良市场多年来非常平稳。由于市场已经成熟,吗丁啉已然成为消化不良药中的翘楚。多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉”,在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者想到消化不良,就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决策的医生。 医生对消费者的认知也起到非常关键的作用,在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状,而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地,消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份,而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。后来的跟踪研究中也证实了这点,随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”,广告语改为“针对胃动力,帮助胃健康”,并开始启用“胃”作为广告中的主角。因此,对于西安杨森而言,一直都认为吗丁啉是个“胃药”,这个身份从未改变,改变的仅仅是不断扩大使用用途。 有趣的是,消费者也一直认为认为:“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后,江中制药研究中心的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场,也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。 江中键胃消食片 黑马横空出世 在“日常助消化”功能性需求市场空白时,江中健胃消食片的重新定位,不仅获得了目前销量的飞升,从1个多亿到7个亿,用两年时间完成了吗丁啉用10年才完成的成长;更重要的是,在助消化用药市场,江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智,从而占据了宝贵的心智资源,得以有力量主导这个新兴市场。如今,小小的健胃消食片已经是中国日常助消化用药市场的主宰。 从江中健胃消食片的发展中,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多消费者还有印象,不断地投放电视广告,促使销售迅速提升,直到1997年销量达1亿元后才归于平稳。 第二次激增是在2002年的7月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,很快在当年销售达到3亿多,2003年继续攀升,达到近7亿元。2002年,江中健胃消食片突破多年的销售瓶颈,实现了一个质的飞跃。 品牌定位成为制胜利剑 消费者认为消化不良是“常见的小毛病,没有什么影响”,显然,对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵母片之类“小药”就可以了,吗丁啉并非首选。也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液,也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。而江中制药发现助消化药市场存在巨大的空白后,恰恰利用了这个机会,江中药业的专家们进行了详细的调查,最终提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”,避开了与吗丁啉的直接竞争,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场,同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场,从而满足江中药业现实需要。同时,江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年,他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然,定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求,并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位,占据的是一个“空白市场”,而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”,所以江中制药的顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法,而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场,用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时,江中应积极储备新品,如儿童专用型助消化产品,待竞争成熟后,强力推出,自行细分市场。 在残酷的市场竞争中,靠强力促销赢得的胜利,已经变得稀松平常,乏善可陈。通过江中健胃消食片和吗丁啉这场侧翼战,江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在,对消费者而言,江中健胃消食片几乎成为“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。由此可见,一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利,其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。 江中健胃消食片营销全案 2003 年~ 999 皮炎平销售了 3.7 亿元 2003 年~新康泰克销售额不到 4 亿元 2003 年~盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 2003 年~脑白金销售了 5.49 亿元 2003 年~江中健胃消食片销售近 7 亿元。 7 亿元~对于零售价每盒不到 6 元的江中健胃消食片~明实际销售了近 2 亿盒:如果将这 2 亿盒产品一盒一盒排列起来~长度将超过京九铁路总长的十倍: 简单回顾一下江中健胃消食片的发展,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,很快在当年销售达到 3 亿多, 2003 年继续攀升,达到近 7 亿元。(数据来源:各上市公司 2003 年年度) 2002 年,江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,实现这一飞跃的,这要从 2001 年开始说起„„ 充满疑虑的市场突破点 2001 年,对于国内医药企业而言,是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组,越来越多中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、华北制药等。 在这个大趋势下,江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江中从 2001 年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。 2002 年中,由于一些客观原因,江中准备了半年的新产品的上市被延后,加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消(即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片),江中健胃消食片市场受到威胁。集团总裁钟虹光凭借丰富的市场经验和敏锐的直觉,仍然看好健胃消食片市场潜力,力主将江中健胃消食片作为拳头产品,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于集团总裁的主张,江中内部有两种截然不同的意见,一派赞同,另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限,投入巨资推广将会得不偿失,他们的理由主要有三: 一、消化不良市场已经成熟,整体增长空间有限 自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场,已有十多年的历史。到 90 年代末,吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元,江中健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿,可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳,竞争格局清晰,这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手,此长彼消。消化不良市场“已经成熟”,不可能有较大的增长。 二、对手强大,面临劲敌吗丁啉 多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”,在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者想到消化不良,就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消 化不良药中的可口可乐。 同时,西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作,所以当消费者出现消化不良症状时,医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于,消费者不仅不容易发生品牌转换,还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示,吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。 吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟,江中健胃消食片的市场份额的增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大,哪能说抢就抢,~ 三、江中健胃消食片推广乏术 在江中健胃消食片的发展过程中,为了提升销量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的症状诉求,到“中药成份”、“中药保护品种”,再到“儿童老人适合”等,不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望借此以广告创意方面突破,但所有努力都收效甚微,江中健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入,江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。 屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不一的时候,江中收到来自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售(每盒比江中便宜 1 元)、经销商大促销(批发送太空被等)等全国性持续促销降价活动,对江中健胃消食片市场,特别是二三线市场形成了不小的冲击。 江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源,为了对现有市场的防御,持不同意见的人暂时走到了一起,同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。 与此同时,在江中上市公司总经理易敏之的直接指挥下,针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食,江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”,,旨在加强渠道建设,消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部存在对江中健胃消食片市场前景的不少疑惑,必将给后面的工作带来很大的摇摆,江中市场部委托其战略合作伙伴成美(广州)行销顾问公司,从第三方的角度进行专业评估,并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。 任何品牌都不是在真空中获得市场份额,周围的竞争者们都有着各自的地盘 ,要评估江中健胃消食片的增长空间, 并建立江中健胃消食片的品牌定位,从而区隔与其他品牌,第一步工作就是需要分析行业环境 。 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。 在研究中,成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高,明显不符合市场成熟的一般规律(行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例,比例高则市场集中度高,市场竞争趋于垄断竞争)。 在权威机构公布的各地统计数据中,一些没有品牌的“淘汰产品”,如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人,以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例,其销售金额在全国消化系统用药(化学药)零售市场排前十位,如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等,其排名仅次于吗丁啉。同时,各地市场普遍存在区域产品,其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万,这两类产品的广泛存在和销售良好,预示着市场上有大量的未被开采的“空白”,并未成熟。 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局,表明至少还有第二品牌的空间 在助消化用药领域中,研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉,没有明显的第二品牌,第三品牌,市场格局并不清晰。而从长远看,任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面,如胶卷中的柯达与富士,可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一,领导品牌占有 40% 左右,第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混乱,也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌,夺取“杂牌军”市场。 消费者用药率低,需求未被满足 研究同时还发现,消化不良市场的用药率较低,部分的消费者出现消化不良症状(肚子胀、不消化)时采取置之不理,揉揉肚子或散散步等方法解决。 其中,儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全,消化不良的发病率高于其他人群,主要表现症状是挑食、厌食。同时,儿童正处在长身体阶段,家长担心消化不良会影响其生长发育,所以解决消化不良的需求更为迫切。然而,家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康,在用药选择上非常谨慎。因此,很多家长因为找不到合适的药,而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高,需求最迫切,但用药率低的怪圈。 从上述三个方面,成美的研究人员得出结论,消费者需求未能得到很好的满足,助消化药市场远未成熟,存在较大的空白市场,初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。 强势吗丁啉与空白市场的矛盾 为什么出现这个现象,一方面市场空白,消费者的需求得不到很好的满足,一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年,知名度极高却销量停滞不前, 要解释这个奇怪的现象,就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的,因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息 内容与投放情况等开始,弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点: 产品形态等强烈暗示,吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品 吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药,甚至处方药特征,加之主要由医生处方开出,这些信息均给消费者一种强烈暗示,这是一个治疗相对较为严重症状的药品,功效强。按照中国消费者对于药品的认知:药效越强,副作用也越大,在不得不吃时才服用,不能经常吃。 而调查数据显示:消费者认为消化不良是“常见的小毛病,没有什么影响”超过 50% ,显然,对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵母片之类“小药”就可以了,吗丁啉并非首选。 也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液,也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来,中国药品零售渠道的不畅,使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售,一般都是通过医生开处方销售,来带动零售市场。与此相对应,吗丁啉在确定重点市场时,当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。 同时,医药消费与健康意识、经济收入等密切相关,区域差异非常大。以 2000 年为例,医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京,其药品消费额超过其它 26 个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省,作为确立重点市场另一个重要的指标。 结合上述两大指标,我们不难发现,在医药行业,外资品牌(企业)比本土品牌(企业)更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市,而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外,根据企业专家访谈得知,其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点,如 2002 年、 2003 年两年,吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用,占到其投放总量 50% 以上(按刊例价计算)。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少,实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份,如江西等省市,吗丁啉的广告投入几乎为零,中央台广告费用也非常少,和投到北京市的费用几乎持平。 这种极度“聚焦”的做法,使得吗丁啉在中国的发展极不均衡,在江浙市场已趋成熟,消费者对吗丁啉耳熟能详;而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区,山高水远,消费者对吗丁啉知之甚少。 吗丁啉的“胃药”新身份,阻止消化不良消费者的选购 从整理分析吗丁啉的广告历史资料,可清晰地再现吗丁啉的推广进程: 89 年吗丁啉以“止吐药”面市; 90 年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”,经过一年的推广,销售直线攀升; 91 年吗丁啉的销售是 90 年的 4 倍,在 97 年更达到了 0.5 亿盒,之后的 4 年销量开始平稳; 2001 年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为 “胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”; 至此,西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 医生对消费者的认知也起到非常关键的作用,在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状,而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地,消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份,而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。 后来的跟踪研究中也证实了这点,随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、 “恶心”、“呕吐”、“消化不良”,广告语改为“针对胃动力,帮助胃健康” ,并开始启用“胃”作为广告中的主角。在 2003 年底的市场调查中发现,消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品,是用来治“胃病”的。 在西安杨森企业、医生等医学专业人士的看来,“胃病包含消化不良、胃炎、胃溃疡;胃药包含治疗消化不良和胃炎、胃溃疡的所有药物”。因此,对于西安杨森而言,一直都认为吗丁啉是个“胃药”,这个身份从未改变,改变的仅仅是不断扩大使用用途。 有趣的是,消费者却不这么认为。他们的看法(认识)是: 胃炎或胃疡溃才叫“胃病”,“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的,即胃炎、胃溃疡,其表现症状主要是“胃酸、胃痛”,当然也能解决部分“胃胀”。 而消化不良则是平时饮食不当引发的,是一种常见小毛病,甚至不能算病,这个时候就要吃助消化药物来帮助消化,解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。 ——消费者这一认知,对研究消化用药市场意义非常重大。 由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年,很难改变,因此该认知在消费者中仍将长期存在,特别在其强势市场。这样,吗丁啉有了两种身份,并导致消费者认识混乱:新进入的消费者认为吗丁啉是胃药,“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴;而原有的消费者心中顿起疑心:原来吗丁啉是治胃病的~(猛药~),仿佛觉得自己好多年都 “吃 错了药”。 吗丁啉脚踏两个截然不同的市场,满足两种不同需求,使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”;而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等,在消费者的经验中单纯 “助消化”,没什么副作用,这种较大的差异性,是大量消化酶市场得以存在的核心原因。 对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后,成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场,也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。 品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后,研究人员立即与江中药业的专家们(销售人员,主力经销商)进行了详细的访谈,主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后,成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”,避开了与吗丁啉的直接竞争,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看,酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名*前,三者合计数超过吗丁啉),同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场,从而满足江中药业现实需要。 同时,根据企业提供的资料,江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年,他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然,定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求,并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药”的定位,占据的是一个“空白市场”,而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”,所以顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法,而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场,用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时,江中应积极储备新品,如儿童专用型助消化产品,待竞争成熟后,强力推出,自行细分市场。 报告中同时指出,鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额,而这些没有推广,仅*低价渗透的产品,除了在省会城市有一定的市场外,二三城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击,因此,江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果,不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响,还将直接影响这一战略的实施,应务必确保成功。 江中药业接受了顾问公司的市场评估及相关建议。 定位广告 确立了“日常助消化用药”的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,既然推广方向(品牌定位)已明确,所有的营销努力都应遵循这一方面。这样做的好处显而易见,确保了每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。正如菲利普?科特勒所说:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”当然,由于建立了标准,也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式,而不再是谁官大谁说了算,或者谁的辩论技巧高谁说了算。比如百事可乐的广告,为什么代言人选郭富城、瑞奇?马丁而不选周润发,因为百事可乐的定位为“年青人(的可乐)”,故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星,尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。 由于本身避开了和吗丁啉等竞争,面对的是需求未被满足的空白市场,广告只需反复告知消费者,江中健胃消食片是什么,它能起什么作用,就能不断吸引消费者尝试和购买,从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”,广告风格则相对轻松、生活化,而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 由于儿童是一个特殊的群体,其主要症状是“食欲不振”,而不是成人的“胀”。另外,儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群,企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片,在儿童及家长收视较高的时段投放,推广主题为“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”。 在广告片创作中,成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员,并推荐了小品、影视演员郭冬临,主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人,轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少,消费者不易混淆。同时,郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片,避免消费者误认为是两个产品,从而加强两条片之间的关联。 在针对成人消费者的电视广告中,穿浅绿衬衣的郭冬临,关怀地对着镜头询问,“你肚子胀啦,”,接着镜头拉远,他坐在椅子上,作出胃胀腹胀的表情,“胃胀,~腹胀,~”,随后引出解决之道,“胃胀、腹胀、不消化,用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单,与国际 4A 所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭,祛除了过多的装饰,定位广告直击消费者心智,从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良,出现胃胀腹胀的症状时,立即会想到江中健胃消食片,并加以考虑选择——这就是直接见效的品牌广告。 针对儿童的电视广告,同样简单明确,直接提出家长的烦恼:孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃,喂也不吃”是最真实的写照,快速引起家长的关注。最后,“孩子不吃饭,用儿童装江中牌健胃消食片”,告知解决之道。这样的广告片,直击消费者需求,能够快速地拉动销售。 直接见效的品牌广告,可以协助品牌更快走入市场,同时激起企业、经销商与消费者的热情,有利于良性地将品牌推广进行下去,一步步地加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 在推广力度上,江中药业深知,仅有一个好产品与好定位是不够的,一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中,才会完成“惊险的一跳”,实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源,自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的,然而,最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广,迅速打入消费者心智。 正因为企业上下都具备了这一意识,江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持,在 2002 年就投入了过亿广告费用,为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础,市场也给企业丰厚的回报,当年销售额就直线上升到了 3 亿多元,比 2001 年翻了近三番~终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。 这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议,关于这个问题,笔者认为缺乏定位,用巨资仅仅打出知名度的做法,的确是一种 “秦池式”的浪费,而用资源去抢占消费者的心智,是建立品牌定位,成为强势品牌的必要保证,如特 劳特 先生所说:“建立领导者的定位,不仅要*运气和时机;而且在别人侍机待动的时候,还需要一份豁出去的勇气。”显然,无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。 值得一提的是,江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”,成绩斐然,基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。 积极防御 2003 年,山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东,在中央台投入广告,其广告明显针对江中健胃消食片市场而来,广告主张“孩子不吃饭,儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况,并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据,由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力,是江中药业一直密切关注的品牌之一,在成美的协助下,江中迅速制订并实施了反击方案,在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动,打压其销量,另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告(儿童片)推广力度,电视广告投放量增加 3 倍„„。未待江中全面出击,神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片的此次出击,促使江中药业进一步加大力度应对挑战,积极部署防御,加快了新品研发生产。在 03 年下半年,迅速推出儿童装江中健胃消食片,销售情况非常良好。 2003 年底,又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候,将采取自我进攻方式,持续细分助消化药市场,不断满足消费者的需求,最终保护并扩大自己的市场份额。 今日的江中健胃消食片 江中健胃消食片的重新定位与传播,不仅获得了目前销量的飞升,从 1 个多亿到 7 个亿,用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成的成长;更重要的是,在助消化用药市场,江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智,从而占据了宝贵的心智资源,得以有力量主导这个新兴市场。 2004 年初,国际调查权威机构 CMMS 在调查全国 7 万个 15-64 岁消费者后,发布的《 2003 年度最具竞争力品牌调查》中显示,江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二,“成长指数”名列第二。而此次品牌调查,还未涵盖江中健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。 今日的江中,正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。 江中健胃消食片的成功,根本原因在于企业在专业公司的帮助下,以定位理论为指导,对助消化药市场进行了全面客观评估、从而彻底厘清了 “助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知,最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药,并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。 通过这一场漂亮的侧翼战,江中健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在,对消费者而言,江中健胃消食片几乎成为了“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。 由此可见,一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利,其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点,笔者再次引用菲利普?科特勒的原话:“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。” 在市场竞争不充分的情况下,企业在营销某个环节(譬如渠道)取得成功,就可能取得胜利。而在现代营销战争中,制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键,而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率,强力促销等等“致胜法宝”,在残酷的市场竞争中,将很快变得稀松平常,乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件,而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”,因为—— “定位已经彻底改变了当今的营销操作”,杰克?特劳特语, 后记: 2001年~江中健胃消食片年销量1.7亿, 2002年~江中健胃消食片年销量近4亿元, 2003年~江中健胃消食片年销量近7亿元, 2004年~江中健胃消食片年销量近8亿元, 2005年~江中健胃消食片年销量超过8亿元。 战略细分~江中抢占儿童助消化用药市场 前言 2003年底,江中药业股份有限公司(以下简称江中公司)在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后,决定实施战略细分,推出儿童装江中牌健胃消食片,以对江中牌健胃消食片(日常助消化药领导品牌)的儿童用药市场进行防御; 2004年中,上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成; 2004年底,销售额过2亿元,并初步完成对儿童市场的防御。 对于一个OTC(非处方药)新品,面市半年,就在全国范围全线飙红,完成超过2亿的销售额。这样一份成绩,充分证明了实施战略细分的强大威力。 本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节,其目的是希望通过这个案例的剖析,为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。 危机突现 2003年4月,山东省的百年老厂宏济堂,在中央电视台六套等媒体,投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片,具体情节如下: 在一个电视广告拍摄现场中~男主角从产品包装瓶中~探出头来~说“孩子不吃饭~请用消食片”~此时突然传来导演的“cut,停,~是小儿消食片”~于是男主角再演一遍“孩子不吃饭~请用小儿消食片”~接下来画外音“神方牌小儿消食片~酸酸甜甜~科技百年~济南宏济堂制药。” 需要补充说明的是,此时的江中健胃消食片,横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面,均存在一定的差异,对成人而言,江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题,而对于儿童,则主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题,所以江中公司针对成人和儿童市场,分别进行不同的广告诉求,其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭,请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片,细分其儿童市场。 江中公司对此极为重视,因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场,是江中健胃消食片的核心市场之一,而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况,作为山东的强势地方品牌,选择央视这样一个全国性媒体,也体现了其欲进军全国的企图。不难想象,这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。 江中非常清楚,如果静观其变——让我们再看看形势如何发生,看看对手的行动是否奏效,或者看对手广告还能维持多久这类的做法,将丧失宝贵的时机,因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象,就如同坚固的堤防被撕开了一道口子,滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及,更遑论封锁竞争了。因此,作为其战略合作伙伴,江中第一时间委托成美公司展开专项研究,制定应对策略。 通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究,很快,成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告,其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片,运用财力法则,实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施:在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地,加大江中健胃消食片的推广力度,其中电视广告投放量增加到3倍,并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动,以期通过综合打压其销量,断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。 同时,成美提出后续方案,建议江中公司借此契机,主动细分市场,加快儿童专用助消化药品的上市,趁儿童助消化 药市场的竞争尚不激烈,尚无竞品占据消费者的心智,全力将新品推向全国市场,使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌,从而巩固其市场主导权。 未待江中全面出击,神方小儿消食片很快偃旗息鼓了,这个突发事件来的突然,走得迅速,却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题,再一次提到了江中公司的议事日程上。 自行细分战略屡次“难产”,为竞品提供细分市场的机会 “用兵之法~无恃其不来~恃吾有以待也~无恃其不攻~恃吾有所不可攻也。” ——孙子 与其被竞争对手细分,不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言,由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同,迫使江中公司在一个产品上,出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案,同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此,“推出儿童助消化产品”,作为顾问公司的成美一直有此建议,而且也获得江中公司部分人员,特别是市场部门的认同,早就不是一个新鲜话题。 但在执行上,江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问,致使细分屡屡“难产”。 首先,从医学专业角度来看,似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等,都是属于“药食两用”的植物,安全绿色,治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群; 其次,江中公司内部认为,儿童助消化药市场已经成熟,趋于稳定,其最大份额为江中健胃消食片所占据,推出儿童助消化专用产品,是“从左口袋到右口袋”,抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时,并不能使市场份额有大幅增长。 最后,江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻,自主选择这样一种战略,仿佛是为细分而细分,是否太教条主义了, 由于这些迟疑,同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理,江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品,而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略,从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。 神方小儿消食片的突袭,使江中公司第一次真切地感受到,江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去,推出儿童助消化药新品已是势在必行。 任何一个企业,在决定进行细分战略时,必须考虑两个因素:细分市场的吸引力(市场大小、成长性、盈利率、低风险等),以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场,江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑,另一方面是在江中2004年资金分配案,未能预留给儿童新品足够的资金。因此,江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议,而采用折中的,将儿童新品的任务定义为,对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御,而不做大力度的推广,只进行铺货和基本提示性广告。 2003年底,在技术、生产等各部门的全力配合下,儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件,至此方告一段落。 寻找利润增长点,重提细分儿童市场 2004年初,江中市场部委托成美,作为专项课题,对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务,成美的研究人员得以全面、深入地调查,彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知,并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明: 1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择,担心儿童用“成人药品”有损健康,造成不用药儿童的数量惊人,市场存在大量空白; 2、地方竞品庞杂,多为“杂牌军”,缺乏品牌壁垒的庇护,易于抢夺; 3、江中现有儿童用户满意度“虚高”,家长存在儿童用“成人药品”的担心,造成用药量偏低,存在提升的空间。 细分一个市场有许多的办法。然而,并不是所有的细分都是有效的,其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场,而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验,象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier,太阳神推出的“减肥”牙膏。 以“儿童”为细分变量是否有效,研究结果显示,儿童助消化药物的主要购买者,3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的,而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策,是有效细分。 市场细分还需要看时机,研究结果显示,“儿童助消化药”是一个早已形成的市场,需求客观存在,而目前“杂牌”当道,“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足,谁能一马当先占据消费者心智资源,就能迅速地占据并统一市场,而无需经历长时间的认知教育,细分风险小,因此,从细分的时机上来看,也是进行战略细分的最佳点。 2004年4月,成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案,题为《2004年,江中健胃消食片的销售增长从哪里来》,方案中通过翔实的数据和论证分析,指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场,拥有巨 大的市场前景,必须对儿童助消化药新品,实施战略细分,第一个创建、开拓该品类,使之成为品类的代表。相应的,江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。 江中公司对方案进行了认真仔细地研究,很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快,值得占据的细分市场”这一重要研究成果,决定实施战略调整,对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力,结合中药的品类特性,公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务,并迅速在资金、人员上进行了重新的配置,将原计划用于其他产品的部分费用,分配给儿童装江中健胃消食片,同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转,获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。 战略细分之下的整合 江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后,就开始调动一切元素来制造细分品类的差异,并让消费者充分地感受到差异,包括产品、包装、口味等,以期尽快从原市场中分化出去,成为一个独立的品类市场。简而言之,更好体现“儿童专属性”,从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。 在产品方面,儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响,完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8 g),在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案,口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道,同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求,并不断提示家长这是儿童专用产品。 由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展,为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位,及让原有儿童消费者更放心的转移,成美提出在突出“儿童专属性”的同时,应该与江中健胃消食片紧密关联。所以,在包装的设计上,延用了江中牌健胃消食片的整体风格,而且药片的形状同样为三角形,口味则稍为加重酸甜味。 在渠道方面,由于儿童装的推出,第一步目标仍是对现有市场防御,即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此,在面市早期,成美建议江中销售部门与药店经理积极协商,将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边;在条件允许的情况下,同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后,才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。 在价格方面,为了更全面覆盖儿童助消化药市场,避免价格成为购买的障碍,从而给竞争对手创造价格细分的机会,同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移,成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多,控制在10元左右,最终江中公司决定将零售价格定在6元,与江中健胃消食片基本持平。 在推广方面,江中公司已清楚认识到,无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌,只要成为“消费者心智中的第一个”,它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中,谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的,营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑(心智)中的重要手段。因此,江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。 值得一提的是,很多进行市场细分战略的企业,容易忘了推广品类,而直接推广品牌,热衷于诉求自己的独特性,这是个严重的错误。定位理论早已证实,先有热门的品类(细分市场),才有热门的品牌。譬如饮料市场, “可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类,可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。 因此,儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的,就是开拓这个品类,广告需反复告知消费者, “专给儿童用的,解决孩子不吃饭问题”,从而吸引目标消费群不断尝试和购买,使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开,广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥(沈殿霞),而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。 后记 儿童装江中健胃消食片面市不久,其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势,短短半年时间,销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此,在2005年江中公司的资金分配上,将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品,投入巨额推广费用,以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。 定位理论指出,开创新品类(新细分市场)是成为品类代名词的最佳机会,也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此,作为领导者,要防御市场被竞品的细分,甚至被颠覆,就必须时刻保持警惕,正视不同细分市场的需求变化,并有壮士断腕的勇气,主动采用自我细分战略。自行细分,虽然可能牺牲眼前利益并付出代价,却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。 [2005年 5月《销售与市场》案例版 耿一诚] 江中亮嗓:从另一个时空解读红楼 [蔡放 2007-9-7] 习惯了快节奏生活的我们或许对红楼梦有些费解,也更愿意从“红楼选秀”中寻找时尚娱乐的元素,但当喧嚣尘埃落定,真正能存留下来的又是什么, “‘超女’、‘好男儿’是一种快餐文化,而‘红楼选秀’是中餐文化、满汉全席。”江中药业副总经理郭勇从中西文化差异的视角给时下令人眼花缭乱的选秀做了注解。 此时距离“红楼梦中人”6月9日活动谢幕两个月零一周,江中药业在经过一段时间的后,终于发表了对“红楼选秀”的看法。 创新还是混乱 “我们认为非常成功,放在全国所有选秀活动中,应该得80分。” 这显然比之前一些媒体的评价都要高,有报道在评价“红楼选秀”时甚至用了“混乱”一词。 作为“红楼选秀”地面活动承办方,索贝国际机构首席品牌执行官张旭东称这种说法是“道听途说”。“现在电视台竞争白热化,不可能都照搬旧有经验或成熟模式。‘红楼梦中人’取得这样成效,得益于对文化创意产业的创新,也得益于所谓的‘混乱’,活动的过程和结果都在按照既定方向走, 我认为是乱而有序。” 郭勇认为“红楼选秀”的创新在于是一场“将文化与娱乐相结合的营销”。“超女”是西方的、大众化的娱乐营销,而“红楼选秀”是中国古典文化的娱乐营销,“以红楼梦的文化底蕴,开辟了能和‘超女’相媲美的新娱乐形式”。 “不能拿‘红楼’与‘超女’相比,他们主题不同,‘超女’是娱乐第一,而‘红楼’是文化第一。”郭勇认为“超女”和“红楼选秀”的受众有很大不同,“超女”的目标人群是活跃的年轻人,而“红楼选秀”人群年龄宽泛,是一些有文化底蕴的人,喜欢“红楼梦”的人不可能像喜欢唱歌跳舞的人一样去疯狂,当然不能用投票数等一些娱乐营销的指标来衡量。 当然,郭勇也坦言,此次“红楼选秀”还有一定差距。不过,毕竟“红楼选秀”是第一次做,就连“超女”、“快男”也是在有了好几届的积累,甚至有了“美国偶像”的借鉴后,依然遭到口诛笔伐,所以“红楼选秀”有非议在所难免。 “‘红楼选秀’应该重文化,轻娱乐,用首都文化的底蕴来支撑节目。”为江中作公关服务的普纳营销传播机构副总经理韩志锋指出,“红楼选秀”的前后两个阶段并不一样。北京电视台第一阶段强调文化性,请了很多红学专家,甚至邀请“中国红学会”出了一本书《话说〈红楼梦〉中人》。但第二阶段,为了吸引更多人气,开始注重娱乐性,所以后来出现了PK、复活、粉丝团等类似娱乐文化的东西。 据统计,自“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”官方网站2006年8月21日开通后,截至10月30日,网站累计访问量突破4800万,报名人数突破14.8万。“就是走纯文化路线,这样的高关注度也是很好的。” 韩志锋很看好“红楼选秀”的文化性。 “江中和北京台想满足的东西太多了”,郭勇认为,此次“红楼选秀”共有近50万人报名,而“超女”最高峰不过十几万,“加油好男儿”也就五六万,“红楼选秀”的影响力在前期就已经火爆了,“但当时我们对于活动的期望太大,想在各个方面都超越‘超女’”,既要符合原著文化,又要引起大众轰动,还要顾及到选演员,事实上是不能兼得的。 传媒专家袁方博士指出,选演员和选歌手的规律不一样,尤其是《红楼梦》,和选秀平台文化差距大,选出来的人不一定适合演戏,湖南也曾做过类似活动“寻找紫菱”,效果就不好。 不过,江中此次之所以选择了“红楼选秀”,却正是看中其集文化与选秀于一身的特性。 一石二鸟的选择 很难想象年轻时尚的“百事”去选择“红楼梦中人”,也很难想象中药出身的、成熟稳重的“江中”去选择“快乐男声”。 郭勇回忆到,江中此前差一点和湖南卫视合作,2005年就与湖南签过合同,不过只是为子品牌冠名,叫“亮嗓超级男生”,后来因为广电总局的原因,没有做下来。 当江中了解到“红楼选秀”这个项目后,一是因为“亮嗓”的寓意——勇敢表现、亮出来就精彩、给每人一个展现自己的舞台,与红楼选演员主题吻合。二是红楼梦代表了古典小说文化的高峰,而江中是做中药产业,也和民族文化密不可分,这样一来,“江中”品牌也能融入进来。于是双方一拍即合,很快产生了“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”这一响亮口号。 而且从受众人群上看,双方也是吻合的,“江中”作为中药品牌面向大众人群,也包括年轻人,而保护嗓子的“亮嗓”,消费群有老师、白领、唱歌者、演讲者等,与红楼的“有文化底蕴人群”重合度很高。 不过,传媒研究与运营专家欧阳国忠认为,企业通过赞助进行品牌嫁接时,要让两者有故事性、有联想,易于转述和表达,“自我解读谁都可以,关键是受众能不能自然地接受这种关联”。 “从媒体角度看,北京电视台品牌更适合做文化,湖南卫视更适合做纯娱乐。如果‘红楼选秀’放到湖南卫视来做,就会变味道。《红楼梦》是一面大旗,我们这次都沾了《红楼梦》的光。”郭勇再次肯定了对北京电视台的选择。 行走在平衡木上的合作 “作为企业当然希望大众参与越多越好,有轰动性。现在看来北京电视台把握了原则,否则出来的节目会四不像,不会这样生动丰满了。”江中曾希望全部用大众投票的方式选出选手,以配合其“买一盒亮嗓即获得免费投三票”的促销活动,但鉴于《红楼梦》的文化性,对全部依靠观众投票选出演员,北京电视台有所顾虑,要求有专业人来把关,因此出来了一个“中和”的评选方式。 普纳曾为江中策划了一个“红楼十二金钗和贾宝玉的经典人物画像”活动,投票谁的画最接近原著描述。但因为北京电视台在后期转向娱乐化路线,计划搁浅了。“当时活动刚抛出时,所有媒体都很关注,有大量报道。”韩志锋对此很遗憾。 “其实双方合作究竟应该走哪种战略,我们也一直在思考。但总的目标有两个,一是不能违背经典,否则就成为“超女第二”,二是让观众消费者喜欢、参与。”郭勇总结道。文化性太浓了,受众群会窄,江中希望大众广泛参与,但娱乐过火了,文化性又会丧失,成为“超女第二”,两者的平衡点很难把握。在长达十个月的活动期间,江中与北京电视台一直在调整,“之前的买一盒送三票活动,想法是好的,但操作形式还要思考,怎样淡化商业气息,让消费者润物细无声地接受。” 郭勇一直在思考符合红楼文化的营销方式。 “温都水城与我们没有冲突” “并不是温都水城的介入让江中的权益没有得到保障,这种说法是无稽之谈。”张旭东对于一些媒体关于“温都水城抢了冠名商风头”的评价不以为然。“温都水城与江中亮嗓不是竞争者关系”,并且,由温都水城出资进行的很多“红楼选秀”推广活动,都是用“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”这一称谓进行,“江中仍然是所有活动中最大的收益方”。 “最初我们是不愿意温都水城介入的,作为总冠名商不希望有任何干扰。”郭勇对此坦言,但当时北京台与江中进行了很深入沟通,北京台需要办一场高质量节目,资金一直很紧张,江中在赞助费用有限的情况下,也不希望因为经费问题而使活动做得不好。因此,在不影响总冠名权益的情况下,引入了场地赞助方温都水城。“温都水城并不像想象得那么有影响,我认为与江中品牌没有竞争冲突,就像说超女在湖南长沙举办一样。” “从商业利益角度看,独家冠名商和其他联合赞助商存在矛盾,但也可以创新,可以百花齐放。单从冠名看,江中达到了目的,但从传播角度看,比起温都水城,江中的传播效果还有上升空间。”张旭东的另一重身份是温都水城的品牌服务商。 江中的另一本账 不过,出身中药、谙熟中庸文化的江中,在一番看似“退让”之后,却另有一笔账。 “一个活动成不成功,就是看过了半年、一年,甚至两年后,大家还记不记得这个活动,我相信还会。现在的褒贬不一是正常的,我们不能太多去批判北京台,再过两个月看看,评价又会不一样,毕竟‘红楼选秀’带给了观众耳目一新的东西,已经深入人心。” 的确,没有任何活动报名人数能超过50万。据江中方面统计,在江中药店渠道销售上,2006年9月到今年6月活动期间,销量同比去年增长100%以上,而在“红楼选秀”决赛的4月到6月,同比增长150%以上。 目前“亮嗓”在北京地区达到80%的认知率,在9赛区的一线城市为60%,全国范围认知率约为40%,而“亮嗓”在活动之前的全国一线城市知名度为30%。这对于药品渠道强势,而食品渠道力量有限的江中来说,为其以“亮嗓”为领头,进入全国商超渠道奠定了基础。 更重要的是,“红楼文化是无法被超越的,像最近传出的西游记选秀无法与之相比”,这是二十年才有的一次机会。而且红楼文化影响深远,在今后的新版红楼梦的拍摄、播放等活动中,人们都会联想到“红楼选秀”、北京电视台、江中亮嗓等,这种价值不可估量。 而且郭勇表示,江中在第一次操作这种大型公关营销活动后,也积累了很多经验,在“红楼选秀”结束后,还将趁热做很多活动。 目前,中影集团与北京电视台还没有就“红楼选秀”结果完全达成一致,江中也还没有拿下贾宝玉、林黛玉的代言人。“不过我们已经准备好了几套方案,待局势明朗后就会实施。” 江中亮嗓:娱乐也营销 [金融界 2007/09/30 黄君发] 热闹了一年多的“红楼梦中人”选秀活动虽然在六月份已经拉下了帷幕,但媒体和粉丝们对于宝钗组冠军姚笛和黛玉组冠军李旭丹的追捧热情仍旧一路高涨。当然,名气一路高涨的不止这两位美女,还有此次活动独家冠名的赞助商——江中亮嗓。 根据江中药业(爱股,行情,资讯)股份有限公司(以下简称江中)方面的资料显示,自“红楼梦中人”这档选秀节目播出以来,亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上,在红楼选秀海选赛区所在城市的认知度更是达到了80%。 短短一年时间,积聚起如此高的品牌认知度,对于一个刚创立不久的品牌而言,是个奇迹。 “江中案例的最大特点就是赞助企业与大型选秀活动双赢,是‘一点爆发,多点联动’式的整合营销传播战略的胜利。”负责此次江中亮嗓活动公关的普纳营销传播机构(以下简称普纳)副总经理韩志锋兴奋地向《当代经理人》表示。 价值对接 虽然并不否认江中亮嗓与“红楼梦中人”的结合带有很大的偶然因素,但在江中药业副总经理郭勇看来,江中总冠名“红楼梦中人”还是一次非常理性的选择:“亮嗓的目标消费群体与红楼选秀的受众群是一致的。” 亮嗓是江中2002年新推出的具有清咽润喉功效的保健食品,其目标消费群体主要是年轻时尚一族。然而,作为药企业的江中给人的第一印象就是严肃,这显然与亮嗓所定位的消费群体不符合,因此,打造一个时尚化、年轻化的亮嗓品牌,成为了当务之急。 时下流行的选秀活动,恰好因为深受年轻时尚人士的追捧而与亮嗓的品牌定位保持着高度的一致性。所以,从去年年初开始,江中一直在物色合适的选秀活动。于是,在接到“红楼梦中人”方面的邀请之后,江中在两个小时之内就派出高层走访了北京电视台,并在几天内就确定了合作意向。 红楼梦作为我国四大名著之一,其文化影响力毋庸多言;87版电视剧《红楼梦》更是凭借一批资深的表演艺术家,将名著的文学魅力淋漓尽致地搬上荧屏,深深地影响着当前最具话语权的群体,成为时代风标。而此番以翻拍87版《红楼梦》为目的,在全球进行角色海选的“红楼梦中人”活动,借助于文化的名义娱乐营销,显然有了足够的炒作话题,这也是江中对其青睐的主要原因,“与《红楼梦》一样,中药在中国五千年文化中的底蕴也非常深,因此,作为中药文化代表之一的江中与《红楼梦》为背景的‘红楼梦中人’的结合非常符合情理。”郭勇更断言:“红楼选秀不火是不正常的”。 不过,无论如何,归根结底,”红楼梦中人“最终还是一档大众性的娱乐选秀类节目,娱乐营销课题的第一步就是要解决企业与资源平台之间的理念结合问题,惟有把亮嗓的品牌价值和选秀节目的娱乐属性成功对接,才有可能达到良好的传播效果。 为此,江中在与红楼选秀剧组确定合作关系后,立即对包括”红楼梦中人“在内的选秀节目进行了深刻的研究,并结合亮嗓护嗓的品类特性,花费了大量的时间去思考和研究结合点。 江中认为,直接参与选秀类节目的人群都是一些敢于“SHOW”出来的冲动人群,如果说传统的价值观是“伯乐发现千里马”的话,那么,选秀节目则为冲动性人群提供了“千里马,亮出来”的自我表现机会。 起初江中将此次活动的口号设计为“呼唤红楼梦中人”,突出“呼唤”二字。虽然“呼唤”的确能有效地和产品本身结合,但却无法覆盖整个选秀活动的全部内容,反而更适合超女之类的纯歌唱类活动。后来又改为“亮出自己,成就梦想”,这好像又更适合“梦想中国”。经过多番推敲,最终在普纳与江中的共同创意下,形成了当前既适合产品又能充分结合活动的口号:亮出来,就精彩。 “亮,是产品的亮,是选手的亮,是整个活动的亮。无论选手本身条件如何,只要他敢于在镜头前亮出自己;也不管本次《红楼梦》重拍是否超越87版电视剧,只要他敢于面对观众的品评;这个过程本身是一种创新,一种自信的表达。而亮嗓的产品理念也是希望消费者通过嗓子健康进而表现出自信的状态,因此,该活动核心的推广主题终于在千呼万唤中‘亮出来’。”郭勇表示。 一点多面 作为选秀赞助方,要想让品牌获得最大的传播价值,首先需要选秀节目本身具备充足的娱乐性与互动性。很多做过娱乐营销的公司都知道,若企业不能充分利用娱乐平台,就会被娱乐风潮所湮没,消费者会忽略活动背后企业的存在,大笔推广投入反而得不偿失。为了更好地权衡商业与娱乐间的矛盾,江中退去了传统赞助商所扮演的冰冷的商业者的角色,把自己重新定义为“幕后制片人”的角色,与北京电视台以及制作方一起,共同致力于推广红楼选秀以及其中所蕴含的红楼文化,并适时传播亮嗓品牌。 为了达到传播效果的最大化,江中制定了“一点爆发,全局联动”整合营销传播策略,紧紧围绕”红楼梦中人“选秀过程,通过红楼选秀传播的最大化来达到亮嗓品牌的传播最大化。 去年八月,红楼选秀刚一启动,江中针对性的传播策略便紧跟着出台:一部以全面了解《红楼梦》为主题的由红楼梦学会会长张庆善挂帅,蔡义江、张俊、段启明、孙玉明等多位资深红学专家参与撰写的《红楼梦中人》正式出版,并被红楼选秀组委会作为惟一推荐的参考书。红楼选秀组委会相关负责人甚至表示,该书一些内容将作为考试题目在选秀中出现,而且一些考试题目的答案也将以这本书的观点为标准;随即,江中出资效仿2005年山东曲阜给孔子统一画像的经验,在 全国范围内大规模征集《红楼梦》人物的经典画像,鼓励所有的“红楼迷”用笔画出自己心目中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人,并挂在指定的网站由网友评选。 江中的预热显然收到了成效,随后的海选阶段,42万人网络报名、近10万人参与海选的辉煌战绩甚至超越了超女、快男的纪录,足以证明红楼选秀的魅力所在。不过,对于江中亮嗓而言,全面的整合营销传播才刚刚开始。 在媒体选择上,除了北京电视台对于红楼选秀的全力支持外,在平面媒体传播方面,江中首先在全国200余家主流报纸媒体对红楼选秀活动和一些即时新闻进行全程的传播报道,保证了企业信息的覆盖面和新闻实效性。普纳还在这200余家主流媒体中锁定了最为核心的25家超级媒体,通过专题的形式进行合作。江中负责定期为媒体提供活动的新闻花絮和最新赛况,而合作媒体则在娱乐版面专门开辟了一块名为“江中亮嗓红楼梦中人之记录经典”的专题。与此同时,针对海选分赛区所在的媒体,江中更是提供了区域化的热点,爆炒当地选手和文化选秀。 地面支持上江中也没有含糊。随着红楼选秀进入状态,江中随机展开了“买亮嗓产品赠短信投票”的大型买赠活动,只要购买一盒亮嗓产品就可以获得三票的免费投票权。这一活动显然得到了众多粉丝的支持,传言宝玉组的车晋粉丝“车子”就有一次买500盒亮嗓的纪录。而人气极高、形象气质俱佳的黛玉组的姚笛的粉丝,也被曝成箱购买亮嗓产品的消息。 到了全国总决赛阶段,江中又针对性地开始了所谓“造星”的新闻聚焦宣传,通过入选总决赛选手个人的轰炸式曝光,在提升选手个人知名度的同时,提升红楼选秀和江中亮嗓的曝光度和影响力,这其中87版红楼梦中林黛玉的扮演者陈晓旭的出家和逝世,则又一次引发了其与红楼选秀黛玉组选手对比狂潮,而将红楼选秀推向了一个新的高潮。 毫无疑问,”红楼梦中人“成功了,江中亮嗓知名度提升了,其销量也比2006年有了30%以上的提升。 不过,郭勇认为,在此次选秀活动中,江中还是留下了些遗憾,比如在销售渠道选择上,借助于选秀,亮嗓已经由一个严肃的医药品牌成功地转化成为了一个大众化的快消品类品牌,然而,其渠道选择却仍然局限于药店,而没有及时扩展到超市、食品店等大众化的销售渠道;由于对于红楼选秀的火爆始料不及,对于赛区外的市场严重铺货不足、补货不及时,导致亮嗓严重脱销。 “更重要的是江中集团凭借此次红楼选秀活动尝试了一种新的营销工具,就是借助公关的力量达到产品营销、品牌塑造等目的。以前,江中集团的主要营销方式是通过广告,但现在,我们可以看到,广告的花费越来越多,可信度却越来越低,干扰也越来越大,那么我们也在探求一种新的营销模式。”郭勇表示。 另有消息透露,借助于红楼选秀带来的知名度,未来,江中药业将把亮嗓从江中的附属品牌中独立出来,成为一个新的独立的品牌。 专家点评 普纳营销传播机构副总经理 韩志锋 毫无疑问,江中亮嗓的娱乐化营销案例是成功的。通过江中亮嗓的案例可以看出,企业要想玩转娱乐营销,首先要做的就是从战略层面来考量娱乐选秀,而不仅仅是把其作为增加产品销量的模式。企业应该把企业的渠道、人力、财力等可以利用的资源集中,借助于选秀活动本身的热点和卖点,在传播平台多元化、立体化的同时,不能单一依赖于节目本身,在场外通过促销等方式积极配合。比如江中此次娱乐营销成功的一个关键就在于把红楼选秀的推广作为其全面品牌推广的核心,80%的广告资源都投入于此。当然,企业的产品定位一定要与选秀活动的收视人群高度集合,否则企业的一切传播都没有任何意义。
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