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光明乳业的营销战略

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光明乳业的营销战略光明乳业的营销战略 第2章光明乳业的历史和现状 2.1光明乳业发展历程 光明乳业的前身是始建于1956年成立的上海市牛奶公司,“光明”为其产品品牌,在计 划经济时代,其产品以奶粉为主,仅生产少量液态奶,产品呈现供不应求的局面。1978年 以后,公司产品转向液态奶,先后建立了九个乳品厂,并建立了多个品牌。 1996年上海市牛奶公司和香港上实控股公司按50对50的比例组建“上海光明乳业有 限公司”,并正式启用“光明”品牌。2000年企业转制成为股份公司,并于2002年成功上 市。上市之初,光明乳业是中国规模最大的生产和销售乳...
光明乳业的营销战略
光明乳业的营销战略 第2章光明乳业的历史和现状 2.1光明乳业发展历程 光明乳业的前身是始建于1956年成立的上海市牛奶公司,“光明”为其产品品牌,在计 划经济时代,其产品以奶粉为主,仅生产少量液态奶,产品呈现供不应求的局面。1978年 以后,公司产品转向液态奶,先后建立了九个乳品厂,并建立了多个品牌。 1996年上海市牛奶公司和香港上实控股公司按50对50的比例组建“上海光明乳业有 限公司”,并正式启用“光明”品牌。2000年企业转制成为股份公司,并于2002年成功上 市。上市之初,光明乳业是中国规模最大的生产和销售乳制品企业之一,被美国《财富》杂 志评为“2002年中国最受赞赏的外资企业”和“2002年中国社会责任感最强的企业”。公司 拥有世界一流的乳业研发中心和乳品加工设备,以及先进的乳品加工工艺,“光明”系列产 品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号。 光明乳业通过“轻资产战略”方式的战略扩张,在企业扩张中只进行少量的硬资产投资, 而光明乳业本身则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广,再通过输出管理、技术和品牌 来获取利润。配合着广告的推动,光明乳业得以迅速的走向了全国市场,到2003年,光明 乳业的市场销售的70%来自于上海以外的地区,而在全国各地,光明乳业已经拥有20多个 生产基地,在12个省实现了本土产销。 4 到2006年,光明乳业的销售收入实现72.1亿元,成为行业中的知名企业。2007年15 月,光明乳业被国家商务部评为06年度中国最具市场竞争力品牌。但在光明乳业的发展中, 也出现了年增长快速下滑的局面,如图1所示,2005年和2006年,其增长均维持在个位数 的局面,发展明显放缓。 2.2公司营销现状分析 2.2.1光明乳业营销现状 (1)光明乳业的产品组合和品牌诉求 光明乳业一直强调其“新鲜”的品牌诉求,2006年,时任其董事长的王佳芬称:“我 们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶,我们的基本战略一直强调新鲜,没有动摇过。现在 提出来回归,更准确地说是聚焦新鲜,将全公司的资源进一步集中。” 光明的主要产品包括巴氏奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等。 在品牌建立方面,1999年,光明乳业参加中央电视台黄金段位的竞标,并选择跳水冠 军田亮作为代言人,并通过央视的传播渠道,将产品推向市场。当时,光明的广告语“百分 百好牛产百分百好奶”可以说是家喻户晓。 随着品牌形象的成功建立,光明乳业也不断的增加了在广告方面的投入,其主要的品牌 口号包括“一杯牛奶强壮一个民族”、“新鲜每一天”、“我家的乳品专家”、“健康的、 光明的”。2006年,为了应对伊利的“奥运营销”和蒙牛的“娱乐营销”,光明乳业 用“高科技营销”来进行应对,强调光明乳业生产中的高科技因素。 (2)光明乳业的品牌现状 从成立之初,光明乳业就启动了光明的品牌战略,“光明”品牌是光明乳业最重要的品 牌。 而在光明乳业通过“轻资产战略”进行一系列的收购活动后,与杭州乔司、金华佳乐等 外省企业签订定牌生产光明产品的,控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地 方性乳品公司。目前,在光明乳业下包括了光明山盟(河南)、光明松鹤(黑龙江)、光明英 雄(江西)、光明健能(北京)、光明梦得(天津)等多个品牌。 此外,还在产品品牌方面,发展了优倍、致优、小小光明、畅优、汉方草本等多个品牌。 2.2.2光明乳业营销战略中的主要问题 从曾经长达数十年的乳业领军人物,却被成立仅十几年的伊利和蒙牛超越,其中的原因 何在,光明乳业营销战略中的主要问题包括: (1)品牌诉求多变 尽管光明乳业一直强调其“新鲜”的品牌诉求,也事实上成就了光明在巴氏奶领域40% 的市场领先地位。但是,从光明的品牌战略来看,光明的品牌诉求一直在不断的变动中,最 早的“百分百好牛产百分百好奶”的广告语虽然非常成功,但其诉求聚焦在原奶的质量方面,并不是聚焦在“新鲜”上的,“健康的、光明的”也只是停留在产品的质量方面,这些, 都模糊了光明的品牌形象 而在品牌的价值延伸上,“我家的乳品专家”的品牌价值延伸则显得较为空洞,而 相对于伊利的“奥运营销”和蒙牛的“娱乐营销”,“高科技营销”又缺少明确的消费 者受众。因此,总的来看,光明品牌的价值仍然停留在“新鲜”上,而其他巴氏奶品 牌对于“新鲜”的诉求模仿使得光明品牌的逐渐的趋向于同质化。 (2)品牌管理不善 而随着“轻资产战略”的展开,光明乳业旗下的品牌也越来越多。但是,光明乳业并没 有对这些品牌进行有效的管理,而只是简单的做了一个双品牌叠加的处理,在原有品牌前增 加了“光明”品牌。 双品牌的优势在于品牌效应叠加,但危害之一是其中某一品牌商誉出现问题的时候,便 会对另一品牌商誉造成影响。事实上,“回炉奶”事件固然有危机管理不善的原因,但如果 是使用单一的“山盟”品牌,对于“光明”品牌的伤害可能也就不会这样大了。这种情况, 在最近的三鹿奶粉的“三聚氰胺”的事件中又一次反映出来,出现奶粉乳品质量问题的江西 的光明英雄品牌,但光明品牌也难逃影响。 因此,简单的通过品牌叠加的方式对并购获得的品牌进行管理的方法值得商榷。 (3)产品缺乏定位 从产品组合来看,光明乳业的定位并不明确,在巴氏奶方面,在已有光明品牌的基础上, 推出了优倍、致优两个品牌,但是,这两个产品品牌定位非常模糊,缺少品牌诉求,在顾客 感知上,如口味、价格都与光明的差异度不大,因此,并没有达到市场份额扩大的效果。同 样的问题也存在在酸奶市场上,“畅优”、“益生菌”、“健能”,虽然品牌推了不少,但客户感 知上很难去区分这些品牌是高端、还是低端,以及相互之间的差异化。 这种产品定位的缺乏,反映的是光明营销战略中目标市场选择的缺失。由于缺少对营销 机会的分析,从而很难来对消费群体进行细分,也就无法来选择目标消费群体,最后,导致 产品定位的缺失。因此,就光明乳业的营销现状来看,其营销战略并不成功。 第3章光明乳业的营销机会分析 3.1乳品行业市场环境分析(Context) 3.1.1乳品行业产品的分类 乳品行业市场一级分类市场分为液态奶、冰淇淋和奶粉 其中,液态奶市场可以进一步细分为鲜乳品、花色奶、酸奶、乳饮料。在我国,鲜乳品 市场在整个液态奶市场中的比重达到了80%,而酸奶市场则占据了另外的15%。鲜乳品包 括了两大系列产品,一种是目前称之为巴氏奶的依赖于冷链系统的鲜乳产品,另一种则产生 于2004年,可以存放一个月以上的超高温灭菌奶,业内称之为常温奶,主要为伊利和蒙牛 所推动。 冰琪淋市场则是行业内冷饮市场的代名词。在国家统计局的统计项目中,冰淇淋市场独 立于整个乳业而另行统计。 奶粉市场则包括了所有固态乳品,如奶酪、奶油、乳清制品以及其他干乳品。在奶粉市 场中,还包括了少数中间产品,比如为食品制造业提供乳类原料的工业奶粉。 生产乳品的原材料称之为原奶,其本身也是乳品的一种,但原奶在经过一系列的工业处 理之前,极少被消费者直接使用,因此,传统上,在讨论整个乳行业的时候,原奶仅仅被作 为一个上游供应商而提及。但在国家统计局资料中,仍然作为乳品行业重要的统计项目而使 用专门的章节。 整个乳品市场的产品系列中以终端消费为主,虽然存在着某些中间产品,传统上,这个 行业仍被认为归属于消费品行业。中国能够生产绝大部分的乳品产品,但极少数例外,比如 乳清蛋白类产品,仍需要进口。 而在国家统计局的例行统计中,通过对乳品市场中的鲜乳品、酸奶和奶粉三大类的产品 进行统计,以反映整个乳品行业市场的生产销售情况。奶粉市场上,奶酪、奶油和乳清制品 的比重也非常的低,因此,对于鲜乳品、酸奶和奶粉的统计,已经足够反映整个乳品行业发 展的状况了。 3.1.2乳品行业的环境分析 (1)国家政策推动乳品行业产品结构和竞争格局的转型 2007年11月9日,国家质检总局与农业部联合下发《关于加强液态奶标识标注管理的 通知》,对液态奶的标识做出新。《通知》第一次在标“鲜”问题上做出明确规定,以生 鲜牛乳为原料,经巴氏杀菌处理的巴氏杀菌乳标“鲜牛奶(乳)”。以生鲜牛乳为原料,不添 加辅料,经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳标“纯牛奶(乳)”。 该政策取消了2004年5月9日国家质检总局和国家标准化管理委员会发布的两个食品 标签标准中我国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称,而必须使用“灭菌奶(乳)” 和“巴氏杀菌奶(乳)”等标准名称的规定,为乳品行业中“禁鲜”之争划上了最后的政策 句号。 该政策实际上反映了国家政策在乳业政策上对巴氏奶产品的一种支持,也反映了乳品需 求的一种变化趋势。目前,大部分欧美国家的乳品消费市场,巴氏奶是主流,占有绝对优势。 根据欧洲权威调查机构03年的数据,加拿大巴氏奶市场份额为99.9,,美国为99.7,,日 本为99.3,,中国台湾为97.6,。因此,政策上对“新鲜”的松绑,将推动巴氏奶在国内市 场份额的增加。 政策的另外一个影响,则是对奶业格局的影响,由于巴氏奶受到保质期和冷链运输的制 约,销售范围有很大的局限性。因此,国内乳品巨头除非设厂养牛,否则不可能实现跨地区 销售巴氏奶产品,这样,一方面,奶源的质量和数量决定了在未来乳业市场中的地位,另一 方面,也给许多地方中小型乳品企业留下了生存空间。 根据分析可以看出,虽然,乳业竞争格局将由消费者来决定,但推动中国乳业未来朝着 巴氏奶为主导的方向发展,形成以全国性乳业巨头为主,本地中小乳品企业为补充的竞争格 局,是政策所推动的方向 (2)各地区发展差异促乳品产品结构多样化 2002年,我国的人均国民收入一举跨过了1000美元,而在2006年则超过了2000美元。 因此,2006年,我国已经进入乳品高速增长后的消费趋缓期。 8 然而,我国的地区发展不均衡,2006年,沿海地区人均收入如北京、上海、江苏、浙 江、广东等已经超过4000美元,而中西部地区如安徽、云南、贵州等则在1000美元上下徘 徊,这样,就使得乳品消费的差异化较大。一方面,沿海地区乳品消费从奢侈品向日常消费品转变,从“有奶喝”向“喝好奶”的 需求转变,对乳品的品质和品牌提出了个性化的要求。另一方面,中西部欠发达地区则刚刚 开始接受乳品消费的教育,尚没有形成对品牌的忠诚性,而较低的收入水平对乳品的价格又 较为敏感。因此,从图2各区域的乳品消费可以看到以,北京为首的排名前十的十大乳品消 费省份的增涨率涨跌互现,保持平稳,而在消费量较低的中部和南部的几个省区,城镇居民 鲜乳品的消费量变化幅度则很大。海南、安徽和贵州分别比上年增长37.9%、16.3%和10.6%, 云南和广西则分别下降8.2%和6.1%。 而在乳品的产品特征上,如图3所示,仍然以液态乳品为主,冰淇淋和奶粉为辅,其中, 鲜乳品占到了绝对的权重,约为75%左右,基本左右了乳品行业的走势。酸奶市场保持了 15%的稳定增长,而冰淇淋市场的增长率则高达30.8%,表现最令人失望的则是奶粉市场, 呈现微幅下降趋势。 因此,在未来几年的乳业发展中,可以预见,乳品的多样化仍然存在,在国外处于边缘 产品的如常温奶、乳饮料等等仍然有较大的市场空间。而高增长的酸奶、冰淇淋市场则指明 了企业的拓展方向。 3.1.3乳品行业的五力分析 乳品行业的五力分析模型如图4所示。 (1)乳品行业内部竞争是主要竞争压力来源 乳品行业的竞争压力主要来自于行业内部竞争,根据奶业协会信息网的消息,2006年 我国乳品行业的集中度进一步提高,CR4已经超过了60%,根据CR4来看,我国乳品行业 已经进入了高集中度行业。从图5来分析,整个乳品行业企业根据销售收入,形成了三个集 团,第一是蒙牛和伊利,其销售额都已经突破百亿元大关;第二集团是三鹿和光明,销售额 均在80亿左右,其中,三鹿集团在奶粉领域、光明乳业在巴氏奶领域都占有领先地位;第 三集团则是销售额在10亿元左右的乳品企业,而销售额不过亿元的企业则对行业影响能力 就很低了。 然而,另一方面,我国的乳品企业仍然多达近百家,由于冷链系统的要求,各地区的区 域品牌仍然具备相当的竞争实力。2005年年末的时候,乳品行业爆发价格战,降价范围几 乎覆盖到全国各个主要消费区,大部分乳品企业以及大部分产品都卷入了这场价格战,降价 幅度达到25%,30%,部分地区部分产品的降价幅度甚至达到40,。 分析价格战的原因,主要还是在于产品的同质化竞争,只能通过价格来吸引客户,这也 反映了乳品行业仍旧处于行业整合的初级阶段。这种过度竞争,导致了整个行业大体上三分 之一盈利,三分之一持平,三分之一亏损的局面,而整体行业的仅保持平均5.28%利润。 因此,在未来的几年,乳品行业的集中度将进一步提高,而价格仍然将成为乳品竞争的 一个重要因素 11 (2)下游经销渠道具有一定的议价能力 乳品行业的销售是面向大众消费者的,大众消费者的议价能力较弱,但乳品销售需要解 决销售渠道问题。因此,销售渠道也可以看作是乳品企业的下游客户之一。 而销售渠道中的大型超市,由于其地位特殊,因此具有较强的议价能力,增加了企业的 销售费用,压低了企业的利润收益。 但是,与其他大众消费品不同,乳品企业同时还拥有其他的零售渠道,如通过奶站、便 利店、直送等多种模式的存在。这些销售渠道的存在,也同时提升了乳品企业与大型超市的 讨价还价的能力。 多种销售渠道的存在,拓展了乳品企业,尤其是区域性品牌企业的盈利空间,但对于全 国性的大型乳品企业,由于大型超市占到销售额50%以上,仍然是不能回避的。 (3)上游产业一体化,提升行业壁垒 乳品行业中有“得奶源者得天下”的说法,原因主要是由于奶制品市场的快速扩张,奶 源不能满足整个市场的需要;其次,企业拥有自己的奶源,就能够进行有效的质量管理,避 免一些运输途中的二次污染,提高产品的竞争能力;第三,由于消费市场已经认识到还原奶 有可能存在一些不安全因素,从而使得还原奶的市场需求非常小,这就使得进口奶粉的冲击 程度大大的降低了。 因此,企业拥有强大的奶源基地,就有助于企业获得竞争优势。原奶生产企业作为乳品 行业的供应商,也是乳业企业合作、兼并、扩张的首要目标,而对于提供常温奶产品的乳品 企业来说,更需要抢占奶源以保证企业的扩张能力和竞争能力。12 奶源地主要包括两个系统。一是消费城市的周边奶源,是“城市型”乳品企业的奶源供 给地;二是位于我国主要奶源带上的奶源基地,是“资源型”乳品企业的主要生产来源。目 前,奶源基地的竞争已经趋向尾声,全国性的乳业基本完成了奶源基地的布局,也将国内主 要的奶源带瓜分完毕。 由于很难获得理想的奶源地,因此,对于乳品行业的潜在进入者来说,相当于提高了行 业进入壁垒。 (4)潜在竞争者的进入并不增加竞争压力 如上所述,由于对鲜乳产品的冷链系统的要求,以及对奶源地的一体化,提高了乳品行 业的进入壁垒,这使得来自于潜在竞争者的压力大为降低,尤其是要形成全国性的乳品企业, 其困难程度更大。因此,潜在竞争者进入行业很少通过自行设厂并推广产品的方式来进行, 通常是具备品牌和资本方面的实力企业,如部分的海外乳品巨头,如达能,或者是国内某个 行业的领导者,如新希望,通过联姻合作或是兼并控股来进入这个乳业市场。 因此,对于乳品行业中的企业来说,潜在竞争者的进入往往带来行业的整合和重新布局。 以巴氏奶为例,根据AC尼尔森的统计,2004年,巴氏奶的十大企业分别是光明、三元、 三岛、海子、均瑶、天友、雪兰、全佳、三环和山花。但截止到2006年,三元引入了战略 投资者统一集团,三岛被光明收购,天友、雪兰落入新希望之手,均瑶品牌接近于自生自灭, 原十大品牌已经消失了一半,巴氏奶的竞争格局也为之一变。但是,同样从这些兼并整合案 例中看到,乳品行业潜在竞争者的进入并没有增加行业中企业的数量,而是起了行业整合的 作用,乳品品牌和乳品企业的数量进一步的下降。 因此,乳品行业的潜在竞争者的进入提高了行业的集中度,并没有增加整个行业的竞争 压力。 (5)替代产品的影响对行业的影响更小 中国人的消费习惯是制约乳业发展的一个因素,一般来说,中国人缺少乳品消费的传统, 一般的乳品消费都是作为配餐来进行的,根据统计,早餐和晚餐是鲜乳品的主要消费时间, 而日常时间,更多的是以传统的饮品如茶来满足需求,这使得即便是在高需求的城镇人口中, 每人每日的鲜乳品消费量大约在100~200毫升左右。这使得乳品消费产生了自然而然的消费 瓶颈。 但是,在消费传统上,经过乳品的消费教育,对于乳品和茶、酒等其他饮料的定位,有 着明显的区别。尽管消费群很少在喝茶的时候喝乳品,但也很少在需要喝乳品的时候来喝茶 或是其他饮料。 另一方面,乳品逐步成为日常消费品,其不可替代性在逐步增强,其他的可能潜在的新 饮品如奶茶等,对乳品的影响程度也逐渐降低。 因此,乳品的替代产品对整个乳品行业的影响是五力中较小的一个。3.2乳品行业消费者需求分析(Customer) 3.2.1消费者需求 (1)消费者购买乳品最看重口味 本文将通过调研来完成消费者需求的分析,市场调研表格如附录一所示,共回收有效表 格143份。其中前5项按照消费者需求进行设计的问题。后2项则是为一些细分因素做的准 备 13 消费者购买乳品最看重的是口味,共有51人,占调研人数的35.7%。因此,对于乳品 企业来说,选择合适的口味并坚持下去,会对培育消费者的忠诚度有积极的作用。而将常用 的乳品口味改变,则有可能导致相当一部份的忠诚消费者去选择其他的品牌。 31名调研对象认为选择某品牌是因为喝习惯了,占调研对象的21.7%,调研对象中的 中年妇女,大多数会习惯性的选择固定的某个或某两个品牌。 28名消费者关注品牌,占19.6%的比例,事实上,与选择“习惯”的消费者相同,这 部分消费者同样是将品牌做为选择的决策因素,但是,这部分消费者更多的受品牌营销的影 响。 购买乳品的第四个影响因素是价格,价格敏感性在年龄段偏大的消费者中尤为突出,而 年龄段越低的则越不敏感。而且令人关注的是,价格敏感者的比例达到17.5%,有25人选择了这个选项,与关注品牌的消费者相差并不很多,由此可见,乳品依然存在着一定的价格 弹性。 (2)“新鲜”“无污染”“好营养”是消费者的实质诉求 根据调研,消费者对“怎样算是好乳品”的定义有着较大的偏好差异性。但从调研结果 来看,“新鲜”以60.1的比例高居榜首(89人),这也验证了乳业环境分析中“禁鲜令”的 解除对于企业营销重要性的分析。其次,“无污染的草原牧场”的选项也得到了51.7%的消 费者的赞同(74人)表明了企业对乳品安全的关注;以51%的赞同度(73人)排在第三位 的“营养丰富”则是消费者对牛奶营养功能的明显诉求。 而口感、口味的赞同度较低,但在购买决策因素中,口味却又是首要因素,这里的矛盾 反映出消费者的实际需求并不是“品质”,消费者的实际需求是“新鲜”、“营养”、“安全” 的乳品,但对于乳品来说,消费者很难分清楚哪种乳品是高品质的,具备较高营养价值,哪 种乳品质量一般或是营养成分一般。因此,消费者只能依赖于对乳品的口味和口感来判断牛 奶的品质的高低。 对于“奶源优质”的诉求要远低于“无污染的草原牧场”是值得营销注意的方面,即简 单的诉求对于消费者的影响力,要远低于更为详细的描述。 在加工工艺、包装等方面的乳品属性对消费者的影响不大,表明了在这些方面进行营销 努力存在的风险。 (3)原味的乳品更受消费者欢迎 在产品结构的调研项中发现,纯鲜奶和酸奶仍然是消费者的主要选择,分别为84.6% (121人)和45.5%(65人),而乳饮料和花色奶则较少选择。 口味方面,原味仍然最受消费者的欢迎,达到64.6%(92人),而加钙的产品也有较大 的需求,有34.3%(49人)的消费者会选择,浓香和果味的则次之。 调研反映,原味的乳品更受消费者欢迎,因此,乳品企业,仍然要将原味的纯鲜奶和酸 奶做为主要的产品组合,投放市场,而辅之以其他的消费产品。 3.2.2消费者信息接受渠道分析 在信息接收渠道的选择方面,选择口碑传播、卖场广告,电视和现场促销,依次为36 人、35人、26人和23人,分别占比25.2%,24.5%,18.2%和16.1%。没有哪一种渠道占有 明显的优势,因此,对于乳品企业来说,传播渠道的设计不能太单一,需要多种渠道并举。 口碑传播是消费者了解乳品品牌的非常重要的渠道,作为日常消费品,产品的安全是最 重要的,而且,这种需求是一种潜意识的需求,而消费者很难判定某种产品是否安全,因此, 对于熟悉的亲朋好友的推荐往往更感信任,因此,受口碑传播影响的消费者要高于企业的其 它传播活动。 把卖场广告作为信息接受渠道的消费者占到24.5%,证明消费者行为受卖场广告的影响 也很明显,销售点的广告、商品陈列常常直接影响到消费者的临场选择。 而电视广告则占到18.2%,这部分乳品消费者以女性居多,作为电视媒体的主要受众。 她们对于全国知名品牌和区域大品牌的了解很大一部分是来自于电视广告。 现场促销的影响度为16.1%,由于可以眼见为实,直接来感受乳品的口味,因此,在购 买现场,促销员的积极表现对消费者也会有一定的影响。调查表明报纸和杂志这两种信息渠 道对乳品消费者影响不大。 由此可见,乳品企业的销售关键是要在消费者中形成良好的口碑,而良好的口碑需要企 业提供优质产品并进行有力的营销。此外,销售终端的广告宣传也是乳品企业赢得消费者的 重要手段。单纯的依靠广告轰炸而没有营销团队的渠道开发、网点维护,其广告的实际作用 并不大。 3.2.3消费者的地域特征 从消费者需求来看,乳品消费的地域特征非常明显:依然集中在沿海发达城市和位于我 国的奶源带上的有乳品消费习俗的北方大省。而主要消费人群则仍然集中在城镇居民,受到 消费习惯和消费能力限制,农村人口尚缺少乳品的消费驱动力。根据2005年农业部发布的 数据显示,2005年中国农村居民的年人均乳品消费量只有2公斤,不及城镇居民平均24.8 公斤的十分之一。而从国家统计局的信息反映,四大直销市的人均消费量,人均消费奶制品 都超过了30公斤。 从未来的增长来看,人均年收入超过2000美元的沿海大城市如北京、上海的乳品消费 趋向于饱和,而处于1000美元的中西部地区的城镇地区,乳品消费仍有相当的增长空间。 究其原因,乳品消费实际上是生活方式改变得结果,当人均年收入达到1000美元以上, 人们的生活方式将发生重要的转变,开始有能力对物质生活进行一定的追求,在饮食方式上, 则表现为对健康饮食的注重。而在企业营销和政府的引导下,乳品消费在一定程度上成了健 康生活的代名词,从而在很大程度上改变了消费习惯。从本质上来说,消费习惯改变才是推 动乳品转变为日常消费品,而也正是消费习惯的转变,才使得乳品消费从底端走向高端成为 可能。 3.3竞争分析(Competition) 3.3.1竞争战略集群分析 17 按照品牌知名度和产品线宽度来分析,光明乳业的主要竞争对手包括伊利、蒙牛,潜在 的竞争者则是包括达能在内的部分的国际乳业巨头,与光明同处第二象限,这一类的战略集 群的主要特征是 ?品牌美誉度较高,产品质量较高 ?产品线宽度大,在鲜乳品、酸奶、奶粉、冰淇淋多个市场上均能提供相应产品 ?属于全国性的乳品企业,在各省份均有销售 ?产品价格相对较高 ?销售收入高,其全年销售额都在几十亿元到上百亿元,构成了整个行业中的领先集 团 处于第一象限的大部分属于外资知名品牌,其主要特征是品牌知名度高,但往往聚焦在 某一细分市场,产品线宽度较窄,走高端产品路线,服务好,在全国范围内销售,但产品价 格高。这些企业在其聚焦的市场上与光明乳业形成竞争关系。 处于第三象限的企业主要由大部分区域知名品牌构成,其主要特征是其销售集中在某些 地区内,产品线较广,产品质量较好,但产品价格要低于前两类公司,这些企业在其区域内 和光明乳业构成竞争关系 第四象限的企业往往聚焦在某个细分市场上,产品质量一般,价格更低,专注于低端市18 场,这部分企业与光明乳业的竞争关系不大。 3.3.2伊利乳业集团竞争能力分析 (1)战略目标:深耕国内市场,牵手奥运,借机出海 伊利乳业的战略定位是成为中国乳品行业的第一品牌,在此基础上,2010年要进入世 界乳业20强,2015年进入世界乳业10强。 伊利乳业在国内战略布局方面,伊利集团在国内市场的基本战略是“纵贯南北、辐射东 西”。截至2006年底,伊利乳业先后进军福建、安徽、湖北,建立现代化的奶业生产基地,、。 在完成福建、安徽、湖北的战略布局后,伊利奶业生产基地将北起黑龙江,经辽宁、内蒙古, 过河北、京津两地,贯穿湖北、安徽,最终到达福建、广东等省,围绕这一条纵贯南北的路 线,东至上海,西至新疆,核心区域有效辐射周边。伊利具备了同时覆盖全国市场的能力, 为伊利二、三线城市市场的拓展奠定了基础。 在产品组合方面,伊利有计划的降低鲜乳品在整个产品组合中的比重,积极拓展酸奶、 冰淇淋和奶粉市场,2006年,伊利的冷饮收入23亿元,奶粉和奶制品收入20亿元,较2005 年分别增长47%和50.22%,远高于液态奶的增长速度。目前,液态奶仍然是伊利最重要的 主营产品,但在伊利整个的收入比重已经大大下降了。 (2)营销策略:奥运合作,“政府”营销 伊利乳业的营销策略依托政府关系展开,比如:2005年末伊利曾投资3000万元支持地 方基础设施建设,支持当地每年一度的“昭君”文化节;还与团中央发起“中国青少年发展 伊利梦想基金”,与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教 育。另外,伊利远高于蒙牛的利税更进一步推动了伊利与当地政府的良好关系。 政府营销的成功,使伊利获得了良好的经营环境和较低成本的资源,依靠伊利乳业良好 的政府关系,伊利如愿获得了“奥运会合作伙伴”资格,选择了“运动”作为自己的品牌价 值的延伸,让金牌运动员出任品牌的形象代言人,将“运动”与“健康”的形象联系,拓展 了品牌的价值。2006年,伊利集团提出了“为梦想创造可能”的品牌战略,并启动了“健 康中国”计划作为伊利集团“为梦想创造可能”这一品牌主张的实战演绎,将“为梦想创造 可能”作为伊利2006年到2010年的五年品牌战略规划。 从伊利的营销策略分析,其市场定位首先瞄准了“拥有梦想,热爱运动”的青少年消费 人群。 (3)伊利的优势和劣势 伊利的优势主要表现在 ?完成了全国市场的布局,生产和销售渠道遍布全国,成为真正意义上的全国性乳品 行业,降低了区域过度竞争带来的风险 ?伊利乳业的产品线是国内乳品企业中最完整的,产品组合合理,在多个市场上都处 于领先地位,比如:常温奶占22.7%的市场份额,冰淇淋市场排名第一,奶粉市场也处于国19 内企业的领先地位,从而有效规避了某一产品线上出现的突发风险 ?经过多年积累,伊利品牌知名度不断高,得到消费者的认可 ?良好的政府关系,为企业发展提供积极的支持 ?完成了内蒙奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶 源带六大奶源带的建立,确保了原奶的生产,为企业发展奠定了基础。 伊利的劣势主要表现在 ?产品组合方面,常温奶产品仍然占主要地位,巴氏奶产品缺失,同样缺失了替供巴 氏奶产品不可或缺的冷链系统,酸奶产品与维利奥公司签约,得到5年在中国独家使用全球 最著名益生菌LGG的权限,但产品仍缺少影响力。 ?营销策划能力略低,在营销方面总处于跟随者,如蒙牛推出“特伦苏”,伊利才推出 “金典”品牌;常温奶、乳饮料概念都由伊利提出,但目前都已经被蒙牛超越。 3.3.3蒙牛集团竞争能力分析 (1)战略目标:“内蒙牛、中国牛、世界牛” 蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设;用创 新的方法,整合全球有效资源,用5~10年时间,成为中国和世界乳制品专业制造商的领导 者。其战略计划是到2003年,成为中国乳业领导品牌;到2010年,成为世界乳业领先品 牌。2006年,牛根生将蒙牛的战略简化为“草原牛。中国牛。世界牛”。 为完成这样的战略目标,在国内市场,蒙牛采取了从北向南,逐次推进的策略,首先启 动了沿河战略,分别沿陇海线从北方乳业大省推进到黄河东西走向一线,随即又推动沿江战 略,将布局推进到长江一线。2006年,蒙牛开始在广东的汕头、广州建立生产基地,推动 并完成其沿海战略,以进入南方各省。从而,蒙牛完成了其在国内战略布局,成为真正意义 上的全国性乳业企业,蒙牛的“中国牛”的战略目标基本完成。 在国际化战略方面,蒙牛处于领先的位置,蒙牛成立了对外拓展部,选择在香港上市, 并以香港市场为轴心,辐射周围的东南亚地区。目前,蒙牛在香港这个市场上,常用奶的占 有率是达到32.8%,比第二名高出十几个百分点。并且,在依托香港的基础上,蒙牛又进一 步发展到澳门、菲律宾以及马来西亚、加拿大等地,目前蒙牛在海外的主要销售市场包括有 七个国家和地区,在中国乳品企业里面,蒙牛的出口量是最大的一家。 在产品组合方面,蒙牛采取了聚焦战略,将产品专注于液态奶和奶酪市场上,因此,截 至2006年,蒙牛的液态奶的比重仍然保持在90%以上的市场份额,唯一的区别是蒙牛着力 开发酸奶市场,目前,酸奶市场的销售额已经占到了蒙牛销售收入的30%。 (2)营销策略:从“娱乐营销”到“公益”营销 蒙牛的营销能力体现在乳饮料品牌“酸酸乳”的成功上,作为一个追随性产品,但通过 对娱乐节目“超女”的赞助,随着“超女”的极度成功,蒙牛的“酸酸乳”产品也获得了极 大的成功,在不少地方都出现断货现象,2005年,“酸酸乳”产品直接营收近10亿元。而20 蒙牛对「超女」的直接投资仅1400万,蒙牛由此将品牌挂上了“娱乐”的标签。 2006年蒙牛首创高端牛奶品牌“特仑苏”,蒙语即金牌牛奶,向消费者宣扬其源于纯正 奶源,高科技、高营养,得到了轰动性的市场效果,并通过“特仑苏”品牌的营销,蒙牛强 调“让所有的中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶的梦想~”推动了蒙牛品牌向“公 益”形象的转变。 分析蒙牛的营销策略,无论是“娱乐营销”,还是“公益营销”,以及蒙牛的“送奶工程”, 可以看出,蒙牛的市场定位更为清晰,其消费对象从16岁左右的青少年,逐步扩展到低龄 的学童,并进一步推广到全体的消费者。 (3)蒙牛的优势和劣势 蒙牛的优势主要表现在 ?蒙牛同样完成了全国市场的布局,生产和销售渠道也已遍布全国,成为真正意义上 的全国性乳品行业,蒙牛同时开拓了海外市场,并且已经在香港站稳脚跟。 ?蒙牛的营销能力处于国内乳业的领先水平,使得蒙牛品牌的知名度快速提升 ?蒙牛在常温奶、酸奶领域的优势不断扩大,尤其是常温奶市场上,市场份额领先第 二名的伊利10%以上,由于目前国内的乳品权重最高的仍然是常温奶,这使得蒙牛在乳品 行业竞争中处于领先地位 ?在奶源的分割上,蒙牛拓展了边疆路线,完成了从新疆到内蒙古、甘肃、西宁直至 黑龙江等六省(区)的布局。这些地区集中了全国80%的优质奶源,为企业的竞争提供了保障。 ?与国际品牌的合作较为顺畅,蒙牛和达能合作推出碧悠品牌,在酸奶市场上的销售 要优于伊利。 蒙牛的劣势主要表现在 产品宽度略窄,常温奶市场的波动对企业的影响重大。在冷饮市场,曾经推出了一系列 的产品,但也只有“随变”、“绿色心情”有较好表现,成绩差强人意,产品拓展并不是非常 成功。 3.3.4国外乳业巨头的竞争影响 (1)战略目标:资本参股,投资控制,为全球战略服务 由于无法承受中国市场的价格战,国际乳业巨头逐步被排挤出中国市场。但由于全球乳 品行业已经进入一个成熟期,而中国市场仍然具有良好的发展前景,因此,海外品牌仍然一 直在尝试着进入中国市场。 2006年,随着业市场竞争格局的明朗和消费的逐渐成熟,外资以资本注入的方式重新 开始大举进入中国乳业,由以前的直接经营转为资本参股,单纯的对加工环节的投资转为对 全供应链的投资控制,从而,分享中国乳业快速成长所带来的发展机遇和丰厚回报。目前, 世界排名前20位的乳业品牌都已进入中国市场。比如:新西兰恒天然参股三鹿;丹麦阿拉 福兹携手蒙牛;芬兰维利奥则选择了与伊利合作;达能增持光明股份成为其第三大股东,统21 一及RichKeen认购了完达山50%股权;最近,统一又获得了三元的实际控制权。 (2)营销战略:聚焦细分市场,高端产品差异化 从营销方面,外资自有品牌选择载了差异化较强、技术含量较高的细分市场,典型的案 例是配方奶粉,由于保质期较长,而且技术含量较高,不容易复制。因此,大多数存留下来 的外资品牌都选择了这个市场做为突破口。在细分市场上,外资品牌通过成熟的营销手段, 差异化的选择高端产品,占据了细分市场的高端地位。 此外,在乳业基地的选择上,存留下来的外资品牌规避了国内乳业实力较强的北方地区, 大部分选择了地处南方但也有较高销售量的广州地区,降低了竞争烈度。 通过一系列差异化聚焦战略,部分外资仍然在中国市场站稳了脚跟,并占据了奶粉市场 90%的高端市场,并且有效规避了和国内企业的价格战。依托奶粉市场,部分外资品牌开始 将产品拓展到了酸奶、奶酪等市场上去。 (3)国外乳业巨头的优势和劣势 国外乳业巨头的优势主要表现在: ?国外乳业巨头的品牌知名度高,国内企业进行合作时往往需要国外乳业巨头的品牌 授权 ?产品质量有保证,一方面由于高端市场对企业产品的要求,另外一方面由于国外对 乳品的生产要求标准较高,使得国外乳业巨头的乳品质量有较高的保证 ?国内部分乳品事故如“回炉奶”、“毒奶粉”事件提升了对外资乳品的信任度 ?营销手段成熟,在营销策划、广告投放方面强于国内企业。 ?资金雄厚,中国市场仅是其全球战略拼图上的一块,有资本能力进行整合兼并。 ?产品线更广,不仅仅局限于乳品行业,如达能涉及纯净水、饼干等多个领域,更为 宽广的产品线提升了国外乳业巨头在乳品市场上的竞争能力。 国外乳业巨头的劣势主要表现在: ?价格较高,往往会比国内同类产品高30%以上,而如前面分析,乳品还是具有一定 的价格弹性。 ?缺少奶源优势,因此,很难大规模扩张,奶粉的优势之一在于可以通过进口解决原 材料缺乏的问题。 ?缺乏冷链系统,这也是生产巴氏奶和酸奶所必需的,外资乳业巨头在这个领域扩张 速度很慢 ?管理费用较高,拉升了企业的运营成本,降低了利润率,同时使企业在价格战中处 于不利地位。 3.4合作者分析(Collaborator) 3.4.1乳品终端销售渠道分析 22 (1)超市和社区订奶是主要销售渠道 一般来说,除了奶粉以外的乳品的主要销售渠道包括超市(包括便利店)、社区订奶、 直销(送奶上门)、食品店和街边小贩。目前在大中型城市,比如上海,超市是乳品销售的 主渠道,根据中国食品产业网的统计,超市中的乳品销售占到销售总量的80%以上。此外, 大型超市拥有冷冻设备,对保质期短的牛奶品质起了关键的决定因素,而大型超市较大的空 间又便于企业进行广告促销活动,因此,与超市的有效合作对于乳业企业非常重要。大型超 市的主要劣势在于租用超市摊位的费用相当高,即便行业中的龙头企业也免不了与大型超市 之间进行各种费用的谈判外,还要按照商业超市的要求参与很多促销活动,这些,都导致了 企业费用的大幅上升。 社区订奶是一条传统的销售渠道,其特色在于其预销方式,对于乳品企业来说,可以预 收到货款,同时合理安排企业的产量,对于企业降低运营成本是有利的,但这条渠道中流通 的多是保质期很短的产品,对企业生产的产品有一定的限制。据统计,其销售总量约在14% 左右。 直销模式是强化了销售中的服务功能,在乡镇一级的销售中更为普遍,送奶入户的优势 主要体现在 ?这种模式依然是一种预售模式,订奶的消费客户形成订单客户,从而带来稳定的销 售量;23 ?减少促销进店费用 ?有助于提高售后服务的质量,提高客户忠诚度 ?提高品牌知名度,带动其他产品的销售。 但送奶模式带来的问题也很多,主要就是配送成本高,其次管理难度大,如果品牌知名 度不足,很难产生规模效应,达到收支平衡。 随着零售业态的更迭,食品店在逐步退出销售渠道,而街边小贩主要销售袋装牛奶,其 销售比例也在逐渐降低。 (2)其他销售渠道模式的优势和劣势 奶站是最近城市兴起的渠道模式之一,奶站一般建立在靠近居民区的街道上或生活小区 内,方便家庭购买,由于不需要高额的进场费,乳品企业可以获得较高的利润率,而奶站的 乳品价格,相较于超市来说,往往要低5%~10%,可以说是双赢的局面。但是,奶站对营业 面积的利用率较低,因此,租房成本较高,尤其是在大中型城市,而且其销售模式是否能被 城市大众接受也还存在一定疑问,其目标客户有一定限制,是那些只购买牛奶的消费人群, 如上班族,学生等,在整个乳品销售中,虽然销售比重不断上升,但绝对权重仍然较低,因 此,并不受到全国性乳品品牌的关注,这一点,可以从奶站的“冠名权”几乎都被区域性乳 业获得可以看出。但随着乳品销售终端模式的不断变化,这一销售市场会被更多知名品牌所 注意。 电话销售模式是直销模式的一种发展,但由于消费需求的不确定,这种模式对乳业中的 企业来说增加了销售成本,其模式对于产品也有一定的限制,因此,其销售产品多是需要有 较长保质期的常温奶或其他产品。因此,这种模式的发展前景,有待于实际检验。 餐饮销售渠道可以获得高额的利润率,但是,餐饮渠道中的目标客户群非常狭窄,很难 支撑一个品牌的大批量销售,而相对的,进场费却非常高,谈判模式无法复制,花费了企业 大量的人力财力,第三,酒店结算困难,容易出现呆账和坏账,需要企业有足够的承担风险 的能力,这些,都使得企业使用这一销售模式顾虑重重。目前,这一模式,使用的大都是一 些处于补缺者角色的酸奶品牌,如妙士等 3.4.2总部以外地区的合作渠道分析 (1)总经销代理模式 全国性的乳品品牌在总部以外的地区一般都采用总经销制。这些总经销商更具有子公司 的特色,经销商负责配送、结帐,而销售网络开发、服务、促销、管理等方面由乳品品牌的 办事处人员负责,不过在真正的运作过程中交叉的细节工作很多,需要双方的配合。在送货 的时候,经销商将产品送到下面一层的分销客户,再由分销客户分销到终端。 总经销商代理模式帮助企业快速的扩张了市场,解决了企业建立销售网络的两难境地, 同时节省了大量的销售费用。经销商缺乏核心的生产技术和品牌,因为,相对于处于弱势地 位,对乳品企业的议价能力较低。同时,企业握有产品管理权限,能够保证产品质量和企业24 品牌营销的大局。 但是,总经销商毕竟只是企业的一般合作者,而且,在乳品行业中,总经销往往都不是 专营专销,一般经销商手头都有多个品牌,一旦企业发生危机,经销商往往不能和企业形成 合力,共度难关,而且往往打击了经销商的信心,转而转向其他产品的销售,从而影响到企 业的销售渠道。 (2)“轻资产战略”模式 “轻资产战略”的核心内容是品牌企业通过输出管理和技术,控制产品质量,由其他企 业来完成产品的生产,生产出的产品使用自己的品牌,然后进入市场销售。 这种经营方式使企业品牌与有生产能力的企业相结合,使得品牌企业能够实现低投入、 高产出、快速扩张的要求。采用的轻资产战略在早期往往呈现跳跃式的高速增长,能够以较 小的资产投入的同时借助大量的社会资源和生产能力,实现企业规模扩张、提高利润和扩大 市场占有率。 但是,这种模式依赖于企业良好的管理水平,一方面,这种管理水平体现在战略实施后 实现更高的盈利水平,另一方面,则体现在能够保持品牌企业的原有产品的质量水平。由于 被授权的企业与品牌企业依然属于不同的企业个体,因此,在两者利益出现冲突的时候,往 往更多考虑自身利益,但一旦产品出现质量问题,对品牌企业的品牌形象甚至于自身利益, 都会造成严重影响。 (3)区域性乳品企业的控股兼并 通过企业之间的控股兼并,能够实现企业迅速进入目标地区的战略计划,被兼并企业原 有的政府关系、生产能力、销售渠道都能立即被品牌企业所使用。同时,通过控股或者兼并, 企业能够迅速实现产能扩张,并由于市场份额扩大,从而形成规模上的竞争优势。 然而控股兼并需要企业有较大的资金积累,目前乳品行业依然属于微利行业,因此,单 单依靠乳品企业本身的滚动现金流来进行迅速的兼并扩张,对国内企业来说存在着相当的难 度。其次,兼并后企业的融合将花费企业大量的精力,生产产能的优化,企业品牌的整合, 人力资源的调整,都是企业兼并中不得不考虑的问题。最后,地方政府保护也是企业兼并回 避不了的一道门槛。 但从行业趋势来看,乳品行业中目前依然存在着行业集中度较低,行业中企业数量过度, 重复建设严重、加工能力严重过剩、行业整体效益低下等问题,因此,从国家政策方面考虑, 仍然会推动乳品企业之间的控股兼并,这对于已具全国性乳品企业雏形的光明乳业是利好的 消息。 3.4.3乳品其他营销合作伙伴 营销合作伙伴包括多个方面,从乳业的一些合作营销伙伴来看,大致包括政府关系、传 媒合作关系、社会公共部分关系 政府关系:由于给本地区带来利税,解决就业及当地区生活需要,各乳品企业都与本地区的政府建立了良好的政府关系,从本地政府或取政策和其他方面的积极支持。对于区域性 乳品企业,政府关系成为其最重要的优势之一,也是其赖以维持和发展的重要支柱。因此, 在乳品企业进行扩张进入新的地区的时候,政府关系是其重要合作的对象 传媒合作关系:作为面向大众的消费品行业,作为营销的需求,传媒是所有乳业都需要 建立的合作方,蒙牛所最为人津津乐道的“酸酸乳”品牌营销的推广,就是和湖南卫视之间 有着很好的合作。而光明、伊利一度成为中央电视台的标王,也是寻求和传媒的合作范例之 一。在传媒的选择上,如果选择中央电视台等重要大台,影响范围大,能够迅速提升品牌知 名度,但广告费用支出很高,如果不能结合其他营销手段的应用,或是产品投放能力不能配 合,其最终的效果则非常不理想。 学校、医院等公共部门关系:学校和医院也可以成为营销的重要合作伙伴。在消费者群 体中,很大的一类是学生用奶,而学生用奶的决定权往往在教育部门和学校,而对于母婴用 奶或奶粉,医院是最直接的营销渠道。因此,如果要选择这些目标消费者,必须有包括学校、 医院等公关部门在内的良好关系。 3.5光明乳业能力分析(Company Skill) 从消费者需求以及竞争对手分析中可以看出,乳业企业竞争重要的竞争力来自于上游原 材料的获得、企业产品组合、品牌、销售渠道和营销能力等方面。 26 3.5.1建立奶源基地,有稳定奶源供给能力 光明的奶源基地,主要包括以上海为主的销区城市奶源基地以外,还在黑龙江和内蒙古 的呼伦贝尔盟大草原两个我国重要的奶源带建立了资源型奶源基地。光明的奶源基地的建 立,保证了光明有能力提供从常温奶到巴氏奶全系列的产品,同时,也保证了自身扩张的需 求和产品投放能力。从原材料供应方面,光明乳业并不存在瓶颈,也并不影响到和主要竞争 对手伊利、蒙牛的竞争差距。 由于高质量的奶源基地被伊利、蒙牛和光明为首的几大乳业巨头所瓜分,因此,相对于 其它竞争对手来说,光明拥有了一定的竞争优势,从目前来看,奶源地的分割情况反映了常 温奶领域的竞争态势,其它竞争对手暂时很难在这个细分市场上对上述三家企业形成真正的 威胁。 3.5.2巴氏奶上有竞争优势,但产品线广度仍有不足 冷链系统是乳品行业发展巴氏奶、酸奶以及冰淇淋市场所必备的。光明乳业在拥有销售 的12个省中,冷链系统相当的完善,是目前生产巴氏奶的企业中占有省份最多的企业,其 牧场采用世界先进机械设备和恒温冷藏系统,能保证牛奶从挤出到全封闭环境下的加工完成 后,温度始终控制在4?以下。而在物流方面,则全部采用进口冷藏设备来运输产品。在这 巴氏奶细分市场上,光明不仅相对于伊利、蒙牛,而且对其他乳品企业,都占有一定的竞争27 优势。 但是,光明的产品组合中,产品宽度也较宽,从巴氏奶到酸奶和冰淇淋产品,涉及多个 产品线,因此,一方面,较为宽广的产品线使得光明乳业的销售额保持在了80亿以上的水 平,与蒙牛、伊利的差距并不如其他乳业企业那么大,另一方面,这使得光明乳业的防御能 力较强,并不会因为某个市场受到攻击后就出现利润大幅降低,危及企业生存的局面出现。 因此,光明乳业的这种能力,使得其在和伊利、蒙牛的竞争中,仍然是全方位的竞争。 但是,在产品组合方面,光明仍然存在一定的不足。 ?在常温奶领域,由于专注于“新鲜”战略,因此,在2007年以前,光明并没有拓展 常温奶的产品线,因此,目前在该市场中处于劣势。由于常温奶在中国乳业市场中仍占有较 大比重,影响到了光明乳业在行业中的地位 ?光明的冰淇淋市场中产品较少,产品种类较少,竞争能力不强。2006年伊利与蒙牛 各占17.6%的市场份额,在行业中并驾齐驱,成为中国冰激淋市场上新的领先者。而光明虽 然进入五强,但市场份额仅占5.7%,缺少影响力。 ?奶粉市场中产品沦落为低端产品,不仅缺乏和国际品牌的竞争能力,甚至于远落后 于国内的三鹿、完达山品牌,与光明的品牌形象不符,是光明产品组合中的短板。 3.5.3品牌形象虽然受损,但仍有影响力 由于“回炉奶”事件的危机管理不善,光明品牌形象受到了很大的伤害,人们说到光明, 往往就和“回炉奶”“早产奶”等负面形成挂钩起来,直接影响到光明产品的销售。 但是光明品牌仍有其品牌价值和影响力,其主要表现在 ?光明品牌的创立可以回溯到1956年,人们是从认识光明开始接受乳品教育的,因此, 目前购买乳品的相当一部分人群中对光明品牌的情感诉求并不因为“回炉奶”事件受到影响。 ?光明品牌由于专注于“新鲜”战略,因此,一直使用“新鲜”的品牌诉求,使得品 牌形象也是清晰的。 ?光明在央视的一系列品牌推广活动,如选择跳水冠军田亮作为代言人,其阳光清新 的形象,给消费者留下了过美好的品牌印象,而“百分百好牛产百分百好奶”的广告也是家 喻户晓,品牌价值依然存在。 ?光明品牌虽然在北方省份的拓展受到挫折,但在华东地区经营多年,其品牌仍然拥 有号召力。 3.5.4渠道关系和营销能力是光明的短板 光明在渠道关系方面,在华东地区通过多年开拓,处于强势地位,尤其是在上海地区。 除了可以通过自有物流对各大销售网点进行及时的供货,在上海地区,光明还手握“可的” 便利的销售网络,这对于光明在上海地区的销售和竞争,大有裨益。但在地区覆盖上,光明 乳业的产品投放仅能覆盖12个省份,因此,从本质上来说,光明乳业尚不能算是全国性的 乳品企业,从而在与蒙牛、亿利的竞争中处于弱势地位。而且,更重要的是,光明乳业还缺少一个明确的竞争战略计划。 而在营销方面,更是光明的弱项,相对于蒙牛、伊利的“公益”营销、“奥运”战略等 等营销策划,光明乳业却仅仅围绕“新鲜”的诉求来推广一些广告,并没有为光明品牌叠加 更多的品牌价值,即便是选择了“高科技”的概念来与蒙牛的“娱乐”和伊利的“运动”来 相抗衡,但宣传策划、广告投放上很少给消费者留下品牌印象。 第4章光明乳业的市场细分 4.1市场细分(Segment) 4.1.1聚类分析中的细分因素分析 由于整个乳业覆盖了多个子市场,因此,首先选择酸奶市场来做市场细分,以便一窥全 豹,寻求合适的细分因素。 设计的市场调研表如附录一,根据统计如附录二的调研结果,并使用聚类分析,得到如 图13的聚类分析结果。而各聚类的均值如表1所示。 我们看到,酸奶的消费群体被分成四大类。 CL1是酸奶厌恶者,年龄较高,很少看电视,较少购买乳品。这样的人群显然不适合作 为目标人群。 CL2是酸奶的忠诚消费者,从聚类的结果来看,这个人群学历较高,在本科左右,但年 龄却较小(其均值为1.3,折合年龄在25~28岁左右),她们对酸奶有较高的偏好,口味偏清 爽,喜欢其中有果粒,喜欢瓶式包装。此外,从生活习惯上来看,喜欢上网,看电视。 而CL3购买酸奶的频率较CL2群要低,但人数却最多,覆盖了41.2%的调查人群。她 们会一周2次去购买乳品,却不会特意购买酸奶,她们认同酸奶的健康作用,但却并不认同 酸奶适合男性,她们的学历较前一类消费者要更高些,年龄也较大,对酸奶的品牌并不关注, 她们喜欢的是盒装香纯味的酸奶。 CL4是另一个细分市场,聚类分析显示这一类人群年龄较低,对于瓶装的酸奶有特殊的 爱好,较为注重品牌,但是购买频率不高。 表1各聚类变量平均值 30 存在着一个补缺市场,CL1一般来说不用考虑在内。 另外,通过调研报告中最后三个问题的修正,我们可以注意到,对消费群体的细分中, 年龄是一个较为清晰的细分因素。而相对的,在教育背景和日常信息渠道的获取方面,则容 易发生重叠的现象。比如,在教育背景上,做为市场重要的消费群体CL3,和CL1更为接 近,而和CL2、CL4差距较大,同样,在日常信息渠道的获得上,CL2和CL4完全重叠, 起不到细分的作用。 4.1.2乳品市场的市场细分 因此,如果将这个经验推广到整个乳品市场,那么,根据年龄,可以划分出不同的细分31 市场。 首先是16岁以下的年龄段,这个年龄段并不在酸奶市场的聚类分析中体现,主要是由 于虽然这个群体有着对乳品的需求,但这个群体仅仅是被动的消费者,而决策者是他们的妈 妈,因此,营销策略真正需要面对的是这个消费群体的背后的购买决策群体。但就这个群体 消费的产品来说,和其他细分群体有着明显的差别,在这个群体中,可以进一步细分为3 岁以上的婴幼儿和3岁至16岁的儿童,前者消费的主要乳品以奶粉为主,辅以酸奶、奶酪 等其他产品。而后者消费的主要乳品则以液态乳为主,从功能上可以进一步细分为早餐奶、 晚餐奶以及其他功能性乳品,这个群体我们称之为“儿童型” 第二个细分市场是16岁至22岁年龄段的消费者,这个年龄段从对乳品的需求来看,更 为集中在乳酸类饮料、冰淇淋方面,这个消费群体有独立决策的购买能力,对新鲜事物较为 新奇,有自己的品牌选择,但经济能力往往决定了他们购买力较低,这些特征,和酸奶市场 中的CL4的消费群体相匹配,我们将其称之为“少年型”。 第三个细分市场是22岁到28岁,即聚类分析中的CL2型。从聚类分析的结果来看, 这个年龄段的消费群体是酸奶产品拓展的重要目标群体。在衍生出来的调研中发现,这个年 龄段的消费者主要的乳品消费正是集中在酸奶上,而从年龄来说,这个群体有工作背景,具 备了相当的购买力,对品牌有很高的关注度,我们称之为“年轻白领型”。 第四个细分市场是28岁到35岁,这个群体对应于聚类分析中的CL3型,群体学历较 前一群体更高,显示出阅历的逐渐丰富,我们将其命名为“大龄妈妈型”。这个消费群体更 多的担负着为家庭购买乳品的责任,也控制着“少年型”的消费,因此,其消费的乳品涉及 到奶粉,乳酪,酸奶,鲜乳品,冰淇淋等多个领域。可以注意到这个群体一周2次的购买频 率,以及鲜乳品和酸奶的分开购买,对品牌关注度一般的这些行为特征。 第五个细分市场是35岁以上的群体,和聚类分析中的CL1相对应。这个群体很少购买 乳品,更不用说酸奶了。按照时间来推断,这部分人在其青少年的时候,很少有机会饮用乳 品,因此,也没有这方面的消费习惯,而在乳品消费高速增长的“黄金十年”中,由于阅历 等方面的原因,他们也没有接受“乳品消费”的理念。因此,这个群体消费的乳品主要以奶 粉为主,消费量也不是很高。我们将其称之谓“中老年型”。 在乳品市场上,还存在着其他的一些细分手段,比如收入,性别,地域等,诚然,价格 敏感性确实是存在的,但通过调研,我们发现,其细分特征并非特别明显。举例来说,在奶 粉市场上,中老年奶粉呈现出较为明显的价格敏感性,但是,这种特征在婴幼儿奶粉则几乎 难以显现。其次,由于乳品本身的消费需求的增长就依赖于收入水平的提高,因此,随着收 入水平的不断增长,乳品的价格弹性就逐渐降低。因此,在市场细分中,我们关注乳品价格 的影响,但并不将价格作为主要的细分因素。 而性别的细分因素则更为弱化,从酸奶的聚类分析中可以看到,仅仅是CL4这个聚类 关注到了酸奶对男性健康的影响,然而,这个聚类本身却并不是乳品的高频率购买者。从聚类分析的结果来看,男性乳品市场确实是存在着一个细分市场的潜力,但是,其目标客户群 较窄,消费群体购买水平较低,意味着对这个细分市场的开拓需要投入更大的精力,乳品企 业将这个细分群体做为目标客户的存在着一定的风险性。 地域特征也是一个经常选择的细分因素,但是,这个特征在乳业市场上同样并不是很明 显,注意到无论是乳品消费水平较高的北方大省,还是消费水平较低的中南部各省,其消费 产品和消费增长情况缺乏明显的差异性,而且,地域性的差异化不足以支撑一些全国性品牌 的产品投放需求。 因此,从市场细分的角度来看,年龄特征是一个较好的细分方式,在年龄细分的前提下, 再来考虑收入水平等其他因素进行市场覆盖,是较好的一个细分策略。 4.2市场目标(Segment) 4.2.1细分市场评估 32 (1)“儿童型”细分市场容量大,成长性高,匹配度高 “儿童型”细分市场的主要特点是产品宽度广,对乳品的需求从奶粉扩展到了酸奶、鲜 奶、奶酪等多种产品,因此市场容量巨大。除了奶粉外,与光明乳业现有产品组合匹配度较33 高 同时,随着收入的增加,儿童是整个家庭中首要增加乳品对象,因此,市场成长性高。 由于家庭对儿童的重心偏移,因此,婴幼儿产品的产品利润率总是要高于其他细分市场。 这个细分市场的主要特征是产品安全需求度高,因此,对于其父母的决策者来说,往往 会选择熟悉的品牌,因此,对应于这个群体,其产品的品牌要求就比较高。而且,在企业的 营销策划面前,其父母决策者对于改变熟悉的品牌产品总是顾虑重重,因此,营销策划的影 响力在这个市场往往会有很大的折扣。但相应的,品牌在这个细分市场的市场风险也较高, 一旦出现质量事故等负面因素影响,多年塑造的品牌形象也会毁于一旦。这是其父母决策者 更换品牌的主要动机。因此,这种品牌营销环境和光明的企业能力也较为匹配。 (2)“青少年型”细分市场容量低,成长性低,匹配度低 “青少年型”细分市场的产品需求主要是乳饮料、花色奶等边缘产品,但光明在这些边 缘产品市场占有率不高,因此,匹配度较低 整个市场产品宽度需求低,容量较小,而且由于尚未工作,缺少固定收入来源,限制了 这个群体的购买力,因此,成长性也较低。同时,由于这个群体处于消费水平的低端,无法 承受较高的产品价格,因此,利润率一般。 这个消费群体的主要特征是求新求变,因此,较容易受营销策划事件的影响,虽然有一 定的品牌需求,但也不容易形成品牌忠诚度,相对的,对于产品的营养价值、添加物安全等 关注度都较低,这些特征,与光明乳业的能力相比较,匹配度也较低。 (3)“年轻白领型”细分市场成长性高,光明乳业在能力匹配上尚有差距 “年轻白领型”细分市场的需求主要在于酸奶,也有部分鲜乳品的需求(较多的鲜乳 品需求在家庭中提供,不通过这个消费群体购买)。其产品需求与光明乳业的产品组合完全 匹配,这是对光明乳业有利的一面。 这个群体已经具备固定收入,同时生活压力较轻,因此,存在高消费的可能,因此,针 对这一细分市场的产品可以获取较高利润。虽然产品宽度限制了整个市场的容量,但是,随 着“年轻白领”的收入增加,同时,这个消费群体对品牌存在较高的追求,因此,整个细分 市场的发展空间较大,成长性高 但这个消费群体同样对乳品有着自己的消费诉求,对品牌的要求很高,消费群体的个性 独立,也容易受到营销策划事件的影响,来改变自己的消费选择,因此,对企业的营销能力 也有较高的要求,因此,光明乳业在品牌营销能力上仍然存在差距。 (4)“大龄妈妈型”市场容量高,成长性稳定,匹配度高 “大龄妈妈型”要承担整个家庭的乳品选择计划,因此,乳品需求种类丰富,乳品需求 量高,因此,整个市场容量高,与光明乳业的产品组合匹配度高 细分市场的需求增长与家庭收入相关,会随着家庭收入的增高逐步增加乳品的消费,不 会出现爆炸式的增长,但也不容易出现较大的市场波动,因此成长性较为稳定。同时,也由于较为稳定和成熟的产品组合,使得产品溢价的可能性大为降低。 消费群体的决策者较为理性,会从品牌、价格、营养等多个因素来综合考虑决策,由于 生活习惯的影响,品牌的影响因素要大于营销事件,这些都和光明的企业能力较为匹配。 (5)“中老年型”主要为奶粉需求,匹配度低 “中老年型”消费群体对产品的主要需求来自于奶粉,因此,产品线较窄,而光明乳业 的产品组合中,短板恰恰是奶粉,因此,处于不匹配状态。 “中老年型”消费群体往往是乳品的厌恶群体,其生活习惯中使用较多的茶、酒、豆 奶等乳品的替代产品,使得这个市场的增长很不乐观,根据中国乳业协会的调查,奶粉中的 中老年奶粉需求比重不断下降。 而“中老年型”消费群体的主要特征是价格敏感,往往因为价格改变消费产品的品牌, 即导致企业盈利水平的下降,也增加了企业的促销努力和成本,这些都与光明乳业的企业能 力不相匹配。 4.2.2细分市场选择 根据市场细分的评估结果,光明乳业的目标市场选择模式建议为有选择的专门化模式 34 (1)优选“大龄妈妈型”细分市场 光明乳业应该优先选择“大龄妈妈型”细分市场35 ?相较于其他细分市场,“大龄妈妈型”除了考虑本身的乳品需求,还要考虑家庭、孩 子的乳品需求,因此,这个细分市场实际上也覆盖了“儿童型”的大部分需求和其他细分市 场的部分需求,因此,这个市场的需求容量是最大的,能够支持光明乳业的发展规模 ?这个细分市场的产品需求的多样化,主要产品需求集中在鲜乳品和酸奶上,这两项 产品光明乳业仍具有相当优势,符合光明乳业自身的产品结构。 ?从竞争对手的角度来看,目前蒙牛主打的“娱乐牌”和伊利主打的“运动牌”,其目 标市场仍旧是“少年型”和“年轻白领型”。选择“大龄妈妈型”可以使得光明乳业避开与 蒙牛、伊利的同质化的营销策略,从而确立不同的品牌形象,能够有效地差异化。这种迂回 战的策略,有助于避免竞争对手的激烈反击,较易达成自己的战略目标。 (2)通过酸奶产品拓展“年轻白领型”细分市场 ?“年轻白领型”细分市场的主要需求是酸奶,与光明乳业的产品结构也比较一致, 因此,便于光明乳业通过酸奶产品形成市场切入点 ?这个细分市场的成长型高,购买频率和购买能力都较高,产品盈利率高,可以作为 光明乳业扩张的市场基础。 ?细分市场的消费人群个性化需求强烈,又较容易受营销策划的影响,便于寻找营销 的切入点,从而形成品牌影响力 ?注意到“年轻白领型”与“大龄妈妈型”在品牌形象上的不同需求,因此,不能通 过产品专门化的方式来提供产品,因此,需要重新设计产品,扩充产品线,形成明确的品牌 形象后再拓展到其他如冰淇淋市场上去。 (3)区分存在产品需求的细分市场,寻求发展机遇 光明乳业目前的产品能够完全覆盖市场,但是从营销的角度来看,并不适宜积极开拓所 有的存在需求的细分市场。主要原因在于 ?存在需求的市场往往市场容量较小,部分市场出现衰退迹象 ?部分存在需求的市场竞争激烈,价格战严重,盈利能力不高,有可能影响到光明乳 业的快速拓展 ?部分存在需求的市场需求的产品,如部分乳饮料产品营养价值不高,需要较多的添 加剂等等,可能与光明强调的品牌形象出现冲突。 因此,对于那些存在需求的细分市场来说,也需要采用有选择的专门化的模式,来选择 合适的品牌诉求和合适的产品组合。 4.3市场定位(Position) 4.3.1光明乳业“新鲜”诉求的评估 从消费者需求来看,位于前三位的诉求分别是“新鲜”、“来自无污染的草原”、.“营养”,36 其中“新鲜”排名第一,因此,光明“新鲜”的定位并没有太大的问题,是符合消费者需求 要求的 其次,考虑到随着生活水平的提高,对巴氏奶需求的增加,以及“禁鲜令”的取消,伊 利和蒙牛也开始进入巴氏奶领域,从这种种迹象来看,国内巴氏奶的比例的逐步提高已经成 为趋势,因此,“新鲜”的诉求是符合这种发展趋势的。 最后,光明乳业目前占据了巴氏奶40%以上的市场份额,消费者已经接受了光明乳业 “新鲜”的牛奶这一诉求,改变这一形象有可能失去那些忠诚的光明产品的消费者。 但是,光明乳业“新鲜”的定位也存在着一些问题。 首先,光明“新鲜”的品牌形象过度的覆盖了多个领域,承载了太多的产品的营销,可 以说,这个品牌形象被过度使用了。常温奶能够保存一个月以上,一定不是“新鲜”的,奶 粉也不需要“新鲜”,冰淇淋市场,“新鲜”也并不是一个很好的定位。 其次,“新鲜”的定位在巴士奶市场中容易被模糊,在最新的国家政策规定中,巴氏奶 需要标注“鲜牛奶”,这样,所有的巴氏奶都自然而然的会使用“新鲜”这个诉求,这样, 尽管光明乳业通过“新鲜”和主要竞争对手蒙牛、伊利进行了差异化,但却被其他的区域性 的乳品企业三元、海子混淆了品牌形象。 第三,随着乳品需求的快速发展,在乳品企业的消费教育下,“新鲜”、“来自无污染的 草原”、.“营养”等等已经成为消费者对乳品的基本需求,对于乳品企业来说,很难在这些 需求上继续大做文章 最后,需要注意到品牌价值叠加的问题,“新鲜”、“来自无污染的草原”、.“营养”是 消费者表像的品牌诉求,并没有反应消费者深层的情感需求。因此,乳品品牌的定位要向消 费者更高的需求层次来推进。 4.3.2“新鲜”、“安全”定位的双重诉求 根据马斯洛需求模型,消费者在满足最基本的消费需求,即“有奶喝”的要求以后,下 一个层次即关注产品的“安全”。事实上,消费者在回答怎样的奶算是好奶的时候,尽管答 案是“新鲜”、“来自无污染的草原”、.“营养”,其实际上已经对乳品的安全作了一个肯定 的回答。 但是,就目前来说,乳品的安全依然存在着相当的问题。如果说曾经发生的阜阳“毒奶 粉”事件反映了对无品牌低档奶粉的质量问题的话,近期,知名品牌三鹿奶粉被查出添加了 对人体存在危害的三聚氰胺,并波及到几乎所有国内的知名品牌,则反映了安全控制在乳品 行业中依然任重道远,而消费者对于能够喝上“安全”的乳品依然是很现实很强烈的一种消 费需求。 因此,对于光明乳业来说,建议使用“最新鲜”“最安全”乳品的双重定位,这样的定 位,一方面,并没有模糊光明原有的“新鲜”定位,使得产品形象依然鲜明,另一方面,在 消费者已经认识到乳品,特别是只能存放在冷柜中一周的巴氏奶产品就是新鲜的乳品的时候,双重定位可以使得光明的产品更有特色本身。 其次,从目标市场的选择来看,“大龄妈妈型”需要考虑整个家庭的乳品需求,“安全” 也是她们最为关注的,因此,这样的定位和细分市场的选择也是匹配的,而相对于蒙牛、伊 利的公益营销、奥运营销,“新鲜”“安全”也可以增加很多情感性诉求的延伸,比如“责任”、 “关怀”等等,这些也是和目标市场的情感诉求是一致的 最后,从竞争关系的角度来看,光明乳业的强项在于产品、技术方面,弱项在于渠道、 营销,而通过产品质量控制、生产技术保障,光明乳业有能力提供“新鲜”“安全”的产品, 这与企业的能力是相匹配的。 第5章光明乳业的营销战略 5.1产品组合(Product) 5.1.1光明乳业产品组合现状分析 38 (1)光明的巴氏奶产品是光明的金牛产品 光明乳业的巴氏奶是企业的金牛产品,目前在鲜乳品市场上占据了40%以上的市场份 额,相对于排名第二“三元”品牌的10%处于绝对领先的地位。近年来,由于整个鲜乳品 市场的增速放缓,市场呈现成熟态势,但巴氏奶产品占整个乳品市场25%的权重,仍可以 为光明乳业提供稳定的现金流。 光明在这一市场上的主要系列产品为“光明”品牌按口味细分纯鲜、香浓、高钙、脱脂、 低脂五个系列的产品,并按照容量、包装得不同形成多款产品来覆盖市场。为满足高端客户, 光明开发了一个高端品牌“优倍”,但销售量一般。此外,光明兼并的“三岛”品牌也仍有 部分鲜乳品销售。 在常温奶市场上,伊利、蒙牛占据了50%以上的市场份额,光明的市场份额很低,而 未来的增长态势,根据前面的分析,常温奶必然会低于巴氏奶的增长速度。从BCG矩阵的 分析来看,对于常温奶产品,光明的产品系列位于瘦狗区,但是常温奶目前仍占有50%的 乳品市场权重,从战略的角度考虑,光明乳业也有必要进入这个领域,以便对巴氏奶的竞争39 市场起到策应作用。目前,在常温奶产品系列中,光明使用“优+”品牌。 (2)酸奶系列产品是光明的明星产品 酸奶市场是一个新兴的市场,国内各大乳业巨头进入这个市场是在2005年,因此,市 场集中度不高,光明乳业在酸奶市场上仍保持在第一集团中。同时,这个市场的增长率达到 15%以上,非常有前途 在与达能分手后,光明已经不再使用“碧悠”品牌,而光明现有的产品系列包括“健能 AB100”、“益生菌”、“汉方草本”多个系列的产品,从口味上来说,使用原味、草莓、甜橙、 芦荟来覆盖市场。 光明乳业在酸奶市场上针对儿童市场推出了“小小光明”品牌,目前,“小小光明”的 产品包括适用于儿童的酸奶和奶酪产品,口味以原味产品为主。 (3)光明的问题类产品 光明的问题产品包括冰淇淋产品、果汁产品、婴儿奶粉产品。其中,冰淇淋市场和婴儿 奶粉市场都是一个高速增长的市场。 冰淇淋市场增速高达30%,但市场容量尚不高,前5家企业集中度达到60%,属于中 等集中度市场,光明在冰淇淋市场上排名第五,市场占有率5.7%左右,仍适宜做进一步的 发展。光明乳业在冰淇淋市场上产品并不多,主要聚焦在冰砖产品上,其主要产品是光明的 中砖系列和高端的“白熊”。近期,光明乳业创建了“爱茜茜里”品牌,以“寻找不含奶油 的冰淇淋”做为品牌诉求来争夺这个市场,寻求新的品牌突破。 而相对的,奶粉产品的婴幼儿市场竞争激烈,高端产品全部被外资品牌所占据,据乳业 协会的统计,整个婴幼儿奶粉市场规模在100亿元,其中50%是中高端市场,而国际品牌 包括惠氏、雀巢、美赞臣、多美滋、雅培等,占据了其中90%的市场份额。国产品牌主要 代表是三鹿、伊利和完达山,一直以相对较低的价格在中低端竞争,从2006年开始,国产 品牌注重品牌建设,逐步向高端市场,力图改变外资品牌在我国奶粉市场占据较大优势地位 的格局,目前,光明在这个市场中处于较为落后的地位,市场占有率低,其产品为“光明” 品牌的婴幼儿配方奶粉系列产品。 果汁市场截止2006年市场渗透率为61%,而根据碳酸类饮料和茶饮料的经验,市场渗 透率进入75%以上后市场趋向于饱和,因此,果汁市场仍将有一定的增长,但增长前景有 限,目前市场集中度较高,统一、康师傅、农夫山泉的农夫果园和汇源为主要竞争者,光明 乳业在这个市场上完全属于新的进入者,其产品是光明品牌的果汁系列产品,口味在2到3 种之间。 (4)光明的瘦狗类产品 光明的瘦狗产品包括乳饮料产品、中老年奶粉产品。 乳酸菌奶饮料市场,其主要竞争者为蒙牛、太子奶等,2006年,蒙牛的酸酸乳销售20 亿元,是这个细分市场毫无争议的领先者,太子奶销售11亿元,两者占据了绝大部分市场。但是,该市场仅占整个乳业市场的3.2%,并且,其权重在整个乳业中呈现下降态势。光明 乳业有多款乳饮料、花色奶产品,但缺乏影响力。 虽然我国老龄人口逐渐增多,但是中老年奶粉市场的销售却令人失望,2006年销售额 与2005年持平,几乎没有任何的增长,市场被雅士力、三鹿、伊利和完达山等国内品牌所 占据,光明刚刚进入这个市场,市场占有率低。 5.1.2光明乳业产品组合评估 40 依据光明乳业的目标市场选择,目标市场的需求覆盖了婴幼儿奶粉、冰淇淋、巴氏奶、 常温奶和酸奶几乎全系列的乳品需求。因此,光明乳业需要为上述需求提供全系列的乳品产 品。而根据BCG矩阵和产品现状的分析,建议放弃果汁系列、乳饮料系列,中老年奶粉系 列。因此,目前的产品线宽度要进行缩减 而从表2光明乳业的现有产品组合来看,还存在着产品线过长的问题,在巴氏奶产品线 中,优倍产品线和致优产品线的扩展方向是一致的,酸奶系列中的产品线的也存在同样问题, 在一个市场中存在了6个品牌,太过于拥挤了。同样的,在常温奶中,优+品牌和光明品牌 也存在目标市场重叠的问题。 相对于产品线长度,光明乳业产品线的深度却较为缺乏,很多产品线都只有一个产品, 比如,在酸奶/奶酪的产品线中,光明的酸奶仅仅满足添加果粒的细分市场要求。致优只有 980ml一种包装规格,而优倍也只有两种。产品线深度不足,对于品牌资源是一种浪费 整个光明的产品线的黏度,除果汁外,黏度都较高。 5.1.3光明乳业产品品牌及产品组合决策 根据以上分析,建议采用1+多的品牌策略,并减少光明产品线的宽度和长度,增加深 度,其理由基于以下几点 ?光明乳业的产品线在剥离果汁、乳饮料以后,产品线黏度较高,适合于一个企业品 牌的存在。同时,构筑光明乳品“新鲜”“安全”的品牌形象,也需要一个企业品牌来承担。 此外,如前分析,光明品牌的影响力依旧存在,仍然属于一个强势品牌,可以用来做品牌延 伸 ?根据目前市场的选择,采用有选择的专门化模式,那么,不同市场的对于产品的需求是不同的,比如,同样购买酸奶,同样作为“大龄妈妈型”消费群体,对于为自己选择产 品还是为孩子选择产品,对酸奶的诉求是不同的。因此,对于不同的细分市场,需要不同的 产品品牌来覆盖 ?避免了光明品牌过渡延伸带来品牌稀释效应,也避免的新产品的引入的失败对“光 明”这个品牌的损害。 因此,根据不同的目标市场,我们建议的品牌覆盖如图17所示。 41 在儿童型市场上,光明优悠的品牌组合,通过光明品牌的影响,定位在中端市场已经足 够,而优悠是一个奶粉中的新品牌,有助于光明乳业进行营销策划。“小小光明”是一个不 错的品牌设计,目前,儿童型的酸奶和鲜乳品市场上尚缺少专门的儿童品牌。而“小小”既 有所差异化,又明确了针对的目标群体,同时,借用了“光明”的品牌延伸,容易引起使用 光明品牌的“大龄妈妈型”消费者的注意。目前的问题是“小小光明”的产品需要寻找根据 市场寻找更多的品牌附加价值,避免竞争对手的模仿 在“大龄妈妈型”市场上,在巴氏奶领域,由于光明的品牌优势,光明品牌无疑是要留 用的,需要注意的是产品线深度的增加,比如,注意到中国人群,特别是学龄儿童早上饮用 鲜乳品150ml左右,且时间往往紧迫的需求,可以设计一款100~150ml容易携带的产品。 而在品牌的向上扩展中,保留一个致优品牌就足够了,而在向下扩展方面,使用优+的常温奶品牌也已经足够了。 在酸奶领域,由于处于市场成长期,重要的是确立品牌形象,而不是增加品牌数量,因 此把E+益生菌品牌做好就相当成功了。过多的品牌如光明、畅优等反而分散了营销的经历, 而增加果粒、口味等消费者需求通过增加产品线深度就可以了。冰淇淋市场使用两个品牌来 覆盖不同的消费行为的细分市场,来满足消费者需求,重要的是要增加光明品牌的产品深度, 只有2款主打产品是无法扩大市场份额的。 而在“年轻白领型”市场上,注意到“年轻白领型”和“大龄妈妈型”的不同产品偏好, 应该设计一个不同的产品品牌来吸引她们的注意,同时,注意产品设计上对于口味、包装、 添加物的不同偏好。 根据以上分析,建议的光明产品组合如下表所示 42 5.2产品价格(Price) 5.2.1光明乳业定价目标 按照菲利普?科特勒的理论,一个公司通过定价来追求6个主要目标:生存、最大当期 利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂和产品-质量领先 对于光明乳业来说,80亿元的销售收入,国内乳业排名第三的市场地位,短期内并不 存在生存方面的问题。 最大当期利润和最高当期收入都是以短期利润最大化或是短期销售额最大化为目标,不 考虑其他营销组合因素、竞争对手反应,不顾及长期利益,显然也是不适用光明乳业的。 最大市场撇脂在树立优质产品方面与光明乳业的定位一致,但是这个定价目标需要有一 定的高端市场需求作为支持,除了婴幼儿奶粉外,乳品又是一个大批量生产的产品,因此, 作为一种市场竞争激烈又具备一定的价格弹性的成熟消费品,对于光明这样的企业来说,采 用市场撇脂定价过于危险了。 最高销售成长,即寻求市场份额最大化,重新成为国内乳业中的龙头企业,无疑是光明 追求的长远目标之一,但是,目前,乳品生产已经成熟,产品的生产成本和销售成本已经很 难继续下降,而激烈的价格战更是已经压缩了企业进一步降价的空间,尽管乳品存在一定的43 价格弹性,但毕竟达不到高度敏感的地步,因此,这个定价目标也不适合光明乳业 因此,通过以上分析,光明乳业只有选择产品-质量领先来作为定价目标,通过企业能 力的分析可以看到,光明乳业的产品质量是其优势所在,因此,这个定价目标符合企业的能 力。其次,从目标市场的选择来看,“大龄妈妈型”的学历较高,收入相对充裕,对于价格 的敏感性较低,而对于产品质量则有较高的要求,因此,这样的定价目标也和光明乳业的营 销战略相一致。 5.2.2影响乳品价格的因素分析 (1)乳品的价格需求 前面已经多次提到,乳品具有一定的价格弹性,主要原因如下: ?消费者对于经常购买的产品价格敏感,而乳品已经成为日常消费品,因此,价格敏 感。 ?对于大部分中国城镇居民来说,乳品支出仍占全月收入的相当部分,因此,具备一 定的价格弹性 ?乳品就其产品本身来说,缺乏独特性。 但是,乳品并不是一个高弹性的产品,这使得乳品企业存在通过营销进行差异化的可能。 ?消费者希望乳品又质量、声誉方面的保障,而实际上,消费者很难区别产品之间的 质量差异。 ?乳品不容易储藏,因此,降低了价格弹性 ?中国市场上人均收入不均衡,在某些地区价格弹性高,而在某些地区,价格弹性就 较低。以上海和兰州为例,调查的结果是兰州消费者的价格需求在每250ml奶在1~1.5元之 间,而在上海,则是1.5~2元,平均高出了0.5元。 因此,从价格需求来看,乳品存在一定的价格需求,消费者愿意为了品牌、产品安全等 因素付出一定的溢价,但这个溢价并不能太高。因此,定价的时候参考竞争对手的价格是非 常重要的。 (2)乳品的成本 乳品的成本主要受两类成本影响较大,一类是原材料成本,原奶成本是其中重要的一部 分,虽然,全国性乳品企业已经通过一体化战略整合了奶源的生产,但是,由于,原奶生产 也属于微利行业,因此,持续降价的可能几乎不存在。蒙牛和伊利在2005年曾联手提高原 奶收购价,也反映了原奶行业的艰难程度。2006年,由于原料生产成本的上涨,原奶价格 上涨了20%,给乳品企业造成了很大的成本压力。 乳品企业的另外一个重要成本是销售成本,由于各乳品企业在销售扩张,品牌营销方面 投入巨大,因此,销售费用成为乳品企业中三费中很大的一块。 根据主要乳品企业的上市年报,乳品行业中的龙头企业毛利率通常在30%左右,而净 利率则在5%左右,以此估计,每250ml的利乐枕包装销售额在1.7~2元之间,则生产成本为1.4元,而纯利仅为0.1~0.2元。注意到包装成本平均250ml要贵0.4元。因此,250ml 的巴氏奶成本应该在1.4元左右,而常温奶应该在1.8元左右。 (3)竞争者的价格 目前,在鲜乳品领域,光明乳业的主要竞争对手,伊利和蒙牛的价格,250ml利乐枕包 装的价格为2元,蒙牛的特仑苏品牌价格则在4元,而伊利的“金典”为3.9元。其他品牌 的巴氏奶产品则在1.5~1.7元。而塑料袋装牛奶价格则在1.2元 在酸奶市场上,目前蒙牛的“碧悠”产品的价格在每120克2.5元 在冰淇淋市场上,和路雪主打的产品系列“可爱多”是每个3.5元,而伊利、蒙牛的大 部分产品在1.5元~2元之间。近期,伊利、蒙牛的产品有向中高端市场转移的倾向,其产品 价格在2.5元左右。 奶粉市场上,高端的进口奶粉价格约在每900克200元~250元的区间内,而伊利的奶 粉产品则在100元左右, 5.2.3光明乳业的定价战略 44 (1)鲜乳品的溢价战略 在液态奶领域,建议采用溢价战略。主要基于以下理由 ?光明在巴氏奶领域具有领先地位,因此,需要通过溢价的方式来让消费者认识到巴 氏奶和常温奶的差异化,并塑造巴氏奶产品属于高端产品的形象45 ?光明的产品质量有较高的认知度,溢价能够得到消费者的认可。 ?光明的液态奶,尤其是巴氏奶,是企业的金牛产品,需要通过溢价来保证企业的现 金流。 具体到定价上,可以采用认知价值定价方式,用“优+”系列对应于蒙牛、伊利的常温 奶产品做为竞争基准,“光明”系列产品在此基础上进行一定的溢价,而“致优”系列产品 定位在高端产品,其产品需要相对于蒙牛的“特仑苏”品牌、伊利的“金典”品牌采取略高 的溢价定价策略。 (2)酸奶和冰淇淋市场的溢价战略,辅以折扣、赠送等促销手段 在酸奶和冰淇淋市场采取溢价战略,但需要辅以折扣、赠送等手段 ?尽管这两个市场上,尤其是在冰淇淋市场上,光明的产品和品牌的美誉度尚不足, 其产品质量并不像在鲜乳品领域具有相当的优势,但是,需要和光明的营销战略相一致,因 此,也需要使用溢价策略 ?注意到光明乳业选择的目标消费群,较低的价格容易导致消费者质疑产品质量,比 如,在冰淇淋市场上,一般的看法是中高端客户一般集中于2元以上冰淇淋市场,因此,也 需要使用溢价策略 ?促销手段的应用是由于,这两个市场都有较高的增长率,而市场集中度较低,因此, 有必要采取积极竞争的手段,尽快抢占市场份额。 因此,具体到定价上,也采用认知价值定价方式,“E+益生菌”的系列酸奶产品相对应 于细分市场中领先的蒙牛的“碧悠”系列,“光明”系列的冰淇淋产品相对于伊利的冰淇淋 产品采用略高的定价策略。 (3)奶粉市场的撇脂的定价目标 奶粉市场,特别是婴幼儿奶粉市场是完全不同于其他乳品的一个细分市场,消费者对于 这个乳品中的细分产品的价格是不敏感的,随着收入水平的提高,这个市场甚至于带有一定 的“奢侈品”特质,因此,这个市场的定价目标与其他乳品的目标完全不同。 因此,在这个市场上,建议光明乳业采用撇脂的定价目标来定价,但是注意到,在这个 市场上,其高端市场被进口奶粉完全占据,因此,光明乳业的产品在短期内不可能与高端奶 粉进行竞争,因此,其产品应该定位在中端产品。 因此,在定价上,其定价应当远低于高端进口奶粉的价格以增加竞争力,但必须以较高 的溢价高于国内奶粉的价格。 5.3产品渠道(Place) 5.3.1“轻资产战略”的持续运用 从光明乳业的定位出发,强调“新鲜”的品牌战略的话,由于受限于冷链系统,如果其 战略目标不是局限于华东一隅的话,那么走出华东,走向全国是必然的措施。46 因此,从这个角度来说,光明的“轻资产战略”从决策逻辑的角度来看,并没有太大的 问题。 首先,各个区域性的乳品品牌的产品都是巴氏奶,因此,通过快速的扩张,解决了光明 的冷链系统扩张的问题 其次,品牌的高低端搭配有助于市场覆盖,增强了整体的市场占有率 第三,使光明品牌更容易进入目标区域,减少了竞争的强度 第四,区域性品牌的销售渠道和政府资源关系,正好为光明产品的拓展所使用 第五,区域性乳品企业可以成为光明乳业分公司,起到总经销的角色作用,有助于奶粉 等干乳品的销售。 应该说,使得光明乳业仍有能力做为全国性品牌和伊利、蒙牛相抗衡,正是当时“轻资 产战略”的积极拓展。举例来说,光明与“山盟”的合作,一举拿下了河南三分之一以上的 乳品市场,同时,完全封闭了其他公司进入河南的能力,尽管有“回炉奶”的前车之鉴,但 从整个行业竞争的角度来说,现在来看,与“山盟”的合作仍然是非常值得的。因此,光明 仍然需要继续进行积极的并购,迅速的拓展规模。 另外一方面,并购后,需要光明乳业能够统一规范的管理,将光明乳业先进的质量控制 技术植入到并购企业中,做好企业文化的融合,业绩指标的考核需要向并购企业倾斜。本来 并购的目的就是着眼于长远的企业发展,不可以拘泥于短期绩效目标的考核,实现企业之间 的融合,理顺上下的关系,是轻资产战略中重要的一个方面。 5.3.2多种销售渠道模式的综合运用 乳品行业的销售渠道众多,因此,从渠道的选择上来说,无疑应当选择“选择性分销战 略”。 光明乳业的目标消费群体的主要的消费场所在大型超市和便利商店,因此,需要光明乳 业在这些渠道积极拓展,和覆盖全国的大型超市或是区域龙头企业进行积极的合作。如果可 能,则寻求销售渠道一体化,以寻求竞争中的渠道优势。大型的并购有可能带来资金方面的 压力,但是与光明乳业同处上海的联华超市也是连锁业中的龙头企业,如果能在上海政府的 协调下形成统一的企业,或是实现强强联盟,那么就有可能加强光明乳业在竞争中的力量。 光明乳业应当关注奶站、网络销售等新兴销售渠道模式的兴起,但由于传统的销售渠道 目前仍占有80%以上的销售量,因此,新兴销售渠道模式仍应该作为传统销售渠道的一种 补充。光明乳业可以在传统优势地区开展这种新兴销售渠道模式的尝试,积累经验并进行合 适的推广。 比如,光明乳业可以在上海地区尝试开设只销售光明产品的奶站,负责订奶、配送以及 零售一体化的业务。而在这样的奶站中销售的光明产品价格上可以低于大型超市,以吸引消 费者。47 5.4产品促销(Promotion) 5.4.1口碑传播渠道的选择 根据消费者需求,消费者信息接受的渠道包括口碑传播、卖场广告、电视。因此,口碑 传播是消费者接受乳品信息的主要渠道,因此,是光明乳业需要积极关注的。 但是,口碑传播在营销中是可遇不可求的,一方面,依赖来企业产品的质量,因为,最 好的传闻的始作俑者是企业最好的顾客,如果,产品能真正满足客户的需求,那么,也就自 然产生好的口碑。另一方面,口碑传播依赖于事件影响,只有大事件往往才产生口碑传播的 机遇。 因此,这就要求光明乳业做好平时的内功,寻求媒体的长期合作,做好危机公关的准备, 那么,才有机会在口碑传播渠道中获得促销的良机。 这次中国乳品行业中“三聚氰胺”的事件,就是一次口碑传播的良好机会。从事件本身 来看,对于光明乳业也不是很有利。在北京、江西、武汉三地的光明乳业产品中捡出了三聚 氰胺。但是,根据乳品生产工艺的要求,由于巴氏奶只能在城市周围收集奶源,并在当地进 行生产和销售,因此,毫无疑问,光明乳业的受污染产品必然局限在这三个地区,其品牌的 受损是有限的。而常温奶的主要产地内蒙古的奶源发生影响,那么,伊利、蒙牛全国的产品 都会受到影响。 因此,就这个事件来说,光明乳业在营销方面至少可以做两件事情,一、是向通过媒体 向大众说明由于分公司管理和当地奶源的原因导致了企业产品出现问题,强调除了以上三地 以外的乳品都是安全的,将危机控制在以上三个地区之内;二、可以寻求和国家质检机构的 合作,联合制定巴氏奶的行业标准,突出行业领先者的企业形象。 5.4.2卖场促销的推进 促销是乳业竞争中的重要一环,根据消费者的需求,一方面,消费者易受卖场的广告、 现场促销的影响,另一方面,乳品有消费者试用和口味方面的真实需求,因此,构成了产品 销售的重要影响因素。而根据调研发现,伊利和蒙牛的促销活动要远多于光明乳业。可以说 在促销这一环节上是光明的弱项。在乳品竞争中,“酒香不怕巷深”的情况是少之又少,因 此,光明乳业需要致力于卖场的促销。 卖场促销的人员要和光明乳业的员工配合使用,避免流于形式。现场促销通过面对面地 接触有助于建立购买者的购买偏好和信任,同时可以获得消费者积极的反馈,因此,需要有 企业的人员参与。 此外,对口味的偏好决定了乳品的购买行为,因此,试用客户对产品口味的反馈也需要 企业人员反馈回企业的研发部门。从一个更广的角度来看,对于日常消费品的消费者偏好, 都可以通过市场调研来得到一定程度的反馈。然而,在这些方面,光明乳业的投入也是不够 的。举例来说,“汉方草本”品牌的目标市场是年轻的白领女性,其品牌的定位和创意都不错,但在我们的市场调研中,目标消费个体对于“汉方草本”的口味都表示不太赞同,因此, 影响到了产品的销售。因此,这也需要光明乳业在这方面进行有目的的加强。 5.4.3广告渠道的选择 从广告渠道的选择来看,目标消费群体主要的渠道是电视,而“年轻白领型”的接受渠 道是网络。因此,这两个渠道的选择是主要的。 在电视广告上,和光明乳业全国性的乳品企业的目标一致,在财务核算的前提下,需要 选择带有全国性质的中央电视台和其他有影响的卫视台,并辅以力图在某些地区进行拓展的 地区台。而在广告时段的选择上,从目标受众的角度出发,应该选择在知名电视剧中插播广 告,而在代言人的选择方面,为了和蒙牛的“娱乐”人群、伊利的“运动”人群相区别,需 要选择目标客户群相近的知性的女性或男性代言人较为合适。 而在广告中的品牌诉求上,光明乳业除了“新鲜”需要寻找新的落脚点。从营销策划 上,可以考虑“平民化”路线,将“安全”的诉求呈现在受众面前。比如,可以设计一个光 明普通员工的广告,这个员工的日常工作是负责乳品的“消毒流程”,回家后他饮用的乳品 正是光明品牌的,用广告词“因为光明,所以我信赖”来表达“安全的诉求”。通过类似的 “质量检测流程”“灌装流程”将员工日常的工作和用奶需求结合起来,做成一个光明乳品 “最安全”的广告诉求来进行推广。 此外,广告设计要通过寻求品牌价值的延伸,获取消费群体的共鸣。比如,将提供“安 全”的乳品推广到“责任”“关怀”的诉求。消费者为什么要选择“光明”,因为选择“光 明”意味着一种“责任”,意味着对家庭成员的一种“关怀”,用“关怀”营销来抗衡蒙牛、 伊利的“公益”营销,“奥运”营销。 第6章营销战略的实施 6.1营销战略中的人力资源配备 6.1.1光明乳业组织结构现状 从图19可以看到,光明乳业总裁以下设立三个副总裁,分别负责常温奶业务、质量管 理和原料物流。销售部门按照区域划分,分为华东、华中、华北、华南多个地区,并下设奶 酪、奶粉两个子公司。技术研发、人力资源等隶属于中央的职能部门,而营销部门为中央市 场部,是一个普通的中央职能部分,独立于销售部门之外。 49 从组织结构来看,光明乳业侧重于质量管理和原料物流,同时,将常温事业部单独设立 一个副总裁来看,其企业战略偏向于依赖常温产品来压制竞争对手的竞争战略,扩大市场份 额。 而营销部门处于一个从属的地位,发言权较低,很难对产品的生产、原料供应进行控制, 实际上,光明乳业目前的营销部门仅仅处于发展的早期阶段。中央市场部的负责人的职权仅 相对于普通的营销经理,负责广告宣传、市场调研等一般性事务,从而造成光明乳业的营销 力量较为薄弱的现状。 6.1.2光明乳业组织结构改造 因此,从组织结构来看,为了支撑光明乳业的营销战略,必须进行一定的改造,最重要 的是需要提升营销部门的地位。 50 因此,从光明乳业的公司规模来看,光明乳业需要设立一个负责营销的副总裁职位,来 专门负责企业的营销事务。 在设置这个职位的时候,可以有两种方式选择,一种如图20中(A)所示,设立一个 土里于销售团队的营销副总裁,专门负责营销事务,另一种则如图20中(B)所示,该副 总裁统一管理营销和销售事务。 就B方案来说,这样可以避免销售活动和营销活动中的冲突,便于两个团队之间的顺 畅合作。但在实际的操作中发现,A方案可能更有效率。 首先,就个人而言,营销及销售副总裁对于两个职能总有一定的偏好,如果由销售副总 裁来领导这样的团队,其个人往往倾向于在达成任务目标中倾向于依赖销售的力量,营销团 队依然不能体现营销的作用,而如果有营销副总裁来进行全权处理的时候,则有可能对销售 团队进行了压制。 其次,从营销战略的角度来看,营销部门还需要跟生产、研发、物流等其他部门进行合 作,如果由营销及销售副总裁来进行统一管理的话,营销反馈的问题更多的附带了销售团队 的诉求,不利于营销团队客观的了解市场的需求。 最后,从团队个人的需求来看,销售团队的成员的业绩考核和销售指标挂钩,同时,做 为销售团队成员来说,与渠道销售商的关系,与客户的关系是其主要精力的投入方向,其产 出投入比也是最大的,而对于市场需求调研等工作来看,只是增加其负担,很少能和直接的产出以及最后个人的效益挂钩起来。因此,从实际的操作中来看,依赖销售团队获取的市场 信息往往很难准确。从这个角度来看,设置独立的营销部门也更为合适。 从光明乳业的目前的组织结构来看,简单的将中央市场部提升为由营销副总裁负责的营 销部是一个较好的选择。它能够使得对整个企业的组织结构的影响最小化,各部门之间的磨 合也较为顺畅,但存在的主要问题是营销部和常温奶事业部的关系,我们认为,根据前面的 分析所得出的光明乳业的营销战略来看,常温奶仅仅是一个牵制竞争对手的产品,光明乳业 的营销战略的主战场在于“光明”品牌策略的实施,重点发展的产品则是在酸奶产品和婴儿 乳品方面。常温奶事业部目前采用的是“光明”+“优+”的品牌策略,该品牌策略不能纳 入整个光明乳业的品牌战略中,无疑会对品牌战略产生不利的影响。因此,将光明乳业所有 的品牌,或者说至少将“光明”品牌所涉及的所有产品品牌纳入到营销部管理的范畴内是至 关重要的。 (2)独立的营销部门的组织结构 51 而在营销部的内部组织结构的设置上,建议采用职能和区域相结合的策略。在副总裁之 下,按照职能分别设置营销管理经理、广告和促销经理、产品经理、市场调研经理,同时, 在华东、华北、华中和华南销售区域派驻营销经理。 按照职能设置的主要优点是易于管理,而“光明”作为一个全国性的品牌,也需要一个 中央营销部来进行管理。但由于国内各地区发展并不均衡,各地区的乳品需求也存在着不同 的差异,大众化市场被不断的细分成更小的碎片,因此,光明乳业需要设立地区营销代表来 制定本地化的营销计划。 没有选择产品型的营销部门主要由于光明乳业的产品线仍较为简单,设置产品型的营销 部门代价较大。产品型的营销部门往往和事业部制的组织结构有较好的匹配,这和光明目前52 职能型的组织结构不相符合。同时,产品型的营销部门中产品经理往往对自己所管辖的产品 和品牌负责,往往并不考虑自身营销手段的应用对企业其他品牌的影响,这也和光明乳业现 在整合产品和品牌的努力不符。 没有选择顾客市场型的营销部门主要在于乳品本身依然是个大众化商品,并没有明显的 呈现不同行业需求不同的情况,因此,在目前阶段,以职能型的营销部门为主,辅以地域营 销部门的部分功能,是建立营销部较为适宜的方式。 6.1.3营销部门的主要职责 营销部门的主要职责应当包括: ?作为企业的内脑,负责制定企业的营销战略,对品牌进行设计规划。 ?市场调研,获取消费者如口味、包装等方面的消费者需求 ?和企业内部的各部门协作,制定有针对性地产品开发,进行有效的产品组合 ?与公司外部的广告公司等进行协作,制定“创意”、“诉求”,保证广告、传媒对公司 品牌诉求的一致性。 ?参与营销策划,收集促销活动的消费者反馈,对促销活动的效果进行评估。 具体到各个部门来看, 市场调研经理的主要职责是完成市场调研,获取消费者需求,并参与到促销活动的消费 者反馈中,对促销活动的效果进行评估。 产品经理的主要职责在于确定产品品牌策略,制定企业的营销战略,制定产品的营销计 划和销售预测,组织和推动产品改进,以适应市场需求。 广告和促销经理的主要职责在于对品牌进行营销策划,和广告代理商、经销代理商等企 业外部单位进行沟通,制定“创意”和“诉求”,保证广告、传媒对公司品牌诉求的一致性, 并对推销人员和分销商进行激励和支持 营销管理经理的主要职责在于营销内部各部门的沟通,推动营销理念和战略在公司内的 贯彻,对除销售市场以外的如供应料、公共关系等领域的营销管理,推动包括生产、物流在 内的其他相关部门的合作。 区域营销代表则负责营销理念的在该地区的贯彻,整合该地区的营销力量,反馈本地的 一些特殊的消费者需求,并对企业产品恰当的进行本地化的营销策划。 6.2营销战略的财务预算 6.2.1光明乳业财务分析 (1)原材料成本对公司影响甚微 根据光明乳业上市公司年报整理的重要财务数据如表4中所示,从中可以看到,公司的 毛利率一直保持在31%左右,上下振幅不超过1个百分点,显示公司无论在原材料成本较低的2005年,还是原奶价格上升幅度较大的2007年,都保持了稳定的毛利率。因此,原材 料成本对于乳品行业的企业来说,或者说,至少对于光明乳业来说,其影响是非常小的。随 着原奶价格的上涨,乳品企业通过提高产品售价,可以较容易的实现通胀成本向下游的转移。 (2)企业销售费用直接影响企业利润 光明乳业的主要问题是销售费用对企业的影响程度,吞噬了大部分的企业毛利。从表4 中可以看到,管理费用和财务费用均保持了相对的稳定,并且保持在一个较低的水平。而销 售费用却占到了销售收入的24%以上。以2007年为例,光明乳业实现销售收入82.06亿元, 最终的净利润为2.73亿元,而销售费用的支出却达到23.89亿元,是净利润的8.75倍。而 根据光明乳业2007年年报的注释,销售费用的大幅增长是由于广告费用的增加所致,因此, 增加的销售费用可以看作是营销费用的增长 53 通过进一步的分析可以发现,如表5所示,2006年光明乳业的销售费用同比增加了11.42%,但销售收入仅同比增长了7.8%,毛利增长10.78%,而2007年销售费用同比增长 28.69%,销售收入则增长了10.25%,但毛利却仅同比增长8.98%。而从产出投入比来看, 2006年销售收入占比25%的水平下,每投入1块钱的营销费用,销售收入可增加2.84元, 毛利增加1.21元,而2007年在销售收入占比29%的情况下,每投入1块钱的营销费用,销 售收入职能增加1.43元,而毛利的产出投入比已经低于1,仅为0.4。 因此,对于光明乳业来说,营销费用的增加有利于销售收入的增长,但到2007年为止, 如果不是营销费用投入方向存在问题,则就是存在了过度营销的情况 (3)现金流稳定,负债率较低 尽管光明乳业的流动比率和速动比率并不是非常健康,但企业的负债率一直稳定在 40%,因此,仍可以通过短期融资解决偿债能力,同时,企业的现金流一直保持稳定,期末 的现金和现金等价物稳定在6~8亿元。 较好的偿债能力,反映出企业稳健的经营作风,同时也为未来的营销战略的实施奠定了 基础。 6.2.2光明乳业微观销售分析 (1)光明乳业主要子公司销售现状 54 光明乳业主要子公司中,对光明乳业利润贡献最大的主要为上海乳品四厂和黑龙江光明 松鹤乳品有限公司。从资产收益率来看,上海乳品四厂是光明乳业的老家底,资产收益率达 到30.3%,给光明乳业提供了最大的现金流,也反映了光明乳业在华东地区的强势地位。黑 龙江光明松鹤是光明的奶粉基地,也是常温奶产品的重要产地,3000多万的净利和6.4%的 资产收益率反映了较好的发展趋势。光明乳业和达能分手以后,不能再使用“碧忧”产品,导致上海、广州的控股子公司的 净利润大幅下降 光明乳业在北京、湖南、成都等地拓展并不顺利,主要原因在于这些地区竞争较为激烈, 北京是伊利、蒙牛进攻的重要区域,而且,以上三地中的区域品牌三元、亚华、新希望均有 一定的实力。而相对的可以看到,光明乳业在湖北、天津地区拓展相对顺利。 (2)光明乳业产品销售现状 55 根据2007年年报,扣除可的便利店提供的销售额,光明乳业的乳品销售额在63.98亿 元。 其中,传统的巴氏奶和液态奶产品增长率仍然维持在较低的水平,毛利率方面,原材料 价格上涨因素对成本影响较轻,而受规模影响,巴氏奶仍保持了26%的毛利率但常温奶的 毛利率仅为19% 酸奶保持了较高的增长率,同时毛利率也较高。奶粉和乳酪等干乳品由于基数较低,因 此增长率达到80%,预计以后可能会逐步较低,但奶粉以及如乳酪等的新乳品保持了高于 液态奶的毛利率。 6.2.3营销预算 从光明乳业的财务基本分析可以看出,2007年销售费用占比29%,而同期伊利销售费 用占比20.7%,蒙牛的销售费用占比为17%,因此,和行业平均相比较,光明乳业的销售费 用过高是不争的事实。但光明乳业做为挑战者,销售费用略高是值得考虑,因此,需按照 20%~22%的销售费用占比来构建营销预算。 营销费用需要覆盖市场调研、销售管理费用、促销费用、广告费用。 市场调研费用主要用于第三方调研费用的支出;销售管理费用主要用于经销商的激励、 支持,超市卖场的入场费;促销费用则用于终端促销活动,如赠品、折扣,专门的促销活动 所需劳务人员支出、场地费用;广告费用主要用于广告设计、媒介宣传的费用。 市场调研费用在销售费用中占比通常较低,超市卖场、广告费用等费用通过签订, 都在可控范围之内。而对于经销商的激励计划,促销活动等需要按照项目规划,制定营销计 划,并通过项目后的反馈调查来评估项目实施的效果。 在销售费用的不同目标的分配上,光明乳业需要在短期内缩小和行业领先者的差距,并 采取积极的扩张策略,完成全国范围内的布局,因此,中短期的营销策略应用较多,这意味56 着在广告、促销方面需要投入较多的资金,而在品牌塑造、售后服务方面投入的费用可以较 少。 6.2.4营销投入策略 (1)短期营销投入 产品方面,从微观销售分析和BCG矩阵分析的结果都指向了酸奶产品和奶粉产品,因 此,做为新产品,销售费用中的广告费用和促销费用需要聚焦到酸奶产品和奶粉产品,如目 前的优悠、汉方草本和小小光明品牌。而对于常温奶产品,应当减少广告的投入,通过赠品, 折扣,捆绑销售的方式来进行营销。 地域方面,应当选择湖北、天津两地竞争力度较小,并已经开始盈利的地区进行营销投 入,通过促销推动消费者试用,构筑消费者的忠诚度,而在华东地区特别是上海地区,消费 者忠诚度较高的地区,则应当尝试公益活动等公关活动来增强企业的品牌形象和品牌价值。 由于新品投放必然涉及到大量的广告开支,促销活动和超市的进场费用,提高销售费用, 降低企业的毛利率,过度细分市场并大量投放新品对于光明乳业目前的营销投入是不利的, 因此要对新产品进行过滤选择,有选择的有步骤的增加新品的投放量。 (2)中期营销投入 产品方面,考虑到冰淇淋市场的高毛利率和增长态势,光明乳业应当考虑在冰淇淋产品 线上的投入,具体到品牌方面,需要完成“光明”冷饮、爱茜茜里的市场推广工作,同时, 在巴氏奶方面,应尽快寻找到“致优”品牌的高端诉求,进行有效的营销策划,将这个产品 推入到市场中。 地域方面,应当开始考虑光明品牌如何进入黑龙江、湖南、成都,通过将“光明”品牌 和收购的区域品牌如“松鹤”等进行高低搭配,扩大在这些区域的市场份额,从而完成全国 的产业布局。 (3)长期营销投入 长期营销策略主要围绕“光明”品牌进行,叠加“光明”品牌的品牌价值。通过营销事 件的策划,使得“光明”品牌并不拘泥于产品,而代表了一种生活态度。销售费用的主要投 入方向在于公共关系,通过有选择赞助公关活动和公益营销,提升“光明”品牌的声誉,如 前面所述的确立行业标准等。 在产品方面,需要依据营销战略,有目的的引入新的产品线,开拓新的乳品市场,如目 前市场规模容量较低,但有着较高发展潜力的乳酪、乳清产品等,确立光明乳业在行业中的 领先者形象 6.3营销战略中的供应链管理 6.3.1对产品原料的控制管理从“三聚氰胺”事件中至少可以得出两个结论,第一,存在一家奶站向多家企业供奶的 现状,因为,这次“三聚氰胺”事件中,原料奶污染是按区域发生的,而在这个区域内的品 牌很少有幸免于难。第二,乳品企业对原料奶质量缺少管理控制。 而对于致力于提供“最安全”乳品的光明乳业,必须将供应链中的这个盲点管理起来。 其大致的措施可以包括 ?制定原料奶的收检标准,对收奶站的环境、设备做出规定,满足这样规定标准的收奶 站才可以定点的向光明乳业提供原料奶 ?上游一体化,建立自己的奶源地,设立行业标杆,收奶站的员工属于光明乳业企业的 员工,原料奶只供应光明乳业 这些措施的实施,存在一定的成本压力,会提高光明乳业的生产成本,但从营销的角度 出发,通过建立高端产品,提升产品价格,有助于消化这部分的成本压力。对比竞争对手的 定价,“特仑苏”的价格目前是“光明”鲜奶价格的一倍以上,其中的利润空间足够来抵御 成本上涨的压力。 其次,则是可选奶源范围存在缩小的可能,但目前来看,上游原料奶充足,对光明乳业 的奶源收购压力较小。 6.3.2对物流的控制管理 由于鲜奶的冷链要求,鲜奶的物流系统需要专门的车辆配备,而致力于“新鲜”战略使 得物流称为光明乳业的强项,从前面的分析来看,80%的终端销售出现在大型超市和便利商 店,因此,从物流来看,光明乳业要完成的主要是按订单要求进行配送的问题。这个运营管 理的问题不是本文讨论的重点。 就营销管理的角度来看,对物流的控制管理集中在两个方面。 首先,是物流车辆的广告效用方面,需要营销部门介入。由于物流系统归属于光明乳业, 因此,车辆广告需要通过营销部门统一定制,使用的广告语需要与营销战略统一起来。从光 明乳业的广告语来看,“新鲜每一天”“新鲜的、光明的”是较为匹配的广告语,而其他广告 语出现在车辆广告上则容易模糊光明的品牌形象。而一旦在某地区实施新的营销策划的同 时,车辆上的广告也需要同步的修改。 其次,则是对社区送奶这一终端的管理,光明乳业一方面需要将社区的奶站收归企业, 成为光明乳业新的销售渠道,同时,也需要和原奶收购点一样,需要对社区的奶站进行规范, 如制定统一的卫生标准,员工的着装规范等,确立光明乳业的品牌形象,与光明乳业的营销 战略相一致。 而在完成供应链的整合后,光明乳业可以考虑引入电子标签等电子信息技术,加强对供 应链的管理。比如,通过电子标签的管理,可以对奶牛进行健康记录和产出记录,也可以对 整个供应链进行流程监测,对于高端乳品品牌,可以查询到乳品的原料生产日,检测结果等 等,进一步加强光明乳品“新鲜”“安全”的品牌形象。 第7章结论 光明乳业的营销战略取决于光明乳业的目标市场的消费者需求和对于企业自身的定位。 从目标市场来看,为了维持光明乳业的扩张和对行业龙头企业的追赶,其需要覆盖一个足够 大的市场,同时,为了实现和竞争对手的差异化,在目标市场的选择上也需要有所不同,因 此,选择一个为家庭添置乳品的消费群体是比较适合光明乳业的。 另外一方面,从产品定位来,在今天的乳品行业中,“安全”是完全可以作为一个品牌 定位的,中国的乳业处于快速的发展之中,其中的变数也实在太多,不断的乳品安全事件打 击了中国国产乳品的信誉,进而影响到了乳品的安全。最近乳品行业又发生安全重大事件, 三鹿乳业的婴幼儿奶粉出现质量问题,导致近千例的婴幼儿出现了肾结石的症状,已导致数 人死亡,因此,获取“安全”的乳品,这也正是消费者迫切所需求的。 因此,从这两个方面出发,本论文建议光明乳业可以采取这些手段,来实施光明乳业的 营销战略。 ?寻找目标消费者的乳品需求来构筑光明的产品组合,它们应该包括:巴氏奶、常温 奶、酸奶、冰淇淋和婴幼儿奶粉 ?采取光明品牌下多子品牌的品牌策略,覆盖目标消费群体的不同的如口味、价格等 等的消费需求 ?采取溢价的定价策略,来彰显品牌价值 ?为了能尽快布局全国市场,应当积极推进“轻资产战略”。 ?寻求中国相关政府部门和协会支持,制定乳品相关标准,凸现品牌形象 ?针对目标消费群体的接受渠道,加大促销和营销力量,致力于打造“光明”乳品“最 新鲜”“最安全”的品牌形象。 ?设立独立的营销部门,营销费用聚集到酸奶、婴幼儿奶粉等明星、问题类产品,加 强对产业链上下游的一体化以贯彻企业的营销战略
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