提升报纸证券新闻的可读性和服务性.doc

提升报纸证券新闻的可读性和服务性.doc 提升报纸证券新闻的可读性和服务性 【摘要】在确保专业性的前提下，如何提升贴近性，变“硬”为“软”，一直以来是证券新闻需要突破的瓶颈。本文通过实证研究分析了证券新闻对受众需求的满足状况，进而探讨如何提升报纸证券新闻的可读性和服务性。 【关键词】证券新闻;可读性;服务性 近年来，伴随着我国证券市场的蓬勃发展，作为证券市场与投资者之间最重要的信息中介的证券新闻，对缓解证券市场中存在的信息不对称的情况做出了自己的贡献。然而，同时也出现了一些令人担忧的问题，一些证券财经媒体由于缺乏具备新闻和财经双重知识背景的复合型专业人才，其报道的证券新闻服务性不强，所提供的新闻信息无法满足受众多方面的需求，指导性差，重披露而轻解析，在报道的专业化和大众化之间失去了平衡。这些问题归结起来，其症结在于――证券新闻将内容生产与受众需求的关系割裂开来。而突破瓶颈的办法，也必然要在报道内容和受众需求的结构之下展开。因此，笔者将通过考察受众这一端的需求状况，探讨如何实现和提升证券新闻的可读性和服务性。 一、样本抽取 本次调查的样本为《证券时报》和《上海证券报》两份报纸。样本选取的时间从2011年4月6日至2012年3月30日，其中每份报纸按平均每月一篇的数额进行样本抽取。 从报纸特色和受众定位来看，《证券时报》具有地处深圳特区、毗邻港澳的优势，信息发布快捷。该报具有版式新颖、栏目多元、贴近读者等特点，开辟有《财经漫画》专栏和讲述投资者投资故事的《故事》专栏，读者定位于广大中小投资者。 《上海证券报》的办报理念是“对投资者负责”，“贴近市场、贴近读者”是其鲜明特色，报道内容以学术性、思想性的叙述文体见长，特辟有《上证研究院?宏观新视野》专版。此外，《财富管理》专栏为读者的投资决策提供有价值的参考。读者定位于广大投资者、政府官员、上市公司高管以及经济研究学者。 可见，在指定信息披露的证券媒体之中，上述两份报纸都具有很强的代性。 二、数据分析 通过对两份报纸共1160篇文章进行统计分析，笔者有以下发现: 第一，就报道体裁而言，消息占了一半以上，占78%，而其他体裁诸如评论、解释性报道、预测性报道和深度报道所占比例都不足10%。《证券时报》的解释性报道较多，而《上海证券报》的预测性报道较多，集中在《市场趋势》专栏。 第二，从配图情况来看，无配图的证券新闻占将近4/5，而有配图的仅占1/5，这说明很多报道没有重视证券新闻的视觉冲击力。《证券时报》中的解释性新闻报道所配的图表较多，有表格、饼状图、趋势图、K线图等。《上海证券报》较注重配发新闻照片，漫画数量较少，而图表极其罕见。 第三，从投资者的角度出发或将新闻故事化的证券新闻所占比例少之又少，仅占2%，这意味着绝大多数证券新闻的可读性不强。 第四，政府性或散户个体性的新闻占很少比例，分别是23%和1%;涉及上市公司、券商、投资机构等较为强势群体的报道则占76%。 三、证券新闻报道之现状 通过数据分析以及对报刊证券新闻的调查，可以大致分析出其特点如何、现状如何，并找出缺失和不足，从而为报道质量的提高提供参考依据。 (一)重表面轻深度。 从统计数据分析中我们可以发现，证券深度报道在证券新闻报道中所占比例极低，仅占2%。这表明目前我国证券财经媒体对于经济现象和重要经济事件仍然是重披露轻挖掘。 证券深度报道的重要性要求证券财经媒体要增加深度报道的数量，而当前我国证券深度报道的水平更要求媒体要不断提高深度报道的质量，克服专业化和大众化之间的矛盾，提升其专业性的同时注重可读性。在很多人看来，经济深度报道里充斥着大量的经济专业术语和名词缩写、各种数据，不仅枯燥难懂，而且严肃沉闷。例如，有一则题为《市场与监管双回归股市才有希望》(《证券时报》2012年8月15日)的报道，文章中含有大量的专业术语，如“权力寻租”、“劣币驱逐良币”、狭义货币供应量(M1)和广义货币供应量(M2)以及PE等，并且缺乏必要的解释。这种现象主要归因于目前业界大量缺乏同时具备新闻与财经两种知识背景的复合型专业人才以及新闻工作人员报道观念的单一。这种专业化与大众化关系的失衡具体表现在报道中不注重以投资者的眼光去发现、探讨和应对新闻信 息背后隐藏的信号，总的来说就是缺乏“深入浅出”的报道，从而使得报道的可读性大打折扣。 (二)报道内容缺乏服务性。 如前面统计数据显示，证券新闻中对机构公司的关注远远大于对普通投资者的关注。这说明目前专业证券财经媒体以受众为本位的新闻理念存在一定的偏差。在报道对象上，多是“物”而少有“人”，仅仅关注大机构大公司或其他强势利益群体，而极少反映财经信息与个体命运、民众利益诉求之间的密切联系。在报道视角上，多是“精英视角”而罕见“平民视角”，很少站在投资者的立场上去解读政府宏观调控和热点事件，让他们知晓这些政策和事件对于自己的意义，以及应该如何应对。 (三)缺乏故事化的叙述和表达。 在新闻竞争日益加剧的当下，证券调查性报道以其独家、深度、专业等方面的优势，直面证券市场中存在的问题和漏洞，发挥着舆论监督的重要作用，是打造媒体影响力的前沿阵地，而讲好故事是证券调查性报道的精髓。 然而，在目前我国专业证券财经报纸的新闻报道中，少见调查性报道，报道的可读性和贴近性也不强，大多是深入深出，难以通俗生动地报道重大新闻事件。集中表现在以下几个方面:第一，叙事视角单一，未能从普通人的经济生活或体验这种微观视角切入正题;第二，导语写法不够多元化;第三，写作手法平铺直叙，极少采用“故事化叙述”的手法;第四，硬新闻不够软，沉闷有余而趣味不足，专业化有余而人性化不足，让读者感到巨大的距离感，不能抓住读者的注意力。 (四)报道版面的视 觉冲击力不强。 证券新闻概念的独特限定，使报道版面具有丰富的信息量和严谨专业的内容，却容易缺乏灵活多变的表现形式和吸引更广泛受众的亮点，这在报纸平面媒体中表现得尤其突出。连篇累牍的文字叙述和抽象的专业术语会让人产生视觉疲劳，而直观、准确、生动、形象的图表和漫画配发往往能恰到好处地弥补证券新闻的这一缺憾，并且还可以与报道文章相得益彰，将其特色发挥到极致。 在如今的“读图时代”，图文并茂的报道往往会成就引人入胜的版面。在证券报纸中，缺少图表和漫画的版面，使得即使写得十分精彩的文章也会略显沉闷。例如，《上海证券报》较注重配发新闻照片，但漫画数量较少，图表也极其罕见。这与其栏目设置和报道内容有直接关系，该报侧重关注上市公司以及金融机构的动向，且预测性报道较多，解释性报道较少。因此，从整个版面来看，多是满眼文字，鲜见表格、饼状图、趋势图、K线图等图表。 四、证券新闻的改进性意见 我国的证券新闻作为一种新兴报道形式，有许多优点，但也存在一定的缺点，下面笔者将针对性地提出一些改进性的意见和建议。 (一)增加报道深度。 目前，我国正处于经济社会转型的关键时期，全球经济增速放缓对我国的经济发展以及宏观政策的制定都产生着巨大影响。在这种复杂的经济环境中，我国的证券市场也难以独善其身。而在证券市场中，投资者的切身利益与市场和政策联系得十分紧密，因此他们渴望能够看到通俗易懂又 有深度的证券新闻报道，以做出有利于自己的决策。 要提升证券深度报道的水准，记者可以从以下几个方面入手:敏锐的新闻捕捉力，充分挖掘经济社会中的新观念、新事实，用新手法、新视角审视证券市场活动;深入的调查，只有追踪采访，深入事件核心，多方求证，才能揭露出隐藏在事件背后的真相，抓住事件的本质;“全球化”结合“本土化”，一方面报道全球经济事件对国内经济发展、政策制定以及资本市场的影响，另一方面注意把国内经济事件和现象放在全球视野下思考;软硬结合，追求新闻的硬度的同时注意报道内容的软化;点面结合，以百姓视角，从个体命运看全局形势，实现报道的知识性和可读性。 (二)提升报道“温度”。 人民群众是推动历史前进的动力，是社会财富的创造者，也是社会财富的享用者，一切经济活动的出发点和归宿点都是为了“人”。关注人的命运，也是关注社会的根本。[1]因此，证券新闻要在报道方式上，既坚持“经济味”，又不能少了“人情味”;既要有深度，也要有“温度”，让读者感受到证券新闻的亲和力。获得“人情味”，关键就在于媒体要扮演好“服务者”的角色，能够将投资者的活动置于经济现象的描述中，以投资者的眼光、以机会利用者的眼光去捕捉证券市场中的机会，探讨如何利用机会、规避风险以获得财富，用故事性的语言讲新闻，写出受众喜闻乐见的证券新闻。 此外，证券新闻还可以通过开辟理财专版，进行理财报道，将理财知识传授给投资者。例如，《证券时报》在2012年3月10日刊出的一则《80后女性变身“财女”三部曲》的报道，就是一则带有服务性质的理财新闻， 文章分别给予了女性读者从成家立业、初为人母到步入中年这三个人生阶段的理财建议，让人感到非常亲切实用。这正是证券新闻具有亲和力，服务于民的表现形式之一。 (三)采用故事化的叙述和表达。 《华尔街日报》在财经新闻写作中擅长使用“华尔街日报体”、编年体等写作手法，常常从读者身边的小事开头，最后引出深层次的社会问题，大部分文章写得深入浅出，读者读起来轻松愉快。[2] 除了内容上注重故事化的叙述以外，证券新闻记者还应注重导语的多元化，以争取在报道一开始就能紧紧抓住受众的注意力，激起受众的阅读兴趣。例如，采用叙述式导语、现场描述式导语和轶事式导语等软导语。 《证券时报》在2011年6月11日A011版《故事》专版中的一篇报道《股市跌跌不休 股民普遍情绪低迷》，就是一篇十分典型的“华尔街日报体”文章。报道首先以深圳某中学的教师童明投资股票失败的故事为切入点，然后从他的故事直接引出这篇报道的主题――“股市综合征”，并解释了这种心理疾病的症状。接下来，通过另一名股民李诚的故事联系其他股民负面情绪的调查数据，进一步分析了引起“股市综合征”的根本原因。报道最后再次回到新闻人物股民童明身上，指出排解“股市综合征”的方法，离不开一个“心”字，即“其一，戒贪心;其二，要细心;其三，有耐心”。报道既见人又见事，化深为浅，让索然无味的硬新闻变得具有易读性和趣味性，也更能吸引受众的目光。 (四)增强版面的可视性。 证券新闻如果要起到良好的传播效果，不仅要在报道内容上体现服务 性，而且要在表现形式上彰显出可视性。而要增强版面的可视性，就要注重在报道中合理运用图表和图片。图表和图片在证券新闻中具有以下作用:1.增强直观性，让读者能够迅速了解报道内容。由于证券类报道具有独特的行业性质，技术性强，各类新闻都需要通过数据分析说话，在阐述事件发展趋势、表示价格波动、解释数据间的联系对比关系时，图表可以增强报道的直观性和说服力，从而让读者能够更加迅速地了解报道内容。2.增强视觉冲击力，使证券新闻报道的版面更加美观。对于证券新闻来说，在评论、深度报道中所配发的图片尤其是漫画可以对文章起到画龙点睛的效果，同时也使报纸整体版面越发生动有趣，充满活力，更具亲和力。3.恰当的图片配发可以形成强大的视觉冲击力，加大证券新闻的力度，让受众从证券报道的理性分析中感受到“感性美”，从而刺激读者的阅读兴趣，启迪读者思考。 同时，图片的配发也应注意以下问题:一是把主题重大、新闻性强的图片放在头条或其他重要位置上，使其能更生动形象地表现主题。二是让图片发挥独立报道新闻的作用，以增强版面的吸引力和感染力。《证券时报?评论》版的《财经漫画》专栏就使图片发挥了独立报道新闻的作用。2012年8月22日，该专栏上有一幅漫画配上一首打油诗，画面中央企员工抱着一个盛满金元宝的大碗，而与之形成鲜明对比的是私企员工手里拿着一只小碗，充满了讽刺意味，表现了关于国企与私企员工收入分配不均的问题，直指“收入改革”这一主题，大大增强了报纸的吸引力。 总之，目前我国的报刊证券新闻还存在着许多不足，通过分析当前我国证券新闻对投资者需求满足的现状，并从受众的视角透视证券新闻存在 的问题，进而探讨如何提升证券新闻的可读性和服务性，对于优化证券新闻的报道内容和报道形式，使之更好地满足广大投资者的需求，指导他们的投资决策行为，具有重要的现实意义。 参考文献: [1]罗明.电视媒介的市场对策――中国电视经济节目运营[M].北京:人民出版社，2003:96. [2]赵雅文，江鸿.他山之石可以攻玉――《华尔街日报》对我国财经类媒体的借鉴意义[J].新闻爱好者，2004(12). (作者单位:西南政法大学) 编校:赵 亮