通畀开络骨刺消痛胶囊营销策划书2

通畀开络骨刺消痛胶囊营销策划书2 营销策划书 2004年7月24日 1 目 录 一、 市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ,、 市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ,、 认识骨病„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、 行业分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 ,、 政策环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 ,、 经济环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 ,、 自然环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三、 竞争环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 ,、 功效分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 ,、 价格分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 ,、 相关竞品状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 ,、 主要竞品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 ,、 目前市场竞争品牌卖点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 四、 目标消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ,、 消费方式转变„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ,、 消费者分类及信息来源„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ,、 目标消费需求重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 五、 SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 ,、 优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 ,、 劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 ,、 威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 ,、 机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 六、 产品市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 ,、 功能定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 ,、 目标消费群体定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 ,、 诉求对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 ,、 目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 ,、 卖点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 七、 市场目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 八、 营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 ,、 广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 13 ,、 通路、终端管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14 九、 执行时间(略)„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 14 附件„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 一、 市场分析 2 ,、市场概述: 颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨关节疾病是中老年人群的常见 化问题的日益突现，颈椎病、骨质增和多发病。随着现代生活节奏的加快和老年 生等骨科疾病的发病率也在逐渐上升，并且大部分年轻人也开始受到上述病症的困扰。最近，世界卫生组织(WHO)已将21世纪的前10年定为“骨关节10年(2000-2010年)即The Bone and Joint Decade 2000-2010)”，旨在通过10年的时间，加深对骨、关节疾病对健康、社会经济与发展诸方面危害的认识，推动世界范围对骨、关节疾病的预防、治疗和研究。 治疗骨病的药品市场及消费心态极不成熟。首先由于科技瓶颈的问题，使得市场上品牌同质化相当严重，无法细分市场且产品的工业状态简单，尚未形成真正意义上的强势品牌。其次是消费者由于病情的反复性发作致使“久病成医”，疼痛使消费者的第一动机选择了治标止疼。因此，被动受药成为了骨病患者药物辅助治疗的唯一方式。 据世界卫生组织不完全资料统计，目前全世界约有3.55亿人患有颈椎、腰椎、骨质增生、风湿等骨科疾病，而在我国骨关节病患者估计有1亿以上，即大约每10个人中就有1至2人患有骨关节疾病，而且人数还在不断地增加。据统计，50岁以上的人群中50,患有骨科疾病，65岁以上人群中90,的女性和80,的男性患有此类疾病。,,,,年，我国只有,,,,多万骨病患者，而,,,,年已达到,,,,万，在短短四年之中，患者人数就增加到了,亿多人,患病率从,,,,年的1.2%上升到2000年的4.2%，仅六年时间里就翻了两倍多。根据WHO预测，到二?一五中国骨病患者将达到1.5亿,中国将成为世界骨病患者人数最多的国家之一。 按目前,亿骨病患者计算，到,,,,年骨病药物市场总容量可达到,,,亿元，且有望每年递增15%。 ,、认识骨病: 病(如骨质增生、骨关节炎、风湿、颈椎、腰椎)好发于35-70岁的年龄 骨 段，从事教师、会计、重体力劳动者和运动员发病率高，这些人共同的特点是运动和劳动多，关节磨损重，使关节产生退行性骨变。由于老年化现象的出现，许多青年人也患有此类疾病。 研究资料表明，一般人从20岁开始，就有退行性变化。40岁时，几乎90%的人负重关节都有或多或少的增生性改变，但绝大部分很轻，不致影响身体健康。随着年龄的增长，这种骨关节病变化日趋严重，一般来讲，重体力劳动者、运动员发病更早一些。在骨刺的刺激下，患者在活动中疼痛加剧，如果骨刺长在颈椎、腰椎等部位，还会压迫脊髓或脊神经，病人感到肢体麻木、眩晕、头痛、视力下 3 降。 根据消费者的心理需求来说，患有骨质增生、颈椎、腰椎以及由骨刺引起的风湿、类风湿性关节炎等病人最想得到的是一种既迅速又能治本的产品。所以这些人群就成为本公司产品的主要目标消费群体。 二、 行业分析 1( 政策环境: 影响医药市场的法律法规主要有:《中华人民共和国药品管理法》、《药品包装》、《药品生产管理办法》、《广告法》、《药品分类#管理#》等，特别是随着对医药保健品行业管理政策的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药保健品行业产生了极强的影，药品终端市场成为制药企业及经销商竞争的焦点，同时由于WTO的加入和国家政策的放开，境外资本的界入使原本竞争激烈的市场更是“雪上加霜”。 ,、 经济环境: 中国骨关节疾病的发病率日益升高，这种发展趋势与当前我国的经济发展水平是分不开的。目前，我国的经济发展还没有达到全国实现小康生活，所以在一些贫困地区和农村地区，由于重体力劳动和营养的匮乏，导致骨关节疾病的发病率相当的高。据调查分析，有一半以上的骨病患者都集中地经济不发达的地区，这就无形为医药行业创造了市场发展环境，从而进一步的加强在地方进行市场投放的营销策略。 ,、 自然环境: 骨科疾病的患病率高与人们生活的自然环境有关。第一，骨关节疾病多发于教师、运动员、重体力劳动者，所以在自然生活中，许多骨关节疾病就成为了职业病，如，教师经常站立，由于骨骼、神经根受到挤压，时间久了就容易患上骨质增生、骨关节炎等骨科常见病。第二，由于一些地区常年终年积雪不化、寒气逼人，这种自然气候也给许多人带来了骨质增生、骨关节炎、风湿等慢性疾病的困扰，除此之外，就是空气污染严重所导致的各种骨关节疾病的发生。 三、 竞争环境分析 ,、 功效分析: 从骨科疾病的总体治疗情况来看，虽然一些药品和手术可以暂时缓解患者的痛苦，但是从骨病患者自身来看，并没有收到彻底治愈的效果，反复发作率高,进而影响到患者治疗骨病的积极性。 4 (,)治疗骨质增生等骨病的西药在止痛、消炎方面作用显著，一般价格也比较低廉，因此许多患者在疼痛难耐时所选择的是迅速起效的西药。虽然西药的作用很明显，但是也有着它的不足之处:?西药都有一定的副作用，对胃有刺激作用，对肝、肾功能也具有一定影响。?患者对止痛、消炎的药物有一定的依附性，长期服用可以导致其它疾病的发生。?大多数人服用西药后，如果停药病症就会立即呈现，反复发作率高。?服用西药治疗骨病，治标不治本。这是目前骨病患者最担心的问题。 (,)中医药品、贴剂治疗骨病有着自己的优势，特别是在治疗慢性疾病方面有着标本兼治的效果，但是相对来说，其缺点就是治疗速度慢，少部分药品有一定副作用。外用贴剂治骨刺、目前很多患者在治疗骨刺时首先选用贴剂，能使疼痛得到快速缓解。而实际上所用外用贴剂只能缓解疼痛，对骨刺本身无任何治疗作用。 (,)手术治疗、针炙治疗对于许多骨病患者来说也是经常采用的治疗手段，但是对于患者来说并不是有效的治疗方法，并且手术治疗有一危险性，反复率也很高。 目前，治疗骨质增生等骨科疾病的药品数不胜数，但是彻底治愈骨病的有效药品却很匮乏，所以采用中西医相结合的方式来治疗已成为一种发展趋势。 ,、 价格分析: 西药的价格比较便宜，但是由于西药的功效比较单一，副作用比较大，所以对于长期服有西药的患者来说，治疗费用也不算很低。除此之外，手术治疗的费用比起其他治疗费用很高，并且治疗复发后还要面对更多的治疗费用。 相对而言，中药的价格比西药偏贵，但是比西药效果明显，每位患者每个月需花费,,,,,,,元，分配到每天只需要几元钱，这样算来价格还是很便宜的。 ,、 相关药品市场竞争状况: 根据市场治疗骨病的相关药品来看，大多数为中成药，并且市场销售情况良 好。而对于中西药制剂的产品来说，人们有了深入的理解和认识，但是就此 类药品的市场情况来看，所占市场份额比较小，市场上还没有形成一种顶尖 产品。 ,、主要竞争产品: 目前市场中治疗骨病的中药及贴剂有主要有: , 久正骨筋 , 榕刺之光 , 复方风湿胶囊 5 , 抗骨增生片 , 颈腰贴 , 胡三贴 , 骨风宁丸 , 骨仙片 , 骨刺丸 , 骨络通 , 骨质增生贴 ,、目前市场竞争品牌的支撑卖点: (,)口服西药类:消炎止痛，抑制增生，软化骨刺。 (,) 口服中药类(本产品的主要竞争者):“热能溶解因子” 和“超微修复因子”双效合一，调节骨骼自身代谢平衡;双向调节骨骼钙磷代谢平衡，增加骨钙，磷沉积，抑制增生，软化骨刺;直接作用于人体，自发产生大量的促成骨细胞和促破骨细胞，双向调节骨骼代谢平衡;温和散寒，除湿通痹，益气活血，消肿止痛;纳米技术的应用等。 (,) 贴剂类:消炎止痛，抑制增生，软化骨刺，温和散寒，除 湿通痹。 四、 目标消费者分析 ,、 消费方式的转变: 随着人们生活水平的不断提高，人们自我保健的意识在不断增强，文化素质的提高，使人们具有了一定的自我医疗的能力，人们的用药观念也由原来的被动用药转变为主动购药，“大病进医院，小病进药店”的观念逐为人们所接受，在药品的选择上，消费才的自主性越来越强，主要集中在,,――,,岁的消费者身上，他们主要购药途径为药店、医院药房、社区卫生院，而在药店购药优于医院药房和社区卫生院。 ,、 消费者分类及信息来源 1) 从消费者心理来划分，主动式消费行为模式主要有两种: A. 引导型消费者:这类消费者容易受家人、朋友、以及广告宣传的影响，其中,,,是受医生影响，,,,受家人、朋友的影响，,,,受广告宣传的影响，,,受其他因素的影响。对于这类消费人群，主要从宣传方面来实施策略性引导。 B. 理性消费者:这类消费者在购买过程中会注意收集信息，然后根据 6 所收集的信息进行判断，从而指导购买，他们依次关注的是疗效、价格、品牌。这类顾客不会轻易相信某一种产品，所以购药过程较长，观念不易改变，市场投力度较大。 ,)信息来源:广告、朋友介绍、大夫推荐、营业员、其他人的介绍。 ,)影响购买的主要因素:依次是安全、疗效、服务、价格、包装。 ,、 目标消费群需求重点: 本产品主要针对人群:颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等患者。疗程短、疗效好、安全无副作用、能够彻底治愈是消费者的首要需求。其次需求是价格能够低一点，药物作用时间长一点。 五、 ,,,,分析 ,、优势: , 拥有丰富的的广告资源和强大、实战经验丰富的营销推广团队; , 国药准字号产品，信任度高、品牌发展前景可观; , 中西药制剂，无毒副作用，起效快，疗效显著; , 治病机理独特，有着中药和西药共同作用于病症的优势，患者容易接 受; ,、劣势: , 无市场基础，无品牌知名度，无忠实消费人群; , 新品上市，对市场竞争环境有一个适应期; , 产品疗效有待考证; ,、威胁: , 医药行业(尤其是保健品行业)，市场产品竞争激烈，各类药品都打出 自己的强势卖点牌，甚至有些产品在进行恶性竞争; , 国家出台各种政策，加大对医药行业的监管力度，使得我们在一些市 场推广策略方面受到限制。 ,、机会: , 骨病患者人数逐渐增加，需求量也在增加; , 骨病为慢性、长期病症，不易治愈，消费者需要有效的新药出现; , 目前市场上未出现中西药物制剂的强势领导品牌，有利于市场的切入 和宣传推广。 六、 产品市场定位 经过周密细致的调研，对“通畀开络”进行了如下市场定位: 7 ,、 功能定位: 五步拔刺不用刀，七天消肿显功效，彻底治愈病症。 ,、 目标消费人群定位: 颈椎病、肩胛炎、腰椎间盘突出、骨质增生、风湿等骨科疾病者患， 以35-70岁的中老年人群为主要消费群体。 ,、 诉求对象: 第一诉求对象为患病人群，第二诉求对象是病人的子女、朋友、同事。 ,、 目标市场: 全国市场 卖点: ,、 A. 差异点――“骨刺枯亡”五步拔刺疗法 迅速起效 彻底治愈 运用中医根治和西药的迅速缓解病痛相结合的理论研究成果:从“徐长卿“等24味纯中药材中提取出一种名为“骨胶原酶”的活性成分，进入人体后迅速到达颈、腰、膝、足等骨刺生长部位，从“清毒”、“阻断”、“崩解”、“吸收”、“修复”入手，彻底消除骨刺。 a) 清毒: “骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒，打破痹 毒滋养空间，净化体液，迅速消炎止痛。 b) 阻断:其次“骨胶原酶”强力破坏骨胶原多肽链的分子构成，使骨胶原 多肽链在骨刺和正常骨骼之间形成隔断，无法再为骨刺提供生存所需的 营养成分。 c) 崩解:失去营养供应的骨刺组织逐渐开始枯萎，在“骨胶原酶”的进一 步作用下，彻底崩解。 d) 吸收:崩解的骨刺组织依附到骨骼上，逐渐被人体正常的骨骼吸收，成 为其中的一部分，使骨关节强度增加，从根本上恢复骨关节活动的正常 状态。 e) 修复:“骨胶原酶”彻底摧毁骨胶原多肽链组织，迅速疏通周围的血管 神经组织及结缔组织，除血瘀通络阻，并使受损的骨膜恢复平滑健康状 态，从而实现骨病的彻底治愈不复发～ ,、利益点――迅速起效 彻底治愈～ a) 时间短，起效快:,,小时止痛、,天消肿、,疗程关节活动自如、, 疗程剔毒拔刺、,疗程达到彻底治愈; b) 安全性:无任何毒副作用，无依附性; c) 杀伤力:“骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒，打破痹毒 滋养空间;强力破坏骨胶原多肽链的分子构成; d) 恢复好:骨关节强度增加，从根本上恢复骨关节活动的正常状态 ,、支持点――临床验证 权威认证 8 a) 经第四军医大学附属医院、北京积水潭医院、西安交大医学院第一、 二附属医院、北京西苑医院等五家医院1132例患者临床验证，总有 效率为93%; b) 世界中医药学会联合会认证“通畀开络”骨刺消痛胶囊为中西医结 合施治的药品典范; c) 全国18大城市中医联合会联合推荐产品; d) 新加坡《南洋商报》、健康报、中国中医药报等相继对中医在国际上 的越来越大的影响力给予了报道。世界传统生命科学大会、中医药 全球大会、黄帝与传统文化学术研讨会、中美易经与中医学术研讨 会、首届世界医药创新大会、世界自然医学大会、第三届国际传统 医药大会等国际重大会议也都对该突破性医学成果给予肯定。(事实 报道) 七、 市场目标 巨大的发展利润空间，至今还没有一个治疗速度快、疗效好的新产品，所 发“通畀开络”的市场发展潜力无限。 市场目标根据产品上市情况和销售情况而定。 短期目标:通畀开络销售目标，1000万元 长期目标:上市后突破坏1亿/年 八、 营销策略 (一)、广告策略 ,、 平面广告: A. 原则:风格保持一致，根据市场的四个时期进行总体布局，不断 刺激消费者的眼球，从而增加销量。 B. 规格:软性文章的撰写为,,,,字或,,,字;硬板广告的设 计为整版、半版、,,,版、,,,版，软文，硬广告。 C. 发布:应选择当地有影响力的报纸进行软件性文章的撰写和硬版 广告的发布。如:在北京市的《北京晚报》、《京华时报》。 D. 系列报纸平面广告宣传重点: a) 荣誉篇 , 世界首界中医药大会认证推广产品 , 世界中医药学会联合会认证产品 , 全国18大城市中医联合会联合推荐产品 9 , 第四军医大学附属医院、北京积水潭医院、西安交大医学院第一、二附 属医院、北京西苑医院等五家医院临床验证产品 , 联合国世界骨病联合会选定推广产品 , 中、加七大骨科专家联合推荐产品 b) 功能疗效篇 对于我们的患者来说，最惧怕的是没有疗效，所以突出疗效是产品打开市场不可或缺的一张牌。 广告一:“骨刺枯亡”五步曲:五步拔刺不用刀，七天消肿显功效 “通畀开络”骨刺消痛胶囊从“徐长卿“等24味纯中药材中提取出一种名为“骨胶原酶”的活性成分，进入人体后迅速到达颈、腰、膝、足等骨刺生长部位，从5个步骤入手，彻底消除骨刺—— 第一步:清毒——首先“骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒，打破痹毒滋养空间，净化体液，迅速消炎止痛。 第二步:阻断——其次“骨胶原酶”强力破坏骨胶原多肽链的分子构成，使骨胶原多肽链在骨刺和正常骨骼之间形成隔断，无法再为骨刺提供生存所需的营养成分。 第三步:崩解——失去营养供应的骨刺组织逐渐开始枯萎，在“骨胶原酶”的进一步作用下，彻底崩解。 第四步:吸收——崩解的骨刺组织依附到骨骼上，逐渐被人体正常的骨骼吸收，成为其中的一部分，使骨关节强度增加，从根本上恢复骨关节活动的正常状态。 第五步:修复——“骨胶原酶”彻底摧毁骨胶原多肽链组织，迅速疏通周围的血管神经组织及结缔组织，除血瘀通络阻，并使受损的骨膜恢复平滑健康状态，从而实现骨病的彻底治愈不复发～ 10 “通畀开络”中医理论核心提示: 以“徐长卿“为主方～以风、寒、湿、邪等痹毒入侵为理论基础:1、痹病之发,致病因子多元化;2、病理机转,因体质因素而从化;3、痹发一源,发展归属多歧化;4、同一病种,传化、转化与演化。祛邪尤重除湿,治痹勿忘外感,散寒每兼温阳,清热酌增养阴,寒热错杂宜通,气血亏虚从补,顽痹谨守温肾。寒痹宜温肾,热痹宜养阴,寒热错杂宜通,久病入络宜活血搜剔 广告二:拔除骨中刺 剔除肉中刀 12小时止痛 7天消肿 1疗程关节活动自如 2疗程剔毒拔刺 3疗程达到彻底治愈 骨关节酸胀、麻木、疼痛感明显减轻(服用“通畀开络”1、2天):会发现骨关节剧烈的疼痛感、针刺样或触电样的麻木感均明显减轻，全身疲乏、食欲不振、头晕、颈项部不适等症也开始缓解; 肿大灼热的关节部位开始消肿(服用“通畀开络”3—6天):关节疼痛感(腰痛、腿痛、压痛)开始消除，关节不再有响声及骨摩擦感，关节积液肿大消除，行走时不再有打软腿、交锁现象 颈、腰、腿运动恢复正常(服用“通畀开络“1—2疗程):上下肢麻木、发凉、冷感消失，变沉、发胀、变硬的颈部、腰部等关节部位活动逐渐恢复，晨起时关节(尤其手)不再僵硬，手持物有力，手臂能举过头顶，关节梭形肿大和变形均恢复正常，直腿抬高试验正常，无感觉障碍，腰腿运动自如。 各种骨关节疾病彻底治愈(服用“通畀开络“2—3疗程):风、寒、湿、邪等痹毒彻底清除，阴天、下雨、寒冷等天气也不会发作;骨刺枯萎、死亡，骨刺带来的各种肿胀、疼痛、僵直、麻木不仁、屈伸不利、风湿结节、关节畸形等症得到彻底治愈。 特别提醒: 因感染风、寒、湿、邪等痹毒引起的风湿、类风湿性关节炎，“通畀开络“五步剔毒拔刺理论只在第一步清毒过程即可实现，药效更为显著，药程更短，风湿患者提早诊治。 C)新闻炒作篇 世界首届中医药大会上大放异彩、万众瞩目 一面是神秘、玄妙、五行、阴阳，另一面是科技、实验、生化、分子; 一面讲究温补益气通络散瘀，另一面讲究消炎杀菌; 一面迅速起效，另一面彻底根治; 11 2003年10月，在澳大利亚墨尔本举行的世界首届中医药大会上，来自加拿大的Nelson博士，用中国五行中“金木水火土”与西方世界的五“I”，即包容性、独立性、创新性、信息积累与激励原则进行类比来说明，做出题为“中西医结合施治——骨刺枯亡学说”的著名演讲，引起来自西太区成员国家和地区的上 的广泛注意，该理论成功地解决了西药只能止痛不能根治的难题，医百名位专家 学史上第一次在骨关节病领域实现了标本兼治。以该理论为基础研制的“通畀开络”骨刺消痛胶囊也成为国际28位骨科权威一致推荐的好药～ 新加坡《南洋商报》、健康报、中国中医药报等相继对中医在国际上的越来越大的影响力给予了报道。世界传统生命科学大会、中医药全球大会、黄帝与传统文化学术研讨会、中美易经与中医学术研讨会、首届世界医药创新大会、世界自然医学大会、第三届国际传统医药大会等国际重大会议也都对该突破性医学成果给予肯定。 ,)理论揭密篇 ?爱斯基摩人引出的骨质增生、骨关节炎的研究 ?維多利亞大學骨科专家Nelson博士的难题 ?为什么100万加拿大华人极少患病 ?徐长卿(Radix Cynanchi paniculati)——李时珍笔下的救命草 ?Nelson博士走遍中国30个省，历时5年潜心研究——走出一条中西医结 合根治骨病之路 ,)专家推荐篇 加拿大University of Victoria(维多利亚大学)医学院、RCP骨病实验室:Nelson博士、加拿大RCP骨病实验室爱德森博士、中华中西医临床医学会副主任王恩光、北京中医药学会秘书长顾华泰、北京积水潭医院内科主任医师李俊德等骨病领域权威专家对“通畀开络”医学成果给予一致的肯定。 ,)全球推广篇 2004年8月*日，中、加两国以Nelson博士为首的7位权威骨科专家聚首北京国际会议中心， 发布“骨刺枯亡学说”理论的辉煌成果，并将已经进行三年、中加20所医院、6000例临床有效率达96%，治愈率超过65%的“通畀开络”骨刺消痛胶囊，推向加拿大、美国、欧洲、东南亚等地，作出全球同步推广计划，让世界范围内的骨病患者享受到“通畀开络”骨刺消痛胶囊的医学成果—— ,)明星推荐篇 八月揭开明星代言人的神秘面纱，那时将有众多明星集聚“通畀开络”。 ,)消费者证言篇 骨刺奇遇记 12 母亲为失聪女儿忍,年骨刺折磨 “通畀开络,个月挽救这个家庭” (北京晚报) 推拿、针灸、贴膏药、什么法子都用过了 二十几年的风湿，五个月彻底根除 ，)机理应用篇 针对各种风湿骨病，运用“骨刺枯亡”机理进行阐述 开启“骨病”的金钥匙――颈椎病、腰间盘突出、骨质增生、风湿康复之路 ,)全国骨病康复中心建立篇 ,)促销活动篇 根据各地方的促销活动进行前期的市场预热宣传，主要采用硬板广告和软文 的形式。 ,、 电波广告宣传 A. 制作:专题篇(,,分钟)、产品宣传片(,分、,分、,,秒、 ,,秒、,秒); B. 播放:根据当地媒体的受从人群和节目的收视率来确定播出档次; 电视:电视版广告语及游走文字(见附件一) 3、 营业推广 利用活动、义诊等方式来巩固消费者对产品的印象，针对骨病患者进 行科普宣传等活动，以增加消费者对产品的信誉度。 公益促销活动方案(见附件二) ,、 它宣传方式 关于建立“骨病”康复中心的必要性探讨(见附件三) “通畀开络”康复治疗方案(见附件四) (二)通路、终端管理策略(此部分供代理商参考) ,、 以医院销售为主，药店销售为辅，同时可以进行一些社区活动。 13 ,、 药店建设方案:药店建设应按8个方面的内容进行，即选址与铺货、沟通与培训、展列与促销、理货与结算。 , 选址 选址之前首先对所辖区域药店按有开发价值的药店和无价值的药店 进行划分成A、B、C三类(A类指进行了GSP改造的处于居民区和繁 华地带的药店;B类指正准备进行GSP改造的药店;C类指其他类型 药店)，选址时应尽量选A、B类药店。 , 铺货: 铺货率应在有开发价值的药店的80%以上。前期可少量铺货，减少资金的占压。然后根据实际情况进行调整，在保证不断化的情况下，尽量减少资金的占压。 , 沟通: 应加强与药店经理、柜长、营业员等人的沟通，保持良好的人际关系。可采用的方式:经常性的沟通、给小礼物、给返点，也可采用与营业员座谈或联欢的方式进行沟通与培训。 , 培训 定期与不定期对促销员或营业员进行产品知识、沟能技巧的培训，以便更好的宣传产品，促进消费者的购买。 , 陈列: 产品摆放醒目，即产品要摆放在货架的正中(眼睛的平行视线)，范围要大，包装盒的正面要面向顾客，上下排列两层，有条件的地方，可将产品摆成不同的造型，引起注意。 POP陈列:宣传资料应放在顾客易见、易拿的地方。如有可能可在店内张贴海报、放置展板、制作灯箱、彩旗等营造一种良好的购物氛围，刺激太顾客的购买，店内要有产品的指路牌。 , 促销: 终端促销:对一般药店要求有兼职的促销员或药店的营业员推荐，对销量好的药店或知名药店有专职的促销员;有战略意义的药店应设立坐堂大夫，为了刺激终端促销、有效拉动销售，可采用奖励的方式进行。 , 回馈与结算: ? 快速回款，尽量减少资金占压，保证合理的库存，是减少呆死账的 有效办法; 14 ? 为了提高促销员的积极性，应每月为促销员结算一次，对于兼职促 销员，当天结算。 九、 执行时间安排(略) 北京北创华鼎商贸有限公司企划资源部 15 附件一: “通畀开络”电视版广告语及游走字幕 (说明:广告语及游走字幕可以配合专题片、综艺节目使用，也可以在地方电视台作为宣传广告语。) 1、 通畀开络荣誉榜 , 世界首界中医药大会认证推广产品 , 世界中医药学会联合会认证产品 , 全国18大城市中医联合会联合推荐产品 , 第四军医大学附属医院、北京积水潭医院、西安交大医学院第 一、二附属医院、北京西苑医院等五家医院临床验证产品 , 联合国世界骨病联合会选定推广产品 , 中、加七大骨科专家联合推荐产品 2、 通畀开络———开启“骨病”的金钥匙 3、 中西合璧 联手“通畀开络” 4、 通畀开络———七大权威联合推荐 5、 通畀开络———中西医完美结合 6、 5步拔刺不用刀 7天消肿显功效 7、 通畀开络———骨刺枯亡 再创新高 8、 通畀开络———骨病康复不是梦 9、 拔出骨中刺 剔除肉中刀 10、 通畀开络———七大明星倾力代言 11、 通畀开络———迅速起效 彻底根治 12、 通畀开络———西药的速度 中药的疗效 16 13、 12小时止痛 7天消肿 14、 1疗程关节活动自如 2疗程剔毒拔刺 3疗程达到彻底治愈 15、 五步疗法: f) 清毒: “骨胶原酶”清除受损骨质的风、寒、湿、邪等痹毒， 打破痹毒滋养空间，净化体液，迅速消炎止痛。 g) 阻断:其次“骨胶原酶”强力破坏骨胶原多肽链的分子构成， 使骨胶原多肽链在骨刺和正常骨骼之间形成隔断，无法再为 骨刺提供生存所需的营养成分。 h) 崩解:失去营养供应的骨刺组织逐渐开始枯萎，在“骨胶原 酶”的进一步作用下，彻底崩解。 i) 吸收:崩解的骨刺组织依附到骨骼上，逐渐被人体正常的骨 骼吸收，成为其中的一部分，使骨关节强度增加，从根本上 恢复骨关节活动的正常状态。 j) 修复:“骨胶原酶”彻底摧毁骨胶原多肽链组织，迅速疏通周 围的血管神经组织及结缔组织，除血瘀通络阻，并使受损的 骨膜恢复平滑健康状态，从而实现骨病的彻底治愈不复发～ 17 附件二: “通畀开络”市场导入期公益活动方案 由于骨病的发病率逐渐上升，导致药品市场上治疗骨病的新药、特药不断出现，市场竞争日益激烈，所以作为新产品要打开导入期的市场就必须吸引消费者的眼球，即所谓的“眼球经济”，突出产品的独特性和卖点，以动带静，以理服人，以情感人，促销带动市场，服务巩固市场。因此，通畀开络在市场导入期时应努力吸引消费者，打造通畀开络的品牌形象。 一、 通畀开络占领市场的优势 (一) 针对消费者心理需求进行功效诉求 “通畀开络”在市场导入期应以颈椎病、腰椎间盘突出、骨质增生等患者为 强需求定位人群。因为这些疾病的发病人群较多，大部分消费者关注药品的 疗效，急需疗程短，彻底根治的新药来解决自己的问题。所以，通畀开络占 领导入期市场主要针对以上患者。 市场的切入点为:12小时止痛 7天消肿 1疗程关节活动自如 2疗程剔毒拔刺 3疗程达到彻底治愈 (二) 运用独特的药物作用机理，引发消费者的好奇心 好的市场卖点需要独特的药物理论对产品进行支持。“通畀开络”药 物机理最突出的亮点是——“骨刺枯亡”，运用从“徐长卿“等24味纯中药 材中提取出一种名为“骨胶原酶”的活性成分，进入人体后迅速到达颈、腰、 膝、足等骨刺生长部位，从“清毒”、“阻断”、“崩解”、“吸收”、“修复”入 手，彻底消除骨刺。 二 、终端活动促销安排 (一) 活动内容: 18 世界卫生组织(WHO)已将21世纪的前10年定为“骨关节10年(2000-2010年)即The Bone and Joint Decade 2000-2010)”，旨在通过10年的时间，加深对骨、关节疾病，对健康、社会经济与发展诸方面危害的认识，推动世界范围对骨、关节疾病的预防、治疗和研究。作为“通畀开络”全球推广的倡导者，根据国家的有关指示，进行现场免费进行科普讲座，指导康复用药、功能锻炼，并配备大型高科技骨病检测仪免费检查，免费发放健康手册。 (二)地点选择: 1、大型医院的会议室或门诊大厅。可信度高，能现场卖药而不受管制，并有我们的授权配合。 2、各地医院设立的康复指导中心，配备检测设备。 3、剧场、宾馆会议室等大型活动厂所，但一定要处理好地政关系，尤其是药监局、工商局、卫生局。 4、药店专柜小型咨询活动，与当地卫生局保持良好关系。 5、社区咨询活动要常搞，与街道、社区负责人搞好关系 (三)人员安排: 1、大型活动10—20名专家，检测仪十台，登记人员4—6名，导诊人员10—15 人，每名专家配备一名熟知本产品的工作人员，现场机动人员6名协调外联 或服药后效果不好者，售药点2—5处，发放礼品处1-2人，每一处均安排负 责人一名。 2、中型活动4—6名专家，检测设备四台，登记人员2人，导诊人员10人，现 场机动人员5人，售药点2处，礼品发放处1人。 3、小型活动2—3名专家，检测设备2台，登记人员1--2人，导诊人员6---8人， 现场机动人员2--3人，售药点1--2处，礼品发放处1人。 (四)活动流程: 第一步、导诊人员安排入会人员登记、发放健康手册，同时配合家属优 先照顾活动不便者。 第二步、已登记人员有顺序地检测，并填写检测档案。避免患者聚堆或 乱蹿。 第三步、检查完毕的患者有秩序地安排就医。适当安排一名特诊医生， 19 优先照顾重病患者。 第四步、配合专家的人员引导患者购药，或详细讲解相关知识。 第五步、导诊人员在组长的安排下积极主动引导患者就医;机动人员必须及时解决现场突发事件，避免会场骚乱。购完药的患者作好登记后要及时疏导;适当安排典型患者现场宣传自己服药的亲身感受; (五) 注意事项: a) 鉴于目前各政府职能部门对各种活动管理较严，因此举行活动时必 须注意提前打好招呼，最好活动现场邀请工商、城管、药监稽查大 队等管理部门的好朋友出现场。 b) 选择活动礼堂时，以部队、政府礼堂为主选，安全可靠。 c) 举行活动之前，必须把服用效果较差患者安顿好，活动现场避免出 现纠纷现象。 d) 大、中型活动一定要安排好现场秩序，因中老年患者随时都有可能 出现其他病发症的意外。 e) 为烘托现场气氛,可免费发放小礼品，礼品一定要有实用性、符合中 老年消费者的需求(如小收音机、健身球、足底按摩器、理疗罐等)， 这样会吸引大量参观者。 (六) 会场布置: a) 迎宾区;礼仪小姐身着绶带，主动引导顾客，搀扶老人，同时迎宾 区入口处应有醒目的引导牌。 b) 登记区:置于会场入口，填写患者基本病情，有利于检测人员、会 诊专家在于患者接触前掌握基本病情。登记区要配备资料。 c) 测试区;测试人员与登记人员一定要与专家统一着装，营造会场严 肃气氛，有利于增强患者对此次活动的信印度;测试区与会诊区分 开，避免秩序混乱，导诊员及时安排测试完毕患者到专家区会诊。 检测屏要让患者看到，仪器摆放井然有序 ，桌面干净、整洁。 d) 专家区:统一着装白衣，桌面整洁、有序，必须要求专家对患 者 讲解到位，不要简单介绍、推销产品，避免患者产生逆反心理;桌 面摆放专家职称(主任或教授)、工作单位，可适当安排一到两名 20 服务人员为患者检测，:每名专家身边必须安排一名对本产品熟知 的促销员，目的一是导诊购药、二是对购买意识不强烈者进行二次 促销(适当举列介绍某某服用情况多好、现在优惠多少、钱没带够 留下电话可送货上门或您今天留下地址改日上门为你详细检测等 等，体现我们为患者的服务而不是简单的卖药。 e) 售货区:与专家区相邻，便于购买;产品摆放整齐、醒目;优惠政 策的海报贴在售货区的后上方、位置醒目、内容详细(要把服用三 个月、平安后半生或你保证疗程、我保证疗效写上) f) 会场必须布置展板，让患者进一步了解本产品:悬挂条幅烘托现场 气氛、宣传活动内容。 (七) 意见反馈: 安排有关人员对前来购药或检测的患者及其家属进行意见的反馈，以便在 日后促销活动中有所改进。 21 附件三: 关于建立“通畀开络”康复中心的必要性探讨 一、“通畀开络”产品和消费群的特征决定 1、产品服用周期长、价格高，为理智消费，不存在冲动型购买; 2、消费群长期服药，对病症、医学常识、竞争产品等情况非常了解，不把工夫 做细根本无法打动他们。 二、目前的市场环境决定 宣传环境发生变化，与消费者的沟通出现障碍，形成了空中的狂轰乱炸，而缺少地面部队配合的局面，导致我们在与竞品或者一些门诊的竞争中显的举步为坚，具体表现在—— 1、电视:目前大多市场采用包电视段子或综艺节目的方式。受相关政府部门(尤 其是工商局)的监管，和国家对医药保健市场的规范，我们的广告带被不断 的裁减，促销力度明显受限; 2、报纸平面:审批的尺度不一使硬广告发布困难，软文力度不够。 3、电台讲座:相对宽松，但也间断性受干扰。 三、康复中心筹建的必然性 康复中心是一种开通新的畅通的销售沟通渠道，或者说是沟通平台的模式—— 1、建立与患者沟通的新的平台:如果我们的电视、报纸、专刊与患者的沟通不 能成功，如果我们的电话咨询和药店终端与消费者的沟通不能成功，如果大 型促销活动现场专家和患者的沟通也不能成功(因为消费者有个消费念头后 置的理论)，那么我们把他请到康复中心来吧，在康复中心，我们可以面对面 的坐下来，慢慢的感化。 2、解决可信度的问题:以前不管我们如何改变活动的内容和由头，总是给人一 种“游击队”的感觉。如果我们公布了长期的咨询点，挂靠了正规的医疗机 构，在当地主流媒体发布消息，再加上我们现场氛围的营造，就可以较好的 解决可信度的问题。 3、促销活动的新颖化:如果我们利用康复中心作为支撑点来开展长期性的或间 断性的活动势必给人一种耳目一新的感觉。 22 四、“通畀开络”建立康复中心，独俱优势 可以打着响应中共中央《关于加强老龄工作的决定》的名义，联合世界卫生组织(WHO)将21世纪的前10年定为“骨关节10年(2000-2010年)即The Bone and Joint Decade 2000-2010)”，将康复中心的建立上升到政府行为。 经全国骨病联合会、国家中医药学会、国家药物管理局批准，在全国成立1000家全国骨病患者康复中心分会，开展形式多样的科普活动(如健康大会堂、科普报告会、北京专家团巡回免费义诊等)找出公益性的由头。 五、康复中心的组建: 1、首要解决的问题: 合法化的问题:找大的医疗机构联合，增强抗御外联风险的能力 硬件配备:相当规模的办公环境、相关的检测仪和理疗仪、制氧机等 软件配备:专职的专家(可兼电台讲座专家)、兼职的医学顾问和高素质的经过培训的按摩师。 2、关键要素:康复中心在服务营销、差异化营销的理念下的产物，不能等同于 简单的售后服务: 药理:对药理的炒作很重要，因为我们“通畀开络”始的营销思路就是借助“骨刺枯亡”理论进行卖点支持，这是我们的广告优势，在开展活动时，要打出“骨刺枯亡”成果全球推广计划的亮点牌。 免费检测: 六、康复中心在整合营销中的作用 1、康复中心与媒体的整合: 在媒体(电视、报纸、电台)上通告，宣传康复中心地址，解决患者疑难，反复炒做专家，全面免费检测，赠送礼品等方式，将患者吸引到康复中心来。 2、康复中心与终端的整合: 对在终端犹豫不决的顾客，发放“会员卡”等，让其持卡到康复中心接受专家免费检测等服务。 3、康复中心与活动的整合: 最好是跟大型的促销活动相配合，我们提供“北京专家巡回义诊团”，以全国老年健康促进工程的名义出诊，鼓励患者积极参加，拉动产品销售。 23 附件四: “通畀开络”康复治疗方案 ——骨病患者康复的临床检查 一、康复病历 1、个人情况:年龄、性别、结婚与否 2、即往史: 过去的四肢麻本、颈椎部位、肩胛部位、腰椎部位、关节部位的情况; 其他病症如肾功能衰竭、肢体血管病、肿瘤、关节炎等; 发病前的症状。 3、现疗史: 发病时日、发病形式与进展情况 无力、麻痹、共济失调、步态 头痛、头晕、呕吐等情况 4、社会背景: 职业与学历: 家庭结构:家庭是否完满还是残缺:对一个骨病患者而言出院的社会及家庭有时 比任何治疗的效果都要重要。 二、骨质检查 1、检查骨关节的活动能力 2、检查各部位的增生情况 3、检查四肢、颈部、腰部、足根等部位的骨质症状。 4、检查四肢是否有肿胀 三、神经系统检查 1、力量和协调性(行走) 2、各部位的神经反应能力 3、放射 24 4、感觉(针刺、温度) 四、康复功能检查 1、在床上转身、翻身、起床 2、坐在床边、观察病人是否有头与躯干的控制，病人如不能坐稳，则往往也不 能站稳或行走。 3、站立:观察其姿势与平衡 4、直走:沿直线向前走、侧行、退行、转弯、用足尖行走或用足跟行走，注意 其是否需要援助或使用辅助器如手杖或walker 5、较全面的功能检查 25