脑白金

脑白金 对“脑白金”广告传播的思考 不知道从什么时候开始，我们总能看到这么一则耳熟能详的广告。在礼 品广告中有这样一组画面,男女老幼聚集在一起，一边舞动，一边喊着:“今 年过年不收礼，收礼还收脑白金。”对,这就是巨人集团的脑白金广告。 一、 脑白金的礼品定位 脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场。脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，以礼品家庭、企业、机关，亲情核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子。因为脑白金广告把消费者的心理摸得十分透彻，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点: (一)中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 (二)在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。 (三)目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 (四)独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。 他的广告语总是那么朗朗上口，男女老少都能读上那么两句。如:“脑白金加深睡眠、改善肠胃”;“有效才是硬道理”;“脑白金，请广大市民作证”;礼品广告语:“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”;“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。 二、脑白金广告的杀手锏 媒体运作、软文广告是脑白金策划中的主线索，也是该广告策划大师的得意之笔。试想，要利用全国各地的媒体，以不可计数的软性文章冲击来自四面八方消费者的视觉，那是一种什么样的策划气势。 (一)炒新闻 脑白金最初入市，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老,》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资 料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时的确收到了争相阅读的效果。 (二)系列软文 软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种危害。如功效软文《一天不大便等于抽三包烟》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。 (三)电视广告 电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。脑白金畅销十年，在广告宣传上做足了文章，不能不使人想到其在广告上所下的功夫。 (四)媒体作用 脑白金广告在投放时还进行着媒体组合，通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证作树立权威效应、提高产品美誉度;硬广告以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业(全面通过国家GMP认证)等培养忠诚消费者;软广告以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者;电视广告则以送礼、过节、效果好等主打家庭妇女、青少年市场。 三、 成功背后带来的弊端 或许，在脑白金初期的广告中，“收礼还收脑白金”的广告语只是因为上口易记打上去的，而后来市场反应强烈，策划人便顺势而为，全力塑造新概念，集中火力推广，脑白金便有了宝贵的品牌概念。当然，策划也是一个动态的过程，是一个灵活应变、时时刻刻捕捉市场闪光点的过程。如果上述推测成立，那么，脑白金确实得好好感谢市场，是市场赋予了它一个鲜活的生命。 (一)脱离实际, 然而，有人在评判脑白金现象的时候说，这就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推销;如果你吹得有些脱离实际了，那才是吹，到时就会有人站出来揭你的真面目。 可能是脑白金吹得“有些脱离实际了”，很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少学者的质问:脑白金体实质上就是松果体，其分泌的物质叫褪黑 素。这是一种偷换概念的作法～近年来研究发现，褪黑素的分泌具有节律性，夜间分泌较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着有了它才能改善睡眠。至于说它是大脑的核心，人体机能的最高主宰，恐怕没那么神。专家们的言辞激烈，致使脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，就连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。 《劳动报》甚至有《司机慎用“脑白金”》的文章提醒司机，“医学证明，如果人们过多增加松果体素，便可能导致人体内的甲状腺素、肾上腺素的浓度相对降低。这两种物质是促使细胞积极工作的激素，一旦减少后，细胞就会‘偷懒’，变得极不活跃，使人困倦欲睡。此时开车，汽车驾驶员往往容易注意力分散，反应力减弱，敏感度降低，从而导致交通事故的发生。如果司机因各种原因引起失眠，应到医院去诊治，不要擅自购用脑白金。 ”《中国医药报》也告诫消费者:“切莫迷信脑白金。服用脑白金是否有效，这要看个人的情况。据一些失眠者称，服用脑白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明显了。”以上是市场认为脑白金在功能方面吹牛的例子。 在它的“收礼只收脑白金”的品牌概念上，也引来了不少指责，认为脑白金广告会产生不良的煽动效果。 (二)隐患重重 功效和概念都受到了质疑和指责，就成为不能不重视的问题—因为它们在一定程度上就是脑白金的命脉。 功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁。脑白金是有一定的功效，但如前文所说，它在宣传中却有些夸大其辞了。 就“送礼”概念而言，这是目前脑白金购买者的主要购买原因。 消费者购买主要是为了送礼，这是否是一种好现象呢,从长远来看，厂家是难以乐观起来的。很简单，人们不可能每个春节都送同样的礼品，更重要的是，“送礼”这个概念没有深刻的价值内涵，虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不会持久。所以，建立在“礼品”基础上单一产品的市场基础生来就不坚固。 很显然，脑白金目前是“礼品”概念压倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是来自于“礼品”概念，换句营销专业的话说，这是知名度极高而美誉度却不行。这对于一个保健品而言，肯定是一个危险的信号。 四、 总结 各个企业因其拥有各自的特色和领域，所以其产品的营销手段可能不同，但通过广告宣传是一样，不一样的是其广告策略。每个企业只要准确定位他们的品牌价值和消费市场则可以顺利占有市场，达到企业的盈利目的。 参考文献: (1) 脑白金公司 资料 (2) 斯科特(美)《广告心里学》 中国发展出版社，2007 (3) 余小梅 《中国传媒大学广告专业系列教材:广告心理学》 中国传媒出版 社，2003