信息搜集

信息搜集与 客户档案的建立 张    梅    丽 国家邮政局石家庄培训中心 石家庄邮电职业技术学院 授  课  提  纲 一、市场信息的特征 二、信息的搜集渠道 三、市场调查与信息收集 四、信息的归纳 五、客户档案的建立 一、市场信息的特征 l 时间性 l 分散性 l 间接性 l 再创性 二、信息的搜集渠道 —大客户信息收集（企业角度） 1、专门部门 2、发动群众 3、社会力量 4、专题市场调查 二、信息的搜集渠道 —大客户信息收集（企业角度） 1、专门部门 －搜集客户公开资料 －参加客户行业或客户的相关活动 －整合邮政企业内部信息 2、发动群众 －与客户直接打交道的营业员、投递员、营销员（有强烈的信息意识和管理措施） －没有与客户直接打交道的其它人员（有一定的信息意识和激励措施） 3、社会力量 －研究机构 －统计部门 －调查机构 －策划机构 －客户的协作单位 …… 二、信息的搜集渠道 —大客户信息收集（个人角度 1、客户公开资料搜集 2、客户内部资料搜集 1、客户公开资料搜集 l 客户企业的年度 l 客户企业的广告、宣传册、产品介绍、POP、技术刊物、产品目录、商业新闻报道 l 网站：搜索引擎、财经网站、行业网站、企业网站 …… 2、客户内部资料 l 客户方的职工：行政管理人员、经理主管人员（含退休）、项目经理、工程师、技术人员和其他与邮政联系的人员。 l 与客户有业务往来的人员：供应商、客户、协作单位 l 对客户有影响的人员 …… 三、市场调查与信息收集 1.市场调查的方法 焦点小组访谈法 电话调查 邮寄调查 问卷调查   面访（约定访问和拦截访问）    留置调查 观察法    网络调查 实验法 2.市场调查的程序 3.调研计划书的设计 调研计划书要素： 1、调查目的、调查问题定义 2、调查主要内容设计 3、调查方法与调查对象设计 4、质量监控方式 5、调查费用预算 6、调查时间安排 7、人员配置 8、备注 4.收集真实信息的方法 （1)避免访问者的偏差 ——访问者的故意偏差 欺骗                监督 诱导受访者          证实 怠慢和不重视        替换和超额抽样 ——访问者非故意偏差 访问者个体特征      选择和训练访问者 误解                实习和角色训练 疲劳                休息和改变调查 （2)避免受访问者的偏差 ——受访者故意偏差 确保匿名和保密 说谎        激励 复核            不相应      确保匿名和保密 激励 （3)避免受访问者的偏差 ——受访者非故意偏差 误解          周密设计问卷监督 猜测          直接性的问题 干扰          回答选项，如“不确定” 疲劳          程度极端词的调整 （4）对调查问卷预查 ——不完整问卷 ——对某些具体问题不相应 ——全赞成或全反对模式 ——中间路线模式 ——逻辑不符 5.市场调查应注意的问题 -调查目的明确 -调查问题准确 -调查方法科学 -问卷设计合理 -调查结果真实 四、信息的归纳分析 1.分析的内容 l 客户结构分析 l 确定重点客户、关键客户 l 客户机会分析 l 客户需求分析 l 确定拜访对象和联系方式等 … … 2.分析的方法 (1) 经验分析法 1、重大的各种节日 2、政府的各项活动 3、当地的资源优势 4、企业的发展态势 5、竞争对手的不足 6、客户的意见建议 7、业务的连带关系 …… (2) 综合分析法 综合分析法就是通过运用多种分析方法对客户进行多方位、多层次分析，判断客户需求，从而制定营销方案和营销计划。 综合分析法的基础方法是SWOT分析法。 l 机会（Opportunities）：环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。 l 威胁（Threats）：环境对企业的发展不利，或是使企业的获利与成长停滞，这些因素就是“威胁”。 市场机会分析参考工具 低                      高          机会成功概率 低                      高          威胁发生概率 优势和劣势是指企业本身的能力 优势（Strengths）——具备的能力 劣势（Weaknesses）——缺乏的能力 竞争优势分析 谁是竞争对手 l 从企业角度看：谁与本企业争夺同一个目标用户群体。 l 从用户角度看：他们在选购商品时，是在哪两个品牌或产品之间做选择 竞争优势分析 取得竞争对手信息的几种方法 l 从竞争对手职员中取得信息 l 从与竞争者来往者中取得信息 l 从各种媒体取得信息 l 通过直接观察取得信息 竞争对手分析的层次和目标 本企业对竞争对手的了解处在哪个阶段？ 本企业想知道竞争对手的什么信息？ 竞争优势分析 什么是竞争优势 竞争优势是指企业经过常年积累而具备的，短时间（2-3年）内不容易被其他企业复制的及特有的“专长”和“特色”。 竞争优势劣势分析参考工具 1、分析大客户 1.1  客户所在企业 1.1.1.  产品与业务 1.1.2.  企业 1.1.3.  任务 1.1.4.  本年度目标 1.1.5.  业绩指数 1.2  客户的财务业绩 1.3  客户的SWOT分析 1.4  客户公司的策略 1.5  我们与客户的关系