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队员：潘 璠 余镇安 康 芳 张佳鹏 王 怡 摘要 近几年的时间内汽车行业迅速升温，中国的市场迅速发展，中国的汽车越来越得到国内以及国际消费者的认可。2013年03月13日据中研普华《2012-2016 年中国汽车市场深度调研及前景预测报告》显示，虽然 2013年2月份汽车销量的降幅比较大，但是结合1月销量，总量仍保持增长势头。1-2月，我国汽车产销量分别为331.17万辆和338.9万辆，同比增长14.06%和14.72%。目前，中国的自主品牌汽车已经占据全国汽车总销量 60%左右的市场。尤其是在商用车领域，自主品牌市场占有率超过 95%。 NE汽车公司就是处于商用车领域自主品牌的领导者地位。该公司主营汽车、开发、生产和营销。作为中国品种最全、规模最大的商用车企业NE汽车公司面临的挑战和机遇并存。虽然NE汽车公司发展迅速，但董事会和管理层也面临着以系列的挑战。这些挑战有些来自于汽车行业的变化，而另一些来自于宏观市场环境的变动。 目前NE汽车公司主要面临的挑战有：迫在眉睫的销售变革；开发新能源汽车的压力；新能源汽车制造厂的投资问；员工考核和绩效管理；全面质量管理与控制；企业社会责任。我们运用“四象限法则”将NE汽车公司目前面临的问题进行分类，根据“四象限法则”，我们对NE汽车公司当前面临的六大问题进行重要性和紧迫程度的排序。我们认为目前NE公司最为紧急和重要的问题是全面质量管理和流程控制问题以及销售变革问题；其次是员工问题；然后是开发新能源汽车和新能源汽车制造厂投资问题，最后是企业社会责任问题。主要理由如下： 1. 质量管理与流程控制 2. 迫在眉睫的销售变革 对于研、产、销于一体的NE汽车公司，相对于研发与生产来说销售才是NE汽车公司生存的根基，也只有完成销售获得效益，公司才能获得进一步发展的支撑；而且当今市场政策环境、新兴商业模式与平台的出现，只有与市场亦步亦趋，甚至引领市场才能使公司得以持续繁荣。所以，对于NE汽车公司来说，其营销变革是极为重要的，符合“四象限法则”的重要且紧急的要义。针对NE汽车公司特殊情况，根据其面临的几大问题提供决策建议。 3. 员工考核和绩效管理 NE汽车公司为完成企业价值最大的目标，必须具有较强的战略管理能力。该公司在设计战略目标后，更重要的是目标的实施，而顺利完成目标，为企业获得最大的效益，不可或缺的就是企业的执行力。如果说执行力是NE汽车公司远航的“帆”，那么，完善的绩效考核体系就是公司的“扬帆人”。简而言之，员工考核和绩效管理的实行就是为NE汽车公司获取最大利益。 4. 开发新能源汽车和新能源汽车制造厂投资 在石油能源严重紧缺、节能呼声日益高涨的当今社会，新能源汽车成为了未来汽车产业的发展趋势。近年来，由于空气污染、全球气候变暖等诸多问题的加剧，使得人们对于环境问题的关注也达到了一个空前的状态。在此背景下，国内外汽车企业纷纷推出了纯电动汽车、混合动力汽车等新能源汽车，政府也先后颁布了一系列的政策措施以促进新能源汽车的销售，新能源汽车此时正处于其发展的重要阶段。 5. 企业社会责任 为了树立NE汽车公司世界品牌形象，确立国内商用车市场的领导者地位，成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，进入世界汽车企业十强，成为世界级主流汽车企业。NE汽车在发展的同时，必须兼顾社会责任投资。 目  录 1    公司背景    5 2    战略分析    6 2.1    PEST模型    6 2.2    波特五力模型    7 2.3    SWOT分析    8 2.4    战略环境分析结论    8 2.4.1 积累品牌价值，塑造企业优势    8 2.4.2 自主研发+学习国外，科技打造新产品优势    8 2.4.3 加大力度宣传新能源汽车，占得市场先机    9 3    六大问题及解决对策    9 3.1    全面质量管理与流程控制    9 3.2    迫在眉睫的销售变革    9 3.3    员工考核和绩效管理    9 3.3.1 NE汽车公司员工考核和绩效管理存在的问题    10 3.3.2 NE汽车公司研发部门绩效考核指标体系    12 3.3.3 NE汽车公司研发人员的绩效考核    14 3.3.4 NE汽车公司研发人员绩效考核体系的反馈    16 3.3.5 NE汽车公司研发人员绩效考核体系的应用    16 3.4    新能源汽车压力和新能源汽车制造厂的投资    17 3.5    企业社会责任    17 4    19 结  论    20 参 考 文 献    21 1 公司背景 NE汽车公司是一家总部设在中国W城，现有总资产300多亿元，员工4万余人、以其总部为管理中心，在中国多个省市区拥有整车和零部件事业部，在世界多个汽车制造先进国家设有研发分支机构的大型企业集团。NE公司的前身是X机动车制造厂，始建于1989年，属于政府扶持下的轻型柴油汽车、四轮农用运输车的专业生产厂家。 NE公司的主要发展过程 其后的近20年发展中，NE紧跟汽车市场的发展趋势，由政府扶持下的农用车产品逐渐转向市场需求下的商用车制造，坚持“商业模式、科技创新、管理创新、人才开发、全球化”的经营方针，在全面发展商用车的同时，聚焦高附加值产品，加大高端产品开发力度，不断提升产品性能、可靠性和质量。基本完成金融、物流、信息技术服务等新业务的布局，基本实现五大转型目标——商用车从低端向高端发展、投资向消费转型、国内向国外转型、制造业向服务业的转型。作为中国品种最全、规模最大的商用车企业，NE已形成商用车、乘用车和汽车服务三大业务集群，拥有10多个自主业务品牌，生产车型涵盖轻型卡车、中型卡车、重型卡车、轻型客车以及大中型客车等全系列商用车及核心零部件发动机，累计产销汽车达到600余万辆，产销量位居世界商用车行业第一位。 2009年，NE汽车结合自身发展的历史和现实竞争力，提出“2020 战略”，并于2010年实施战略转型和整合增长，该战略的核心为“5+3+1”，为实现这一战略目标，NE公司正不断努力着。 2 战略分析 2.1 PEST模型 2.2 波特五力模型 2.3 SWOT分析 2.4 战略环境分析结论 通过运用PEST模型、波特五力模型和SWOT模型对NE公司的整体战略环境进行系统的分析。得出了如下结论： 2.4.1 积累品牌价值，塑造企业优势 为完成NE汽车公司世界品牌形象，确立国内商用车市场的领导者地位，成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，进入世界汽车企业十强，成为世界级主流汽车企业的战略目标，NE汽车公司应该积累品牌价值。 品牌战略的成功实施可以为NE汽车公司在产品技术相似的激烈竞争下，增加顾客的忠诚度，提高企业品牌的认知度、偏好度、美誉、忠诚度。提高企业核心软实力，为企业在行业内竞争提供优势力量。 2.4.2 自主研发+学习国外，科技打造新产品优势 NE汽车公司自1996年成立以来，紧跟汽车市场的发展趋势，坚持“商业模式、科技创新、管理创新、人才开发、全球化”的经营方针，在全面发展商用车的同时，聚焦高附加值产品，加大高端产品开发力度，不断提升产品性能、可靠性和质量。生产车型涵盖轻型卡车、中型卡车、重型卡车、轻型客车以及大中型客车等全系列商用车及核心零部件发动机，累计产销汽车达到600余万辆，产销量位居世界商用车行业第一位。但是为了更好地进入国际市场，NE汽车公司应该加强自主研发能力，并善于向国外汽车领导品牌学习，用科技打造自身产品的优势。 2.4.3 加大力度宣传新能源汽车，占得市场先机 环境壁垒的出现，以及石油资源的逐渐枯竭，使得汽车行业从传统的汽车到新能源汽车转型成为不可阻挡的趋势，但是目前来看，消费者对新能源汽车的接受度普遍不高。考虑到NE汽车公司长期的发展，应该加大宣传新能源汽车的力度，占得市场先机。 3 六大问题及解决对策 3.1 全面质量管理与流程控制 3.2 迫在眉睫的销售变革 3.2.1销售策略 对于研、产、销于一体的NE汽车公司，相对于研发与生产来说销售才是NE汽车公司生存的根基，也只有完成销售获得效益，公司才能获得进一步发展的支撑；而且当今市场政策环境、新兴商业模式与平台的出现，使得市场状况瞬息万变，稍纵即逝，只有与市场亦步亦趋，甚至引领市场才能使公司得以持续繁荣。所以，对于NE汽车公司来说，其营销变革是极为重要的，符合“四象限法则”的重要且紧急的要义。针对NE汽车公司特殊情况分析，根据其面临的几大问题提供决策建议。 3.2.2 销售策略分析 在NE汽车公司的销售中主要面临以下几个问题： 1.品牌特征不明显，品牌特征模糊，不重视品牌塑造，不清晰的市场定位，很难使其在消费者心中留下深刻的烙印，产品品牌分辨率不高。更为可惜的是，其在品牌塑造上所损失的是在产品上留下企业文化，个性特征的机会，而这种无形资产的忽略将对其长期可持续发展是致命性的； 2.主要以低价赢得市场，很难获得品牌溢价。低价战略不仅使企业无法直接获得经济效益，更为总要的是长久看来，在市场竞争日趋激烈，企业不得不压缩自身生产成本时，这部分边际效益恰恰使其生存发展的重要阵地； 3.地区政策，新兴商业模式的出现与人们理念的改变，冲击着NE汽车公司的传统汽车业的发展。企业的生存和其所在的政策、商业模式以及人们的消费特征是息息相关的，而这些也恰恰是企业所面临的挑战，顺应环境的变化可以将挑战转化为机遇，而忽视这些将给企业带来致命性的冲击，所以如何转变，顺应时代的特征将是NE汽车公司的重要课题；