帮宝适超薄干爽纸尿裤营销推广策划

帮宝适超薄干爽纸尿裤营销推广策划 1 目录 content 一 前言…………………………………………………………………………….4 二 市场环境分析…………………………………………………………………6 1(市场总体概况…………………………………………………………………6 2(竞争品牌分析………………………………………………………………...13 3(消费者分析…………………………………………………………………...25 4(市场机会点和问题点分析…………………………………………………...31 三 产品策略与传播战略检讨…………………………………………………..33 1(帮宝适现有产品分析………………………………………………………..33 2(细分目标消费者洞悉………………………………………………………..34 3(产品定位……………………………………………………………………..34 4(SWOT 分析………………………………………………………………….36 5(传播战略检讨………………………………………………………………..40 四 促销与公共关系传播……………………………………………………….41 1(促销渠道建立………………………………………………………………..42 2(对消费者促销………………………………………………………………..43 3(对经销商促销………………………………………………………………..50 4(关系传播活动………………………………………………………………..52 1)Event A活动策划…………………………………………………………... 53 2)Event B活动策划…………………………………………………………....55 3)PR 策划……………………………………………………………………...57 2 五 广告创意表现……………………………………………………………....60 1(广告目标…………………………………………………………………....60 2(电视广告创意………………………………………………………………60 1) 迷惑篇……………………………………………………………………….60 2)战斗篇………………………………………………………………………62 3)裸睡篇……………………………………………………………………....63 3(平面广告创意………………………………………………………………64 1)运动篇………………………………………………………………………64 2)阳光篇………………………………………………………………………65 3)空调篇………………………………………………………………………65 4(广告效果评估………………………………………………………………65 六 媒介策略…………………………………………………………………...66 1(媒介目标…………………………………………………………………...67 2(媒介目标对象……………………………………………………………...67 3(媒介排期…………………………………………………………………...67 4(媒介组合计划……………………………………………………………...70 5(广告媒介单位选定………………………………………………………...72 6(媒体Scheduling 策略……………………………………………………..73 7(媒介效果预测……………………………………………………………...74 七 团队介绍…………………………………………………………………...77 八 附录……………………………………………………………………..….77 1(纸尿裤市场调研……………………………………………………...77 3 2(纸尿裤卖场考察报告………………………………………………………81 3(消费者购买行为模拟场景介绍……………………………………………82 4(纸尿裤品牌评比表格………………………………………………………84 5(2009年世界500强公益形象表…………………………………………...85 6. 广告创意表现………………………………………………………………88 一 前 言 当接到通知进行这次宝洁菁英商业实战大赛时，我们很快的组成了一个团队，这不仅仅是时间紧迫的要求，更是我们8人的彼此信任与理解，使得我们能够顺利并提前的组成一队，我们一直保持着“提前一步行动”的心理，因为我们深知这样的赛程需要我们付出的不仅仅是知识与能力，还需要每一个人的激情，因此在其他许多人员忙着组队的时候，我们已经镇定自若，围在会议桌旁讨论课题了，我们会甘愿翘课到成都市卖场做实地调查，我们也甘愿在公园街头寻找我们的目标群体来进行消费者调查，我们也会扮演不同的角色通过网上论坛去了解消费者的需求，我们来自不同的学院，有着不用的专业背景，从前合作的默契并没有丝毫掩盖我们激烈的讨论，我们对每一个环节都不敢轻视，尤其最开始选择产品的时候，我们对十种产品进行了细致的分析，包括每一种产品在市场的地位，以及在宝洁公司所扮演的角色，在对始终产品经过两天的调查分析与一个上午的讨论，于是我们最终做出了我们的决定——帮宝适。 选择帮宝适，是基于一个非常实际的问题:帮宝适纸尿裤的口碑正在下降。经过网络论坛调查与线下实地考察发现，对帮宝适纸尿裤质量怀不满态度的消费者有之;对帮宝适品牌不再信任的消费者有之;因此，问题出现了。而我们深知营销推广方案正是为解决一个现实问题而存在的，于是我们蓄势待发，准备好了拼命两星期，做出一份优秀的策划案。 4 “商场如战场”，要具备“地利，天时，与人和”，我们以权威数据为中心，并展开卖场实地考察与网络论坛交流，以及对成都市区妈妈消费者做的150份调查问卷后，对消费者，产品以及竞争者有了比较全面的理解，我们深知只有对市场分析做到足够细致的分析，才能有能力去决定后面各个项目的策划，在对市场进行细致的SWOT分析后，我们十分坚定的确认了我们的市场，我们很清楚要在将要在这片场地进行一场战争，因此我们团队的每一位成员都胸有成竹:因为我们清晰的掌握了“地利”。 我们考虑要抢占“天时”，在即将到来的夏季，考虑到夏季宝宝穿纸尿裤最容易出现的红疹问题，我们决定以绿帮超薄干爽纸尿裤作为传播载体，通过整合传播进行造势，制造轰动效应，将帮宝适对宝宝夏日特殊的关爱传播出去。我们对产品的定位传播不仅仅是局限于短期的销售额增加，我们考虑更多的是站在战略的高度，把品牌形象的提升作为终极目标，我们认为以宝洁目前的实力，品牌的无形价值胜于短期的销售额，于是我们对产品进行了新一轮的传播概念的检讨，深挖产品的潜质，制定营销战略。 我们团队是跨工商管理学院，文新学院广告系，艺术学院的多个专业组成，组队后，我们十分珍惜每一次讨论，这种跨学科的交流让我们讨论更加激烈，这同样体现在我们策划当中清晰的思路和缜密的分析，以及富有创意的活动策划和广告表现。在传播战略制定后，我们 “跨专业交流小组”的广告专业与工商专业的队友共同讨论制定促销与关系传播，艺术学院与广告专业共同完成广告创意表现，工商管理学院与广告专业队友共同完成媒介策划，最后由财务专业人才进行缜密的预算。我们相信，经过团队的群策群力，两个星期的集中作业，这份产品推广策划会落实到现实，来解决口碑下降的实际问题。 5 二 市场环境分析 , 市场总体概况 , 竞争品牌分析 , 消费者洞悉 , 市场机会点和问题点整合、 (一)市场总体概况: 1.纸尿裤行业背景 1.1母婴产品行业现状 纸尿裤所属的母婴童行业是 21世纪的朝阳行业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益最为丰厚的行业之一。从中国近三年的新生婴儿数量看，在 2008年-2009年，中国 0-3岁婴儿将达到 6066万，同时孕妇数量也将达到 2000多万，母婴消费从 2008-2009年开始将迎来黄金时代。 中国的最高出生率大约出现在 2016年，人口峰值为 2028年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。未来 20年持续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国孕婴童行业的未来将是 20年的牛市，市场容量将逐步增至 5500-7000亿元的庞大规模。 1.2中国纸尿裤行业发展概况 随着健康理念的提升和生活节奏的加快，以及数年对婴儿纸尿布市场的培育推动而造成新一代年轻父母消费观念的改变，国内消费需求明显增加，中国将进入婴儿纸尿布市场进入快速成长期，根据调查与总结，我们分析总结如下: 1)目前婴儿纸尿裤市场特征表现为: , 产品品牌较成熟; , 行业集中度高; , 消费需求稳定性与波动性共存; , 城乡差异较大。 2)预计今后婴儿纸尿布市场会出现以下情况: 6 , 婴儿纸尿布市场迅速发展，大城市和沿海地区中小城市市场渗透 率进一步提高; , .由于中国是一个发展中国家，国名生活水平有待进一步提高， 婴儿纸尿布的市场达到成熟期还需假以时日; , 随着外国投资的进入和国内原有企业的扩大再生产以及新的制 造商的加入，新生产线较多，在部分地区出现供大于求的局面，市 场竞争激烈; 2(纸尿裤市场构成 2.1纸尿裤品牌市场构成 图1-1: 纸尿裤市场构成 数据来源:《中国婴幼儿消费市场——2009年315年度调查问卷》 分析: , 帮宝适、妈咪宝贝和好奇三巨头占据了市场的大半壁。 在对婴幼儿纸尿裤品牌消费情况的监测中发展，帮宝适、妈咪宝贝和好奇占据了69,的市场份额，可以说，婴幼儿纸尿裤市场处于寡头垄断的市场状态，并且从变化趋势上看，前三大品牌表现稳定。 , 但不容忽视的是，随着安尔乐，菲比等品牌的渗透，纸尿裤市场会呈现多元化方向的特点，市场格局会进一步细化，无论对于想保证市场地位的领导者，还是对于想分市场一杯羹的追随者，竞争会更加激烈。 7 2.2纸尿裤品牌价格结构 实际价格是否与品牌力量环环相扣呢, 图1-2: 2009年国内单片纸尿裤平均价格 资料来源于: 分析: , 国内各大品牌纸尿裤平均价格都集中在1-2元之间。其中好奇、妈咪宝贝价格最高、帮宝适属于中等价格，嘘嘘乐、茵茵平均价格属于最低档。 , 现有的价格构成与消费者普遍的心理感受有一定的不符，品牌宣传在其中扮演重要角色。 , 在对成都市妈妈消费者的调查过程中，绝大多数消费者认为妈咪宝贝的纸尿裤，价格属于中档且性价比较高，这与调研结果显示的2.76元的平均价格不符。这说明妈咪宝贝在口碑宣传做的比较出色，消费者口口相传，从而认定妈咪宝贝为高性价比产品。这一点，帮宝适纸尿裤值得借鉴。 2.3纸尿裤品牌城市覆盖率结构 国内纸尿裤市场是否已经饱和, 图1-3 国内一线城市纸尿裤覆盖率 8 90 80 70 60 50 纸尿裤使用率40 30 20 10 0北京上海杭州武汉成都重庆 图1-4 全球纸尿裤覆盖率 9.60% 44.10%日本95% 北美 世界 中国 96% 以上数据来源:经济参考报 分析: , 一线城市覆盖率与全国纸尿裤覆盖率不足10%对比发现:城乡纸尿布使用率差别很大，乡镇居民还未养成使用纸尿布的习惯。 , 国内覆盖率与日本95%，北美地区达96%，世界平均水平为44.1%的纸尿布使用率相比发现:我国婴儿纸尿裤在中国尚处在发展期，远远没进入成熟期，有很大的成长空间。 3(市场容量分析 纸尿裤容量究竟有多大, 9 3.1市场需求量 表1-5 婴幼儿出生人口数量，结构及出生率 资料来源于:中国统计年鉴，中国人口统计年鉴 分析: , 根据国家统计局 2008年相关统计数据表明，中国目前男女性别比 51.1:48.5，女性人口约为 6.38 亿人，其中育龄妇女( 15~49 岁)约 3.6 亿人，占女性人口比重的 56.4%;生育旺盛期妇女(20~29 岁)约有 1 亿人，占女性人口比重的 15.8%。 , 在现有生育政策下，1个婴儿与 6 位家长(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式，形成了一种“畸形”的消费特征:多管齐下、多角消费、多头反复购买的消费模式。 , 据估算，城市婴儿(0~3 岁)约为2100万。及国内目前，仅城市纸尿裤需求量已达到2100万人每年。 3.2纸尿布行业市场容量 我们的估算: 估算依据:经以上市场需求量分析，以每个孩子每天用 4~6 片纸尿裤为例，一般纸尿裤要用到 3 岁左右，按一片纸尿裤 1.8 元计算，每个家庭纸尿裤花费约需要三四百元/月，每个宝宝纸尿裤的花费要 3000元左右/年。 10 在此采用常用的市场潜量估计方法:Q=N*P*S 市场购买总量N=2100万 花费P=3300元 覆盖率S=35%(保守估 计)，因此估算结果: 市场潜量为Q=2100万×3000×0.35=220.5亿元。 所以仅城市纸尿布市场容量就已达到243亿元每年。 分析: 经过推算得知:随着人均收入的增长，潜在的市场的呈现，中国纸尿裤行业发展非常乐观，据专家估计，该产业尚有 20 多年的牛市。 4(季节指数: 纸尿裤是否有季节性需求, 数据来源:资料来源于:中国统计年鉴，中国人口统计年鉴 11 分析: , 11月、12月出生最多。而冬半年出生率比夏半年稍高，但基本 持平。但夏半年的出生率较平均，主要突出在炎热的八月。 , 冬半年主要在寒冷的11、12月，还未到最冷的时候。由此推测，应该 有纸尿裤产品顺应季节变化，特别是夏天的天气而产生的特别要求透气性的需求做出回应。 5市场前景预测 表1-6 2005-2011年我国纸尿裤行业市场走势图 200 150 销量100销售额 50 0 2005200620072008200920102011 数据来源:纺织资源、中国行业咨询网 分析: , 销量增长平稳---潜在市场正在逐步浮现。 从2005年到2009年纸尿裤市场销售量翻了4倍，预测在2011年纸尿布国内销量将能够达到126亿件。其中，在2005—2008年间年增长率达到60%。到2008年由于金融危机的影响，销量增长速度有所下降，并在09年维持在30%--40%年增长率之间。 , 销售额增长迅速--单价不断提高。 从2005年22亿到2009年销售额126亿元，纸尿布市场销售额增长速度随着单价的提高，已达到平均年增长率60%。且随着单价与销量的提升，纸尿裤将面临更为广阔市场。 12 表1-7 2005-2011年我国单片纸尿裤平均价格走势图 2 1.5 单片价格1元 0.5 0 2005200620072008200920102011 年份 数据来源:纺织资源、中国行业咨询网 分析: , 2005--2007年价格有缓慢增长趋势，原因如下; 1)是随着现在纸尿布市场不断扩大，更多竞争品牌的进入，使得原有品牌维持低价构建进入壁垒。 2)消费者对价格因素较为敏感。 , 2007—2010年价格上扬迅速，原因如下: 1)08年金融危机对行业洗牌，小品牌消失，大品牌垄断市场调高价格 2)原材料成本上升，导致纸尿布整体价格上调。 3)健康理念的逐步提升，消费潮流的快速更迭，消费者逐渐对纸尿布功能、品牌的重视程度大于对价格的要求，企业推出满足消费者功能需求的高价产品。 小结: 目前国内纸尿裤市场对企业而言，是一片可以开发的蓝海，但是蓝海中早已存在领导者，针对帮宝适纸尿裤，广阔的发展空间与激烈的角逐并存。 (二) 市场竞争现状分析: 1(纵横竞争状况: 从横向来看，婴儿纸尿裤的整体竞争状况不仅仅停留在销售额的竞争，目前品牌的竞争日益深化，随着新品牌的进入，如今的竞争格局呈现多元化。对 13 帮宝适而言，第一阶梯竞争市场中好奇品牌与妈咪宝贝品牌无疑是凶狠型竞争者，帮宝适一方面要对两者保持高度警惕，以保证市场地位，另一方面要对与菲比，安儿乐，雀氏等为主第二阶级竞争品牌打好防御战争，保持并增加市场占有率; 从纵向来看，各个纸尿裤品牌竞争惟独不断扩展，从产品的更新换代，到广告的强势宣传，到促销活动的轰动效应，再到销售渠道的不断扩展，各品牌都已经深化各自产品的传播方向，力求多分市场一杯羹。 2 .纸尿裤整体竞争格局: 2.1竞争品牌市场份额: 竞争品牌市场份额 1%1%2%2%6%6%32% 13% 16%21% 帮宝适妈咪宝贝好奇安儿乐嘘嘘乐 菲比雀氏贝亲爱得利大王 资料来源:北京艾索儿童市场咨询公司2009年度调查数据。 分析: , 2009年四个季度，在对婴幼儿纸尿裤品牌消费情况的监测中发展，帮宝适、妈咪宝贝和好奇占据了69%的市场份额，其中，帮宝适占据了领导地位，与妈咪宝贝和好奇形成了一大两小的市场格局，堪称第一阶梯品牌。 , 但是第二阶梯品牌竞争也十分强烈，国产品牌安尔乐紧随三巨头排名第四，且成长迅速，仅09年销售额增长了44.3%，有实力进军前三的位置。菲比，雀氏等凭借电视广告和系列促销活动抢占前三位品牌的市场份额，婴儿纸尿裤市场会随着竞争品牌的强势而呈现多元化特征。 14 2.2竞争品牌心理份额: 资料来源:《2009年中国婴幼儿消费市场3?15年度报告》 分析: , 对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖 的纸尿布品牌仍以帮宝适为首，所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后，所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。 , 但通过对比，与占有率相比，妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信 赖排名方面的差距大幅度缩小，强势品牌之间竞争更为激烈。 3(现有纸尿裤竞争品牌分析: 分析结构: 总体概况 优劣势分析 1 竞争对手 分析 传播表现 3 4 战略分析 15 谁是我们的主要敌人, 第一阶梯竞争品牌: A 好奇(Huggies)纸尿裤——超薄柔软透气纸尿裤 , 产品简介: 长44.3cm;宽9.9cm;厚0.22cm，吸水量是原来的14倍，透气量为0.25g,剪裁设计为纸膜外层，尿湿显示，较薄。 , 总体概况: 好奇纸尿裤好奇纸尿裤诞生于1978年，是全球技术创新领先的婴儿纸尿裤品牌。在每一片好奇纸尿裤上，产品专利技术就超过千余项。现在，好奇纸尿裤已成为全美乃至全球其它20多个发达国家中婴儿纸尿裤的第一品牌。1997年金佰利公司将好奇(Huggies)品牌引进中国市场，是第一个由跨国公司进入中国市场的高档婴儿纸尿裤品牌，带给中国宝宝世界级的关爱。 , 优劣势分析、传播表现、战略透析 优势 劣势 传播表现 战略透析 16 产品方面: 1(价格偏广告诉求点:好奇纸从产品 高; 尿裤独特的环抱式腰围研发到传播 1. 新360?弹性腰围及腰贴,腰贴能够更好的贴合宝策略上看，以超大弹性无胶腰贴,其腰部设计是2(码子较宝身体，不管宝宝怎么动及金佰利公最科学的。 小，相同体都合身舒适; 司在国内的 重的孩子 发展战略来 2. 专利设计增强地三层锁水要用偏大最新活动: 看，好奇纸尿系统:瞬间吸收层,快速导流层,高的; 裤随着“好奇效锁水层。 1(09年5月-10月极致自然”的 3.吸水量31日，凭借好奇产品包推出以及系 3. 独有的天然滋润表层,预防无法与帮装印花和购物小票复印列的营销活尿布疹。 宝适相媲件进行现场兑换或邮寄动，力争国内 美。 兑换; 纸尿裤消费4.采用超强的透气底膜材料, 市场的龙头，柔棉清爽透气底膜,能够有效保持4.据部分2( 09年4月11日，既有与帮宝干爽。 消费者反爱上天籁之音——好奇适打进攻战 映有勒腿准妈妈音乐会:上海兰心的实力，也有包装方面: 的现象; 大剧院，12日北京保利防御众多二 大厦。 线品牌竞争可爱动物图案,多样的动物图 的必要。 案让宝宝换尿裤时更轻松开心。 3( 09年4月27日 -09年5月31日。好奇 策略方面: 妈妈环游世界大探索行 动 细分市场，推出男女宝宝专用 纸尿裤; 以高价维持品牌形象。 B 妈咪宝贝(Mamy poko)纸尿裤——洁净呵护婴儿纸尿裤 , 产品简介: 17 长43.8cm宽12.2cm厚0.28cm，吸水量是原来的10倍，透气量是0.34g,剪裁设计纸膜外层，网面魔术贴，宽度偏大。 , 概况: 妈咪宝贝纸尿裤来自日本-上海尤妮佳。2001年11月，开始专门生产纸尿裤系列产品，为扩大在中国的事业，尤妮佳株式会社与日本伊藤忠商事株式会社共同投资成立了尤妮佳生活用品(中国)有限公司，专门生产纸尿裤系列产品，2000年10月，公司成功推出了育儿用品—“妈咪宝贝”纸尿裤，一上市就受到消费者欢迎，销售业绩稳步攀升，一跃成为中国几大主力的婴儿纸尿裤品牌之一。 , 优劣势分析、传播表现、战略透析 优势: 劣势 传播表现 战略分析 产品方面: 1.吸收尿广告语:不妈咪宝贝与苏 液量不大，立体胖胖，才干菲共同成为尤妮佳 1(根据宝宝曲线，全新设计的“前侧位不精致，偶爽。 公司在国内消费者部加强型吸收体”，可以在宝宝排尿后尔会侧漏; 的新宠儿，在竞争激进一步加强对尿裤前部尿液的吸收。 广告诉求点烈的纸尿裤市场中， 2.在男宝主要以超妈咪宝贝更是不甘 2(100%呼吸棉外层像天然棉布一宝纸尿布中有薄，干爽为示弱，从它的电视广样，透气性和吸水性很强，防止红屁股。 透气不算好的主。 告与网络宣传来看， 评价; 妈咪宝贝目前力保 3(纸尿裤的表面有一层抑菌层，能最新活动:1市场前三位的同时，够抑制细菌的滋生，有效避免感染红屁3(女宝宝以低价促细分男女宝宝市场，股， 用的纸尿裤质销，积分优研发新产品，颇有挑 地较硬，容易伤惠以及网络战帮宝适的势头。 4(防侧漏的“立体护围”，不伤肌及宝宝皮肤。 团购为主。 肤的“弧形粘胶带”，贴胶带时将尿裤 的边 4(比同类2 2010年重 产品厚，天热使整官方网 策略: 用容易起尿疹站，加强传 (没有退出夏播。 细分市场，为男女宝宝提供专用纸天专用纸尿裤 尿裤; 裤); 18 谁是我们需要时刻警惕的, 第二阶梯竞争品牌: A 菲比纸尿裤——超薄型婴儿纸尿裤 , 产品简介: 长43.2cm; 宽9.5cm; 厚0.36cm。吸水量是原来的13倍，透气量为0.41g，剪裁设计为纸膜外层并有尿湿显示，尺寸适中。 , 概况: 菲比纸尿裤是瑞德国际旗下的瑞德卫生纸品有限公司(瑞德公司)之主推品牌。专业生产和销售婴儿纸尿裤、成人纸尿裤及湿纸巾等产品，其产品行销全球各国，在亚洲、北美洲和欧洲的表现尤见卓越。 , 优劣势分析、传播表现、战略透析 优势 劣势 传播表现 19 1(贴身防漏腰围，能紧贴宝宝1(吸水性比广告诉求点:超薄，弹性腰腰部，防止水份渗漏。 较差，经常都漏尿 贴。 2(芦荟润肤干爽垫，双层舒爽2(超薄设计，最新活动: 热垫，减少尿疹对皮肤的刺激。 不利于冬天保暖。 1.虎年菲比加送装上市 3(无滴”护边，紧贴宝宝腿部，3(手感较其 2.菲比俱乐部会员活动: 提供双层防漏效能。 他品牌的纸尿布 比较硬，容易勒红 3.参加2009年(第五届)上4(蓝色尿湿指示，一湿蓝色图包包皮肤。 海伙计优生优育暨孕婴童产品博案就会消失。 览会; 5.官方网站设计全面，传播到 4.菲比协助早教权威“金宝位。 贝早教中心”举办大型讲座活动 B“花王”纸尿裤——超级绵柔纸尿裤 , 产品简介: 长43.2cm; 宽9.7cm; 厚0.26cm。吸水量是原来的13倍，透气量为0.37g，剪裁设计为纸膜外层并有尿湿显示。 , 概况: 开始于1887年日本,大型企业,十佳纸尿裤/纸尿片品牌，Merries超薄，超柔软，超透气，每天带给小宝宝的永远是干爽的感觉，快乐的心情。在日本销量长期排名第一。 20 , 优劣势分析、传播表现、战略透析 优势 劣势 传播表现 1(跨下立体环绕剪裁，双向穿都轻松，1(腰部设计不精目前没有怎么穿都服帖。 致; 在大陆内做电 视广告; 2(全方位吸水，更多锁水因子，双层超2(不适合爱动的 吸收。 宝宝; 活动基本 以低价，团购 3(天然呵护层，表层的每根纤维都添加3(超薄性不适合等促销为主。 天然植物精华，对预防及抑制尿布症的发生冬天使用。 具有成效。 5(纸尿裤中间有尿湿指示线，当颜色变 成绿色时就提醒您需要及时更换了。 包装: 巧妙圆弧魔术贴，好撕好粘更顺手，圆 弧造型不会刮伤小宝宝细微肌肤。 C “雀氏”纸尿裤——超薄干透气纸尿裤 , 产品简介: 长45.5cm宽11.1cm厚0.382cm，吸水量是原来的8倍，透气量是0.33g,剪裁设计为胶膜外层，尿湿显示，较厚。 , 概况: 21 香港雀氏国际集团有限公司,十佳纸尿裤/纸尿片品牌，秉承雀氏优越品质宗旨，雀氏公司引进国际全自动生产线，与世界知名原材料供应商密切合作，通过17道研发工序，开发出系列适合中国婴幼儿的高品质纸尿裤。 , 优劣势分析、传播表现、战略透析 优势 劣势 传播表现 1 独特超柔软网面:手感超柔的纯1腰身是胶条式广告语:“天才第一棉般表面，呵护宝宝细嫩皮肤; 设计，透气性不好，夜步，雀氏纸尿裤” 间容易使宝宝腰间出 2 3D防漏侧边:双重透气防漏边，雀氏婴儿纸尿裤17汗。 柔软舒适有效防漏; 道工序的全面呵护—— 2腿部的设计容宝宝舒适，妈妈舒心。 3、尿湿显示功能:尿湿时尿裤外易勒红皮肤; 层颜色消失提示，提醒您该为宝宝更换目前主要开展以低尿裤了 3吸水性无法与价为主的促销活动。并在 好奇和帮宝适相比。 湖南卫视持续播出广告。 4、柔绒前腰贴:柔软的前腰贴配 合左右自动搭扣，可随意调整腰围松紧 度 包装:Q版卡通图案:天真可爱的 造型，令纸尿裤更充满童趣。 E “安儿乐”纸尿裤——舒薄棉柔婴儿纸尿裤 , 产品简介: 长45.1cm宽10.2cm厚0.344cm，吸水量是原来的14倍，透气量为0.27g,剪裁设计为纸膜外层，网面魔术贴，尺寸适中。 , 概况: 22 安儿乐纸尿裤安儿乐纸尿裤创立于1985年，安儿乐纸尿裤总部恒安集团是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。 , 优劣势分析、传播表现、战略透析 优势 劣势 传播表现 1(新瞬吸微孔设计表层，瞬间吸收，加倍干1.粘扣设计不近期投放电视爽超能吸。 精致，使用不方广告不明显; 便; 2(神奇传导层，超强尿液传导功能，均匀吸参加安儿乐明收， 2.比较厚，透星宝宝选举 气性不好; 3(创新3D棉柔呵护系统，由内及外全方位棉 柔呵护，给宝宝舒适的世界，自由的感觉。 3.腿部设计 容易擦红皮肤。 5(魔幻尿显功能，遇湿变色的魔幻尿显功能。 包装: 人性化剪裁，专为中国宝宝设计的合身窄裆剪 裁，更贴合宝宝臀部及腿部曲线，。 F、“嘘嘘乐”纸尿裤——彩色棉婴儿纸尿裤 , 产品简介 长44.9cm宽10.9cm 厚0.368cm，吸水量是原来的12倍，透气量是0.26g,剪裁设计为纸膜外层，胶面魔术贴，有尿湿显示。 , 概况: 品牌属于全日美公司，全日美是一专业销售及製造日常卫生用品,婴儿及成 23 人纸尿裤之企业，产品项目有:嘘嘘乐儿纸尿裤、小淘气婴儿纸尿裤、包大人成人纸尿裤及包大人看护垫。本公司销售区域除国内市场外，并积极拓展中国大陆市场，在上海市成立全日美实业(上海)有限公司。 , 优劣势分析、传播表现、战略透析 优势 劣势 传播表现 1(2折式合身设计,服贴的包住宝宝的1材料一般, 电视广告:让宝小屁屁;更能防止后漏。 粘带和前面的印花宝的嘘嘘更快乐 都有点硬的， 3(ADL快速传导层,能迅速扩散尿液,不活动:以低价，回渗,不变形,使宝宝皮肤更干爽。 2做工不精细，团购为主要活动。 沾扣是那种一次性 4(立体防漏隔边,有效防止尿液外漏。 的 5(彩色透气表层,宝宝清爽舒适一整天。 3尿湿显示不 灵 6(尿湿显示,方便提醒您及时为宝宝更 换尿裤。 包装:宝宝家族设计，丰富宝宝成长世 界。 二级竞争品牌战略分析: 以菲比，雀氏，安儿乐等为主的第二级竞争品牌，在纸尿裤市场未饱和并且多元化的市场现状下，分别推出不同系列的纸尿裤，并通过系列广告与促销活动等方式都想分市场一杯羹，提高市场占有率。 4(纸尿裤替代品分析 谁是我们不可忽视的, 替代产品介绍: 纸尿裤替代品: 特点: 24 新型可洗纸尿裤 外层的防水;内层是柔软的吸水材料;可洗,重复使用, 最 适合4-10公斤的宝宝用, 可以彻底解决红屁股，而且清洗方 便 纯棉毛巾尿裤 纯棉毛巾细布的材质，柔软透气，吸湿性很好，是纸尿裤 的最佳代替品，只需要像普通纯棉制品一样水洗即可。 可洗隔尿裤 尿布+隔尿裤是最新的搭配，隔尿裤也叫尿布伴侣，作用 是兜着尿布以固定，内有柔软的PVC层，尿布湿了也不会弄湿 推车和床。 分析: 纸尿裤的竞争者除了业内的强势品牌，还要面对新型替代产品的夹击，纸尿裤不够柔软，容易产生红屁股的劣势以普遍深入人心，从而为替代品以可趁之机，因此如何防御替代品，也是帮宝适纸尿裤需要予以考虑的。 (三)消费者构成 谁在用, 年龄:(1)0—18个月的婴儿;(2)学前儿童;(3)中老年成人 性别:男婴、女婴——针对婴儿性别的纸尿裤，现在只有妈咪宝贝和帮宝适高端。好奇只有针对大一点的宝宝的拉拉裤才分性别。 谁在买, 1. 消费者基本信息分析: 1.1地域: 25 数据来源于帮宝适官方网站 分析: , 新生儿数量持续增多，从消费者增多的角度来看，市场扩大。 , 东部沿海地区人口基数大，又以津京唐、沪宁杭、珠三角最多，西部地区除川渝外相对少。 , 在全国范围来说，我们应该在力保东部一线城市市场占有率的同时，加大对二线城市的浸入。在西部地区仍然以川渝为主。 1.2年龄: 数据来源于:帮宝适官方网站 分析: , 晚婚晚育的提倡使生育年龄往上提，最主要的购买者集中在 30-39岁，而20-29岁的新一代年轻妈妈也同样很多。与30代妈妈相比，20代妈妈在生活习惯上、思维习惯上都有一定的不同。在其中，不得不提到小s对年轻妈妈的影响。 , 虽然母亲的心都是相通的，但不可忽略的是，80后也在今年进 26 入了奔三的年代，他们俨然成为了经济的中流砥柱。有必要把这些20代的妈妈，跟30的妈妈们区分开来，与之对应的，营销策略与传播策略也应该有精心的不同。 1.3性别: 资料来源于:成都市消费者调查 分析: , 女性占消费者市场的66.17%，无疑是最需要重视的， , 但男性近百分之四十的占用率也不可忽视，买纸尿裤换纸尿裤已 经不止是妈妈们的事，买纸尿裤的爸爸越来越多，专门针对爸爸们的营销传播策略是必要的。 1.4教育程度: 资料来源于:成都市消费者调查 分析: 27 , 学历稍高的妈妈都有个普遍现象，她们总是疑虑穿多了纸尿裤会 不会对宝宝发育产生不好的影响。而高中职学历的妈妈有时反而不会顾虑到那么多。 , 在切实改进产品研发技术的前提下，如何保有高中职学历的妈妈 的信赖，以及如何让高学历妈妈放心，是我们要攻克的问题之一。 1.5职业: 35.00%30.20%30.00%25.80% 25.00% 20.00%17.70% 15.00%10.90% 7.90%10.00%6.10% 5.00%1.40% 0.00% 全职主妇工薪白领创业者服务人员教职人员医疗人员学生 1.6收入 40% 34.50%35% 28%30% 23%25% 20% 15% 9.50%10% 4%5% 0% 2000元以下2000-30003000-60006000-1000010000以上 以上两资料来源于:成都市消费者调查 分析: 工薪白领和创业者由于时间安排紧凑，无暇顾及孩子，故多会为了纸尿裤的 方便而进行购买，认清主要的消费者是进行目标营销的第一步。 2. 消费者需求分析 28 针对买者: 购买渠道方便 方便换 经济实惠 包装便利 针对用者: 贴身舒适 吸水性好 干爽透气 3.影响消费者选择购买的因素 3.,购买考虑因素: 3.11拉力—— 源自产品本身与大众传播 80%73% 70%56%60% 50%42% 40%31%30% 20%12% 4%10% 0% 产品功能强大 资料来源于:成都市消费者市场调查 经济实惠 分析: , 由调查数据可知，产品功能强大、品牌好感、经济实惠是消费者 品牌好感 最看重的三个因素。 , 选择购买渠道的消费者也不少，这说明，我们的销售渠道还不十 购买方便 分完善。 有人推荐, 选择有人推荐的有一定数量，属于二级传播考虑范围，而包装设 29 包装设计 计在纸尿裤上没有特别的要求，但是也应该与品牌的声音保持一致，让其成 为品牌好感度的一部分。 产品功能重视度调查: 100%91%87%90% 80% 70%61% 60%48%42%50% 40% 23%30%19%20%7%10% 0% 透气 吸水性强 资料来源于:成都市消费者市场调查 防漏侧边 分析: 超薄 由调查数据可知，消费者最看重的三个功能特点分别是:透气、吸水性强、超薄。妈妈普遍认为，超薄的纸尿裤更舒适、更透气。另外防侧漏边与绵柔也较绵柔 受重视。 男女宝宝专用 3.12推力——源自销售人员以及销售渠道 方便换穿 现场抉择因素:货架摆放与销售人员 裤型设计 货架摆放:当场购买时，货架上的摆放会成为第一时间影响选择的因素，尽管不为人重视，但它确实管用。 销售人员:人与人的交流有时比大众媒体影响更深。终端销售，纸尿裤企业应给予经销商尽量可见的利益，促使经销商对你的销售上心。 ,、消费习惯分析 4.1消费者类型: 30 14% 同一品牌同一产品 同一品牌不同产品 57%29%不同品牌 资料来源于:成都市消费者调查 分析: 在购买纸尿裤时，消费者多偏向保守型，妈妈们可不愿在自家宝宝身上尝新。如不出意外，她们不会轻易变更所选品牌及所属产品。 4.2消费者品牌忠诚度: 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 帮宝适好奇妈咪宝贝菲比 资料来源于:成都市消费者市场调查 分析: 好奇的品牌忠诚度已经有超越帮宝适的趋势，妈咪宝贝和菲比紧随其后，如 何向消费者进行品牌传播，是帮宝适对抗好奇的重要策略。 4.3购物方式: 母婴专卖 超市 网络 31 电话购物送货:人工接线订购服务，送货上门，独家快递网络，免邮，货到付款，新品介绍，售后回馈。 附:消费者购买行为情景模拟(请见附录三): (四)市场机会和问题点整合 分析对象 市场机会点 市场问题点 策略制定方向 市场动向分析 市场远未饱产品同质化现1明确目前的 和，消费群体壮大，象严重且属于新产市场位置与需要解 市场蓝海广阔。 品，开发市场存在决的问题; 一定困难。 2进行产品分 竞争者状况 帮宝适在所有传统品牌十分析与定位，以统一 的概念进行传播。 竞争品中，品牌力强势，新品牌日益 3 针对目标消量仍然是很雄厚壮大，逐步瓜分市 费者策划相关主题的。 场份额。 的促销活动与公关消费者动向 已经拥有了相对帮宝适的品 传播，制造话题。 当部分忠实的消费牌忠诚度下降，好 4 结合经销者，并且消费者品奇与新品牌的登录 商，建立销售渠道，牌忠诚度比较稳夺取了消费者的选 提高市场份额。 定。 择。 传播战略 公关传播影响缺乏明确的产 深远，提高了品牌品定位，传播中信 形象。 息比较分散。 32 二 产品战略与传播战略检讨 , 帮宝适现有产品分析; , 细分目标消费者洞悉 , 产品定位 , SWOT 分析 , 传播战略检讨 (一) 帮宝适现有产品评价 初级入门产品，美誉度不高，可以 抢占市场份额，但是没有能力做帮宝适 的核心代言者。 价格适中，亲和力强，市场 占有率高，有能力作为帮宝适新 一轮营销传播的主角。 有与好奇品牌纸尿裤争夺高 端市场的潜力，但消费者普遍反映 其质量与价格不符。 33 以帮宝适最新产品——绿帮超薄干爽升级版 为传播载体，结合消费者心理特点与产品特点，为 新产品重新定位，以传达理性诉求——干爽，感性 诉求——品牌责任感，进行整合营销传播。 (二)细分目标消费者洞悉: 1 年龄:20——39岁 2 性别比例:女性70%，男性30% 3 收入: 6000——10000/月。 4 心理洞悉:纸尿裤的产品特点决定了我们的消费者几乎不会从自身个性来抉择产品，因为她们的共性是明显的——母亲，当然，也有相当的父亲。他们在选择纸尿裤时，对品牌与品质的考虑胜于价格，他们内心细腻，并且有一定的优越感，认为自己的宝宝应该用最好的纸尿裤，他们在购买之前，往往会先进行网上调查，并且听从于网友们的。对他们来说，育儿论坛是她们购物的指南针，她们也习惯指使老公去超市购买纸尿裤，也习惯在网上购买。 (三) 产品定位 1定位前分析: 1.1产品升级功能——为夏季宝宝的特殊需要精心设计。 , 长效干爽层:为夏季宝宝的特殊需要而设计，帮助宝宝整晚睡得香; , 倍弹力腰围:腰围更具弹性，让好动的宝宝从此告别红印。 , 具有芦荟净化护肤层:均匀分散吸收，持久呵护宝宝嫩肌肤 , U型剪裁，窄档设计，让宝宝穿着更贴身舒适 , 立体防漏侧边:宝宝远离漏尿烦恼，妈妈更加放心。 , 棉柔般特级材质:棉般柔软外层，反宝宝温柔地包起来 34 , 魔术腰贴:让妈妈宝宝更换纸尿裤的过程也轻松快乐起来。 1.2 产品核心价值: 品牌溯源:四十年前，美国宝洁公司开发部经理米勒先生新添了一个可爱的小孙女。在享受天伦之乐之余，米勒先生常常被频繁地换洗尿布所困扰。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头:“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢,”他立即回到宝洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝试和改进之后，他的梦想成真了??一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。 价值延伸:绿帮一直是帮宝适系列产品里较受好评的，针对它的行动接受度高。帮宝适创始的时候，包含着一位老人对自己孙女的爱，在今天窘迫的情况下，我们不妨就这点，将“勿忘初心”作为帮宝适的品牌宗旨。在新生儿最初的生命中成为不可或缺的伙伴和见证，做消费者的近心者，同行中“诚恳”的代言者。 1.3定位传播概念图: 核心传播理念: 帮宝适无论做多大，走多远，一定不会 忘记自己的社会责任，一日三省吾身， 切实为新生儿提供舒适环境，勿忘初 心。 消费者利益: 为宝宝提供一个清爽的夏日，宝宝 开心，妈妈满意。 商品属性: 绿帮超波干爽升级版。 35 1.4 传播概念透析: 出发点:帮宝适不论做多大走多远，一定不会忘记自己的社会责任，一定会一日三省吾身。 延伸点: 父母对自己孩子的期冀——勿忘初心。今后无论走多远，碰到什么人，遇到什么事，都能保持自己本初的心。 父母对自己——幸福的生活，美满的家庭，今后无论遭遇风浪也好，不见晴天也好，始终不忘现在宝宝带给我们最初的幸福，一家人不离不弃。 1.5品牌宣言: 我为谁而存在 我是谁 为什么买我 36 (四) SWOT分析 优势(strength) 劣势(weakness) (1) 产品研发者，品牌历史悠久 (1) 产品质量问题造成消费者口(2) 市场占有率领先者 碑下降 (3) 品牌知名度优势 (2) 历史悠久，禁锢发展 (4) 产品品种多样化，价格差异化 (3) 技术创新不足 (5) 销售渠道广阔 (4) 延伸产品较少 (5) 产品会乱，定位不明确 机会(opportunity) 威胁(threat) (1) 公司发展的支持 (1) 我国婴儿纸尿裤的市场占有率(2) 目标消费者市场广大 不足10% (3) 市场增长率高 (2) 我国消费者纸尿裤使用频率较(4) 市场处于发展期，且品牌具有竞低 争优势 (3) 行业竞争者威胁 (5)中国消费者生活水平的提高和育(4) 潜在竞争者威胁 儿观念的改变 优势(strength) 帮宝适纸尿裤是四十多年前宝洁公司试验开发出来的产品，它的投入市场为很多妈妈及其他孩子抚养者解去了换洗尿布之苦，同时也改变着各国人民育儿观念，在多年对市场的不断了解、对产品的不断研究开发中，帮宝适逐步推出了多种产品，在产品品种和价格上形成了多样化和差异化的特征，以不断满足目标顾客的多种需求，最大限度地吸收目标市场消费者。 自1997年帮宝适进入中国市场以来，凭借着其产品的新颖性、宝洁公司的名誉及公关广告宣传，在产品上不断创新，在细节上关爱在中国市场，并通过各种公益活动，让“帮宝适”在消费者心目中赢得了较好的口碑和品牌认可度，帮宝适在中国目标消费者中的知名度几乎达到了100%。 “帮宝适”纸尿裤销售渠道主要分为商场销售、母婴用品店销售、网上专卖、网上商城销售等。销售渠道较为广阔，并有货到付款、送货上门服务，方便了顾客的购买，也为加大产品的市场渗透空间。 37 劣势(weakness) 历史悠久这一特点对于“帮宝适”来说既是一优点，同时也是一不可忽视的缺陷。这与新兴企业相比，可能在漫长的发展过程中，将受到来自各种因素的束缚，从而禁锢到“帮宝适”的发展脚步。因此，“帮宝适”应该充分利用好这一优点，在品牌发展策略、技术、营销等各个方面不断创新，并克服它所带来的束缚缺陷。 虽然“帮宝适”在一直专注于产品、专注于婴幼儿群体，但是，在2009年，“帮宝适”质量问题却受到了社会各界的质疑。甚至在315报纸上都刊登了“帮宝适”纸尿裤的质量问题，对“帮宝适”的社会责任的质问不断出现，这严重损害了“帮宝适”在消费者心中间的形象，“帮宝适”的口碑下降，另外帮宝适纸尿裤缺乏一个明确的定位及标志性产品，尤其是宝洁公司“帮宝适”是在“降低身价”的同时走高中低路线，这使得“帮宝适”在树立品牌形象方面处于不利地位。 另外“帮宝适”纸尿裤种类繁多，但是 “帮宝适”品牌产品主要有清洁用品、母婴服饰、外用延时、护肤用品、儿童车床，不符合专注于婴幼儿群体的公关形象，尤其是与“好奇”等品牌向对比，产品尤显单调和不足。同时，作为快速消费品，终端市场是兵家必争之地。尤其是在婴儿纸尿裤领域，其用户群体(婴儿)的特殊性决定了一个产品最忠实的用户也不过两三年(婴儿使用尿片的周期)，因此，必须不断挖掘新的消费者需求。因此，“帮宝适”产品链的延伸势在必行。 “帮宝适”如何在技术上进行改进，良好地解决质量问题，并通过公关赢得 “帮宝适”的认可度，和对社会责任的承担，成为了“帮宝适”发展的一大课题。 机会(opportunity) 中国纸尿裤市场刚刚进入发展期，消费需求增长速度惊人。中国的纸尿裤市场每年保持了60%的高增长率，其中高档纸尿裤的增长率达到了270%。随着健康理念的提升和消费潮流的更迭，中国的新一代父母正成为纸尿裤的忠实拥护者，传统的尿布片正逐渐被取代。随着生活水平的提高和育儿观念 38 的改变，纸尿裤在中国大城市的市场增长将更加迅速。而我国第五次人口普查发布的数据表明，全国目前每年新增婴儿约1700万，0岁至3岁的婴儿约为6900万，其中有1000万左右生活在城市，由此可见，我国纸尿裤市场的发展潜力非常巨大。 中国纸尿裤市场潜力有目共睹，面对各大竞争对手大力投入对目标市场的开拓、抢占，作为世界最大的日用消费品公司，自然也不甘示弱。宝洁公司中国区负责人已经明确表示，纸尿裤将成为宝洁在中国拓展市场的主攻产品之一。有了公司的发展支持作为后盾，“帮宝适”在前进道路上又多了一块有力筹码。 威胁(threat) 目前我国婴儿纸尿裤的市场占有率不足10%。中国600多个城市中，北京和上海两大城市80%以上的婴儿使用纸尿裤，成都、重庆、南京和武汉等城市的市场覆盖率也在40%至50%之间。覆盖率和市场占有率之间严重不对等。 此外，我国纸尿裤使用频率比之西方国家也较低，如美国婴儿纸尿裤平均使用量为每天八至九片，而在生活水平较高的我国上海，平均使用量也仅为每天四片。因此想要提高纸尿裤在我国的市场占有率还是很有挑战的。 在发现中国纸尿裤这一用拥有着广阔前景的市场，各大企业都已经纷纷行动，努力最大限度地占有目标市场。行业的竞争必将越来越激烈，因此，“帮宝适”在发展道路上将受到巨大的挑战。 另外，作为一个刚刚进入发展期的市场来说，发展空间和机会都较大，后进入企业夺取到市场占有率的机遇也较大。由于中国的纸尿裤市场占有率极低，而且中国的纸尿裤行业也正处于初步发展阶段，此市场的利润回报也比较高，因此会有比较多的企业为利润而将目光瞄准该市场，对于现有的“帮宝适”来说无疑是潜在的威胁。 综述 由分析可以得出，在刚刚进入发展期的中国纸尿布市场，作为市场占有 39 领先者的帮宝适来说，有着巨大的发展机遇，同时也面临着很大的挑战。利用好历史悠久的产品研发者、市场占有领先者、良好的公司名誉与品牌知名度、多样化的产品与差异化的价格、广大的目标市场与高市场增长率、广阔的销售渠道等机会点，对于品牌发展所面临的各种威胁，不断进行技术创新、提高质量、增加延伸产品、树立良好的品牌形象，保持帮宝适纸尿裤的市场占有领先地位，并不断提高市场占有份额对于帮宝适品牌的发展及宝洁公司的发展都据有着重要地位。 (五)传播战略检讨 我们在什么位置上进行传播, 作为市场领导者，帮宝适充分利用品牌优 势，采取造势的战略，差异化关键点的竞争策 略，通过新一轮的整合营销传播，制造轰动效 30.7% 应，在保证市场份额的基础上，通过产品的差 市场领导者 异化关键点来激发潜在消费者，提高消费者对 帮宝适纸尿裤品牌的认知度和认同感，强化市 场领导者的形象。这将是我们的营销之道。 针对消费市场，帮宝适集 中兵力打阵地防御，对象为好 奇纸尿裤和妈咪宝贝纸尿裤。 我们要解决什么样的问题? ——口碑下降。 40 我们的思考: 众所周知，最坏的情况不是B 而是C 。而宝洁的帮宝适毫无疑问应当在高知名度、高好感度的区域。 可是，在他的周围环境看来，如果在帮宝适与其主要竞争品牌中间画个小十字，就会发现，帮宝适竟然处在了相对C的区域。好奇的好感度近年愈发增高，不可忽视。而宝洁这近段时间饱受消费者质疑，解决口碑问题必然要成为我们的首要问题。 我们要通向何处, 我们的战略方向是通过整合营销策略对帮宝适新产品进行新一轮的传播，满足妈妈消费者在夏季这个特殊时期对宝宝的精心呵护的需要，向消费者传达宝洁—帮宝适对中国宝宝的悉心呵护，强化品牌的社会责任感，将“责任与诚恳”的品牌声音传向大众。 41 战略目标: , 定量目标—— 销售增长率: 5月——12月达到销售增长率4% 市场占有率: 5月——12月达到市场占有率45% , 定性目标—— 巩固市场地位:经过新一轮整合营销传播，提高帮宝适的市场占有率，加大 市场份额，强化帮宝适纸尿裤市场第一地位。 增强品牌力度:加强消费者对品牌的认知度和认同感，将品牌概念准确传达， 提升品牌形象。 四 促销及关系传播 , 促销渠道建立 , 对消费者促销 , 对经销商促销 , 关系传播活动 (一) 终端渠道建立 图:婴儿用品终端份额 终端百分比 2530.7大型卖场 综合超市 连锁超市 便利店 2014.3 资料来源:中国行业资讯网 42 选择渠道: 渠道方式 渠道设置 特殊渠道: 促销活动现场 直效营销: 网络营销 传统渠道: 各大卖场，销售点(后有详情) (二)对消费者促销: 1(促销目标: , 提高帮宝适绿帮超薄干爽纸尿裤的销售额; , 为绿帮超薄干爽纸尿裤营造销售氛围，进一步为品牌造势。 2(促销范围:全国一线城市为主，扩展至二三线城市。 3. 主要促销地点: , 精选一级销售卖场(以成都为试点): 1)春熙路伊藤洋华堂一楼; 2)家乐福:西门光华店,市区财富中心店、东门双桥片区双桥子店。 )沃尔玛超市:交大路嘉信茂广场，沃尔玛购物广场。 3 4)欧尚:蜀汉路附近，南三环外的店面也不容忽视。 , 扩展分销渠道至: 1)成都各大妇产医院附近:安琪儿妇产医院;成都市第九人民医院。 2)成都高中档居民小区。 4(方案 1(派送 活动目标:缩短消费者对新产品的接触时间，让消费者短期内了解产品性功能，抵消消费者对新产品的心理抵触情绪，促进购买率的快速提升。 活动时间:8~9月，夏季旺销期。 执行人员:招聘形象好，气质佳的年轻工作人员，进行母婴知识培训， 43 使其具备在派送过程中对消费者一般产品咨询类问题的解答能力。 派送物品:帮宝适超薄干爽体验装。 活动内容:选择夏半年产品需求量大，并能突出新产品功能的时期，在产品重要市场区进行派送，使新产品能够快速走进消费者家庭之中，更是使新产品的功能理念有效传达的良好渠道。 2(折扣 活动目标:通过最能让消费者感到受益的形式促进其购买行为的达成,大幅度增加销售量. 活动时间:8~9月，11~12月。每次折扣活动维持期在2~三天之间。 活动场所:大型卖场(热销时期可在卖场外设立促销专柜) 活动方式:1 ) 价格折扣:通过产品价格降低促进销售量提升。 2 ) 间接折扣:不变动价格，加大同样价格的产品总量，吸 引消费者购买。 活动内容: 1)在夏半年热销时期，选择价格折扣，对购买帮宝适超薄干爽套装的消费者施行6.5折回扣特价，促成其对新产品的购买，确保消费者对产品的功能认知。 2)在冬半年热销时期，选择间接折扣，制作帮宝适超薄干爽特惠装， 纸尿裤总量是普通包装的1.5倍，通过该手段进一步稳固市场并扩大产品市场占有率。 3.赠送礼品 活动目标:以丰富多样的促销形式吸引消费者关注，以促使产品的销售。与其他促销活动可以配合交叉使用。 活动时间:5~12月 活动方式:在购买帮宝适超薄干爽系列一定数量的基础上，赠送帮宝适同种类纸尿裤产品及配套母婴用品. 活动内容: 44 1)一次性买一包帮宝适超薄干爽系列超大包装，赠送婴儿用进口奶瓶 一个。 2)一次性买两包帮宝适超薄干爽系列超大包装，赠送婴儿智力玩具一 套。 3)一次性买三包以上包帮宝适超薄干爽系列超大包装，赠送高品质婴 儿套装。 4抽奖活动 活动目标:通过抽奖活动提升产品受关注度，同时利用其随机性和运气成分提升促销现场的活跃气氛，以配合其他形式促销。 活动时间:7月第二周末 活动方式:抽奖券 奖项设置: 一等奖:进口婴儿车一部以及两包包帮宝适超薄干爽系列超大包装。 二等奖:多功能能储物凳及一包帮宝适超薄干爽系列超大包装。 三等奖:一包帮宝适超薄干爽系列超大包装。 5 促销游戏:帮宝适“给我一个表情”创意绘画 活动目标:促成帮宝适产品知名率提升，使产品理念深入消费群体心中。 活动时间:可以配合销售旺季，增强宣传效果。亦可以避开销售旺季，通过该活动增近和消费者的接触，维持品牌知名度。 活动方式:以宝宝、宝宝组队、或家庭(父母和宝宝)为单位的形式，为帮宝适品牌形象进行创意绘画。简言之，即画出你(宝宝们)心目中的“帮宝适”。 执行方式:每个宝宝制作的每幅绘画都将得到完美精致的装帧并最后得到返送;宝宝绘画现场过程也将得到全程录像和拍摄，将以视频相片的方式加以记载;全场参与活动的家庭都将得到帮宝适最新产品的普通包装一袋。 活动内容:绘画是发掘幼儿智力的良好方式，帮宝适采用这种形式的活动就是表达出其对婴幼儿的关爱以及其品牌不变的理念，消费者始终是帮宝 45 适最为关注的对象。“创意绘画”活动的举办能够使儿童从小树立起创新的意 识和合作精神，帮助儿童享受到良好的成长环境，也增进父母与孩子之间的 情感交流。同时，帮宝适良好的企业形象不仅仅深入了父母(成年消费者) 心中，也会给这些儿童(未来潜在的消费者)从一开始留下深刻的印象，为 企业长远发展，打下坚实的基础。 6:对消费者促销活动策划——孕妇选美大赛 大赛活动策划 一 . 活动主题 由于怀孕中的妈妈具有是一特殊群体，需要特别的呵护。她们此时需要的是家人的关心，以及一些妊娠常识，以便在日常的生活起居中加以注意，让宝宝更加健康地成长。而怀孕中的母亲也具有别样的风情，具有不同以往的美丽。在此次的比赛中，希望妈妈在娱乐的同时，能够通过比赛环节展示出自己的风采，掌握更多的妊营知识，做漂亮妈妈，生超级宝贝。 二 . 活动目的 此次选美大赛旨在倡导科学，文明生育观和健康健美，增加怀孕女性在卫生，营养，幼教等方面的知识，展示健康美丽形象，并呼吁全社会关心这一特殊群体。 同时，此次比赛由帮宝适冠名，因为专注所以专业，打造产品知名度，倡导健康，发现美丽，倡导健康，帮宝适给你妈妈般的呵护。 三 . 活动时间 初赛:6月5日14:00 复赛:6月6日19:00(小型礼堂) 决赛:6月12日14:00室外(可让场外观众也能欣赏) 四 . 活动内容 46 通过三次选拨，选拨出漂亮妈妈 五 . 活动开展形式 仪态展示:T台秀等多种方式相结合。 才艺表演 妊娠知识问答 DV生活写真 现场访谈 裁判综合给分，评奖 六 . 参赛对象 怀孕妇女(不限肤色、国籍) 七 . 具体: (1)前期宣传和报名:在主流媒体上发布举办这一活动的消息，介绍比赛的要求和此次活动的目的——发现美丽，倡导健康，帮宝适给予你妈妈般的爱。比赛奖励:获奖者将会获得帮宝适提供的系列产品，妇幼保健专家将为其做相关保健。公布报名联系方式，接受报名并作出初步筛选。并为每一位参赛者发放相关“复习资料”，即便不夺桂冠，也可普及必要的妊娠知识。 (2)宣传海报设计:设计帮宝适的宣传海报，以“健康 美丽”为主题。同时为入选的孕妇拍摄平面宣传照片，在照片中着重展现出女性的美丽与健康和她们的幸福之感。最后将所有素材集合成风格统一、切合主题的一系列宣传册。 (3)赛前的宣传:在主流媒体和商场进行海报的刊登、张贴，对比赛和选手进行宣传。同时，通过媒体对社会公众进行采访，发表对此次比赛的看法，选 47 出他所支持的选手。 (4)比赛的举行: 初赛:随机询问参赛妈妈一些基本的妊娠常识，以及对此次比赛的一些想法。 复赛:让妈妈们进行仪态展示和才艺表演，并加入妊娠常识的问题，综合评选。 决赛:主办方邀请著名的妇幼保健专家、审美家作为评审，邀请主流媒体观看此次比赛并进行报道。比赛将从孕妇姿态、气质、智慧、对自身的保健、对健康、美丽的看法以及对帮宝适的认知程度等各方面进行考察，最终评选出优胜者。优胜者将获得之前所承诺的奖励。 (5)后续报道:我们将在尊重孕妇个人的意见的基础上对其进行跟踪的后续报道，加深此次活动的影响。 八 . 活动中可能出现的问题及解决方法 (1)孕期中的女性可能会认为参加这类节目，对身体影响大，参加意愿低。 解决方法:尽量让比赛变得简单易行，若有条件，可以派出专门人员进行DV拍摄。出于每位孕妇身体状况的不同的考虑，每位孕妇展示时间不宜过长，提供舒适的环境。 (2)评判结果主观影响较大，打击参与积极性: 多位专家评委从多角度一起评判，结合怀孕妈妈对妊娠知识的掌握以及自我展示的方面入手。 九 . 奖项设置 一等奖(一名)—系列产品:价值10000元的帮宝适纸尿裤领用券，以及配套产品 给妈妈拍摄系列广告图片，可附加于帮宝适宣传画册上。 二等奖(三名)—系列产品:价值5000元的帮宝适纸尿裤领用券以及配套产品 48 赠送给妈妈比赛全程的DV以及精美写真 三等奖(五名)—系列产品:价值2000元的帮宝适纸尿裤领用券以及配套产品 气质奖(三名)—宝洁产品套装中任选一件，外加帮宝适产品一套，价值500元 智慧奖(三名)—宝洁产品套装中任选一件，外加帮宝适产品一套，价值500元 居家奖(三名)—宝洁产品套装中任选一件，外加帮宝适产品一套，价值500元 参与奖(若干):进入复赛的选手，大礼包价值100元 活动预算: 初赛:元RMB 数量 单价 总计 海报 36 8 828 宣传(复习)资料 2 1000 2000 场地租赁费(超市2000 3 6000 或商场入口),多个初赛 地点 通讯费 500 办公费(电话、传 500 真、打印) 合计 9828 复赛(预计80人进入复赛):元RMB 数量 单价 总计 海报 50 80 4000 场地租赁费 10000 1 10000 嘉宾礼品 1000 5 5000 49 主持人 400 2 800 主持人服装 300 2 600 会场的简单布置 500 500 通讯费 500 办公费(电话、传真、 500 打印) 选手礼品 62 100 6200 合计 28100 决赛(18人进入决赛):元RMB 数量 单价 总计 写真宣传册 2500 100 2500 DV拍摄费，人员 10000 10000 费 场地租赁费 30000 1天 30000 舞台搭建费 30000 30000 音响 20000 20000 大型喷绘背景 2000 2000 鲜花租赁 1000 1000 充气人偶 200 4 800 演出团队 2000 3 6000 嘉宾礼品 1000 8 8000 主持人 400 2 800 主持人服装 300 2 600 现场工作人员餐饮20 20 4000 费、水费 通讯费 500 办公费(电话、传 500 真、打印) 50 选手礼品 10000+5000* 34500 3+2000*5+500*9 合计 116700 (三)经销商促销 1目标: 1)为帮宝适获得分销和支持，增加进货量，提高销售业绩。 2) 为帮宝适占据各大卖场中优势的货架空间。 3) 激励零售商持续销售帮宝适，提升品牌形象力和影响力，强化品牌印象。 2 范围:一级经销商与零售商 3 方案 1(建立反馈机制。加强与经销商关系网络，收集各个经销商资料，定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通，并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。并对业绩好的经销商进行奖励(奖励可以是增加返利、折扣、销量越高提成越高)以刺激经销商彼此竞争。 2. 对二级批发商和终端零售商做信息整理。根据销售规模整理，由专人管理，并签订。协议的内容主要包括:宝洁给以他们的优惠和奖励，宝洁不定期的抽查各自情况;各个经销商应该履行的在协助宝洁推广产品、宝洁产品宣传等方面的义务)。 3.补贴经销商——对经销商的补贴有下列方式: 1)购货折让:在特定期间内，经销商进货达到一定的数量，给予折价; 2)赠送产品:经销商购进一定数量产品后，可得到生产厂家的赠品; 3)返利:根据经销商的销售额给予一定比例的返利; 4)续购折让:制造厂商为刺激经销商持续进货销售，在经销商第一次购买后，如能在一定的期间内再进货，则给予一定数额的折让优惠; 51 5)广告补助:经销商做广告销售生产厂商的产品时，可获得广告补助费用; 6)提供无偿支援:对经销商遇到的一些经营困难提供支援。 4.对于各一级经销商进行培训，并号召、督促一级经销商对二级以及直销商进行类似培训。宝洁公司要协助一级经销商进行培训。这些训练的内容要能反映在实际提升销售量上。培训的内容如:说明新产品的特点等。说明新产品的市场机会及主要目标消费者。提高服务及管理水准。提高销售技巧，如基础推销技巧和高级推销技巧。了解经济和市场的动向并确立经营观念。了解如何使业绩持续成长和扩充。 5.让经销商参股——让一些大的经销商参股，共同壮大宝洁团体。这些经销商不仅扩大了宝洁的实力，而且和宝洁形成了风险共担的共同体。经销商参股的方式有两种种方式可供选择: 第一种:以经销商销售业绩为基准，综合考虑经销商各个方面的因素，选出优秀者，奖励一定比例的股票(只限收益权)，奖励股票在经销商退出宝洁经销时，将归还宝洁。这样来克服股票只出不进的弊端，毕竟股票的数额是有限的。 第二种:拿出一小部分股票以低于市场股票的价格卖给经销商，此方式可以参照职工参股的模式进行。 6(资源共享和“基本原则 灵活处理”。 资源共享:建立宝洁经销商内部网络交流平台，彼此交流，建立意见、建议信箱，对于提出好的意见和建议并切采纳了的经销商给以奖励; “基本原则 灵活处理”:“基本原则”——给以经销商制定基本的完成目标，根据完成目标与否进行奖惩，对于超额目标的部分给以更为丰厚的奖励。“灵活处理”——在依据宝洁总公司的要求下进行一系列的促销外，对各个经销商“下放权力”，各个销售商完全可以根据自己的情况，自己的创意，以合法的方式进行产品销售，这一以刺激经销商超标完成目标。 52 7(“笼络人心” ——从一下几个方面着手 1) 首先要重信誉，守承诺。企业在市场成熟后尤其要注意这一点。承诺的返利、奖励、促销、支持等一定要到位。有时候，即使经销你的产品没有多少利润，但是经销商对你很信任，仍然会坚持做你的产品。这个时候利益不是主要的。 2) 增进与经销商的沟通交流。在当今的市场经济条件下，要想拉住经销商，培养其对企业的忠诚度，除了经济利益之外，加强相互之间的沟通交流也十分必要。因此，厂家在出台营销计划时，邀请客户参与，听取代理商的意见和建议，增强彼此的信任感。代理商也会以此作为厂家高层领导视其存在价值的一种表现。 3) 在人员培训和售后服务上给予配合。如果这些配套工作做得好，顾客除了增强对厂家的信任外，还会增强对经销商的信任和好感，这样有利于 批发商树立自己的信誉和形象。 4) 维护好自己产品的市场:如果你市场维护的好，经销商也会权衡其中的利弊，不会轻易放弃你的产品。 (四) 关系传播活动 1.关系传播活动背景: 年度 2009 2008 2007 总榜 8 13 8 在华经济责任子榜 10 8 2 在华公众形象子榜 5 16 7 我们的思考: (请见附录5)宝洁连续三年位列总榜及子榜前20位，数据充分说明了宝 洁在中国取得的非凡成就，在多份榜单中，宝洁作为主营家居个人用品企业中不 仅领跑同行业，更是领先于众多其他类型公司。但是我们必须清楚的认识到非凡 53 成就背后潜藏的挑战和危机，企业对社会履行的责任、付出的贡献并非是一劳永逸的，在中国人们都知道这样一个朴素的道理:创业难，守业更难。宝洁已然取得的辉煌建立在不断的付出和执着的坚持之上，静观数据，我们可以看出宝洁在各项榜单中的排位虽稳但也是变动不居的，而且从企业间的对比来看，其前后差距又是较为细微的(宝洁在企业慈善公益榜中并未进入前20名)，因而宝洁需要具备一定的忧患意识，将对社会的服务当做一项长久的事业常备不懈。 作为宝洁旗下产品，帮宝适具有了和同类产品相比不可多得的先天优势，宝洁自身的品牌好感度为帮宝适奠定了良好的信誉基础，然而这种联系并非单向的，消费者对帮宝适的影响和认知同样会反作用于母品牌宝洁。换句话说就是帮宝适和宝洁在一定程度上是有一荣俱荣，一损俱损的连带效应的，因而当今天，帮宝适产品出现信任危机的时候，宝洁同样要予以极高的重视并采取及时有效的措施予以弥补化解，而不能仰仗品牌已然取得的成就忽视或者回避问题，千里之堤毁于蚁穴。细节决定了成败。 无论是宝洁已然的成功还是帮宝适曾经的瑕疵，关系传播永远是不能忽视的重要环节。我们因而围绕“勿忘初心”的传播概念制订了新生命序曲、妈妈帮和花儿守望者这一系列的活动，将帮宝适就是要成为在新生儿最初的生命中不可或缺的伙伴和见证这一概念巩固和深化。 2.EVENT计划 Event A:帮宝适妈妈帮 1组织: 性质:充分利用网络营销环境，以帮宝适购买为纽带链接起来的社交圈，由线上发起，向线下覆盖。新母亲与帮宝适消费者是其成员的两个共同身份。 作用:将帮宝适消费者连结起来形成自己的稳定圈子，同时对品牌感情的培养有大益处。如果要举例，便是类似于豆瓣同城与淘宝帮派的有机结合与进一步改进。 加入方式:帮宝适官网入口注册进入;帮宝适包装袋内邀请小册;已注册成员邀请。(后有详情) 54 组织活动:帮宝适官方组织;妈妈们自主申报组织;妈妈私下组织。 活动形式: 1)以线下为主，活动后交流; 2)举办音乐会、茶话会、读书会以及各种婴幼儿聚会，自愿参加，自发组织，帮宝适官方少量参与。 3)帮宝适官方组织的活动以北京、上海、广州、成都为中心，媒体将参与。 (以上两个形式都可包括公益活动。) 活动通知:网络版面活动通知;邮件通知;手机通知。 通知范围:妈妈所在城市活动，帮宝适官方组织大型活动;线上公益活动 社区生活——同城妈妈将有自己的社区，茶话会之类的自发组织。 妈妈帮网络生活——以婴幼儿养育为主题的妈妈帮电子杂志的创办，妈妈们自己创作、编辑、发放。(后有详细介绍) 2.实施: 时间:5月14日(母亲节)开始 流程: 、传统媒体造势与体验活动同时先行。? 在大众中形成初步印象，将体验1 用户培养成二级传播者，并且为妈妈帮的正式面世注入第一批活力。 2、稍后一步帮宝适官方对媒体做出回应并且举办音乐会、公益等活动。? 此时体验用户的邀请发放完成，再由官方对媒体作回应再次加强公众认知度。并且举办一些活动为大众提供体验机会，而活动对象要以第一批体验用户为主，他们的存在为活动的参与者提供了较可靠地人选，使得活动可以顺利进行。同时，他们在这儿还将第一次发挥二级传播的职能，邀请熟识的朋友一同前往。 3、在活动开展期间开放网上注册，并且实施成员邀请。? 活动一经推出，一些主动性较大的外向的消费者已经有了自主参与的意向，这时网上注册要对他们打开，妈妈帮借此正式面世，并且成员邀请的开发，使第一批体验用户能邀请他们的朋友来。 4、媒体再造势。? 妈妈帮正式面世，要媒体再次宣传。为对公众全面覆盖邀请的展开做准备。 55 5、将包装袋内有邀请小册的帮宝适产品投放市场，进行全面覆盖。? 宣传进行到此时，已有足够的资本进行大范围的邀请，此次邀请随着帮宝适的销售渠道延展开，将用户账号发放至消费者手中。 6、成员邀请等继续进行，并且官方再出面组织两个活动。? 对于逐渐壮大的帮派，帮宝适再推两个活动进行回应与经营。此时期，帮宝适官方消耗的精力比较多，在前期工作过后，妈妈帮就会自己成长起来，无需再花多少精力。 7、邀请前期体验用户自发组织小型活动，开展同城聚会。活动功能全面展开。? 至此，前期用户又作为第一批自发组织活动的组织者，将妈妈帮带入成长的第二阶段，开始走向成熟。 8、两个月后，电子杂志创刊，系统首先通知核心体验用户，然后在帮派内部发放消息链接。招募制作者。? 趋于成熟的妈妈帮已有足够的谈资与成员进行自我活动。电子杂志的创办可以最大限度发挥他们的主观能动性。它的存在本身就有一定的新奇度，据悉，目前没有任何一个育婴论坛有自己的电子杂志，更别说是用户参与制作的了。并且，可以制定出制作者可获得印制权，帮宝适将把杂志印出实体发放到制作者手里，一次最多三本，还可以送给朋友自己亲手做的杂志书籍。 自我评价: 生命力(HP) ???? 参与性(MP) ????? 操作性 ???? 经济性 ???? 灵活性 ????? EventB: 新生命序曲——帮宝适孕妈咪音乐会 活动背景: 由于计划生育政策、优生优育理念等各种经济、社会和文化因素的影响，越来越多的夫妇对胎教的重视程度也逐步增强，尤其是经济发达地区(这些地区往 56 往也是帮宝适的重要市场)的准父母，更是在拥有足够条件的情况下希望自己的孩子智力超群，才能出众，以便在将来激烈的竞争中立于不败之地，对胎教有着更强烈的需求和关注度。另一方面，胎教本身具有的科学性是其得以接受的重要原因。基于此，我们选择了胎教中的主要措施——音乐胎教法，以其作为活动主线，开展一系列以音乐胎教为核心的活动。 活动主题: 在北京、上海、杭州、武汉、成都、重庆六地剧院举办“新生命序曲——帮宝适孕妈咪音乐会”，邀请国内知名乐团，演奏经过科学研究选出的胎教音乐(曲目多为更适宜宝宝的优美纯净的西方古典乐曲)。 活动时间:9月1日至3日:北京，上海，杭州; 9月4日至6日:武汉，成都，重庆。 活动目标: 这次活动是一次革新，是帮宝适关系传播活动一次目标群体范围的延生。通常活动的受众主要为帮宝适目标消费群体——新生儿父母，而我们此次的活动将这个群体拓展为准妈妈，音乐会的听众是那些怀孕26周(6个月)左右。活动旨在充分发掘婴儿用品的潜在市场，锁定潜在消费群体，同时传播出帮宝适的品牌理念——“勿忘初心”，对宝宝的关爱、成长的见证从第一刻开始。 活动内容: 帮宝适为孕妈咪义务举办的音乐会分为上下半场，每半场20分钟(时间不宜过长)，中场会有关于胎教知识的专家讲解，以及孕妈咪提问和咨询的互动环节，到场的孕妈咪可以携带一名家属以作陪伴照料，每个家庭都会在音乐会结束后得到帮宝适赞助出版的《胎教音乐圣经》CD光盘一套，并且孕妈咪将可以优先享受帮宝适宝宝俱乐部、“妈妈帮”论坛快速注册服务通道，为即将出生的宝宝预定一份会员资格，也为妈咪们的交流切磋觅得一合适平台。 传播手段: 1)前期在网络、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮广告等媒体中发布活动信息，宣传活动内容，开通免费门票预定热线。 2)活动期间在各大剧院设置平面广告，邀请电视、报纸等媒体前来观摩报道，为到场观众提供帮宝适产品的宣传手册，现场服务人员负责为自愿加入帮宝 57 适宝宝俱乐部、“妈妈帮”的观众提供咨询和讲解并办理相应业务。 3)后期帮宝适将对这部分新进会员提供继续的跟进式服务，根据其预产期，在孕妇书顺利生产后送上帮宝适特别的问候，委托鲜花礼仪公司送去慰问，当然也有提供其试用的帮宝适产品。 活动费用预算:(估计值，根据地区不同会有所差异) 单位:元RMB 数量 单价 总计 礼品(CD) 300 10 3000 海报 300 300 宣传单张 1000 1000 挂旗 1000 1000 劳务费(主持/演员) 2 400/人天 800 交通运输费 600 嘉宾劳务和礼物 8 1000 8000 演奏乐队 1 50000 5000 0 小型舞台(室内) 1 15000 1500 0 通讯费 500 办公费(电话、传真、 500 打印) 合计 8020 0 3.PR计划 Event C:花儿守望者——帮宝适儿童福利院共建计划 活动背景: 58 当我们见证着社会快速发展带来数不清的成果时，当我们享受着经济高速增长带来的各种欢愉时，就在同一片天空下，也依然有着郁郁寡欢，也依然有着形单影只，落寞和孤寂映照的瘦小身影，虽然他们也有较为完善的生活条件和基础设施，虽然他们也有着陪伴在侧的父辈母辈照料，也有着很多遭遇相似的伙伴共同嬉闹，但是他们仍然不是这片蓝天下怒放的花儿，因为他们缺少属于自己的那一份唯一的感情，因为他们缺少着滋润花朵绽放最珍贵的那滴雨露。他们是曾今弃置于垃圾箱和便池的脑瘫女婴，他们是先天身体残疾的男童、他们是难觅至亲几经转卖的被拐儿童、他们曾是遍街乞讨满城拾荒的叫花，他们是父母进城务工留在农村的留守儿童。同样是这个社会的弱势群体，他们似乎生而不公，社会接触度低、亲情缺失等的一系列因素都可能会给儿童成长过程中带来不良影响，一旦形成心理方面的畸形和扭曲，这种心态将会伴其一生，于己于社会都是一种危害。再者，今天的儿童福利院在社会的受关注程度依然很低，这也就不利于其快速发展建设。 帮宝适的儿童福利院共建计划就是在“勿忘初心”的理念下怀揣感恩之心回馈社会，并将这种感恩精神加以传播以号召更多的人们参与其中，服务社会，服务他人。 活动主题: 与儿童福利院合作共建，以产品和资金援助福利院儿童，促进福利院完善建设。利用帮宝适已建立的各种宣传、活动平台号召更多社会人士关注这些福利院儿童和福利院建设事业，利用企业自身优势为福利院儿童提供各种社会活动参与机会，帮助其融入社会，学会奉献和感恩。 活动目标:履行社会责任，回馈社会信赖，促进儿童福利事业的建设发展。 活动时间:12月1日起。 活动范围:西部地区儿童福利院。 活动意义: 这些儿童不仅仅是需要政府为其生存提供保证，也需要社会大家庭为他们那份缺失的情感奉献出真挚的爱心，提供服贴的呵护。社会的爱会帮助这些福利院 59 儿童健康成长，也将会把感恩精神代代传承。帮宝适在此次活动中将扮演发起者、号召者的角色，因而也就把品牌“勿忘初心”的理念加以强化，使之深入人心。 活动内容: 帮宝适将会为福利院儿童提供各种物资和资金的支持(特别将长期义务为福利院中婴儿们提供帮宝适最新产品)，帮助完善儿童生活水平，福利院基础设施建设;帮宝适将依托其“妈妈帮”论坛、宝宝俱乐部等平台招募志愿家庭和福利院展开合作，将志愿家庭带进福利院，让社会的关爱走进这些弱势群体、不被关注的行业，另一方面，让福利院儿童走入寻常百姓家，使他们感受到社会大家庭的温暖和关怀，“幼吾幼，以及人之幼”;为了使这些福利院儿童能更好的接触社会、认知社会，帮宝适将利用企业自身优势为他们提供各种社会实践机会，如:义工服务、企业参观、主题讲座、技能培训和联谊聚会活动等;帮宝适将定期在福利院举办心理讲座，聘请心理咨询专家为福利院儿童提供服务。 活动阶段: 1.帮宝适和儿童福利院达成合作意向及签署共建协议; 2.制作电视公益广告，号召社会关注福利院儿童身心健康，关注儿童福利 院发展建设。同时在“妈妈帮”论坛、帮宝适活动官网招募志愿家庭及个人; 3.帮宝适志愿团队携物资探望儿童福利院，志愿家庭和福利院儿童展开交流。志愿家庭方面，双方儿童间可以相互配对，结成小伙伴，志愿个人方面，在符合条件的情况下，可以成为福利院的义务辅导员，为福利院儿童提供各种辅导和帮助; 4.定期安排心理辅导讲座，为适龄儿童普及心理健康知识; 5.定期安排社会活动，组织儿童参与，培养奉献意识。官网将对以上活动跟踪报道，并邀请网络、纸质等媒体共同关注见证。 活动预算: 60 数量 单价 物质捐赠 2次 1万/次/院 1万 帮宝适产品 4次 10袋/人 基础建设投资 1次 3万/院 3万 志愿者走进福利院 2次 5000/次/1万 院 公益讲座和实践 2次 5000/次/1万 院 公益广告 3~5万/次 六 广告创意表现 , 广告目标 , 电视广告创意 , 平面广告创意 , 广告效果评估 (一)广告目标: , 建立帮宝适绿帮超薄干爽纸尿裤的概念知名度; , 扩大帮宝适产品特点的话题性; , 沟通妈妈消费者，引起消费者对帮宝适纸尿裤印象的变化; , 确立绝对的品牌地位。 61 现状 新的印象 (二)电视广告表现: 1表现方向:主张型(USP) functional 主题一:“迷惑”篇(此电视脚本请见附件) 表现概念: 故事创意 最爱干净的狗狗能枕着自己的尿 睡觉,但这不是狗狗的错，是帮宝适的 干爽迷惑了狗狗。 表现基调 挑逗，玩味十足 表现方法 夸张，比拟 出现对象 宝宝，狗狗 音乐 以欢快为主 场景解读: 62 画面 声音 1花园内，宝宝在婴儿车内玩耍，挂音乐轻松欢快 在婴儿车上的一片纸尿裤滑落到草坪中。 2 狗狗好奇的跑过来，观察了一会逐渐舒缓 后，叼起纸尿裤，得意的跑到远处去，宝 宝大哭:它动了我的纸尿裤 3 狗狗放下纸尿裤，绕着纸尿裤转转而欢快，烘托愉悦氛围 圈，最后在上面调皮的尿尿，把纸尿裤当 做玩伴。宝宝在旁边观察，表情极为愤慨。 4 狗狗玩过之后，用爪子摸摸尿过的转而舒缓 纸尿裤，感觉仍然是干爽舒服的，于是安 心的枕着它入睡。 5宝宝看见后，很开心:小样儿，居音乐停止，加强旁白 然枕着自己的尿睡。。。谢谢你，帮宝适纸 尿裤。 6 帮宝适超薄干爽纸尿裤logo. 音乐恢复欢快至结尾 主题二:“战斗”篇 表现概念 故事创意 夏季来了，最让妈妈担心的问题 莫过于红疹对宝宝的侵扰了，那么看 看帮宝适超薄干爽纸尿裤是如何步步 为营，消灭红疹的。 表现基调 剑拔弩张，铿锵有力 表现方法 从细节入手，拟人 63 出现对象 虚拟的帮宝适小卫士 音乐 以激烈为主 场景解读 画面 声音 1 长效干爽层一级小卫士发现有时而缓慢，时而紧张，制造悬疑 红疹出现的迹象，于是手舞警示牌通知 纸尿裤各级卫士:有敌人潜入，各部加 紧防护我们的主人。 2 芦荟净化护肤层接到指示，拿起音乐逐渐加快 自备武器报道:芦荟净化因子已经做好 战斗准备，时刻与细菌作战～ 3 绵柔透气外层拿出独门绝招并继续加快，制造紧张气氛 报告:已经将主人肌肤与外界空气顺利 接通，保证良好呼吸。 4三重锁湿层镇定自若的说:目前音乐持续高昂 已启动所有锁湿因子，虽然主人已经尿 过5次，但仍会持久干爽。 5 一级小卫士:准备，战斗～各级音乐达到高潮，暗示胜利 卫士与红疹作战，最终胜利，彻底消灭 夏日最易趁虚而入的红疹。 6 各级小卫士:这个夏季，让主人音乐渐退，突出旁白。 包别红疹～ 7 帮宝适超薄干爽纸尿裤产品以音乐简洁有力终止。 及logo 64 方向二:印象篇 Emotional 主题:“裸睡”篇 表现概念: 故事创意: 妈妈总是想给宝宝尝试更好的东西，也曾想 过让宝宝体验“裸睡”的健康状态，那么这个夏 季，有没有可能让让宝宝体验这种彻底的干爽 呢,让穿着纸尿裤的宝宝如同没有穿任何东西 一样的舒服，帮宝适新绿帮干爽纸尿裤来挑战这 个极限～ 表现基调: 幽默，温馨。 表现方法: 想象 出现对象: 宝宝，妈妈 音乐: 以舒缓为主 场景解读: 画面 声音 1，早晨7点半，妈妈为熟睡中的轻柔的小曲缓缓而来 宝宝换上了新的绿帮超薄干爽纸尿 裤。 2 宝宝睡醒之后，抖动小身子对音乐停放，突出悬疑氛围 妈妈说:“妈妈，我睡得好爽呀，你终 于让我摆脱了那纸尿裤了，我也可以 裸睡啦～”妈妈疑惑不解说:宝宝，我 给你穿过了呀～“ 65 3 妈妈包裹宝宝后说:“宝宝，看，音乐重新奏起并逐步欢快 纸尿裤就在你身上穿着呀～穿着它(此 刻特写帮宝适)，你想怎么睡就怎么 睡” 4 宝宝说:哇，太舒爽了，感觉音乐持续欢快并保持温馨 像没穿一样哦～ 5 妈妈开心笑:总想给宝宝尝试音乐转而舒缓， 更好的。 6 帮宝适超薄干爽纸尿裤产品及音乐徐徐渐进至结尾 logo (三)平面广告(作品请见附件): 1运动篇 , 诉求点:感性诉求为主，理性诉求为辅。 , 创意图形:宝宝在干爽的纸尿裤上开心地玩滑板。 , 画面效果:一张硕大的纸尿裤由画面右上角向左下角铺开，宝宝至上而下 痛快地滑下，画面右下角有帮宝适的LOGO。 2阳光篇 , 诉求点:理性诉求为主 , 创意图形:给乌云穿了纸尿裤，天空一片晴朗。 , 画面效果:画面的上部是一朵穿着纸尿裤的乌云，下部是一片大好的田 园风光，阳光明媚。画面右下角是帮宝适的LOGO。 3.空调篇 66 , 诉求点:理性诉求为主 , 创意图形:一包纸尿裤与空调的同构，它是空调也是纸尿裤。 , 画面效果:一张纸尿裤，在中间有看起来像空调的形状，但它依然是白 色，和纸尿裤融为一体，表达纸尿裤的透气干爽。 (四)广告效果评估: 1效果预测: 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 05000100015002000250030003500400045005000550060006500 GRP000000000000 注X:广告认知度;Y: GRP，单位:万 2效果评估: , 评估方法:定量一次性评估结合广告监测的数据。 , 方案:广告诊断内容 维度一:广告认知度: 考察受众的非提示广告认知，提示广告认知，以及广告有效认知(在没有任 何广告内容和提示的前提下，被访者回忆起品牌广告内容的比例) 维度二:广告识别: 考察受众的品牌识别，主要传达信息识别 维度三:广告说服效果: 将“以后还想看”:值得看” “增加了购买的兴趣” “对该品牌感觉比以 前好”等反应进行细化归类。 67 , 统计: 广告效果比率=广告费/销售额 千人成本=广告费/总受众 每元广告效益=(广告前平均销售额—广告前平均销售额)/广告费 七 媒介策略 , 媒介目标 , 媒介目标对象 , 媒介排期 , 媒介组合计划 , 广告媒介单位选定 , 媒体Scheduling 策略 , 媒介效果预测 (一)媒体目标: 1(广告诉求重点认知度=95% 目标知名率==80% 品牌第一选择率=54% 2. 地区目标知名率设定 地区 知名率 目标人口达成目标 (万人) 所需之GRP 68 第一重点88% 1083 792 地区 重点地区 70% 689 420 其他 56% 328 224 合计 80% 2100 —— 注:第一重点地区:京津唐、沪宁杭、珠三角地区为代表的东部发达区域。 重点地区:中部大城市及较发达地区以及川渝地区。 其他地区:西部重要城市。 (二)R&F 目标: , 主要对象(购买者):20,39岁女性 GRP=720(电视) Reach目标=90%(电视、网络和纸质媒体) AverageF.(平均暴露频次)=8次(电视) , 次要对象:男性 Reach目标=80%(电视、网络和纸质媒体) (三)媒介排期 媒介排期分析: 通过“季节指数分析”可看出纸尿裤销售受到婴儿出生率一定程度上的影响，因而其具有一定的季节特征，但是作为快消品，考虑到其全年销售分布和销售量，我们选择了持续法和脉动法结合的排期方式。 排期假设使用(共240GRP/3个月) 优点 缺适用场合 S 69 方式 第1第2第3点 个月 个月 个月 1.维持知必1.扩大市 名度 须要有场占有率 2.减少机大量的2(适用经 会遗忘机会，继预支持、常购买的产品，持续 80GRP 80GRP 80GRP SSS 续加强沟通 较无季洗涤剂 节性的 排期方 式 1.集中火当1.广告预 力在主要季节 没有投算有限 2(媒体权放广告2.适用需 重能比竞争品的时间求浮动大的产间隙 120GRP 0 120GRP 牌大 过长时品，如电蚊香 SS 极有可3.适用购 能遗忘买时间间隔较 广告讯大的产品，如电 息 视机 1.维持知必适用全年 名度 须要有都需要购买，但 2.减少遗大量的季节性差异的脉动 100GRP 40GRP 100GRP 忘率 预算支产品，如饮料 SSS 3.继续加持 强沟通，集中火 力在主要季节。 (四)媒体组合计划 70 1消费者媒体接触分析 媒体 接触频率排最密集接触时间 名 30代妈妈 电视 30代妈妈对p.m.8:00-9:00 电视以及纸媒的 接触率稍高 网络 3 纸媒 2 p.m2:00-5:00 广播 4 20代妈妈 电视 2 p.m8:00-9:00 网络 80后的妈妈a.m.9:00-p.m.1 们习惯网络多于0:00 电视 纸媒 3 广播 4 爸爸 电视 常看新闻少 看电视剧，对插播 广告接触率偏低 网络 1 纸媒 4 广播 2 a.m.7:00—9:00 车载广播 p.m.12:00-1:00 p.m.5:00-7:00 数据来源:成都消费者市场调查 2媒体选定理由 网络广告 拥有广大的的受众，尤其是产品的目标消费群多在1980年之后出生，对网 71 络有更高的接触率。网络广告能够突破时间和空间的限制，对提高产品知名度有极大的促进作用，并且依托其交互性，能得到消费群体信息反馈。利用网络广告载体的多媒体、超文本文件及其可重复性与可检索性特征，能使产品功效和品牌理念更好的传达给目标群体，对新产品的推广拥有较强的告知力，其价格优势也是选择它的重要因素。 电视节目广告(TV Spot) 利用其独占性，将具有冲击力和感染力的广告信息更高效的传达，作为感性型媒体，电视广告对品牌理念得阐释有更强的优势。对于新产品的销售，可以选取恰当时机加以配合，促进到达率向购买率的转化。 电视节目 选择新闻类、综艺性和科普类节目。新闻类节目具有广大的收视群体，产品的目标受众的年轻化、文化背景也对综艺类节目有极大热情，科普类节目(尤其是母婴育儿类)同样受到作为孕妇和妈咪的目标消费群体所关注。 收音机节目(Radio Spot)(FM频道) 虽然媒体目标对象为女性，但是男性并不被完全排除，男性会参与产品的直接购买，收音机节目广告就是利用细化受众的特点，将目标直指驾车男性，通过分析性别差异、购买习惯等因素，可以说车载广播中的广告信息对于他们是一种高效率媒体。广播广告低成本、高回报的特性也是考虑它的原因之一。 报纸 较强的文字表现力使产品功能、理念诉求的能得到详尽传播，报纸拥有其长期的广泛的阅读群体，一份具有公信力和广大读者的报纸能帮助产品宣传更具针对性和时效性。 杂志 作为专业商品广告的良好媒介，杂志将是产品能够最具针对性直达目标消费群体的选择，凭借杂志广告精致的彩色印刷和与之相配的文字说明，也能够体现出产品特质，提高广告信息的理解度。 交通广告 在重点地区施行，交通广告拥有量大面广的受众，也有良好的宣传效果，其较低廉的费用也能够使我们有选择性利用重要产品销售区的站台、道路沿线以及 72 车厢、站内媒介。 3. Vehicle(媒体工具) 的选定 网络 门户网站及其育儿(母婴)频道，将依据其不同时期及其点选率、上站人数、流量等数据灵活选择。另一方面将细化受众，选择地区性、专业行更强的母婴育儿类网站:妈妈在线(深圳)、育儿网(江苏)、摇篮网(北京)、心爱妈咪网(西安)以及妈妈爱等，在著名的妈咪博客也可以有选择的投放广告。 电视广告(TV Spot) 将在不同时期依据费用、营销战略而定，全国性电视台如中央电视台的CCTV-新闻、CCTV-10(科教)、CCTV-3频道等;地方性电视台如湖南电视台、北京电视台、上海电视台、成都电视台等。 收音机广告(TV Spot) 交通广播、音乐广播电台为主，在北京(FM103.9)，上海(FM105.7)，南京(FM102.4)，成都(FM91.3)等重点城市投放。 杂志 《父母必读》;《Cookie World》;《妈咪宝贝》;《StarQ亲子成长》 交通广告 在北京、上海、深圳地铁车站实施车站墙体广告、灯箱广告、电子显示牌广告，在在南京、武汉、重庆、成都和西安实施公共汽车车身广告、拉手椅背广告、车载电视广告以及公交车站点候车亭广告。 报纸 《人民日报》;《南方都市报》(广东);《上海壹周》;《北京青年报》;《扬子 73 晚报》(江苏);《都市快报》(浙江);《成都商报》。 (五)广告媒体单位的选定 网络 使用网络视频广告和弹出窗口，确保频度。在销售旺季可考虑使用门户网站首页通栏四轮播(640*90，<20k)，增强告知能力，确保实时到达率。日常可选用要闻下两轮播(370*75)，减少消费者对品牌的机会遗忘。主要投放区域在育儿频道，广告形式可依具体情况而定。 电视 65%选用15s广告，35%选用30s广告。主要目标是宣传“超薄干爽”等功能特质，并在此基础上辅以品牌理念传播。 收音机(电台)广告 15s和30s广告为主。 杂志 选用1/3版栏目冠名，以扩大产品知名率。版面多选用封二、扉页和封面拉页，确保到达率。可选择内页跨版软文，增强诉求认知度。 交通广告 在重要交通区域设立路牌广告(1.14米×1.8米×2)，地铁车站中设全开平面广告，采用新型柔性灯箱广告，全彩电子广告牌。车载广告内容采用30s电视广告内容。其余广告依具体情况而定。 报纸 在普通地方性报纸中以单通栏广告和双通栏广告为主，重要地方性报纸中采用双通栏广告和半版广告配合使用，并可依据时机，选用彩色整版广告或跨版广 74 告。在重要的全国性报纸选择彩色半版广告。 (六)媒体SCHEDULING策略 夏半年和11、12月为销售旺季，在这两集中地必要(FLIGHTING) 个时期建议采用“密集广告” 1. 夏半年，特别全国普遍高温的8月，是产品“超薄干爽”特质的功能诉求Refresh 的出发点。 2.11和12月随着婴儿出生率达到峰 值，纸尿裤的需求也大量增加，在这一时期要强化品牌理念和进一步提升产品知名率。 销售旺季也是行业广告竞争最为激烈的持续和脉动结合 时期，在一定的广告预算基础上，我们要使之发挥和实现最大广告效应益和销售收益。但是考虑到当今媒体资源的多元化，封闭和爆炸的实现越来遇难，因而我们选择持续与脉动结合的排期方式: 在销售的主要季节8、11和12月集中火力，整合媒体资源，强势宣传。 纸尿裤产品销售受婴儿出生率影响具有一定的季节性，但是其仍具快消品特点，销售分布全年，销量平均。因而在其余季节维持品牌知名度，继续加强沟通，减少机会遗忘也极为重要。 随时关注竞争对手好奇、妈咪宝贝的产竞争因素考虑 品信息发布和营销战略，制定灵活的应对机制，适时调整销售方针。 75 收视节目形态以“综艺”类为主，辅以节目形态考虑 “新闻”、“影视”、“科普”类节目。 配合SP活动 其他 (七)媒介效果预测 1. 第一重点地区 开始6个月后 开始12个月后 到达 频次 到达 频次 电视 75% 7 90% 10 电台 65% 6 78% 8 杂志 83% 9 93% 12 交通 62% 4 71% 7 网络 81% 7 88% 9 报纸 71% 7 83% 9 四种媒体综合 73.% 7 84% 9 重点地区 开始6个月后 开始12个月后 到达 频次 到达 频次 电视 70% 6 83% 8 电台 58% 4 65% 6 杂志 78% 7 84% 10 交通 59% 3 62% 7 网络 77% 6 87% 9 报纸 70% 7 81% 9 四种媒体综合 68% 6 77% 8 2.媒介预算: 电视广告(以中央2套广告费用为参考，广告时间预定为20S) 76 时间段 数量 单价 总价 广告一 21:00左右 40000/次 广告二 13:00左右 16000/次 广告三 18:00左右 20000/次 报纸广告 位置 版面 规格 价格 华西都市报报眼 一版 16×4.1 48000 人民日报6×4(1版 全国套彩 14000 报花) 交通广播(以北京交通广播为参考，广告时间预定15秒) 时间段 数量 单价 总价 6:55 9:55 1700元/ 次 北京交通广播 10:25 10:55 11:25 15:55 16:25 19:25 19:55 杂志 位置 尺寸 价格 封二 90000 全版 278mm*215mm 65000 铜版纸跨版内页 410*285 160000 彩色插页(包括前插、中插、 12000元 插页 后插每页) 77 网络广告 位置 价格 目录页右侧图片 20000/天 小图标 新闻 焦点新闻右栏 300,000/月 搜索结果页右侧图片 30000/天 榜单页通栏 40000/天 影视 首页,及频道首屏大通栏 25000/天 官方网站首页底部通栏 15000/天 官方网站内页通栏 20000/天 出租车视频广告 规格 5秒 10秒 15秒 20秒 30秒 60秒 价1200元2400元3600元4800元7200元14400格 /100辆 /100辆 /100辆 /100辆 /100辆 元/100辆 移动电视广告 次数 时间段 价格 A套 每天滚动约08:30-10:30、13:30-15:30、3488 播出4次 16:30-18:30、20:30-21:00 B套 约 07:30-09:30、12:30-14:30、 19:30-20:30、20:30-21:00 注:以上的预算除标注的以外都是以成都的市场情况做的。 78 七 团队介绍 说明:按要求，此部分暂时省略。 八 附 录 (一)纸尿裤市场调研方案 调研方法: 1.大型超市、卖场实地问卷调研 2.超市、卖场销售员访问 3.访问帮宝适的各片区市场部经理、内部销售人员 4.二手资料收集 1-1调研实施流程图 界定主题与调研内 容 访问有关专家 二手资料收集分析 进行实地调研 抽样设计 1、概述 调研时间:4月1日---4月13日为期两周 地点:上海、北京、成都、广州、深圳、等十大城市 调查总体:各市居民(包括有正式户籍的人口和外来流动人口) 79 样本容量:1000人，置信度95% 2、抽样方法 抽样框:抽样框定于各市所选超市卖场中光顾纸尿裤售架的顾客 1.地点选择 (分层抽样) , 通过二手资料调查，查出北京、上海、成都，广州、等十大城市的大型超市总数 , 根据各市大型超市数量配额(按比例)，共选出30家超市，作为调查范围 2.时间选择(配额抽样+简单随机抽样) , 在调研的两周内每周抽出三天，共六天 , 抽取依据为:一周中，从周1—周5随机抽取两天，周六周日随机抽出1天 3.调研对象选择 (间隔抽样) , 在选定的超市中，每隔1小时选出前五5名光顾尿裤售架的顾客，进行一次问卷调 查(1000份) 国内纸尿裤市场调研问卷 尊敬的朋友: 您好～我们是四川大学学生，正在对纸尿布做一个市场调查，以完成我们 调研作业。现在需要占用您几分钟宝贵的时间，帮我们填写以下调查问卷，我 们将对您所提供的信息严格保密。谢谢您对我们工作的支持~ 第一部分:宝宝纸尿裤使用调查(单选) 1.您的宝宝现在多大了, A 0—6个月 B 7—1岁半 C 1岁半—2岁 D 2岁—3岁 2.您的宝宝是几月份出生的, ,,月 3.你的宝宝是用纸尿裤还是尿布, A 纸尿布 B 尿布 C 混着用 80 4.您的宝宝用过几种纸尿裤, A 一种 B 两种 C 三种 D 三种以上 5.您经常在哪里为宝宝购买纸尿裤 A 大型超市 B 母婴用品专卖店 C 母婴网购平台 D 电话订购 E其他,, 6.您为宝宝经常购买哪种纸尿裤, A 好奇 B 帮宝适 C 妈咪宝贝 D 安尔乐 E 嘘嘘乐 F 菲比 G雀氏 H 贝亲 I 爱得利 J 大王 K 其他,, 7.哪种促销方式对您购买纸尿裤吸引力最大, A 打折 B 加量不加价 C 赠送礼品 D 积分返利 E 购买抽奖 F赠送会员卡 第二部分:宝宝纸尿布选择因素调查(排序) 7.您认为值得信赖的纸尿裤品牌依次是(从高到低排序，只需填写字母) A 好奇 B 帮宝适 C 妈咪宝贝 D 安尔乐 E 嘘嘘乐 F 菲比 G雀氏 H 贝亲 I 爱得利 J 大王 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 8.你为宝宝选择纸尿裤时会考虑哪些因素(按重要性从高到底排序，只需填写字母) A产品功能 B品牌好感 C 经济实惠 D 购买方便 E 有人推荐 F 包装设计 G 广告宣传 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 9.您为宝宝选择纸尿裤时看重哪些功能,(按重要性从高到底排序，只需填写字母) A 透气 B 吸水性强 C 防漏 D 超薄 E 棉柔 F 除菌 G方便穿戴 H 男女宝宝都兼用 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 第三部分:您的基本信息 81 10.您的性别是 A 男 B女 11.您属于哪个年龄段, A10—19 B20—29 C30—39 D40—49 E50—59 12.您的学历 A小学及以下 B初中 C高中及职高 D本科 E专科 F研究生 G博士 12.您目前从事的职业是 A学生 B自由职业者 C公司职员 D服务行业 E企业管理者 F教职人员 G公务员 H医疗人员 I全职主妇 J创业者 K其他,, 13(您目前的月收入 A2000以下 B2000—3000 C3000—6000 D6000-10000 E10000以上 访问时间 访问 地区 具体地址 访问员 联系 方式 (二)纸尿裤卖场考察报告 1. 前言—— 82 目前帮宝适纸尿裤已有较为广阔的营销渠道，如商场销售、母婴用品店销售、网上专卖、网上商城销售等，各渠道有其不同的特点，他们直接影响着帮宝适产品的销售。为了在终端渠道上了解产品所在卖场情况，以为产品找到更多更好的营销渠道，并为各种终端卖场设计各种最好的销售方式，我们做了这次关于纸尿裤卖场的考察报告。 2. 方法—— ?实地考察 地点:好又多超市、家乐福超市 时间:2010年4月10日 考察对象:纸尿裤货架、销售人员 ?二手资料 来源:互联网(淘宝网、) 3. 结果与讨论—— (1)超级市场卖场情况: ?上架位置:生活用纸区 ?摆放方式:品牌集中，分品种多件摆放，与竞争对手产品并列 ?销售人员:态度较好，给顾客提供产品咨询，推销“帮宝适”较多 ?产品售价:官方全国统一定价，有会员优惠 (2)育婴专卖店: ?上架位置:宝宝纸尿裤专区 ?摆放方式:品牌集中，分品种多件摆放，与竞争对手产品并列 ?销售人员:态度热情，给顾客提供产品咨询，更为专业，推销“妈咪宝贝”较多 ?产品售价:官方全国统一定价 (3)育婴网上专卖店: ?主要有妙妙乐、乐友、贝贝育婴坊等; ?有送货上门服务。 (4)网上商城: ?上架位置:母婴?用品?尿片?品牌、适合体重、产品选择?商店 83 ?经常一家商店经营多种品牌 ?销售人员:卖家提供产品咨询，态度较好 ?产品价格:较市价低 ?自由选择、送货上门、货到付款服务 ?主要商场:淘宝、拍拍、当当网等 (5)杂志订购: ?主要有红孩子、丽家等 ?产品售价:较市价低 ?送货上门服务 结果和讨论分几节来完成.一般采用描述,分析,讨论来写. (6)各种终端渠道卖场优劣势比较: 现有纸尿裤营销渠道主要有:超级市场、育婴专卖店、网上专卖店(妙妙乐等)、网上商城、杂志订购(红孩子、丽家等)等 渠道比较: 优势 劣势 超级可见产品、自由选择、及价格较高、选择面较窄、购买市场 时得到 不便 育婴专业、可见产品、同其他价格较高、选择面较窄、购买专卖店 育婴用品一同购买 不便 网上较专业、价格较低、购买产品不可见、质量问题、选择专卖店 方便、送货上门服务 面较窄、咨询较不方便 网上价格较低、选择面广、购产品不可见、质量问题、咨询商城 买方便、送货上门和货到付款较不方便 服务 杂志价格较低、选择面较广、产品不可见、质量问题、咨询订购 购买方便、送货上门和货到付不方便 款服务 4. 结论与建议 84 现有纸尿裤渠道已较为广阔，这既可以扩宽产品铺设面、提高市场占有率，也容易造成市场混乱，渠道的广阔让可控性下降，可能给不法分子以可趁之机，给品牌造成损害。因此，我们建议在渠道建设的同时加强产品的控制力度，杜绝伪劣产品给品牌带来不良影响。 在专注育婴的理念下，我们建议在市场的投放的时候考虑在各大妇产医院营销推广，让妈妈在第一时间认识产品、了解产品、信赖产品，同时做到对母婴客户的关怀。 随着互联网的运用越来越广阔，人们的生活越来越离不开它，尤其是作为新生代妈妈。电子商务较之传统销售模式的优势越来越明显，尤其是在这种日常生活产品的销售上，网购的普及成为必然的发展趋势。在此情况下，我们建议增加网上营销的投放，在间接渠道的基础上再加入官方网站销售模式，以方便客户的同时了解客户、服务客户、保护产品、改进产品。 (三) 纸尿裤品牌对比评分 商品吸透干剪柔变魔利益点 收率 气性 爽性 裁设计 软性 形性 术贴 排名 第一 安儿乐 菲比 嘘嘘乐 好奇 安儿乐 菲比 好奇 第二 好奇 帮宝适 妈咪宝菲比 菲比 安儿乐 安儿乐 贝 第三 帮宝适 茵茵 帮宝适 帮宝适 好奇 妈咪宝菲比 贝 数据来源于育儿论坛 (四)消费者购买行为模拟场景 85 一个妈妈在怀孕期间，会看一些育儿杂志、育儿书籍，上面说到关于婴儿的各种知识与注意事项，也会提到纸尿裤到底要用多久怎么用哪个牌子好。在院期间，接触护士、医生，那时，爸爸会担起买纸尿裤的责任，那么爸爸从医院走出去，开车或者坐车去超市，他可能会听车载广播，可能会看路边的路牌。然后他到达超市，进门有发放促销券，他对这些都不熟悉，于是去问导购员:“纸尿裤在哪儿卖啊,”导购员便会领他去，为他推荐某个牌子，然后他想起好像在哪儿听说过，应该很好吧，就买下来。一个小生命降生了，医生为妈妈推荐，你可以从我们医院买纸尿裤，某某牌的，妈妈说，哎呀，我们就是买的这个牌子，果然是很好用吗,那你们这儿怎么买嘛，便宜我就多买点，反正孩子也要用。妈妈和宝宝都出院了，纸尿裤快用完了，妈妈指使爸爸去买，爸爸说，那个包装里不是有本小册子吗,可以电话购买送到家什么的，妈妈说，送个几天早用完了～爸爸说，我们先打电话问问吧，要是不错，以后也方便嘛，其实是爸爸懒，但是妈妈说好吧。电话里，接线员承诺两天之内送到，货到付款，欢迎再购。不到两天，纸尿裤果然到了，妈妈说哎呀真方便，这还没用完呢，以后都不用去超市买了。爸爸想，其他东西还得指使我去超市呀。 (五)世界500强企业公益形象 表一:2009年世界500强企业在华贡献排行榜榜单 86 表二:世界500强企业在华经济责任榜 表三:世界500强企业在华慈善公益榜 87 表四:世界500强企业在华公众形象榜 (以上数据皆来自中国企业社会责任研究中心) (六) 广告创意表现 1电视广告:动物篇 88 2 平面广告:阳光篇 89 3 平面广告:运动篇 内部资料， 90 请勿外传～ 精品资料精品资料 精品资料 精品资料 精品资料 精品资料 型 号 , 制 造 厂 家 额定功率,KW, 560 额定电压,V, 400 额定电流,A, 1010 额定频率,Hz, 50 额定转速,r/min, 1500 功率因数 0.8,滞后, 励磁电流,A, 2 励磁电压,V, 40 定子绕组接线 Y 0 91 冷却方式 风冷 励磁方式 强励倍数2 绝缘等级 H 防护等级 蓄电池容量,Ah, 92 1 型 号 形 式 闭式循环水冷却、涡轮增压 额定功率,KW, 628 额定转速,r/min, 1500 冷却方式 闭式循环水带热交换器 起动方式 24V直流电起动 燃油消耗,L,h, 保护与报警 定值与结果 保护与报警 定值与结果 过载 大于110%报警～大于120%延时5秒跳闸 出口电压高卸载 大于108% 短路 200%～延时0.08秒跳闸 出口电压低卸载 低于85% 电流不平衡 不平衡电流大于20%～延时5秒跳闸 电压高跳闸 大于110% 漏电电流 大于30%～延时10秒 三相电压不平衡 电压差大于10% 逆功率 大于8%～延时0.5秒 过频率 大于110% 超速 大于115%～延时5秒跳闸 低频率 小于85% 蓄电池电压低 小于21V 蓄电池电压高 大于30V 差动保护 0秒跳闸 失磁保护 跳闸 单相接地保护 跳闸 过电流保护 跳闸 润滑油压低 跳闸 三次自起动失败 发信并闭锁自起动 冷却水温高 发信 润滑油温度高 发信 机油油压过低 跳闸 机油油压低 发信 冷却水断水 跳闸 燃油量过低 发信 油箱油位低 发信 冷却水水位低 发信 HYQ,Z ? /? 92 93 常见故障 产生原因 解 决 办 法 燃油供应量不足 开大燃油调节阀 雾化介质过量 关小雾化介质调节阀 点火位置不当 重新调整点火位置 燃油压力不稳定 稳定燃油压力 雾化介质压力不稳定 稳定雾化介质压力 94 雾化介质过量 关小雾化介质调节阀 喷头有异物堵塞 清理喷头 燃油压力低 增大燃油压力 雾化介质压力小 增大雾化介质压力 助燃风小 调大助燃风 燃油量大 关小燃油调节阀 火焰 助燃风小 调大助燃风 雾化介质少 增大雾化介质流量 燃油量少 增加燃油供应量 焰呈 助燃风大 减小助燃风 燃油中有杂质 管路中设置过滤器 漏油 接头密封不严 拧紧软管接头 95